這次聊聊品牌背后的生理和心理基礎(chǔ)，其實(shí)也不光是針對(duì)品牌，營銷、產(chǎn)品、運(yùn)營很多時(shí)候也會(huì)用到類似的理論，應(yīng)該也會(huì)有些幫助。

文章主要是兩部分：

• 我們是如何被“洗腦”的？通過學(xué)習(xí)系統(tǒng)、知覺系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)將品牌的價(jià)值植入到我們的心智之中。
• 我們?yōu)槭裁催x擇特定的品牌？同樣身份背景差不多的兩個(gè)人為什么會(huì)做出不同選擇，背后的心理基礎(chǔ)是什么？這部分主要從“外界如何看待我”、“我如何看待我”、“我想要什么”三個(gè)角度來討論。

01?我們是如何被“洗腦”的？

我們先看看這張圖，你覺得這雙鞋的價(jià)格是多少錢？這個(gè)包是多少錢？

加上logo以后呢？你覺得他們的價(jià)格應(yīng)該是多少呢？

我們都知道品牌值錢，但是我們?cè)趺淳汀皩W(xué)會(huì)”并且認(rèn)可這些本來沒什么意義的符號(hào)就能換走我們辛辛苦苦掙來的money呢？

是我們的學(xué)習(xí)系統(tǒng)、知覺系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)被“利用”了。

一、學(xué)習(xí)系統(tǒng)

關(guān)于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，也有不同派系的理論，包括行為主義學(xué)習(xí)理論和認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。

1.1 行為主義學(xué)習(xí)理論

認(rèn)為消費(fèi)者的“學(xué)習(xí)”是外部事件引起的反應(yīng)，大腦是一個(gè)黑箱，收到刺激，輸出反應(yīng)，具體內(nèi)部是什么過程其實(shí)不重要，我們也不用關(guān)注人的思維過程，而是關(guān)注刺激和反應(yīng)。

關(guān)于行為主義學(xué)習(xí)理論，有兩種應(yīng)用實(shí)例：經(jīng)典條件反射、工具性條件反射。

（1）經(jīng)典條件反射

最有名的就是巴普洛夫的狗子實(shí)驗(yàn)。重點(diǎn)是不停的重復(fù)刺激，潛移默化下來，大腦就不再思考和甄別，而是直接將刺激和反應(yīng)建立聯(lián)系。

比如90年代的腦白金廣告，找大爺大媽們不停地重復(fù)“過節(jié)送禮只送腦白金“。我們絕大部分人不會(huì)仔細(xì)思考我大過年的怎么就非得送腦白金了，所以架不住一直念叨，于是慢慢就把老人、過節(jié)禮品和腦白金在心里聯(lián)系起來了。

另外一種比較取巧的應(yīng)用是刺激泛化，比如coca-cola剛進(jìn)入中國時(shí)，誰看這幾個(gè)字母都是一臉懵，但是翻譯成中文名時(shí)翻譯成了可口可樂，把無意義的音節(jié)和有意義的詞（可口、樂）匹配起來，既利于傳播，又利于聯(lián)想，也成了很經(jīng)典的品牌名翻譯案例。但我猜他們打破腦袋也想不出這玩意現(xiàn)在又叫肥宅快樂水了。

還有比較常見的是利用條件刺激（廣告中把產(chǎn)品和另一種正面刺激聯(lián)系起來，比如歡快的音樂）和非條件刺激搭配。

這種搭配要注意先后次序，影響學(xué)習(xí)效果。通常是先做條件刺激，再做非條件刺激。所以我們通?？吹降囊曨l或音頻廣告都是一段劇情或視聽畫面之后，最后顯示產(chǎn)品名或品牌名，也是基于這樣的理論。

重復(fù)、諧音泛化都是建立經(jīng)典條件反射有效方式，但是也是有界限的。比如重復(fù)，有實(shí)驗(yàn)（沒找到出處）論證廣告觸達(dá)消費(fèi)者最好是3次，所以在衡量電視廣告的效果時(shí)，reach（觸達(dá)1次） 和reach3+（觸達(dá)3次）是兩個(gè)非常重要的指標(biāo)。

• 第1次引起對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感覺。
• 第2次，引起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的心理聯(lián)系。
• 第3次，提醒消費(fèi)者該產(chǎn)品的益處

但是如果觸達(dá)的次數(shù)特別多，就很容易引起廣告疲勞，有些情況下甚至有反效果，比如過多的廣告觸達(dá)可能引發(fā)逆反心理（“這么玩命做廣告肯定有問題”）。比如廣告內(nèi)容過于夸張（金坷垃，反而變成鬼畜經(jīng)典素材）。

（2）工具性條件反射

工具性條件反射認(rèn)為反應(yīng)是為了達(dá)到一個(gè)目的而刻意發(fā)生的，在這個(gè)過程中，存在一個(gè)中間步驟，叫獎(jiǎng)賞塑造（sharping，包括獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰）。通常有三種類型：

• 正強(qiáng)化（用了XX帶來了積極結(jié)果）：好記星，學(xué)外語，更容易；成功男人就用8848……
• 負(fù)強(qiáng)化（用了XX避免了消極結(jié)果）：吃了士力架，不會(huì)在球場(chǎng)掉鏈子、被別人嘲笑餓貨；
• 懲罰（沒用XX導(dǎo)致了消極結(jié)果）：洗發(fā)水廣告里的主人公，沒用對(duì)產(chǎn)品，肩上都是頭皮屑，在電梯里/搭訕/公眾場(chǎng)合，特別尷尬。

其實(shí)我們?nèi)粘６嘧⒁庀律磉叺膹V告，就能發(fā)現(xiàn)很多這樣的例子。比如幾乎所有手機(jī)游戲都設(shè)置了每日簽到系統(tǒng)，確實(shí)是一個(gè)很有效的吸引留存的做法。

1.2 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

和行為注意學(xué)習(xí)理論不同，認(rèn)知學(xué)習(xí)理論更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部心理過程的重要性，認(rèn)為人們是問題的解決者，會(huì)積極地利用周圍信息來掌握環(huán)境。雖然存在條件反射，但人們是在接受刺激后，產(chǎn)生一系列心理活動(dòng)（觀察學(xué)習(xí)），之后再主動(dòng)做出反應(yīng)。

包含這樣的過程：

所以也有說法，“營銷不必真的賞罰消費(fèi)者購買行為，只需告訴他們理想榜樣身上發(fā)生了什么。”這其實(shí)也是廣告請(qǐng)名人代言的理論基礎(chǔ)之一。

不過我之前就很迷惑為什么要請(qǐng)明星代言。這事看起來是費(fèi)力不討好：首先代言很貴，如果只是為了增加產(chǎn)品曝光，能出的起代言費(fèi)的企業(yè)本身也有一定知名度。而且明星還有出丑聞?dòng)绊懫放菩蜗蟮娘L(fēng)險(xiǎn)。另外，熱門的明星一般身上都是背著好幾個(gè)代言，直接從明星身上引導(dǎo)來的注意力容易被分散。就算能從粉絲身上直接變現(xiàn)，核心付費(fèi)粉絲才有多少人。

但從認(rèn)知學(xué)習(xí)的角度來看的話，明星代言的價(jià)值在于榜樣力量（引起大量對(duì)榜樣行為的關(guān)注），有說服力（說服消費(fèi)者保存記憶），和喚起動(dòng)機(jī)的效率（明星各有特點(diǎn)，更容易被記住，容易在之后的場(chǎng)景回憶起來）。

不過依然要注意的是品牌形象、產(chǎn)品品類和明星形象的匹配度，越匹配效果越好。比如女性個(gè)護(hù)、化妝品請(qǐng)影視娛樂明星代言，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、健康類產(chǎn)品請(qǐng)?bào)w育明星代言等、8848和王石……但是也有很多代言其實(shí)是不合適的。比如萊昂納多和比亞迪，我看到的第一反應(yīng)就是這天天找名模開party的主不可能開著比亞迪接模特吧，這樣之后接收的所有信息就都缺少說服力了。（如果是為了國際化和國際影響力另說，但這樣不用在國內(nèi)播啊，投廣告那可都是大把的錢）

在現(xiàn)在這個(gè)個(gè)體時(shí)代，情況又有所變化。在以前，明星是絕對(duì)稀缺的資源，所以明星代言的效果很好。但是現(xiàn)在公眾號(hào)、抖音、小紅書……各種自媒體平臺(tái)大大放大了個(gè)體的能量（網(wǎng)紅、主播、KOL、KOC），分散了消費(fèi)者的注意力。榜樣不必等于明星/名人，當(dāng)你身邊的“榜樣”開始為品牌背書和推薦產(chǎn)品的時(shí)候，這種刺激引發(fā)的認(rèn)知學(xué)習(xí)，在注意、保持和動(dòng)機(jī)階段可能產(chǎn)生的效果會(huì)更強(qiáng)。

二、知覺系統(tǒng)：如何把信息傳遞

那品牌又是如何讓我們感知到各種刺激，從而主動(dòng)或被動(dòng)地接收到品牌想傳達(dá)的信息呢？

這里就要講一講知覺系統(tǒng)：

首先，感覺系統(tǒng)包括視覺、氣味/味覺、聽覺、觸覺。比如星巴克要求自己的咖啡廳里必須有咖啡豆味（氣味）、播放定制歌單（聽覺）等等，就是從感覺系統(tǒng)向消費(fèi)者傳遞信息/刺激。

但是，這不代表消費(fèi)者都能注意到品牌所做出的努力。人的感官系統(tǒng)只能接收到一定范圍的刺激，這個(gè)范圍就是感覺閾限。感覺閾限決定了這些刺激能否被暴露在消費(fèi)者的感覺系統(tǒng)里，能否被注意到。包括絕對(duì)閾限和差別閾限。

• 絕對(duì)閾限：能引起注意或感覺的最小刺激量。
• 差別閾限：感覺系統(tǒng)能察覺兩種刺激之間的差別的最小刺激量。而初始刺激越強(qiáng)，引起注意需要的刺激變化量越大。（韋伯定律）

簡單來說，就是你提供的刺激要和別人提供的存在差值，才能被消費(fèi)者感覺到。如果你看到別人的創(chuàng)意很好（初始刺激強(qiáng)），就去山寨模仿（差值不夠），你想傳達(dá)的信息很可能受到很大折損（沒有引起注意）。所以韋伯定律和差別閾限其實(shí)解釋了“差異化”的重要性。

即便刺激高過了閾限，也不代表信息能夠有效傳遞，因?yàn)槿藗儠?huì)對(duì)接收到的刺激另做解釋。比如有實(shí)驗(yàn)表明，同樣的炸雞，人們認(rèn)為放在麥當(dāng)勞的紙袋里的炸雞就要比放在盤子里的炸雞更好吃。（對(duì)刺激物的特征賦予新意義或做出新關(guān)聯(lián)）

核心理論是格式塔（Gestalt）：當(dāng)外界事物出現(xiàn)在人們眼前時(shí)，我們心中會(huì)有一個(gè)格式塔與之相對(duì)應(yīng)，如果內(nèi)心的格式塔與這個(gè)事物不相符，我們的內(nèi)心就會(huì)傾向與彌補(bǔ)不相符的部分，或者說自然地有一種自我完善事物的結(jié)構(gòu)整體或完形的行為。

比如我們看到不完整的圖形會(huì)自動(dòng)補(bǔ)完，很多廣告利用這點(diǎn)，突出核心元素，讓人們自動(dòng)補(bǔ)全，從而留下更深刻的印象。

另一方面，解釋也會(huì)天然存在偏差。最常見的就是“屁股決定腦袋”，比如兩個(gè)球隊(duì)的球迷都會(huì)覺得自己的隊(duì)伍受委屈了，受到不公正的判罰，對(duì)方獲利了，但這種情況其實(shí)是不可能同時(shí)存在的。

所以廣告也好、其他的營銷手段也好，能順利進(jìn)入人們的感覺系統(tǒng)，被注意到，還能被正確解釋，著實(shí)不是一件容易的事。

三、記憶系統(tǒng)

看得見、學(xué)得會(huì)，還得記得住，或者說想得起來。也就是存儲(chǔ)和激活記憶。

記憶是怎么產(chǎn)生的呢？人們會(huì)對(duì)接收到的信息進(jìn)行編碼，利用語義、視覺等分門別類組織這些編碼后的信息，并形成組塊。

所謂組塊，就是把小的信息片段組合成個(gè)體熟悉的大信息片段，比如提到星巴克，你就想到了美人魚logo，咖啡，店里的咖啡味、店內(nèi)的環(huán)境、附近店的位置…這些就是一個(gè)個(gè)小的片段，組合成了一個(gè)概念組塊。

而這些組塊的集合就成為了記憶。認(rèn)知心理學(xué)將記憶分為感覺記憶、短期記憶、長期記憶三種系統(tǒng)，處在記憶系統(tǒng)的不同加工階段。

感覺記憶可以被加工成3-4個(gè)組塊，變成短期記憶STM，再經(jīng)過精細(xì)復(fù)述和深度加工后，就有可能形成長期記憶LTM。

從這個(gè)角度來看，廣告這種形式（平面廣告、15s的廣告貼片等），更有利于將感覺記憶轉(zhuǎn)變成短期記憶STM，但是要想將短期記憶STM轉(zhuǎn)化成長期記憶LTM，就比較費(fèi)勁了。要么就是創(chuàng)意做得特別好，能激起人們的好奇心愿意看，愿意理解你想說什么；要么就是持續(xù)轟炸，但是后者往往也只能讓人記住1個(gè)點(diǎn)，很難把自己想說的都讓人記住。

特別是平面廣告，好多廣告印得滿滿當(dāng)當(dāng)，色彩斑斕，又是圖又是一堆字。但是其實(shí)看過之后很難記得住，除非碰巧有對(duì)某人特別有用的信息，能讓某人駐足。所以Iphone這種化繁為簡的平面廣告，在一片眼花繚亂中，可能反而效果更好。

而PR這種形式，更有利于將短期記憶STM轉(zhuǎn)化成長期記憶LTM。比如閱讀深度分析或者報(bào)道，里面的這些論點(diǎn)論據(jù)實(shí)際上就是帶著你的記憶進(jìn)行精細(xì)復(fù)述和深度加工，對(duì)于寫的比較清楚的文章我們常常過了很久還能記得里面的觀點(diǎn)，甚至?xí)鎿Q自己的觀點(diǎn)。但是在把感覺記憶轉(zhuǎn)化成短期記憶STM階段，可能就會(huì)因?yàn)樾问胶颓赖南拗?，覆蓋范圍有限，也不像廣告能快速見效了。

這些組塊并不是互相孤立的，而是互相連結(jié)，就像一張網(wǎng)絡(luò)一樣，這張網(wǎng)也叫聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，這樣的結(jié)構(gòu)決定了人們比較容易記住相匹配的品牌和品牌元素。當(dāng)一個(gè)新的信息想要進(jìn)入已有的記憶中，就必須給它一個(gè)線索，讓它可以和已有的屬性建立關(guān)聯(lián)，從而固定在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的某個(gè)位置上。

而記憶被喚醒是一個(gè)激活擴(kuò)散的過程。當(dāng)在一個(gè)特定環(huán)境下，一個(gè)結(jié)點(diǎn)被激活時(shí)，鄰近的、意義相關(guān)聯(lián)的結(jié)點(diǎn)也被激活，在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)內(nèi)形成擴(kuò)散，將品牌和相關(guān)的特性一并顯現(xiàn)，形成某一品牌的品牌態(tài)度。這也是品牌形象的價(jià)值所在，在不同場(chǎng)景下創(chuàng)造更多自己品牌在消費(fèi)者腦海中被喚醒的可能性。

另一方面，記憶同樣會(huì)衰退或受到干擾。比如某個(gè)品牌的品牌形象中都是很常見普通的屬性或者喚醒詞，這個(gè)詞可能也讓消費(fèi)者想起競(jìng)品，這就導(dǎo)致這個(gè)品牌在消費(fèi)者記憶中的保持率會(huì)降低。比如我記得前幾年遇到的好多品牌主都說自己要做年輕化，吸引年輕人，但是每個(gè)產(chǎn)品本身適合的人群是不一樣的，形成固有的品牌認(rèn)知也是不一樣的，一窩蜂的打上年輕化這個(gè)tag，也許是個(gè)事倍功半的事。

特別是在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，想擠進(jìn)消費(fèi)者的記憶里難度更大了。越早進(jìn)入心智越有優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于普通事件或物體，我們記憶有特色事件或物體可能性會(huì)更大些（馮雷斯托夫效應(yīng)）。這也是營銷理論中著名的定位理論的理論基礎(chǔ)。

從這個(gè)角度看，衡量品牌知名度的三個(gè)指標(biāo)里，也分別暗示了品牌在記憶中的“位置”。

能被長久且正確的記住很難，但是能進(jìn)入消費(fèi)者的長期記憶也是能帶來豐厚回報(bào)的。在某個(gè)不可預(yù)見的場(chǎng)景下，消費(fèi)者想起了你的品牌，而沒想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，這就提升了購買你的品牌的可能性。在想到你的品牌時(shí)，連帶喚醒了一系列正面的形象或者屬性，這些屬性都是有價(jià)值的，這就增加了愿意為你的品牌支付溢價(jià)的可能性。

所以，一個(gè)有效的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該長久的培養(yǎng)消費(fèi)者感情，而不是只試圖說服消費(fèi)者一次性購買該產(chǎn)品。

02?為什么會(huì)選擇特定的品牌？

前面講到了品牌如何利用感知系統(tǒng)、學(xué)習(xí)系統(tǒng)和記憶系統(tǒng)，將自己的品牌形象和價(jià)值“植入“到我們的心里。

但是當(dāng)我們面對(duì)形形色色熟悉或者不熟悉的品牌或產(chǎn)品時(shí)，如何做出選擇呢？我們?yōu)槭裁磿?huì)選耐克，不選安踏？為什么有時(shí)要刻意追求個(gè)性小眾品牌，有時(shí)又從眾選擇大眾品牌？

第二部分從“外界如何影響我“”我如何看待我“”我想要什么“這三個(gè)角度來看看我們?yōu)槭裁磿?huì)做出種種選擇。

1. 外界如何影響我：文化和社會(huì)期許

1.1 文化不同，消費(fèi)者在品牌選擇上也會(huì)有所不同

在比較不同地區(qū)的文化價(jià)值觀影響時(shí)，可以參考霍夫施泰德的文化維度模式，包含五個(gè)維度：個(gè)體/集體主義、權(quán)力距離、男性氣質(zhì)、不確定性規(guī)避、長期取向。

霍夫施泰德的文化維度也存在很多局限，比如沒有考慮動(dòng)態(tài)變化，對(duì)于為什么是這五個(gè)維度缺少科學(xué)論證，不過作為考慮外部影響的工具來說也是個(gè)好的參考。

在全球化的大背景下，文化也越來越有克里奧耳化（外來文化混雜進(jìn)本土文化，改變本土文化）的趨勢(shì)。特別是國內(nèi)的新生代，從小生長在全球化浪潮中，接收西方主流文化的沖擊，與本土文化的矛盾，必然會(huì)出現(xiàn)代際間的消費(fèi)觀念沖突（子輩與父輩）、階層間的消費(fèi)觀念沖突（城市線級(jí)、社會(huì)階級(jí)）。

要不說呢：

“你在嘲笑8848的同時(shí)，8848也在嘲笑你。”

1.2 性別角色社會(huì)化（gender socialization）

是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)生活過程中，逐漸學(xué)會(huì)按照自己的性別角色規(guī)范行事的過程。我們?cè)诔砷L過程中接收了社會(huì)對(duì)男性、女性固化的認(rèn)知，比如男的就應(yīng)該怎么怎么樣，女的就應(yīng)該怎么怎么樣，各種平面或影視作品中的男女性著裝、形象等等。這些觀念也潛移默化地指導(dǎo)了我們的選擇強(qiáng)調(diào)男性氣質(zhì)的品牌和強(qiáng)調(diào)女性氣質(zhì)的品牌。

但隨著男女平權(quán)浪潮，和審美中性化，性別角色社會(huì)化也許會(huì)越來越模糊，性別邊界模糊的品牌也可能會(huì)有更多新空間。

性別角色社會(huì)化是社會(huì)期許的一個(gè)方面。所有我們身上的社會(huì)角色實(shí)際多多少少都會(huì)受到社會(huì)期許的影響，比如職業(yè)（學(xué)生、老師、社會(huì)人……），比如家庭角色（父親、母親）等等。

之前的文章《如何真正理解“用戶需求”》中有講過需求中有一層就是社會(huì)角色，其實(shí)理論也是源自于自我、符號(hào)完成理論、角色社會(huì)化和社會(huì)期望。在《行業(yè)研究，漏斗與魚骨》這篇文章里也講過，在分析宏觀環(huán)境時(shí)要考慮社會(huì)影響，也是因?yàn)槲幕h(huán)境、社會(huì)期許、輿論等等這些因素會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，從而影響市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)。其實(shí)都是有關(guān)聯(lián)的。

2. 我如何看待我：自我與符號(hào)完成

自我（self-concept）是指：個(gè)體所持有的關(guān)于自身特征的信念以及他對(duì)于這些特征的評(píng)價(jià)。我覺得簡單來說，就是一個(gè)人對(duì)自己的感知。

符號(hào)互動(dòng)理論（symbolic interactionism）認(rèn)為：我們生活在符號(hào)世界，情境或物體的意義源于我們對(duì)符號(hào)的解釋。社會(huì)成員對(duì)符號(hào)形成共識(shí)。

我們?cè)u(píng)估和判定“我是誰”時(shí)，我們所擁有的東西起到關(guān)鍵作用。

通過自我實(shí)現(xiàn)式語言（self-fulfilling prophecy），依據(jù)感知到的他人的期望來規(guī)范和塑造自己的行為。“他們認(rèn)為我是誰”影響了“我認(rèn)為我是誰”。

每個(gè)人對(duì)自己的感知，基于現(xiàn)實(shí)自我，我們會(huì)做出一些選擇（比如收入不高就選擇物美價(jià)廉、性價(jià)比的東西），基于理想自我，我們也會(huì)做出一些選擇（比如收入不高也要加錢上名牌），基于幻想也會(huì)做出一些選擇（網(wǎng)絡(luò)小說、整容？）。

那自我和符號(hào)互動(dòng)是如何影響行為的呢？

符號(hào)自我完成理論（symbolic self-completion theory）：自我定義不完整時(shí)，或者要去用符號(hào)彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)與理想差距時(shí)，人們可能會(huì)通過獲取和展示與身份相關(guān)的符號(hào)來完善這一身份定義。

比如為什么我們說“越缺什么越炫耀什么”。其實(shí)換句話說，想要讓目標(biāo)人群自發(fā)的曬出你的品牌，就要利用自我定義不完整的特點(diǎn)，讓品牌具備彌補(bǔ)理想自我的屬性。

自我定義的完整性，以及現(xiàn)實(shí)自我和理想自我的差距，可能與年齡是密切有關(guān)的。越年輕，可能越依靠外物定義自己。要不然為什么只有面向年輕人的潮牌，很少有面向中年人的潮牌。

自我意象一致模型（self-image congruence models）:認(rèn)為消費(fèi)者選擇品牌或產(chǎn)品是自我意象與品牌屬性之間認(rèn)知匹配的過程，也就是說當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費(fèi)者自我的某些方面相匹配時(shí)它就容易被選中。

這一點(diǎn)也可以和前面講到的長期記憶中聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)一起看，共同解釋了為什么品牌形象及其各種屬性是有價(jià)值的。

3. 我想要什么：個(gè)性和個(gè)人價(jià)值觀

3.1 個(gè)性（personality）：個(gè)人獨(dú)特的心理結(jié)構(gòu)。

弗洛伊德體系：本我、自我、超我，人的種種選擇都是源于此。

新弗洛伊德體系：比起未得到解決的原始欲望沖突，個(gè)人如何處理自身與他人關(guān)系，可能更有力的影響了人的個(gè)性。

比如，卡爾霍妮將個(gè)性分成三種類型：

• 趨同型：趨向他人。這種個(gè)性可能在品牌選擇上更從眾，選擇大眾知名品牌。
• 清高型：遠(yuǎn)離他人。這種個(gè)性可能喜歡小眾品牌，不看重品牌知名度。
• 挑剔型：與人對(duì)立。這種個(gè)性可能會(huì)選擇個(gè)性表現(xiàn)特別強(qiáng)的品牌，比如強(qiáng)調(diào)男子氣概的品牌（萬寶路、路虎等）

阿德勒的“自卑與超越”理論認(rèn)為，人類的一切行為都受“向上意志”支配，追求優(yōu)越。自卑與補(bǔ)償是個(gè)人追求優(yōu)越的基本動(dòng)力。人的天生缺陷和追求優(yōu)越時(shí)的障礙會(huì)產(chǎn)生自卑，自卑產(chǎn)生補(bǔ)償?shù)男枰?。一種補(bǔ)償需要在面對(duì)障礙時(shí)，選擇順從、順應(yīng)、不去改變環(huán)境，從而追求歸屬感、被包容、希望從外部獲得安全感；另一種補(bǔ)償需要面對(duì)障礙時(shí)，選擇對(duì)抗、尋求個(gè)人價(jià)值突破，掌控權(quán)力，改變外部。

榮格：內(nèi)傾和外傾。內(nèi)傾型人的心理能量指向內(nèi)部，易產(chǎn)生內(nèi)心體驗(yàn)和幻想，這種人遠(yuǎn)離外部世界，對(duì)事物的本質(zhì)和活動(dòng)的結(jié)果感興趣。外傾型人的心理能量指向外部，易傾向客觀事物，這種人喜歡社交、對(duì)外部世界的各種具體事物感興趣。

在弗洛伊德、阿德勒、榮格理論的基礎(chǔ)上，形成了消費(fèi)者心理研究的底層框架，包含兩個(gè)維度：

基本上橫軸是源自阿德勒的理論，即個(gè)體與外界關(guān)系，縱軸是源自弗洛依德或榮格，個(gè)體自身內(nèi)傾或外傾。

在這個(gè)基礎(chǔ)上Needscope、Censydiam等模型衍生出6個(gè)或者8個(gè)心理需求原型。以此來觀察消費(fèi)者為什么做出某種選擇，并輔助決策產(chǎn)品或營銷如何滿足不同的心理需求。

3.2 個(gè)人價(jià)值觀：除了個(gè)性（心理），消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀（包括消費(fèi)價(jià)值觀、生活方式等）也會(huì)影響選擇。

四種消費(fèi)價(jià)值觀：

• 價(jià)格敏感
• 追求多樣性
• 品牌忠誠
• 信息搜尋

VALS2的8種細(xì)分市場(chǎng)：

VALS2主要適合早年的北美市場(chǎng)，時(shí)過境遷一些人群的分類可能也有變化，不過依然很具有參考價(jià)值。具體來講，將消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分成了8種不同的生活觀和價(jià)值觀集合。

• 現(xiàn)代者（Actualizers）：樂于趕時(shí)髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。
• 實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：對(duì)名望不太感興趣。喜歡教育和公共事務(wù)。閱讀廣泛。
• 成就者(Achievers)：被昂貴的產(chǎn)品所吸引。主要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的種類。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。
• 享樂者(Experiencers)：追隨時(shí)髦和風(fēng)尚。在社交活動(dòng)上花費(fèi)較多的可支配收入。購買行為較為沖動(dòng)。注意廣告。聽搖滾樂。
• 信任者(Believers)：購買美國造的產(chǎn)品。偏好變化較慢。尋求廉價(jià)商品。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感興趣的雜志。
• 奮斗者(Strivers)：注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡?；ㄤN主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。
• 休閑者(Makers)：逛商店是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價(jià)值觀。不被奢侈所動(dòng)。僅購買基本的東西，聽收音機(jī)。閱讀汽車、家用機(jī)械、垂釣和戶外雜志。
• 掙扎者(Strugglers)：忠實(shí)品牌。使用贈(zèng)券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小報(bào)和女性雜志。

03?結(jié)語

知其然，知其所以然。

營銷也好、品牌也好，在很多人眼中看來是沒什么門檻的，“營銷沒什么門檻，都是套路嘛”、“品牌沒什么用，東西好自然賣的好”、“無非都是利用人心理的小技巧”……甚至包括相當(dāng)多的決策人、從業(yè)者也是抱著類似的想法，不斷copy市場(chǎng)已有的模式、方法，或者復(fù)制自己以往的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。

可是我們每次面對(duì)的環(huán)境、人群是不一樣的、是動(dòng)態(tài)變化的，照搬經(jīng)驗(yàn)或復(fù)制模式往往就會(huì)鬧得水土不服。也許正因?yàn)槿绱耍叛弁?，我們看到的大多是失敗的決策結(jié)果。

實(shí)際上，套路也好、策略也罷，之所以行得通，歸根結(jié)底還是因?yàn)轫槕?yīng)了或者滿足了目標(biāo)人群能言或不能言的需求。所以，在我看來，窮究其理還是很有必要的~

作者：Allen，微信公眾號(hào)：Allen走走神

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