在這篇文章中，我們將通過TripAdvisor的11封營銷郵件，來講解如何優(yōu)化企業(yè)的郵件營銷活動。

TripAdvisor如何幾乎每天都發(fā)送營銷郵件給客戶而不會被郵箱服務(wù)器標(biāo)記為垃圾郵件，而其他大多數(shù)公司卻很少能夠獲得郵件營銷上的成功？

據(jù)筆者觀察，TripAdvisor的郵件營銷，很好地把握了用戶的行為路徑(Cusotmer Journey)，套路之多，令人咋舌。整個郵件營銷流程里面涉及到非常多的，營銷思維，甚至技術(shù)使用的改變。

我以前經(jīng)常說，現(xiàn)在很多人不會提問題，比如經(jīng)常有市場運(yùn)營人員會提出這樣的問題：“什么時候是發(fā)郵件給客戶的正確時機(jī)？”如果你向TripAdvisor問這個問題，他們大概會告訴你：“這不是個好問題?！?/p>

如果您想將讓營銷郵件的打開率提高10％，那么應(yīng)該通過A / B測試郵件標(biāo)題。如果您想將客戶營收提高10倍，則需要把整個營銷行為做一個徹底的思維轉(zhuǎn)變，就像TripAdvisor做的那樣。這些都不是一兩個問題能夠講清楚的。

在這篇文章中，我們將通過TripAdvisor的11封營銷郵件，來講解如何優(yōu)化企業(yè)的郵件營銷活動。

第一封郵件： 試探性郵件

這是我從TripAdvisor收到的第一批電子郵件之一。我從來沒有訂閱他們公司的服務(wù)，說明他們是通過其他渠道了解到我的郵箱地址的，而且讓我驚訝的是，這封郵件貌似是根據(jù)對我的了解而做了一些個性化推薦的。

我當(dāng)時住在美國的Tucson，Arizona的一個城市，所以他們向我展示了Tucson的航班優(yōu)惠，并展示了一些有關(guān)他們最近的促銷活動。我推測他們是通過一些第三方的郵箱地址查找工具搜索到我的郵箱的，比如Snov這樣的工具。這些工具可以通過網(wǎng)頁搜索上面的人留下的郵箱地址，比如可以輕松地在Linkedin上搜到目標(biāo)人物的郵箱地址，甚至可以清晰地了解你所在的城市，公司，職位。

Anyway, 這封郵件像是一封試探性的郵件，TripAdvisor慢慢地在他們的郵件里加入Call-to-Action的內(nèi)容，我推測，他們會在我對這封郵件的回復(fù)或者互動之后給我繼續(xù)發(fā)送不同路徑的郵件。例如，如果我單擊鏈接查看從Tucson到拉斯維加斯的航班，這意味著我可能對前往拉斯維加斯很感興趣。

然后，他們可能會向我展示拉斯維加斯的酒店和景點(diǎn)。他們甚至?xí)L試了解我打算什么時候去，以便他們可以相應(yīng)地安排下一個郵件營銷的時間。

第五封郵件：購物車提醒郵件

我收到這封郵件我想有以下幾個原因：

• 我瀏覽了泰國的酒店；
• TripAdvisor問了我什么時候會旅行，我也回復(fù)了；
• 但是我沒有下單。

因?yàn)橐陨显?，TripAdvisor發(fā)了這封郵件，內(nèi)容是關(guān)于我瀏覽過的酒店信息，以及價格區(qū)間和地理位置和我瀏覽的酒店相近似的酒店信息。他們知道我感興趣去泰國旅行，但還沒有決定酒店。這就像電商網(wǎng)站，消費(fèi)者把產(chǎn)品放到了購物車，但一直沒有清空。這封郵件就是推動我清空我的購物車的，這封郵件的信息內(nèi)容很豐富，并不是一個簡單的Newsletter。

第六封郵件： 價格提醒郵件

這封郵件提醒我我之前瀏覽的某些酒店的價格降價了。這封郵件有以下優(yōu)點(diǎn)：

• 使用了Social Proof，展示這些酒店所獲得的顧客好評；
• 針對時間和地點(diǎn)對郵件內(nèi)容做了設(shè)計；
• 這封郵件成功營造出了一定程度的緊迫感；
• 這封郵件友好地詢問了我是否還需要更多信息。

這封郵件在我看來是為了獲得我的信任和好感的。

第七封郵件：直接請求Review的郵件

舉例上一封郵件又過去了大概四五天了，TripAdvisor大概估計到我已經(jīng)去了旅行了。所以他們發(fā)了一封這樣的郵件給我：

這封郵件沒有任何的假設(shè)，它直接請求我留下我的Review。提醒用戶，半天關(guān)注用戶建立內(nèi)容消費(fèi)之外，內(nèi)容貢獻(xiàn)的習(xí)慣。標(biāo)題比較有趣：”Did you forget something?” 比較委婉的提醒了用戶。

第8封郵件：Social Proof郵件

TripAdvisor把Social Proof這個點(diǎn)用到了一個極致啊簡直，通過Facebook我可以看到我的朋友去哪里旅游了以及他們在TripAdvisor上面的Review。

然后，TripAdvisor居然發(fā)了這樣一封郵件給我：標(biāo)題是我的朋友XX去了XXX地方旅行；我的朋友XXX覺得XXX地方很不錯。這封郵件兼職殺傷力太大了，朋友的背書讓我無法拒絕！同時也是通過朋友的Contribution來提醒我我也要對Review有Contribution.通過之前2封郵件和這封郵件的強(qiáng)化，我寫了我的旅行Review……

第9封郵件：感謝郵件

寫完Review以后，TripAdvisor給我寫了感謝郵件，強(qiáng)調(diào)我的Review是對他們內(nèi)容社區(qū)的貢獻(xiàn)。打鐵趁熱，他們同時還推送給了一些我之前旅行過的地方，讓我也寫一下Review。我覺得有點(diǎn)得寸進(jìn)尺了吧！

第10封郵件： Come read your first review on TripAdvisor

寫完Review的第二天，他們發(fā)了這個郵件給我，讓我回去看看我寫的Review。

對用戶行為路徑分解之細(xì)致，令人佩服。這封郵件沒有任何營銷的意味，是一封類似Newsletter的通知類型的郵件，這種類型的郵件的點(diǎn)擊率我想必定是非常高的。不僅增加了表面上的活躍，還增進(jìn)了Reviewer的參與感。

第11封郵件：In only 7 days,your reviews have had 107 readers

現(xiàn)在我知道為什么TripAdvisor是旅游內(nèi)容社區(qū) 全球No1了。

這封郵件讓我，作為一個Reviewer看到了我自己的貢獻(xiàn)，帶來的成果。給我?guī)韽?qiáng)烈的積極的感受，甚至有一種使命感，讓我知道其他人也能從我的Review當(dāng)中受益，TripAdvisor把這個信息以非常簡短的語言強(qiáng)有力地表達(dá)了出來。

收到這封郵件以后，我馬上就點(diǎn)擊了，進(jìn)去看了不僅我的Review，還看了很多別人的。

稍微總結(jié)一下，這封郵件的底層原理是利用了“知情權(quán)”,讓用戶掌控，以可視化的方式，讓他們看到他們的貢獻(xiàn)帶來的價值。這一點(diǎn)不少公司都做的不錯，一個經(jīng)典的案例就是多年前的Dropbox的營銷方案。

這11封郵件，基本覆蓋了一個TripAdvisor 用戶相對完整的行為路徑。其實(shí)我后面還經(jīng)常收到通知類，促銷類的郵件，但這11封郵件已經(jīng)足夠覆蓋Customer Jouney了。

那么問題來了，對營銷和運(yùn)營同學(xué)來說，他們怎么去設(shè)計這些郵件呢？

其實(shí)這類型的郵件在國外有一個術(shù)語，叫做Email Drip Campaign （郵件自動化營銷）企業(yè)通常會根據(jù)他們對用戶的調(diào)查，設(shè)計好用戶的不同細(xì)分用戶的行為路徑，然后在這些路徑的不同關(guān)鍵點(diǎn)，發(fā)送郵件。如下圖：

像Snov這樣的郵件自動化營銷工具可以幫助營銷同學(xué)設(shè)立自動化的發(fā)送機(jī)制，Triggered機(jī)制等，非常方便，交互上也對用戶很友好。用戶可以輕松地在這個平臺有步驟地組織郵件營銷Campaign。這個平臺還有一個殺手锏功能，郵箱地址查找工具(Email Finder)，簡直是個神器。

TripAdvisor發(fā)給我的第一封郵件之前，我并沒有留任何的郵箱地址給他們，他們是怎么找到我的郵箱地址的？

很可能就是用了Snov這個工具。在任何域名網(wǎng)頁上，可以使用Snov搜索在這個網(wǎng)頁上曾經(jīng)留下的郵箱地址數(shù)據(jù)。理論上來說，你可以找到世界上任何一個人的郵箱地址。。

好了不說太多，希望這篇文章對希望借助EDM營銷的同學(xué)有所幫助。

翻譯自：https://www.getvero.com/resources/guides/tripadvisors-unfair-advantage/

作者：渡賢，微信公眾號：edtecho

本文由 @渡賢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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