造梗力將成為標(biāo)配，沒(méi)有梗的品牌，很難吸引用戶(hù)的注意力。

2020年，你仍然是一個(gè)沒(méi)梗、有梗但不會(huì)玩的品牌，這將是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

如今無(wú)論是企業(yè)品牌還是個(gè)人品牌，都會(huì)有一個(gè)或多個(gè)“梗”。在互聯(lián)網(wǎng)公司中，蘋(píng)果的“賣(mài)腎”、網(wǎng)易的“豬廠”，騰訊的“鵝廠”……除了公司之外，個(gè)人也會(huì)有相應(yīng)梗。李佳琦的“買(mǎi)它”，雷軍的“are you ok”、汪峰的“上頭條”等……這些梗都被大家所熟悉。

花哥理解的梗營(yíng)銷(xiāo)：性?xún)r(jià)比最高的爆發(fā)傳播、持續(xù)穩(wěn)定的品牌印記、以及創(chuàng)造復(fù)購(gòu)價(jià)值的文化驅(qū)動(dòng)。

未來(lái)，造梗力將成為營(yíng)銷(xiāo)人的標(biāo)配。

01?What is 梗營(yíng)銷(xiāo)？梗是有生命周期的

“?！笔墙陙?lái)興起的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，指代一些讓人一看到就能想起的事情。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)生活的參與度不斷提高。梗的形式也是多種多樣的，它可以是一個(gè)詞語(yǔ)、一句話(huà)，亦或是一個(gè)表情包。

一般來(lái)說(shuō)，梗多用于流行事物，比如綜藝、動(dòng)漫、影視作品等，這些都可能是梗的發(fā)源地。隨著不斷地使用、傳播開(kāi)來(lái)，變成一個(gè)又一個(gè)梗，能在瞬間引發(fā)很多人的討論。比如“我酸了”、“我太難了”、“真香”、“盤(pán)它”等。

梗的受眾更多的是年輕人，事實(shí)上梗也成為了年輕人群體身份認(rèn)證的方式之一。近些年來(lái)，青年網(wǎng)民群體里出現(xiàn)了新的表達(dá)方式，他們的話(huà)語(yǔ)更加簡(jiǎn)短而富有深意，通常包括縮寫(xiě)的字詞、字符等。比如xswl（笑死我了），i了i了（愛(ài)了愛(ài)了）。

事實(shí)上，梗也是有明顯的特征的：

1. 梗是有生命周期的

一個(gè)梗從誕生到流行再到消亡，是有一定周期的。對(duì)于大部分梗來(lái)說(shuō)，它的周期往往很短的，長(zhǎng)則一周，短則一天。只有很少一部分梗能流傳下來(lái)并成為經(jīng)典。

2. 梗是有門(mén)檻、有圈層的

梗是有一定門(mén)檻的，不同的文化的圈子有著不同的梗。如果你不玩英雄聯(lián)盟，你或許不會(huì)懂“7777777”的意思；如果你不看B站，你也不會(huì)理解“下次一定”的含義。然而梗一旦出圈，將會(huì)瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò)。比如此前的“好嗨喲”、“我太難了”等。

梗的兩個(gè)明顯特點(diǎn)，也決定了做梗營(yíng)銷(xiāo)的難度。但梗的傳播力、影響力和背后的群體，品牌方又不能忽視。

02?性?xún)r(jià)比最高的傳播方式，梗營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)經(jīng)典案例

古人云，酒香不怕巷子深。在如今的時(shí)代，這句話(huà)已經(jīng)不在適用。

首先在信息爆炸化的時(shí)代，一個(gè)品牌想要以高效的方式找到自己核心人群，觸達(dá)到用戶(hù)，變得十分困難。

其次，注意力稀缺的年代，同類(lèi)型的品牌更是不計(jì)其數(shù)。如何讓消費(fèi)者記住你的品牌，讓你的產(chǎn)品吸引住消費(fèi)者的眼光，這也是直接影響到品牌的生死。

如今，能做到“酒香不怕巷子深”的品牌少之又少。

為了吸引到更多用戶(hù)的注意力，品牌方也是絞盡腦汁。我們看到跨界營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等方式一一登場(chǎng)?；ǜ缯J(rèn)為，任何一個(gè)可以讓消費(fèi)者記住你正面形象的營(yíng)銷(xiāo)方式，都值得嘗試。梗營(yíng)銷(xiāo)便是其中之一。

梗營(yíng)銷(xiāo)可以幫助品牌在用戶(hù)的心理，快速地建立起一個(gè)品牌記憶，潛意識(shí)中加深用戶(hù)對(duì)品牌的印象。會(huì)玩梗的品牌，除了可以在消費(fèi)者心中形成品牌人設(shè)，還能更輕易的獲得社交媒體和用戶(hù)的自發(fā)傳播。

如今玩梗多為年輕人，而且他們更熱衷于造梗和玩梗。搶先占住年輕人的心智，這也是品牌方營(yíng)銷(xiāo)的目的。以下是花哥收集一些比較代表性的幾個(gè)梗營(yíng)銷(xiāo)案例，與君分享。

TOP5：麥當(dāng)勞“尋親啟事”

2018年12月26日，麥當(dāng)勞上線(xiàn)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——尋親啟事。

在活動(dòng)當(dāng)天，名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費(fèi)者，憑本人身份證在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一份金拱門(mén)桶，即可獲得一張金拱門(mén)桶免費(fèi)兌換券，相當(dāng)于買(mǎi)一送一 。如果姓名和“金”無(wú)緣的消費(fèi)者可以通過(guò)另一種方式參與：參與麥當(dāng)勞的官微活動(dòng)，也有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)金拱門(mén)桶 。

而麥當(dāng)勞這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后，正是利用了改名的梗。2017年10月麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司正式更名為金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司。相比麥當(dāng)勞，金拱門(mén)似乎顯得鄉(xiāng)土氣息十足，這次改名事件立即引得全網(wǎng)的討論。于是麥當(dāng)勞利用“金拱門(mén)”這個(gè)梗和用戶(hù)建立起溝通?？梢哉f(shuō)收到很好的效果。

TOP4：海爾兄弟的“褲衩小風(fēng)扇”

去年海爾推出了周邊產(chǎn)品——海爾兄弟小風(fēng)扇。據(jù)介紹，此次海爾打出“褲衩小風(fēng)扇”的概念，并在微博發(fā)起 #幫褲衩兄弟賣(mài)褲衩小風(fēng)扇#話(huà)題，并面向網(wǎng)友征集帶貨文案。

海爾兩兄弟標(biāo)志性的形象就是一藍(lán)一黃的褲衩。這次海爾圍繞“褲衩”的梗，成功的圈了一波粉，產(chǎn)品的銷(xiāo)量也提升了不少。

TOP3：Vans與王安石

2019年網(wǎng)絡(luò)上興起一波為古人起英文名的熱潮，其中“王安石英文名Vans”的諧音?；鸨榫W(wǎng)絡(luò)之時(shí)，Vans也緊跟熱點(diǎn)，在微博上發(fā)起創(chuàng)意征集活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友進(jìn)行創(chuàng)作，將諧音梗推向了一波小高潮。Vans利用網(wǎng)絡(luò)熱梗，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者來(lái)參與品牌創(chuàng)作活動(dòng)，并引起用戶(hù)的共鳴，也獲得了好評(píng)。

TOP2：蓋kindle，面更香

2019年3月20日，亞馬遜正式發(fā)布了Kindle閱讀器青春版，作為 Kindle系列中入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，亞馬遜也順勢(shì)做了一波宣傳。但誰(shuí)也沒(méi)想到kindle發(fā)布這樣的一條宣傳文案：蓋kindle，面更香。

眾所周知，“kindle蓋泡面”是用戶(hù)吐槽的一個(gè)“?！保馑际呛芏嗳速I(mǎi)了kindle之后，并沒(méi)有拿來(lái)看書(shū)，反而變成了蓋泡面的蓋子。Kindle敢于自黑，迎合消費(fèi)者的梗，這次營(yíng)銷(xiāo)加分不少。

TOP1：漢堡王與火災(zāi)

自2004年一次意外失火后，“火災(zāi)”梗就成了漢堡王營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。

在2017年2月27日，美國(guó)連鎖漢堡公司把3場(chǎng)大火的場(chǎng)景，加上了自己的logo與一句類(lèi)似“專(zhuān)注火烤烘焙63年”（Flame Grilled since 1954）的文案，然后做成了平面海報(bào)，并大肆的宣傳。

能把公司的負(fù)面公關(guān)事件，變成了一次創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例，并借梗來(lái)傳播自己產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)——” 真火炭烤 “，漢堡王的這次營(yíng)銷(xiāo)可謂是一舉兩得。

03?品牌如何玩好梗營(yíng)銷(xiāo)？造梗力將成為營(yíng)銷(xiāo)人標(biāo)配

梗營(yíng)銷(xiāo)，可以拉進(jìn)品牌和用戶(hù)的距離，特別是年輕的用戶(hù)群體。一方面可以讓產(chǎn)品更有話(huà)性和趣味性，另一個(gè)方面又可以引起廣發(fā)的自發(fā)傳播。

梗更像一個(gè)無(wú)形橋梁，可以承載起品牌文化并和用戶(hù)建立起情感。作為一個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人或是操盤(pán)手，要如何去做好梗營(yíng)銷(xiāo)呢？花哥有以下幾個(gè)建議：

1. 遠(yuǎn)離負(fù)面梗，擁抱正向梗

這個(gè)是很好理解的，品牌在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要在用戶(hù)心理留下美好的一面。玩梗的時(shí)候更應(yīng)該如此，拿自己負(fù)面來(lái)做梗營(yíng)銷(xiāo)，很容易翻車(chē)。漢堡王的“火災(zāi)梗”，沒(méi)用頂級(jí)的操盤(pán)能力，是沒(méi)有辦法駕馭的。不要讓品牌形象游走在刀刃之上，這種做法是極不負(fù)責(zé)的。

2. 注重發(fā)掘引導(dǎo)UGC內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，當(dāng)前的流行熱詞的制造路徑也在下沉，去中心化成為最關(guān)鍵的特征。互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)成為造梗、傳梗的關(guān)鍵，很多梗都來(lái)源UGC的內(nèi)容。

尤其短視頻的流行，更讓普通個(gè)體擁有了更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。近幾年，我們看到“我太南了”、“好嗨喲”、“奧利給”等熱梗，都是通過(guò)短視頻平臺(tái)被無(wú)限放大。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)發(fā)掘UGC內(nèi)容，研究用戶(hù)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，有助于梗營(yíng)銷(xiāo)更加貼近用戶(hù)。來(lái)源于用戶(hù)的梗，才更靠近生活。

3. 注重時(shí)效性

梗的流行是有時(shí)效性的，看到一個(gè)合適的梗，不要猶豫，第一時(shí)間跑起來(lái)。梗就好比熱點(diǎn)，一旦錯(cuò)過(guò)了時(shí)間，就很難有效果了。Vans的諧音梗就是搶了熱搜的時(shí)效，在一眾玩諧音梗的品牌中突圍。

4. 打磨團(tuán)隊(duì)的?；?/h3>

梗營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)方式和手段，而如何執(zhí)行是要靠人來(lái)完成的。品牌要想做好梗營(yíng)銷(xiāo)，就要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的梗文化基因。首先團(tuán)隊(duì)要有年輕人，只有年輕人才能更好的理解年輕人。

后記

未來(lái)沒(méi)有梗的品牌，很難吸引用戶(hù)的注意力。但玩梗不謹(jǐn)慎，品牌兩行淚。

參考資料：

《梗好玩，但不好賣(mài)》

《為何品牌都愛(ài)玩“梗營(yíng)銷(xiāo)”？》

《“?！保呵嗄昃W(wǎng)民的發(fā)聲新方式》