重復(fù)的元素刺激有益于品牌與消費(fèi)者之間形成一對(duì)一的關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造品牌獨(dú)有的符號(hào)，幫助品牌做好整合營(yíng)銷。

重復(fù)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的利器，正如其“重復(fù)”之名一般，一次又一次地發(fā)揮著其巨大作用。如何讓枯燥變有趣，平淡變鋒利，毫無意義變影響深遠(yuǎn)?

廣告公司的同行，為了證明自己的實(shí)力，更是不遺余力地改變之前公司為品牌所做的建設(shè)，品牌不斷被賦予新的面貌，但一個(gè)品牌要真正成為消費(fèi)者心智中的品牌，在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印，恰恰需要建立在“重復(fù)”的行為之上。

在核心競(jìng)爭(zhēng)力打造的過程中，“重復(fù)”這個(gè)過程顯得最不起眼，一塊塊砌磚的過程不僅乏味，而且累人，但這是把圖紙上的華麗效果圖變?yōu)檎鎸?shí)存在的唯一途徑。在空地里今天丟塊磚，明天找堆石頭，后天扛塊大理石、花崗巖，或者根本就拿了一張小學(xué)生的隨手涂鴉做設(shè)計(jì)圖樣，即使你持續(xù)這種勞動(dòng)十年，充其量也只是行為藝術(shù)而已。

為什么要重復(fù)?

這里舉市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)很小的組成部分：廣告語。如果能將條件反射的這種人體心理特性糅合進(jìn)廣告語的創(chuàng)作之中，加之傳播上的重復(fù)刺激，有時(shí)就可以達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

以前日本有一家餅干企業(yè)，TVc的廣告語很簡(jiǎn)單：“8點(diǎn)以后吃餅干哦?！边@句話聽起來平淡無奇，但經(jīng)過一段時(shí)間的重復(fù)傳播之后，在某種層面上，確實(shí)達(dá)到了一定奇特的效果，一過晚上8點(diǎn)，人們就會(huì)情不自禁地甚至有些莫名地拿起餅干，就是因?yàn)樵诔掷m(xù)刺激之下，8點(diǎn)這個(gè)特定的時(shí)間段，和“吃餅干”這個(gè)本來無聯(lián)系的行為進(jìn)行了有效的關(guān)聯(lián)。對(duì)于這種持續(xù)不斷的刺激，理論上我們需要在傳播層面達(dá)到這樣一種遞進(jìn)的效果：

• 第一次會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺
• 第二次會(huì)引起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系
• 第三次則會(huì)提醒消費(fèi)者有關(guān)該產(chǎn)品的益處

簡(jiǎn)而言之，我們必須確保目標(biāo)消費(fèi)者能夠受到足夠多的刺激，以足夠多的重復(fù)刺激去與消費(fèi)者形成足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，從而使這種刺激黏住消費(fèi)者。這種刺激一旦形成，重復(fù)的元素會(huì)自然而然地形成品牌的資產(chǎn)，甚至是獨(dú)占的資產(chǎn)。也就形成了消費(fèi)者與品牌之間一對(duì)一的關(guān)聯(lián)。

打個(gè)比方，現(xiàn)在你再看到“i”這個(gè)單詞會(huì)想到什么?一個(gè)英文字母，還是“我”的英文含義，但事實(shí)是，在現(xiàn)在的生活情景中，假使你再看到這個(gè)詞，第一個(gè)反應(yīng)可能是，啊?蘋果又出新產(chǎn)品了?iPod、iTouch、iPhone、iTV、iPad，字母不再是字母，而慢慢成為蘋果品牌資產(chǎn)中獨(dú)占的一部分。

誠(chéng)然，蘋果的成功是基于一系列的因素，比如蘋果本身強(qiáng)大的產(chǎn)品力以及喬布斯本身的傳奇經(jīng)歷等，但是假如沒有“i”這個(gè)小小字母的一再重復(fù)，最后形成消費(fèi)者的條件反射刺激，蘋果在產(chǎn)品層面的光芒必定也會(huì)遜色不少。

如何重復(fù)?

簡(jiǎn)單地說，就是兩個(gè)字：“堅(jiān)持”。復(fù)雜點(diǎn)說，就是四個(gè)字：“不斷堅(jiān)持”。最簡(jiǎn)單也最困難，只要是正確的策略，不斷的重復(fù)積累必定有一天會(huì)反射出價(jià)值。當(dāng)相同的行為積聚到了一定量，重復(fù)的內(nèi)容其本身資產(chǎn)最終也會(huì)反哺到品牌本身，和重復(fù)的過程一起，三者完全黏合成了一個(gè)有機(jī)的整體。

第一，創(chuàng)造品牌名的符號(hào)

品牌名稱并不是隨便給產(chǎn)品的一個(gè)代號(hào)，而是產(chǎn)品、企業(yè)的內(nèi)在組成部分，甚至要涵蓋企業(yè)的理念。所以給品牌命名就是使它符號(hào)化，以便傳播、記憶、溝通。比如“真功夫”快餐連鎖，真功夫代表了產(chǎn)品的品質(zhì)，即真功夫企業(yè)所在粵菜“蒸”的原汁原味，還代表了一個(gè)時(shí)代的熱點(diǎn)，甚至一個(gè)民族的精神，也將李小龍的形象與名字“真功夫”天衣無縫地結(jié)合在一起，既便于記憶，又含義深刻，所以被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。

第二，廣告語符號(hào)

目前市場(chǎng)上很多廣告語都是從產(chǎn)品層次上尋找一個(gè)營(yíng)銷賣點(diǎn)，就是常說的USP(獨(dú)特的銷售賣點(diǎn))，其實(shí)這只是一方面，廣告語符號(hào)化可以從很多層面來發(fā)散，來尋找，如從精神層面、道具、動(dòng)作、社會(huì)熱點(diǎn)等，就像柒牌的“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”這個(gè)廣告語，其實(shí)已經(jīng)脫離了產(chǎn)品賣點(diǎn)的范疇。

第三，代言人符號(hào)

代言人代表了一個(gè)時(shí)代的亮點(diǎn)，一種個(gè)性，一個(gè)群體的精神領(lǐng)袖，所以充分利用代言人的價(jià)值，融入品牌的理念，可以較輕松地建立一種品牌符號(hào)。代言人可以是明星，也可以是普通人，甚至是動(dòng)物，NIKE請(qǐng)喬丹作為品牌代言人，成為NIKE飛躍的關(guān)鍵。

第四，社會(huì)公共資源也可以成為符號(hào)

因?yàn)橘Y源最為大家所熟知，代表了巨大影響力和認(rèn)知度，我們把他借用過來，就容易花最少的錢辦最大的事。如葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃的紅金龍，就借用了宇航員這個(gè)人們熟知的符號(hào)，抓住一個(gè)巨大的資源，搶占資源，作為思想的傳播者，不僅神形兼?zhèn)?，更起到了四兩撥千斤的作用?/p>

其實(shí)尋找符號(hào)的方式多種多樣，這個(gè)符號(hào)可以是產(chǎn)品名稱，可以是廣告語、顏色、代言人、音樂等，甚至是社會(huì)熱點(diǎn)、潮流、流行語、服裝、演員的一個(gè)表情、一個(gè)道具，也可以是一種創(chuàng)意，一種跳躍性思維，一個(gè)生活的意向。而如此之多的符號(hào)里，我們必須找到一個(gè)核心的符號(hào)，而這一切符號(hào)的最后，必須上升到一個(gè)理念，一種精神。

當(dāng)你的品牌被粉碎之后，你重復(fù)積累的符號(hào)、標(biāo)識(shí)、載體被粉碎后，你反復(fù)傳播的表象資源被粉碎之后，你的品牌還剩下些什么?

一個(gè)品牌得以在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下存活，靠的是其難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而真正要去重復(fù)積累的，也正是這一品牌的內(nèi)核部分，相比表象的重復(fù)來說，核心價(jià)值的重復(fù)更為深刻，當(dāng)然難度也更大。可口可樂在20世紀(jì)80年代曾推出過一個(gè)“新可樂”計(jì)劃，結(jié)果以失敗告終。之后，可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。

從心理學(xué)的角度來看，記憶有四個(gè)基本的過程：識(shí)記、保持、再認(rèn)和再現(xiàn)。因此“重復(fù)”，無論是外在的形式，還是內(nèi)在的內(nèi)容，都必須：橫向統(tǒng)一，縱向堅(jiān)持。

最后

堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀·橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營(yíng)銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開·縱向堅(jiān)持：1年、2年……10年、20年……堅(jiān)持同一個(gè)主題、同個(gè)風(fēng)格。

面對(duì)今天如此龐大的信息量，品牌更是需要堅(jiān)持用一個(gè)形象面對(duì)消費(fèi)者，用同一種聲音對(duì)外進(jìn)行傳播。一次又一次的重復(fù)積累，最后在消費(fèi)者心目中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。這一次又一次的重復(fù)積累，意味著不管你是電視傳播、戶外傳播還是互聯(lián)網(wǎng)的傳播，所有的傳播必須基于一個(gè)統(tǒng)一的主題，用統(tǒng)一的表達(dá)方式，甚至統(tǒng)一的視覺和統(tǒng)一的聲音，這就是整合營(yíng)銷。

本文由 @校果 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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