雙 11 作為中國(guó)零售業(yè)的大考，已成為觀察新消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口。從市場(chǎng)、營(yíng)銷、用戶、運(yùn)營(yíng)幾個(gè)層面來(lái)看， 新零售正在以自己的方式改變著中國(guó)經(jīng)濟(jì)。

2019 年的雙 11又一次創(chuàng)造了奇跡， 綜合各大電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)，大促期間線上平臺(tái)整體的成交額大約在 5000 億人民幣左右。值得注意的是，線下零售的成績(jī)也不遑多讓。雙 11 過(guò)后的 12 日，央行首次發(fā)布了雙 11 相關(guān)數(shù)據(jù)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雙 11當(dāng)天網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù) 17.79 億筆，金額為 14820.70億元， 較去年同期上漲 162.6%。相當(dāng)于全國(guó)人民每人下單超過(guò) 1 筆，人均下單 1000 元。

已退休的馬云甚至表示“希望未來(lái)‘雙 11’國(guó)家也能給放半天假”。也就是說(shuō)，雙 11 當(dāng)天除了電商平臺(tái)外，整個(gè)中國(guó)其他零售實(shí)體的銷售額也達(dá)到了萬(wàn)億的規(guī)模，相比往年，與電商平臺(tái)聯(lián)手唱獨(dú)角戲。2019 年雙 11 既是線上電商狂歡的節(jié)日，也是線下實(shí)體零售展現(xiàn)肌肉的舞臺(tái)。

受新零售概念火爆的影響，2019 年的雙 11 電商與實(shí)體也不再是涇渭分明的兩個(gè)陣營(yíng)，呈現(xiàn)著“你中有我，我中有你”的格局。

雙 11 作為中國(guó)零售業(yè)的大考，已成為觀察新消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口。從市場(chǎng)、營(yíng)銷、用戶、運(yùn)營(yíng)幾個(gè)層面來(lái)看， 新零售正在以自己的方式改變著中國(guó)經(jīng)濟(jì)。

一、新市場(chǎng)

有界向無(wú)界

站在電商平臺(tái)角度來(lái)看，線下物流體系正在成為革新線上消費(fèi)體驗(yàn)重要的“倚仗”。往年雙 11 線上消費(fèi)下單時(shí)很爽， 但受落后的物流體系的制約，加之大促， 往往會(huì)給快遞企業(yè)帶來(lái)巨大的運(yùn)營(yíng)壓力?；仡檸啄昵暗碾p 11，快遞延誤十天半個(gè)月都不是什么“稀罕事”。隨著參與雙 11 大促的人數(shù)不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)滯后性的短板也在不斷被放大。2019 年雙 11 快遞“龜速”的問(wèn)題得到很大的緩解，據(jù)《河南商報(bào)》報(bào)道， 陳先生在京東上買了一個(gè)面包機(jī)，11 日凌晨下單，下午父親就已收到快件。京東于 2019 年雙 11 前夕相繼加碼了“城市群半日達(dá)”和“千縣萬(wàn)鎮(zhèn) 24 小時(shí)達(dá)” 的時(shí)效提升計(jì)劃，通過(guò)自建物流基礎(chǔ)設(shè)施與整合社會(huì)物流資源，京東在各級(jí)市場(chǎng)中持續(xù)提升物流速度。

阿里同樣重視物流的建設(shè)，據(jù)菜鳥裹裹公布的數(shù)據(jù)顯示，到 2019 年 11 月13 日上午 10時(shí)左右，天貓雙 11 的第 1 億個(gè)包裹送達(dá)到用戶手中，比去年提速了約 4 小時(shí)。阿里為了解決物流問(wèn)題，雙 11 前夕上線了“預(yù)售極速達(dá)”的玩法。

大促前，菜鳥數(shù)智化供應(yīng)鏈備足 500 萬(wàn)噸商品，根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，將它們送達(dá)全國(guó)各地的“前置倉(cāng)”丹鳥站點(diǎn)，該策略實(shí)現(xiàn)了快遞的加速，很多用戶雙 11 當(dāng)天就收到了包裹。

電商們已經(jīng)不再純粹地只專注于線上生態(tài)的構(gòu)建，線下實(shí)體零售商們也有了自己的雙 11 玩法。

根據(jù)微信發(fā)布的《2019 小程序“買買買”報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，11 月1 日至 11 日期間，零售渠道中包括便利店、超市、生鮮果蔬等業(yè)態(tài)的小程序人數(shù)同比去年增加了近一倍。以往雙 11 期間， 線下零售玩家只是看客，隨著新零售的持續(xù)推進(jìn)，雙 11 同樣也成為了它們的舞臺(tái)。

雙 11 期間微信支付九宮格也正式上線了一款名為“智慧零售”的小程序， 該小程序基于地理位置聚合了附近好店、商圈，涵蓋生鮮、服飾、母嬰、家居等多個(gè)品類。目前李寧、名創(chuàng)優(yōu)品、熱風(fēng)、ONLY 等 40個(gè)品牌都已經(jīng)入駐智慧零售，小程序已成為線下零售玩家重要的獲客和觸達(dá)平臺(tái)。

以美妝品牌絲芙蘭為例， 它通過(guò)微信平臺(tái)的小程序商城首頁(yè)、基于 LBS 的微信廣告投放和個(gè)性化圖文推送，向用戶發(fā)起會(huì)員尊享活動(dòng)和小程序?qū)Ｏ硇缕肥装l(fā)等活動(dòng)。通過(guò)線上多渠道引流，雙 11 活動(dòng)期間該商城整體銷售比去年同期提升了5 倍，下單轉(zhuǎn)化率提升 4 倍。

2019 年雙 11 期間，餐飲商家也通過(guò)口碑與餓了么平臺(tái)參與了雙 11。根據(jù)口碑、餓了么透露，肯德基在 2019 天貓雙 11 全球狂歡節(jié)上的銷售額正式突破 1 億元。包括星巴克、麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王、真功夫、德克士等幾大國(guó)際餐飲巨頭，在不到 13 個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，銷售額均打破去年雙 11 全天的峰值。

除了第三方渠道，線下零售玩家也通過(guò)自建 APP 參與雙 11。比如，物美旗下多點(diǎn)電商APP 就通過(guò)推出免郵券、1 分錢限時(shí)秒殺、品牌大賞等各種促銷優(yōu)惠，在雙11 期間收獲了極高的交易額。

遍布在大街小巷的實(shí)體小店，有的已成為電商觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一百米” 的提送點(diǎn)，同樣，小程序、本地生活服務(wù)等渠道也在成為線下玩家的新流量入口，它們從這里將覆蓋半徑不斷地向外延擴(kuò)展。新消費(fèi)時(shí)代，線上線下的鴻溝不再是“天塹”一樣的隔閡，界線被不斷地打破，如何讓用戶“滿意”成為了雙方都在參與的長(zhǎng)期賽跑。

二、新?tīng)I(yíng)銷

廣告變?cè)臁皠?shì)”

2019 年雙 11 期間，同樣具備看點(diǎn)的是貫穿了始終的“營(yíng)銷大戰(zhàn)”。傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知局限在“廣而告之”的窠臼里，花樣翻新的套路， 正在革新著企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的單薄認(rèn)知。以前“雙 11”搶貨，用戶只需熬夜拼手速， 現(xiàn)在則需要拼腦力。

剛剛到 10月末，2019 年雙 11 大戰(zhàn)的火星就爆發(fā)了。10月 21 日，2019 天貓雙 11 正式開(kāi)啟預(yù)售。11 月1 日“，11.11京東全球好物節(jié)”拉開(kāi)帷幕。同一天， 蘇寧易購(gòu)也啟動(dòng)了“雙十一全民嘉年華”。2019 年雙 11 最大的一個(gè)特點(diǎn)，促銷規(guī)則變得花樣繁多。不完全統(tǒng)計(jì)，各大平臺(tái)不僅上線了預(yù)售、定金、購(gòu)物券、零點(diǎn)秒殺、滿減紅包、津貼、跨店滿減等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法，還推出全民開(kāi)瞄鋪、做任務(wù)領(lǐng)紅包、蓋樓大挑戰(zhàn)、拉人贏紅包、邀好友砍價(jià)、贏心愿大獎(jiǎng)等讓人眼花繚亂的新玩法。

這種深入到用戶生活的營(yíng)銷策略， 激發(fā)用戶“獲利”的小心思，通過(guò)各種社交網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)散到全網(wǎng)，密集的雙11 活動(dòng)轟炸，制造了強(qiáng)大的輿論“勢(shì)”場(chǎng)。尤其是明星如云的天貓雙 11 狂歡夜晚會(huì)的“推波助瀾”，讓原本促銷為目的的雙 11，越來(lái)越有節(jié)日的味道。

難怪馬云會(huì)喊出給雙 11 放半天假的要求。

這種無(wú)處不在的營(yíng)銷方式， 其實(shí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代變遷息息相關(guān)。無(wú)論是報(bào)刊時(shí)代、電視時(shí)代，還是 PC 時(shí)代， 我們與媒介每日接觸頻次與時(shí)長(zhǎng)還很有限，簡(jiǎn)單直接有效的“廣告”成為最佳的觸達(dá)用戶的方式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶每天“把玩” 手機(jī)將近五、六個(gè)小時(shí)的時(shí)間，通過(guò)推送、開(kāi)屏、彈窗和 Banner 等形式的廣告方式，已經(jīng)無(wú)法激起用戶的興趣。在海量的上網(wǎng)行為中，傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的“廣而告之”式的營(yíng)銷手法已經(jīng)落后了時(shí)代需要。

對(duì)于現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶而言， 上網(wǎng)成為一種漫無(wú)目的的行為，這為花式的營(yíng)銷套路提供了生長(zhǎng)空間。

線下零售玩家里， 也在有樣學(xué)樣嘗試各種營(yíng)銷套路。2019 年雙 11 期間，居然之家的導(dǎo)購(gòu)親自上陣，在淘寶直播上化身網(wǎng)紅主播，通過(guò)這種新穎的營(yíng)銷形式與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。11 月 7 日該直播的瀏覽量達(dá)到 2.67 萬(wàn)，商品點(diǎn)擊量7737 次，在線觀看人數(shù) 4939 人，支付訂單數(shù) 267 筆。

同樣很有“套路”的還有博洋家紡， 在雙十一當(dāng)天，博洋家紡線下部分高端產(chǎn)品上線天貓旗艦店與線下同步進(jìn)行銷售，價(jià)格竟然達(dá)到五折以下。在手機(jī)端的營(yíng)銷玩法上，博洋家紡?fù)瞥鲆豢蠲麨椤扒职啄镒印钡奈⑿庞螒?，用戶通過(guò)玩游戲，就可以拿到優(yōu)惠券或者獎(jiǎng)品。在隨時(shí)在線的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須學(xué)會(huì)時(shí)刻地去“打擾”用戶，用戶每日消耗的流量已經(jīng)從當(dāng)初的兆為單位，過(guò)渡到 G 為單位。只是簡(jiǎn)單的“廣而告之”，在用戶心智中留不下過(guò)多的痕跡，如何開(kāi)發(fā)新的玩法？讓用戶把營(yíng)銷套路當(dāng)成游戲去參與？發(fā)動(dòng)瘋狂的“刷屏”已經(jīng)成為未來(lái)零售商必須學(xué)會(huì)的技巧。新消費(fèi)時(shí)代革新著營(yíng)銷的套路，簡(jiǎn)單的廣告投放已經(jīng)跟不上時(shí)代，去占領(lǐng)用戶更多的時(shí)間，這個(gè)問(wèn)題已不再是選擇題。

三、新用戶

新用戶：剛需到體驗(yàn)

2019 年前三季度， 以低價(jià)著稱的小米手機(jī)出貨量頻頻下跌，新消費(fèi)時(shí)代下用戶剛需消費(fèi)的比例在下滑，重視體驗(yàn)的時(shí)代來(lái)臨了。2019 年的雙 11 期間，據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙 11 成交額達(dá) 2684 億元，再次創(chuàng)下新高 ；根據(jù)京東官方數(shù)據(jù)顯示，從 11 月1 日零時(shí)起至 11 月11 日，2019 年“11.11 京東全球好物節(jié)”累計(jì)下單金額超 2044 億元，也實(shí)現(xiàn)大幅的超越。

作為社交電商的“新星”，拼多多的“失聲”引來(lái)多方質(zhì)疑，12 日凌晨，其發(fā)了一封長(zhǎng)信并表示：比起數(shù)字，我們更在意我們的消費(fèi)者有沒(méi)有享受到真正的實(shí)惠和樂(lè)趣。無(wú)數(shù)的事實(shí)和案例告訴我們一個(gè)消息，那個(gè)只買“最便宜”商品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

雙 11歷史起始于 2009年，這一年中國(guó)人均收入剛剛 3500人民幣；截止2019年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到了15294 元。隨著經(jīng)濟(jì)不斷的繁榮，人均收入的增加，直觀的反映在我們的消費(fèi)習(xí)慣上。

據(jù)阿里本地生活服務(wù)公司發(fā)布的《2018 年阿里本地生活數(shù)據(jù)》顯示，在2018 年，河北廊坊成為線上外賣訂單增幅最高的城市；2018 年全年深夜時(shí)段，共有 1.4 萬(wàn)份兒童藥品通過(guò)餓了么售出；單價(jià)在 100元以上的訂單，比 2017 年增長(zhǎng) 56% ；2018 年 9 月，一名北京用戶一單外賣消費(fèi)了3.1 萬(wàn)元，一共買了 74 份陽(yáng)澄湖大閘蟹。

去年，尚未接手阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)一職的張勇曾表示，“預(yù)計(jì)（中等收入群體）會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，五年內(nèi)會(huì)翻番， 這是消費(fèi)背后的驅(qū)動(dòng)力”，而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的力量，中國(guó)農(nóng)村用戶“得以進(jìn)入一個(gè)非常透明的世界”，會(huì)成為增長(zhǎng)的另一個(gè)引擎。

80/90 年輕消費(fèi)群體重要性的提升，也是體驗(yàn)式消費(fèi)比重逐年上漲的原因。

作為生長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速崛起時(shí)代的兩代人，80 后、90 后漸漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)的主力。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)， 2018 年雙 11 期間新增的網(wǎng)購(gòu)人群主要是年輕人和三四線城市居民，其中 80 后、90后年輕消費(fèi)群體占比超過(guò) 70%， 成為消費(fèi)的主力軍。

第一波 90后已步入 30歲，作為處在“黃金年齡”的兩代人，收入穩(wěn)定， 消費(fèi)能力極高，而且，受中國(guó)大學(xué)教育擴(kuò)招的影響，他們大多數(shù)有文化、有理想，對(duì)待消費(fèi)即保持理性和克制，同時(shí)也重視體驗(yàn)和服務(wù)唯品會(huì)發(fā)布的《社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》曾總結(jié) 90后六大消費(fèi)趨勢(shì)：

1. 鉆研型消費(fèi)當(dāng)?shù)?，社?huì)新人都是追求性價(jià)比的專家 ；
2. 國(guó)貨本命，社會(huì)新人對(duì)國(guó)貨的接納度和消費(fèi)熱情空前高漲 ；
3. 越正經(jīng)越不受歡迎，90后在職場(chǎng)的穿著越來(lái)越休閑、隨性化 ；
4. 抗衰保健消費(fèi)低齡化，90后社會(huì)新人不怕死、就怕老；
5. 陪伴型消費(fèi)不設(shè)限，現(xiàn)代社會(huì)新人不求兒女雙全、但求貓狗雙全 ；
6. 偶像、網(wǎng)紅效應(yīng)弱化，社會(huì)新人更愿意相信真實(shí)用戶評(píng)價(jià)。

新用戶群體也為零售業(yè)提出新的挑戰(zhàn)，想要滿足他們對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)的偏好， 新零售玩家應(yīng)該注意三方面的改變 ：

首先，要注重品牌建設(shè)；傳統(tǒng)的零售玩家為了節(jié)省開(kāi)支，往往忽視對(duì)品牌形象上的投入。年輕用戶雖然注重追求性價(jià)比，同時(shí)也重視消費(fèi)對(duì)象的品牌形象。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上多次發(fā)生因不滿“代言人”形象，而造成的品牌“抵制” 行為，恒大冰泉就曾因?yàn)檫x擇金秀賢和全智賢為代言人，而遭受網(wǎng)友的抵制。

其次，積極擁抱新零售；尤其是90后，他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們而言就像水一樣的自然存在。隨著新零售、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新概念的崛起，線下實(shí)體零售擁抱線上的渠道越來(lái)越多， 作為新物種良品鋪?zhàn)印⒑旭R鮮生、瑞幸咖啡正在不斷地革命傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，積極擁抱新零售已是一個(gè)無(wú)需思考的選擇。

最后，與時(shí)俱進(jìn)時(shí)時(shí)變化；很多零售企業(yè)都在詢問(wèn)新零售究竟是什么？市場(chǎng)唯一不變的就是變化本身，傳統(tǒng)零售業(yè)中，模式的變化非常緩慢，以至于零售商習(xí)慣了躲在“舒適區(qū)”中?？萍嫉牟粩喟l(fā)展，加速了行業(yè)升級(jí)的節(jié)奏， 沒(méi)有任何模式是“正確答案”，只有隨時(shí)跟著時(shí)代的脈搏去變化和轉(zhuǎn)型。

俗話說(shuō)，“ 危機(jī)就是機(jī)遇”。面臨著新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，零售行業(yè)每個(gè)參與者都會(huì)感到危機(jī)重重，然而轉(zhuǎn)型期往往也是機(jī)遇期。

四、新運(yùn)營(yíng)

粗放至專業(yè)

傳統(tǒng)零售業(yè)并不太注重 C 端的運(yùn)營(yíng)能力，等客上“門”是一種習(xí)慣，因此缺乏應(yīng)有的用戶運(yùn)營(yíng)能力。而且， 傳統(tǒng)零售業(yè)服務(wù)模式比較簡(jiǎn)單， 用戶到店消費(fèi)，商家提供服務(wù)。在 PC 時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 為零售行業(yè)供應(yīng)鏈的全面數(shù)字化帶來(lái)可能性。專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，同樣成為零售企業(yè)必須具備的能力之一。

舉個(gè)例子，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下，古茗奶茶店員由于業(yè)務(wù)水平有限，無(wú)法準(zhǔn)確地向用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦。利用小程序和微信支付， 古茗奶茶店能夠?qū)㈩櫩偷南M(fèi)行為沉淀為交易數(shù)據(jù)，在后臺(tái)，用戶的口味偏好等消費(fèi)習(xí)慣一目了然。根據(jù)這些數(shù)據(jù)古茗奶茶店可以依據(jù)用戶的喜好而進(jìn)行專屬的推薦方案，不僅有利于激活用戶的復(fù)購(gòu)， 還能夠通過(guò)小程序的促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)老用戶拉新用戶的社交裂變。

如果把零售業(yè)也比做一個(gè)“ 小宇宙”，業(yè)內(nèi)同樣也存在自己的“黑暗森林法則”。新零售時(shí)代，誰(shuí)具備更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，誰(shuí)就更能獲得用戶的青睞。雖然，消費(fèi)升級(jí)為零售市場(chǎng)帶來(lái)更大的空間，可蛋糕就這么大，市場(chǎng)畢竟有自己的天花板。在新零售尚在發(fā)展的時(shí)期， 零售商還有機(jī)會(huì)通過(guò)補(bǔ)足運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身短板的補(bǔ)充。一旦新的市場(chǎng)格局定型，想要從鐵板一塊的市場(chǎng)里撕開(kāi)一個(gè)口子，勢(shì)必要付出幾倍的成本。整個(gè)零售行業(yè)也在向?qū)I(yè)化、細(xì)分化的方向過(guò)渡，例如微信小程序、百度智能小程序、支付寶小程序可以作為零售企業(yè)線上渠道，承擔(dān)零售店的線上獲客、用戶管理與營(yíng)銷等職責(zé)；美團(tuán)、餓了么相繼拆分即時(shí)配送業(yè)務(wù)，可為零售商提供“送貨上門”的服務(wù) ；阿里、騰訊等巨頭甚至都在研究以“人、貨、場(chǎng)” 為核心的門店零售解決方案，將成為未來(lái)門店實(shí)現(xiàn)新零售化時(shí)拿來(lái)就能用的系統(tǒng)。

可以算一筆賬， 傳統(tǒng)零售業(yè)里周邊有 100個(gè)用戶，可能只有 20個(gè)進(jìn)店， 其中 10個(gè)人購(gòu)買產(chǎn)品， 最后只有 3~4 個(gè)成為“?？汀?。而在新零售的模式里， 零售門店可以通過(guò)線上小程序、第三方 渠道，將商圈周邊另外 80個(gè)里的 60個(gè)“吸引”到店里，線上發(fā)布的優(yōu)惠券再把其中 40個(gè)轉(zhuǎn)換為用戶，并通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn) 30~40的“熟客”轉(zhuǎn)化。

這種設(shè)想并非沒(méi)有根據(jù)，盒馬鮮生首店年坪效達(dá)到 5 萬(wàn)元 /平，科技巨頭蘋果旗艦店的坪效更是達(dá)到了40萬(wàn)/平， 這是傳統(tǒng)偏“靜態(tài)”化的零售業(yè)態(tài)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的效率提升。隨著新市場(chǎng)、新?tīng)I(yíng)銷、新用戶和新運(yùn)營(yíng)等全新理念的升級(jí)，一切都不是夢(mèng)境。

2019 年的雙 11 電商又一次創(chuàng)造了奇跡，實(shí)體零售也仍有足夠的機(jī)會(huì)。當(dāng)新零售的歷史車輪開(kāi)啟，“黑暗森林法則”下任何參與方都必須跟上變革的步伐。

新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨了， 讀懂雙 11 里的幾個(gè)關(guān)鍵詞，才能夠選擇未來(lái)正確的路。

作者：師天浩；微信公眾號(hào)：石基商業(yè)評(píng)論

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