為什么我的 “產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)” 比別人多，用戶還是買(mǎi)了別人的？這屆消費(fèi)者是不是有毛病？

一、被感覺(jué)操控的我們

你可能不會(huì)相信，我們95%的行為決策其實(shí)都是由情緒和感受主導(dǎo)。尤其是當(dāng)我們信息不足，無(wú)法全盤(pán)斟酌的時(shí)候，我們更容易跟著感覺(jué)走。

比如：華盛頓和密爾沃基，你覺(jué)得哪個(gè)城市的人口更多？

大多數(shù)人選擇的是華盛頓，但其實(shí)密爾沃基人口更多

為什么我們這么選？

因?yàn)槿A盛頓給我們的感覺(jué)更熟悉。我們下意識(shí)的覺(jué)得，聽(tīng)起來(lái)更熟悉的城市，人口應(yīng)該會(huì)更多。

我們不僅不會(huì)承認(rèn)自己是憑感覺(jué)選的，事后一定還會(huì)用理性去解釋?zhuān)?/p>

“連我都聽(tīng)過(guò)，說(shuō)明這個(gè)城市有名，那么很可能人也會(huì)更多?！?/p>

聽(tīng)起來(lái)合情合理，但是你想過(guò)沒(méi)有，城市有名=城市人口更多嗎？

中國(guó)城市人口最多的城市是重慶，它是不是最有名的城市呢？

你看，還是憑感覺(jué)，我們太容易被感覺(jué)誤導(dǎo)了。

換到我們營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看，

很多人覺(jué)得，我只要在廣告里講清楚我的產(chǎn)品功能和賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)我的產(chǎn)品，

“只要他不傻，看完就知道我的產(chǎn)品有多好，干嘛不買(mǎi)呢？”

但現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)我們把產(chǎn)品、課程推到消費(fèi)者面前時(shí)，受眾的第一想法是：

“我干嘛要買(mǎi)，我又用不上”

“和我無(wú)關(guān)啊，這說(shuō)的又不是我”

即便他在生活中經(jīng)常遇到需要使用這個(gè)產(chǎn)品的情況，但是只要不經(jīng)提醒，他也很難代入自己，很難產(chǎn)生聯(lián)想。

2018年，湖畔大學(xué)的梁寧去大學(xué)校園做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果，她調(diào)查的每一個(gè)人都說(shuō)“我相貌中等偏上”。 原來(lái)有這么多人，都覺(jué)得自己相貌中等偏上。

這個(gè)事件折射了什么？折射了我們經(jīng)常對(duì)真相一無(wú)所知，習(xí)慣靠感覺(jué)進(jìn)行判斷。

看完上面的例子，我們可以來(lái)思考一下：

如果一個(gè)整容廣告，在海報(bào)上展示一個(gè)長(zhǎng)相不太好形容的模特照片，然后在旁邊寫(xiě)上某某機(jī)構(gòu)可以幫你改變?cè)圃?#8230;…結(jié)合上面的調(diào)查結(jié)果，你覺(jué)得這樣的廣告會(huì)有人想買(mǎi)嗎？看到廣告的人會(huì)覺(jué)得這是在說(shuō)他嗎？

顯然是不會(huì)，所以整容廣告基本只展示整容后的效果。

我們?cè)谏厦嫣岬搅艘粋€(gè)詞，叫做代入。99%的廣告文案都沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到很好的促進(jìn)作用，就是缺少了代入感。

那怎么制造代入感，讓受眾感覺(jué)說(shuō)的就是自己呢？

二、將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容場(chǎng)景化，營(yíng)造代入感

1. 什么是場(chǎng)景？

在現(xiàn)實(shí)生活中，場(chǎng)景是我們所處的情境，不僅僅包含我們此時(shí)此刻此刻周遭的環(huán)境，還包括我們的狀態(tài)。

比如，此刻我正坐在房間電腦前安靜地打著字，思索著下一句。這個(gè)時(shí)候，房間里的環(huán)境，我，正在打字和思索的狀態(tài)，這就是我現(xiàn)在所處的場(chǎng)景。

場(chǎng)景一詞原指戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場(chǎng)面，通常應(yīng)用在影視劇腳本的創(chuàng)作中，分為4W1H，也就是誰(shuí)（Who）在何時(shí)（When)、何地(Where)、做什么(What)，如何做(How)。

影視劇為了追求極致的表現(xiàn)力，除了對(duì)主體人物的呈現(xiàn)之外，對(duì)環(huán)境場(chǎng)景的刻畫(huà)同樣十分重視。很多時(shí)候，這一幕的情節(jié)能否調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，不僅僅是靠演員的表情、動(dòng)作和臺(tái)詞，場(chǎng)景里的聲、色、光、道具也發(fā)揮了不小的作用。這也是很多人更喜歡體驗(yàn)3D電影的原因，因?yàn)樗屛覀儭吧砼R其境”了。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，場(chǎng)景這個(gè)詞被運(yùn)用到了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，適用范圍在擴(kuò)大，定義也在簡(jiǎn)化。線下靠場(chǎng)景和臺(tái)詞來(lái)營(yíng)造場(chǎng)景氛圍，來(lái)挑動(dòng)觀眾的情緒，線上也是如此的，不過(guò)線上更多的是模擬場(chǎng)景，而不是直接展現(xiàn)。

我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)時(shí)，尤其是把新產(chǎn)品推到受眾面前時(shí)，他們的心理活動(dòng)和狀態(tài)往往是：

1. 與我無(wú)關(guān)，完全無(wú)感
2. 它是干嘛的，我用得著嗎？
3. 轉(zhuǎn)頭就忘，想不起來(lái)

而場(chǎng)景的兩個(gè)作用，恰好可以針對(duì)解決受眾的以上三點(diǎn)問(wèn)題

（1）情緒喚起

我們的情緒和感受對(duì)由外界刺激做出的應(yīng)激反應(yīng)，除去某些特定的生理原因，情緒和感受不會(huì)無(wú)緣無(wú)故產(chǎn)生，基本都是場(chǎng)景下的外部刺激催生了各種各樣的情緒產(chǎn)生。

因此，重現(xiàn)情緒產(chǎn)生時(shí)的場(chǎng)景，能夠快速激發(fā)受眾的情緒。

（2）記憶聯(lián)想

人的記憶分為情節(jié)性記憶和程序性記憶，情節(jié)性記憶是我們生活中的各種片段，而程序性記憶是內(nèi)化的知識(shí)或技巧。

我們平時(shí)生活中的記憶大多就是由場(chǎng)景中的各種片段和細(xì)節(jié)組成，你可能記不清前天晚餐在餐館吃的是什么，但有可能還對(duì)餐桌上的某個(gè)圖案記憶猶新。

描繪場(chǎng)景中的細(xì)節(jié)或獨(dú)特點(diǎn)，能夠喚起情節(jié)記憶，引發(fā)受眾的聯(lián)想。

消費(fèi)者在生活中想起產(chǎn)品是有固定的順序的，只有當(dāng)他身處某種情景下時(shí)，他才會(huì)產(chǎn)生需求，進(jìn)而想到需求的解決方案，也即是我們的產(chǎn)品功能，最后才是想起品牌。

比如上班途中，錯(cuò)過(guò)了公交車(chē)，為了不遲到拿到這個(gè)月的全勤獎(jiǎng)，于是我想到了打車(chē)，繼而打開(kāi)了滴滴。

下班途中肚子餓了，想吃點(diǎn)東西先墊一下，但是又不想吃太飽，因?yàn)檫€要回家吃飯，為了解決饑餓問(wèn)題，于是我想到了士力架。

情景——需求——功能——產(chǎn)品

為了順應(yīng)消費(fèi)者的思考順序，方便消費(fèi)者聯(lián)想，我們的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)也可以采用這樣的順序。將情景、需求或功能與品牌名綁定。如：

• 怕上火，就喝王老吉！
• 裝房子，找家具，就上趕集網(wǎng)！

可以發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品的廣告語(yǔ)都是如此。

士力架廣告

而消費(fèi)者的聯(lián)想路徑越短，就能越快想到你的產(chǎn)品，不然等他具體細(xì)化到功能時(shí)，可能已經(jīng)想到好多別的選擇了。因此聰明的營(yíng)銷(xiāo)人常常將產(chǎn)品和場(chǎng)景進(jìn)行捆綁，讓受眾產(chǎn)生記憶錨點(diǎn)。

比如：

• 每當(dāng)使用手機(jī)快沒(méi)電的時(shí)候，想起的是“充電5分鐘通話2小時(shí)”；
• 當(dāng)擠地鐵時(shí)看到旁邊的人滿頭頭屑，會(huì)想起“持久去屑保護(hù)100%信心”；
• 過(guò)年考慮什么禮的時(shí)候就會(huì)想起“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。’

這些都是將場(chǎng)景與產(chǎn)品進(jìn)行記憶捆綁的廣告。

并且，對(duì)使用場(chǎng)景的描述，也變相的提醒了受眾，你會(huì)在什么場(chǎng)景下使用它/需要它，給你創(chuàng)造買(mǎi)我的理由。這就是為什么我們想要推銷(xiāo)一件產(chǎn)品，要先談場(chǎng)景的原因。

三、如何模擬/構(gòu)建場(chǎng)景？

在影視劇中，我們通過(guò)畫(huà)面和聲音來(lái)呈現(xiàn)場(chǎng)景，但是在互聯(lián)網(wǎng)中，由于條件限制，多數(shù)情況下，我們只能通過(guò)文字來(lái)模擬場(chǎng)景。

這就給我們出了一個(gè)難題，怎么用文字模擬場(chǎng)景，才能讓人有代入感？

很多人有一個(gè)誤區(qū)，就是把線下影視劇本中的場(chǎng)景元素一樣不差的照搬到線上來(lái)，非要寫(xiě)滿4W1H，用很多內(nèi)容去描述場(chǎng)景中的畫(huà)面細(xì)節(jié)。

這樣不一定錯(cuò)，但是常常會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，就是篇幅太長(zhǎng)了。

互聯(lián)網(wǎng)民最大的特點(diǎn)就是沒(méi)有耐心，三兩句沒(méi)能讓他有感覺(jué)，他很可能就跳出了，再想把注意力吸引回來(lái)可就不容易了。

比如這個(gè)榨汁機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)文案：

這段話畫(huà)面感是絕對(duì)有了，但是代入感則很難說(shuō)，有多少人起床后會(huì)去剝菲律賓帝王香蕉？

讀到這里就已經(jīng)從場(chǎng)景里跳出了，你記得自己的香蕉是菲律賓產(chǎn)的還是海南產(chǎn)的嗎？第一段文案的場(chǎng)景還不如第二段的下樓買(mǎi)豆?jié){油條讓人有代入感。

其實(shí)明白了場(chǎng)景的作用以及情節(jié)性記憶的原理。我們就應(yīng)該意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)中的場(chǎng)景作用主要是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和代入。

因此，場(chǎng)景的選擇格外重要，它一定是高頻出現(xiàn)的，最容易產(chǎn)生情緒的場(chǎng)景。

高頻的場(chǎng)景一般是指日常生活中的場(chǎng)景，可以是坐地鐵、做飯、陪孩子，就不要出現(xiàn)什么晚會(huì)、結(jié)婚這種低頻場(chǎng)景（垂直類(lèi)貴商品可以考慮），場(chǎng)景越普通消費(fèi)者可能接觸的幾率就越大，記住產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)就更大。

甚至，它不一定非要像影視腳本一樣，去描繪誰(shuí)（Who）在何時(shí)（When)、何地(Where)、做什么(What)，如何做(How)等這些元素。

只要能讓消費(fèi)者產(chǎn)生畫(huà)面或情節(jié)性記憶的聯(lián)想，有一個(gè)很有代表性的情節(jié)，甚至是臺(tái)詞都有可能讓消費(fèi)者瞬間進(jìn)入狀態(tài)。

比如這句話：

“對(duì)不起，您所撥打的號(hào)碼是空號(hào)……”

你會(huì)瞬間聯(lián)想到很多畫(huà)面，腦補(bǔ)很多情節(jié)，因?yàn)檫@句話生活中、影視劇中太常見(jiàn)了，你的大腦中存儲(chǔ)了太多相關(guān)的情節(jié)。

還有很多大學(xué)生找工作會(huì)聽(tīng)到的這段對(duì)話：

“你對(duì)我們公司，還有什么想問(wèn)的嗎？”

“沒(méi)有了…”

“面試結(jié)果我們一般會(huì)在三個(gè)工作日內(nèi)通知…”

我們有時(shí)候描繪很多無(wú)用的場(chǎng)景細(xì)節(jié)，無(wú)非是想廣撒網(wǎng)，希望某一個(gè)細(xì)節(jié)打中消費(fèi)者，

但是如果篇幅太長(zhǎng)，消費(fèi)者讀到前面的場(chǎng)景細(xì)節(jié)，還沒(méi)有產(chǎn)生代入感，那么跳出也是遲早的事。

所以，場(chǎng)景是什么不重要，它可以是任何元素，重要的是它能否喚起消費(fèi)者的記憶，它就像是一個(gè)信物，讓人看到、聽(tīng)到，就能產(chǎn)生聯(lián)想，然后：

讓遇到過(guò)相同情況的消費(fèi)者有代入感，“對(duì)對(duì)對(duì)，我就是這樣的”，讓他覺(jué)得與自己相關(guān)。讓不知道我為什么需要它的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)原來(lái)這些情況下我會(huì)用到它，給他一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。

但是，即便我們讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感了，有購(gòu)買(mǎi)理由了，他就會(huì)馬上下單嗎？

不一定。

他也許會(huì)猶豫一下、考慮一下：“ 嗯，看來(lái)我是需要一個(gè)***了，等有空了我一定要買(mǎi)一個(gè)” ，然后轉(zhuǎn)頭又去忙別的了。

場(chǎng)景確實(shí)能幫我們強(qiáng)化記憶，可以讓他在下次遇到相同情境時(shí)，很快想到：我需要一個(gè)***。

然后打開(kāi)天貓，跑去別處下單了……他記住了產(chǎn)品，但是沒(méi)有記住你的品牌。

這不是我們想看到的，千萬(wàn)不要讓消費(fèi)者猶豫，猶豫就是損失。

所以，光談場(chǎng)景還不夠，還要有讓消費(fèi)者馬上下單的刺激——痛點(diǎn)。

四、怎么讓消費(fèi)者現(xiàn)在就下單？

1. 什么是痛點(diǎn)？

痛點(diǎn)是恐懼，就是告訴消費(fèi)者，如果你不會(huì)/沒(méi)有這些，你會(huì)面臨什么痛苦、損失和麻煩。就是把這個(gè)場(chǎng)景下，消費(fèi)者最不想看到的，最不愿發(fā)生的事情講出來(lái)。

恐懼遠(yuǎn)比邏輯強(qiáng)大，正是這樣，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家總是通過(guò)喚醒潛在消費(fèi)者心中的恐懼，擾亂消費(fèi)者的邏輯思考，從而達(dá)到改變消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的目的。

例如很多洗發(fā)水廣告都以男女約會(huì)為場(chǎng)景，過(guò)程中男主發(fā)現(xiàn)女主肩上有很多頭皮屑，這時(shí)女主往往會(huì)很尷尬、害羞，緊接著的畫(huà)面是女主使用過(guò)xx洗發(fā)水后，頭發(fā)再也沒(méi)有頭屑，變得柔順、亮麗，在和男主交往的過(guò)程中也更加自信。

其實(shí)這就是運(yùn)用了場(chǎng)景+痛點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方法，讓人們擔(dān)心自己在重要場(chǎng)合中（如約會(huì)等）被別人發(fā)現(xiàn)自己不完美的一面（如有頭屑、口臭等），產(chǎn)生一種對(duì)自己形象不夠完美的恐懼，刺激我們來(lái)購(gòu)買(mǎi)可以讓我們外形變得更加美好的產(chǎn)品。

在這類(lèi)場(chǎng)景中，人們會(huì)比平時(shí)更加關(guān)注自己的形象，也會(huì)對(duì)自己的不雅外形更加感到恐懼、羞恥，在深刻考慮到人群的社交和心理需求的基礎(chǔ)上強(qiáng)化人們的焦慮，營(yíng)銷(xiāo)的效果會(huì)事半功倍。

2. 怎么找痛點(diǎn)？

和場(chǎng)景一樣，痛點(diǎn)也有優(yōu)劣之分。這個(gè)痛點(diǎn)是否高頻？會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)多大損失或麻煩？直接決定了這個(gè)痛點(diǎn)到底痛不痛，對(duì)消費(fèi)者的刺激是否足夠。

如果不高頻，帶來(lái)的損失很小，消費(fèi)者就不會(huì)在乎。

比如，一款閱讀訓(xùn)練的課程，痛點(diǎn)是：苦惱自己總是讀不完一本書(shū)。

大家讀一下，覺(jué)得這句話痛嗎？是不是感覺(jué)不痛不癢？

“讀不完一本書(shū)”給我?guī)?lái)什么損失了嗎？或者是給我?guī)?lái)什么麻煩了嗎？

這句話里都沒(méi)有體現(xiàn)，我們可以這樣改一下：

買(mǎi)了很多好書(shū)，想要把知識(shí)化為己用，但自己總是沒(méi)耐心讀完一本書(shū)，最后，那些知識(shí)安靜地躺在書(shū)架上蒙灰，哪也沒(méi)去。

看到?jīng)]有，同樣是讀不完一本書(shū)，但是后者我們?cè)黾恿艘粋€(gè)目標(biāo)——讀書(shū)的目標(biāo)（想要把知識(shí)化為己用），而讀不完一本書(shū)成為了阻礙這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的障礙，這就帶來(lái)了麻煩和損失，這就是痛。

所以我們?cè)?strong>分析痛點(diǎn)的時(shí)候，可以先找到這個(gè)場(chǎng)景下，消費(fèi)者最想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么，找到這個(gè)目標(biāo)之后，分析什么會(huì)阻礙這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。什么阻礙，什么就是這個(gè)場(chǎng)景下的痛點(diǎn)。

值得一提的是，場(chǎng)景和痛點(diǎn)往往是綁定的，不同的使用場(chǎng)景下，使用目的不同，痛點(diǎn)也不同。

比如同樣是不會(huì)PS可能會(huì)遇到的場(chǎng)景：找設(shè)計(jì)師作圖，設(shè)計(jì)師給你設(shè)計(jì)的海報(bào)一言難盡。

這時(shí)候你希望自己會(huì)PS，能夠提出專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)建議，協(xié)助設(shè)計(jì)師做出一張合格的海報(bào)交付，但可惜不是：?你完全不知道怎么提建議。

這句就是痛點(diǎn)，多糟心??！

不會(huì)PS的你還會(huì)遇到這樣的場(chǎng)景：投了心儀公司的崗位，通過(guò)初篩，滿心期待的去面試。

借助上面的方法，大家可以想一下，這個(gè)場(chǎng)景下，痛點(diǎn)應(yīng)該是什么？

面試官卻說(shuō)崗位要求必須會(huì)PS

對(duì)吧？失望吧，早不說(shuō)清楚，害我白跑一趟。

消費(fèi)者一旦處于痛點(diǎn)發(fā)生的場(chǎng)景中，產(chǎn)品宣傳的解決方案就會(huì)出現(xiàn)，從而使產(chǎn)品信息出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中。痛點(diǎn)和場(chǎng)景出現(xiàn)得越多越普遍，回憶出產(chǎn)品的幾率就越高，那么產(chǎn)品的信息就不需要通過(guò)大量信息植入，而是通過(guò)情節(jié)回憶出現(xiàn)。

當(dāng)然，除了痛點(diǎn)之外，消費(fèi)者還有癢點(diǎn)，也就是羨慕。即告訴消費(fèi)者，如果你會(huì)這些/擁有這些，你會(huì)有多爽。

前面講的整容廣告海報(bào)都展示整容后的效果，就是此類(lèi)：通過(guò)展示擁有后的效果，來(lái)引發(fā)羨慕情緒，刺激消費(fèi)者下單。癢點(diǎn)很好理解，我就不再贅述。

回到開(kāi)頭的問(wèn)題，為什么你的 “產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)” 比別人多，消費(fèi)者依舊不選你？

正是因?yàn)槟憷斫忮e(cuò)了賣(mài)點(diǎn)的含義，所以你的賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)壓根算不上賣(mài)點(diǎn)。

賣(mài)點(diǎn)不是產(chǎn)品功能的羅列，賣(mài)點(diǎn)是把產(chǎn)品功能，以場(chǎng)景和痛點(diǎn)&癢點(diǎn)的形式呈現(xiàn)/表達(dá)出來(lái)，這個(gè)才是有效的賣(mài)點(diǎn)。

作者：謝金鐘，微信公眾號(hào)ID（xiejinzhong2021），拆解產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)底層邏輯。

本文由 @謝金鐘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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