大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫，就是品牌方的一廂情愿。真實(shí)情況是：大部分品牌連圈沒有，又何來破圈？今天我要拆解一些出圈的人和事，從中發(fā)現(xiàn)破圈的規(guī)律。

在各種營銷類文章里，我常?？吹竭@樣的標(biāo)題：

• 《不斷破圈前行，##營銷依然不簡單》
• 《年度最“破圈”品牌跨界,看這家企業(yè)如何玩出品牌生命力》
• 《##品牌直播，破圈進(jìn)行時》

但大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫，就是品牌方的一廂情愿。真實(shí)情況是：大部分品牌連圈沒有，又何來破圈？今天我要拆解一些出圈的人和事，從中發(fā)現(xiàn)破圈的規(guī)律，比如：

• 中國城市這么多，為什么出圈的是重慶？
• 《中國新說唱2》的冠軍無人問津，為什么火了寶石老舅？
• 張文宏、羅翔、薛兆豐這些學(xué)者出圈，他們踩對了大眾的哪根神經(jīng)？

今天，我們一起來消化一個概念——「破圈」

01?品牌破圈，必先入圈

如何讓你的品牌和營銷「破圈」？我的答案是：品牌破圈，必先入圈。

每次聽到有人都抱怨?fàn)I銷活動沒出圈時，我都想問一句：“你的圈是什么？你真的有圈嗎？“

中國大部分的品牌方都把自己騙了，他們根本就沒有自己的圈子，他們所謂的“沒出圈”，真實(shí)的意思是：“這次營銷活動，為什么不能像人家一樣刷屏？”

比如，你們做了一支創(chuàng)意H5，找了幾個KOL和幾個社群做推廣，最后發(fā)現(xiàn)這支H5的流量，80%來自公司內(nèi)部員工，這就是大家口中的“不出圈”。

那么，品牌一定需要有個圈子，給自己“畫地為牢”嗎？我們看一下，一個有圈子的傳播效果，和一個沒有圈子的傳播效果，他們之間的區(qū)別在哪里？

比如，你有一個促銷活動，手頭的預(yù)算只夠傳播給100個人。一邊是隨機(jī)傳播給100個人，一邊是傳播給某個100個人 的圈子。會有什么區(qū)別？

左邊圖里的100個人，因?yàn)樗麄兊纳矸?、性格、愛好各異，所以他們對同樣一個信息的感受存在很大差異。同樣是打折促銷，可能有70個人是價(jià)格敏感者，他們更容易被這樣的優(yōu)惠信息左右，從而選擇轉(zhuǎn)發(fā)你的商品鏈接。但另外30個人是品質(zhì)追求者，他們可能對單純的價(jià)格促銷無動于衷。

右邊圖里的100人，他們因?yàn)樯硖幫粋€圈子，身上都一定含有某種共性。比如，他們都是釣魚協(xié)會的的人，如果你的這波促銷活動的獎品是”轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接，免費(fèi)贏人工湖的釣魚劵”，那么這波人可能有99個人愿意幫你轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接。

圈子人群和普通人群的區(qū)別在哪里？圈子人群有很大的「易感染性」，他們之間的情感連接更為緊密，他們行為也會更加趨同。當(dāng)圈里的某個人做了一件事之后，就容易把他的行為“感染”給別人。

比如，你的閨蜜圈里有人買了某個牌子的口紅，馬上另外幾個女孩也會討論起這個牌子，甚至買一樣的閨蜜色。

而對于互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播，這種「易感染性」變顯得尤為重要。我曾經(jīng)在品牌越大，離死越近講過這個道理，傳統(tǒng)媒體時代的營銷，主要是放大聲音分貝。而互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，主要是增加人傳人的效率。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)越來越大、將所有事物都連接上時，我們就不能把互聯(lián)網(wǎng)僅僅當(dāng)做一個媒體，我們要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個世界去看待。這句話，換一個學(xué)術(shù)點(diǎn)的說法是：我們得用生物學(xué)的視角去看待互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的一切了。

從生物學(xué)角度看，互聯(lián)網(wǎng)上的一切話題熱搜、內(nèi)容瘋傳，都更像是疫情肆虐。舉個不恰當(dāng)?shù)睦?，圈層傳播就像是疫情期間的群體性聚會，病毒會更容易在這群人中蔓延，形成群體性感染。

既然說了入圈，那么第一步自然是要選擇一個圈子鉆進(jìn)去，選哪個呢？

02?好圈子，看燃度而不是精度

假如你是一家牛奶品牌的市場負(fù)責(zé)人，公司正打算做一次社區(qū)推廣活動，帶動中秋旺季的節(jié)慶市場銷量。你團(tuán)隊(duì)今天要攻堅(jiān)的就是這個“山水家園”的小區(qū)業(yè)主，如果你想用圈層營銷的方式啟動這個小區(qū)，你最該圈定小區(qū)里的那一部分群體？

A. 職場白領(lǐng)

B. 家庭主婦

C. 男主人們

D. 大爺大媽

如果僅從短期促銷角度，你最應(yīng)該選擇D，圈定大爺大媽作為核心溝通人群。

聽到圈子、圈層這種概念，很多人的第一直覺是：因?yàn)楝F(xiàn)在是個消費(fèi)分層的時代，所以品牌選擇某個的圈子，是為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客群。

這種想法是原始人思維，圈子的真正威力不是精度，而是燃度。我們不是要精細(xì)地觸達(dá)用戶，而是要實(shí)實(shí)在在地盤活用戶，讓圈子里的用戶帶動更多的用戶。

從這個角度而言，我們選擇一個圈子，核心看的是圈子的「活躍度」和「聚合性」。

所謂「活躍度」，指這個圈子里是不是有一群熱絡(luò)的人，他們之間是不是經(jīng)常交流、他們是不是愿意向外界釋放信號。而在ABCD四個選項(xiàng)里，男主人們太高冷、職場小白領(lǐng)宅不出門、家庭主婦們相對適中，只有大爺大媽是小區(qū)里的活躍份子。

所謂「聚合性」，是說你能不能很容易找到這群人，讓他們輕松地聚集在一起。而大爺大媽太好找了，你只要把地推的攤位支在廣場舞的廣場邊上，就能一下子溝通到小區(qū)里半數(shù)的大媽。但如果你去找職場白領(lǐng)，你可能要半夜挨家挨戶地敲門。

以圈子的「燃度」為出發(fā)點(diǎn)，具體我們可以有兩種方法去找到自己的圈子：

• 鏈接某個天然的圈子
• 嘗試定義一個圈子

1. 鏈接某個天然的圈子

小米的數(shù)碼發(fā)燒友、keep的健身狂人、B站的二次元粉……這些都是品牌去鏈接了一個天然的圈子，而且這些圈子都是“燃點(diǎn)”非常高的圈子。不僅圈子成員十分活躍，而且品牌很容易在各種論壇、貼吧里找到這群人。

你會發(fā)現(xiàn)，這些圈子大部分是一種亞文化社群，營銷人和產(chǎn)品經(jīng)理的一樣，要時刻關(guān)注亞文化的冒頭。每個壯大的亞文化里，都可能蘊(yùn)含了一個10億以上的市場。

比如潮流玩具、貓奴狗奴、ASMR（顱內(nèi)高潮）、電競玩家、歷史迷、軍事迷、國風(fēng)迷等，如果品牌能成功鏈接上某個群族，就有可能如當(dāng)年的小米一樣引爆自己的勢能。

但是大部分時候，品牌可能找不到一個天然存在的圈子，這個時候我們就要嘗試定義并培育出一個圈子。

2. 嘗試定義一個圈子

假如你開了一家叫“小二黑”的燒烤店，今日開業(yè)大吉，你要如何做開業(yè)促銷？

常規(guī)小飯店老板的思路是放炮、唱歌、發(fā)傳單，但這樣除了擾民之外，市場效果十分有限。但如果我們調(diào)用圈層營銷的思維方法，你的開業(yè)酬賓就會變得與眾不同。

最簡單的方式就是打一行標(biāo)語：“小二黑燒烤今日開業(yè)，黑衣服顧客一律5折！“

雖然我們只是假設(shè)了一個場景，但我相信你的直覺已經(jīng)告訴你，打”黑衣服顧客一律5折“比”全部賓客一律5折“的市場效果要好。

為什么會這樣呢？因?yàn)楫?dāng)我們?nèi)Χ撕谝路娜?，我們就激活了顧客的身份認(rèn)同感，一切黑紅衣服的人就會下意識認(rèn)為，自己如果不進(jìn)去吃一次就虧了。而這種效應(yīng)也會影響那些沒穿黑衣服的人，他們會有一種錯過微信紅包的錯覺，心里默默嘀咕：下班回家先換身衣服再來！

小二黑飯店的案例，只是針對一次營銷活動而定義的即時圈子，而品牌在經(jīng)營自己的過程中，最好要培育一個穩(wěn)定、長久的用戶圈子。這時候問題就來了，我們會發(fā)現(xiàn)有些行業(yè)適合經(jīng)營圈子，有些行業(yè)看上去不太適合經(jīng)營圈子。

如何打造一個長期的用戶圈？

比如，手機(jī)行業(yè)就比較適合經(jīng)營圈子，因?yàn)槭謾C(jī)這個產(chǎn)品可以讓用戶有很大的交流和探索空間，所以，用戶更容易聚集在一起形成一個圈子。但是如果你是東北大板的市場負(fù)責(zé)人，你買的是冰棍，一根冰棍沒法讓用戶聚成一個圈子吧？

對于一切快消品而言，如果只是針對產(chǎn)品本身，肯定沒什么談資讓用戶連成一個圈子，品牌要做的是提供產(chǎn)品之外的文化附加值。

如果我是東北大板的市場部負(fù)責(zé)人，我會嘗試打造一種“段子文化”。一來東北人天生帶著地域的幽默感，這點(diǎn)你可以從霸屏春晚的小品演員，以及直播間里主播的“產(chǎn)地”去驗(yàn)證我的話；二來“段子文化”已經(jīng)被內(nèi)涵段子APP驗(yàn)證過，段友們的力量還是驚人的。

我會在冰棍的包裝上如江小白一樣，印上各種段子，并在雙微一抖里發(fā)掘并沉淀活躍段友，打造具有東北風(fēng)的段友圈。

定義一個圈子，不是讓我們定義一個「產(chǎn)品圈子」，而是定義一個「文化圈子」。同時，這個圈子也很容易衡量你的品牌文化有沒有號召力，如果你的品牌文化都不能把用戶吸附成一個圈子，那么這個品牌文化就是偽文化。

在打造圈子這件事上，很多品牌都格外自戀，他們僅僅把自己的消費(fèi)者定義成一個會員圈子，比如##鉑金會員、##小主圈。品牌不能把自己當(dāng)明星，明星有腦殘粉，但是品牌沒有。即便是當(dāng)年的蘋果，也沒自戀到這個地步。

比如，梁將軍是如何定義自己的用戶圈呢？我可不敢把你們叫“梁將軍后援團(tuán)”，我甚至都不太好意思把大家稱作“粉絲”，我一般把關(guān)注我的人稱作“讀者”。

在我的界定里，我的讀者是營銷圈里的「深度學(xué)習(xí)者」，他們討厭信息的搬運(yùn)、他們討厭信息的拼接、愿意花時間吃透一個概念或原理。這群求真、上進(jìn)、又肯下功夫的人，就是我的用戶圈。

我每次文章都在6000字左右，加上付費(fèi)的番外內(nèi)容可能在8000字左右，龐大的字?jǐn)?shù)不僅是為了講透一個知識點(diǎn)，更是要過濾掉那些不符合我定義的用戶。

嘗試去鏈接一個有燃度的圈子，或者清晰定義自己的文化圈子，這才是打造圈子的不二法門。

03?破圈三個原則：轉(zhuǎn)譯、反常和造神

什么叫破圈？就是原本一個很小眾、不被人注意、也難被人理解的圈子被更多人知道了、認(rèn)可了，這就叫破圈。

第一個法則：轉(zhuǎn)譯

而破圈之所以難，在于圈外的人看不懂、或不認(rèn)可圈內(nèi)的事。所以，僅僅借助更大的流量渠道，你是破不了圈的，這個問題我會在付費(fèi)版的「番外內(nèi)容」里細(xì)談。

比如，你讓你媽你爸去了解二次元文化，他們基本上是奔潰的。OP、ED、空耳、生肉、up主……這些黑話足以讓他們望而生畏，他們即便看到了B站的品牌廣告，也不會有興趣點(diǎn)進(jìn)去了解。

比如，法律是一門非常專業(yè)的圈層，人類那些厚厚的法條，即便是法律專業(yè)的高材生也常常望而生畏。但2020年，一位律師居然憑借自己的專業(yè)出圈，火出了法律界，他的名字叫羅翔，我們先看一條他著名“糞坑案”解析：

羅翔老師原本是一名法學(xué)教授，但現(xiàn)在他的頭銜是：法律界的郭德綱。之所以說他破圈，因?yàn)樗腂站幾百萬粉絲，都不是法律界的人：

那么，羅翔老師為什么能火？僅僅是因?yàn)樗v法律講的好玩？其實(shí)羅翔老師并不是第一個出圈的教授，我們往回看一下，這個名單里還有：易中天、于丹、袁騰飛、李雪峰、陳果、薛兆豐、張文宏……

這些所有的網(wǎng)紅老師、網(wǎng)紅教授，他們都有一個共同的身份——翻譯家。他們都將自己的專業(yè)“翻譯”成了大眾能夠聽懂的語言說話。

所以，所有破圈的人和事，他們一定是做了表達(dá)上「轉(zhuǎn)譯」，將原本的圈內(nèi)黑話，翻譯成圈外人可以理解的語言進(jìn)行傳播。

而且，不止是授課這種形式，其他形態(tài)的內(nèi)容出圈也是同樣的道理。

比如歷史類書籍《明朝那些事兒》，當(dāng)年明月沒用歷史學(xué)家的筆法寫作，而是把書寫成了小孩都能都讀懂的白話文，所以這本書的銷量遠(yuǎn)大于被大家封為經(jīng)典的《萬歷十五年》。

我們再看一下嘻哈圈，你知道《中國新說唱》第三季的冠亞季軍都是誰嗎？可能大部分人都不知道，但是你們一定知道寶石老舅和《野狼disco》。

野狼disco一首非典型的嘻哈歌曲，沒有那么多的單押雙押，根本就是一首鳳凰傳奇+東北蒸汽波的融合說唱樂。它把一首小眾的歌，「轉(zhuǎn)譯」成了一首大眾都能哼唱的”口水歌“，所以它破圈了。

這就是破圈的一個原則：轉(zhuǎn)譯，將原本的圈內(nèi)黑話，翻譯成圈外人可以理解的語言進(jìn)行傳播。

第二個原則：反常

剛剛說的「轉(zhuǎn)譯」原則，是說圈內(nèi)想讓圈外了解自己，必須先打通雙方的語言體系，地球人對火星人說話，是永遠(yuǎn)講不通的。

這就引出了下一個破圈的問題，如果圈外人都沒法注意到你這個圈子，自然也談不上語言上的轉(zhuǎn)譯了。所以，破圈首先得讓圈外人注意到你。

2020年，最破圈的品牌應(yīng)該是釘釘。

疫情期間，這個職場辦公軟件居然一度超越微信，雄霸社交APP下載的榜首。但如果僅僅只是下載量的激增，并不能稱之為破圈，他的破圈是因?yàn)樾W(xué)生們的1星惡評。

可以說釘釘是“被破圈”的，因?yàn)橐咔樵?，釘釘吸引了一群非職場人士——老師和學(xué)生。當(dāng)釘釘變態(tài)的職場管理功能強(qiáng)壓在祖國的未來花朵上，激起了花朵們的集體反抗，這種反抗引發(fā)了大人們的圍觀。

當(dāng)圈內(nèi)人的常態(tài)，成為圈外人的反常態(tài)，圈內(nèi)就引發(fā)圈外的注意，我們就有了破圈的可能。

比如，近幾年，最破圈的城市應(yīng)該是重慶。

重慶近幾年已經(jīng)成為電影導(dǎo)演的取景圣地，大約每年有50部電影是在這里拍攝的：《受益人》、《少年的你》、《火鍋英雄》、《瘋狂的石頭》、《日照重慶》、《從你的全世界路過》、《變形金剛》……

電影是視覺藝術(shù)，重慶這座8D魔幻都市在視覺上一直是讓外地人驚嘆的，穿樓而過的李子壩站、防空洞里打邊爐的洞洞火鍋、千與千尋一般模樣的夜晚洪崖洞……

當(dāng)重慶的日常生活，成為外地人不可思議的風(fēng)景，圈內(nèi)再次引發(fā)圈外的注意。

再來看一個案例：2019年，最破圈的水果應(yīng)該是車?yán)遄印?/p>

“有些人表面上光鮮亮麗，背地里卻連車?yán)遄佣汲圆黄稹！边@句話來自一篇文章《26歲，月薪一萬，吃不起車?yán)遄印?。之后，“車?yán)遄幼杂伞背闪巳藗冐?cái)富焦慮的一種新潮表達(dá)。

但是值得我們深思的的是：為什么不是奶茶自由、不是口紅自由、而是車?yán)遄幼杂?？因?yàn)檐嚴(yán)遄硬皇且话愕馁F，而是反常的貴！

同樣都是混水果圈的，憑什么我蘋果身價(jià)是6塊一斤，你車?yán)遄拥纳韮r(jià)60塊一斤？車?yán)遄又猿鋈?，是因?yàn)樗闯B(tài)的貴，從而被年輕人當(dāng)成了一種財(cái)富表達(dá)。

這就是破圈的第二個原則：反常，讓圈內(nèi)人的常態(tài)成為圈外人的反常態(tài)，就能引發(fā)圈外的注意和圍觀。

第三個原則：造神

「轉(zhuǎn)譯」+「反?！?，基本上已經(jīng)具備了破圈的可能性，還有一種方法，它可以同時達(dá)到轉(zhuǎn)譯和反常的兩種效果，我叫它「造神」。

想一想，你是如何注意到直播這個圈子的？大部分普通人不會是通過某篇趨勢報(bào)告，而是幾個名字：薇婭、李佳琦、辛巴。

你看到的文章是：

• 《李佳琦，月入六位數(shù)，全年無休：沒有一種工作是不委屈的》
• 《從一無所有到一夜一套房，薇婭和老公同甘共苦17年》
• 《主播曾是農(nóng)民的兒子，結(jié)婚請43位明星，花費(fèi)5000萬》

普通人看到這些主播故事，注意點(diǎn)不是“全年無休”、“共甘共苦”、“農(nóng)民的兒子”，而是“月入六位數(shù)”、“一夜一套房”、“花費(fèi)5000萬”，大部分人的第一反應(yīng)是：主播這行業(yè)這么賺錢嗎？！

任何一個不好理解的事情，用語言去解釋都是蒼白無力的，如果你能拿一個人去舉例，就可以迅速引發(fā)旁人了解下去的欲望。如果這個人的故事，像一個神話一樣存在，他就成了自己圈子的無冕代言人。

“造神”是破圈的快捷鍵。能夠破圈的組織，都在無意或有意地“造神”，從而吸引更大的圈外流量。

當(dāng)年新浪微博興起時，我們有了微博女王姚晨，當(dāng)年的姚晨還是二線明顯，在微博上卻有了一線的號召力；我們再回到博客時代，當(dāng)年的博客之王是徐靜蕾和韓寒，兩個認(rèn)真寫博客的“過氣”名人，通過寫博客再次有了巨大的影響力。

有意思的是，當(dāng)年新浪的博客上冒出了一個千萬粉絲的草根博主Acosta，這個憂郁大男孩家庭背景、職業(yè)身份一概不詳，發(fā)的內(nèi)容也是毫無意義的的雞湯和凹造型的文藝照。

至今為止他的成功都被懷疑為新浪自己的造神運(yùn)動，比如徐靜蕾、洪晃、潘石屹和海巖幾乎同時在博客中鏈接了Acosta的博客，比如他的名字是Acosta，A開頭的名字會出現(xiàn)在用戶的首屏檢索里……

值得注意的是：對于品牌主而言，我所說的“造神”和明星代言、網(wǎng)紅帶貨不是一回事兒。

造神，是品牌利用資源，讓一個普通人成為一個神人。而明星代言、網(wǎng)紅帶貨，是讓圈外的人幫圈內(nèi)人做推廣。這兩種方法有著本質(zhì)區(qū)別。

這就是破圈的第三個原則：造神，讓圈內(nèi)的凡人成為“神人”，由“神人”去吸引圈外關(guān)注。

總結(jié)一下

一個前提：品牌想要破圈，必先「入圈」。借助圈內(nèi)用戶的易感染性，增加品牌破圈的效能。

兩個判斷：入圈的方式有兩個：一是「鏈接」一個天然的圈子；二是「定義」自己的品牌文化圈子。

三個原則：僅僅借助大的流量渠道很難破圈，可以通過「轉(zhuǎn)譯」、「反?！埂ⅰ冈焐瘛谷N方式去破圈。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。

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