本文分析了電商行業(yè)爭搶用戶的原因，如何做內(nèi)容電商、怎么提高用戶留存的問題并給出了解決之法。

“以供應鏈為核心的電商帶著強工具屬性，那么所帶來的用戶增長是否是偽增長？”

今年的春天一晃眼就過去了，那夏天的陽光一定更猛烈些。

我前陣子寫下了這句話，倒沒預料到41度來的這么快。

是的，夏天來了，電商新一輪的“燒錢”大戰(zhàn)開始了！

一、為什么爭搶用戶？

這兩天電商界的頭號大事兒是什么？

沒錯，55吾折天。

這是個伴隨著上海提出“55購物節(jié)”的出現(xiàn)的副產(chǎn)物，但卻喧賓奪主，成了這幾天的談資（不過我倒是在想這波有沒有前陣子出事兒的那位的參與）。

各路文章都在瘋狂“恰飯”，似乎不花點兒錢就是對不起自己的腦子。

那么，這些“購物節(jié)”是智商稅嗎？

其實，對我們消費者來說，購物節(jié)最不合邏輯的點就是：“你又不放假，憑什么叫節(jié)？”。

換句話說：這對消費者來說是好事，電商平臺的“燒錢”行為對用戶來說就是一個“薅羊毛”的好機會。我們需要關心的是：怎么薅的多，怎么薅的爽。

那這個邏輯又跳回來了。電商平臺，也就是聚劃算，拼多多們?yōu)槭裁锤蛇@種出力不討好的事兒？

其實很簡單，就是通過“燒錢”在存量市場中找增量，給這片越來越紅的海倒入些許藍色。

聚劃算這一波在與能不能砸錢把拼多多手里的用戶搶回來。而拼多多的百億補貼又在試圖爭搶一二線的那些被把控的死死地用戶。

（據(jù)QuestMobile 2020看出疫情期間下沉人群仍然是主要增量來源）

有句話說的好：“下沉”的從來不是城市，是用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品之道千變?nèi)f變不離其宗——用戶，始終是核心。

聚劃算、拼多多們爭搶的這批用戶有什么特征？

“下沉”不是直接特征，價格敏感度高才是。價格低，“我”就愿意掏錢。

說起來，電商在互聯(lián)網(wǎng)算是個另類。產(chǎn)品功能設計、用戶體驗都不是核心需求。核心需求是商品；是數(shù)不清的SKU；也是價格；是商場不能給用戶的性價比。這樣的電商平臺，才能享受長尾效應給自己帶來的利潤。

那么電商的護城河就出現(xiàn)了，誰掌握著供應鏈，擁有了強勢的議價能力，誰就是老大。

字節(jié)系從未停止在電商領域的嘗試，但從“值點”等嘗試的失敗，最終還是淪為給淘寶、京東引流的二類電商，是為什么？

字節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)味兒太重了，實體下的護城河建立成本太高。

另外物流方面：阿里打造“三通一達”的菜鳥服務體系；京東搞全自動化快遞；拼多多也在走著菜鳥的路子；字節(jié)突圍很難。

二、如何做內(nèi)容？

聚劃算跟拼多多的護城河在哪兒？

聚劃算自然不用多說，背靠阿里，就像個出生在秉承著“女兒要富養(yǎng)”理念的世界首富家里的姑娘。

在阿里“大中臺，小前臺”的策略下，天貓的渠道資源任其調(diào)用，百億補貼說掏就掏，團隊更是精銳。甚至還用出了“伍佰來發(fā)五百”的這種造梗能力。

那么拼多多的護城河又在哪兒呢？

拼多多起家的模式，導致了其收獲了一大批墻頭草的用戶，哪里有羊毛可以薅，他們就去哪里。用戶更換平臺完全沒有心理負擔，換言之：用戶的沉沒成本幾近于零。

黃錚不可能沒有考慮到這點，所以靠上了微信這棵大樹。拼多多成了微信的“干兒子”。“干兒子”的待遇肯定比不上“親閨女”。但微信這塊兒是阿里吃不下的蛋糕，被拼多多獨享。

熟人社交是微信的核心，拼多多依靠這個逐步建立起屬于自己的熟人拼團圈子，提高了用戶的沉沒成本。跟微信當年的路子一樣，當大家都在用微信的時候，你就沒辦法不用了——這就是拼多多的護城河。

拼多多也從開始主打的“消費降級”，通過百億補貼等行為逐步往上，想要將一二線也分出一塊兒來。拉高自己用戶增長的天花板。

但其實，這樣的護城河不夠深。

近些年，在電商領域不斷有人進行嘗試，試圖走出一條線的路子來。

這里面不乏有一些不錯的想法，無論是被人嘲諷為微商聚集地的“云集”、主打c2b2c的球鞋交易平臺“得物”、差異化社交電商的社區(qū)化電商“淘小鋪”、cps返利帶貨的“一淘網(wǎng)”，還是對標聚劃算、拼多多的“京喜”、種草拔草社區(qū)的“小紅書”，都離不開直銷，分銷，拼團等電商的傳統(tǒng)交易手段。

在我看來，這無法擺脫電商的“工具屬性”，用戶依舊是用完即走。這種困境和阿里系是一樣的，阿里系有著強工具屬性，必然帶來的是用戶的使用頻次低，活躍時長短，詳見支付寶。正相反的是字節(jié)系的Kill-Time屬性，強內(nèi)容屬性，伴隨而來的是無法抗衡的DAU以及用戶使用時長。

所以在我看來：新一輪的增長機會還是在內(nèi)容電商，在保有核心工具屬性的前提下分割用戶時長這塊兒蛋糕。

在電商紅海中，人口紅利已經(jīng)見底。需要增長的就是用戶質(zhì)量，而不是用戶數(shù)量。需要在單個用戶身上挖取更多的價值。

這里的用戶質(zhì)量就是指單用戶價值，其等于：

單用戶留存時長 * (單用戶收益/天 – 單用戶維護成本/天 ) – 單用戶獲取成本

電商的核心指標GMV依舊是無法取代的地位；但是在核心的電商用戶屬性上，除了RFM之外，還應關注用戶的使用時長以及活躍次數(shù)。

（從各家財報來看，平臺也在弱化GMV的概念，突出強調(diào)活躍用戶數(shù)）

眾所周知，電商行業(yè)的用戶群體大致可以區(qū)分為三類：

• 無購買需求無明確購買目標的用戶
• 有購買需求無明確購買目標的用戶
• 有購買需求有明確購買目標的用戶

那么內(nèi)容電商就能很好地刺激前兩者的購買欲望，且能較大提高用戶時長。

所以電商做內(nèi)容必不可少。這是降低用戶決策成本、增加成交額，增加用戶粘性的最好途徑。

（可以看出推薦式購買正向促進購買轉(zhuǎn)化，拼多多式的用戶關系鏈推薦模式更吃香）

留存時長不光能更高比例的帶來成交額，另外還意味著流量——這是擺脫工具屬性的方式。

淘寶的微淘、洋淘、好物種草，京東的曬一曬，得物的首頁推薦圈子，小紅書更不必多說。當然還有各家都在做的直播，這是一個分割用戶時長的好途徑。

（電商平臺主要用戶女性的決策路徑多為推薦種草）

拼多多反而在內(nèi)容方面稍顯弱勢，但其游戲?qū)傩愿鼜?，這也可以參考淘寶京東都推出的莊園農(nóng)場等。

游戲也是增加用戶時長的一種方法，拼多多完美把握住了下沉人群的價格敏感度高且空暇時間較多的屬性。以游戲的方式消耗用戶時長來換取更低的價格，把握住了用戶的需求。

當然拼多多在內(nèi)容上也可以發(fā)力，可以借鑒快手走電商的路子——借助微信生態(tài)，將私域流量內(nèi)容做出更多的花樣。

（在這點上，不知道是否能借鑒微商的模式，搞內(nèi)容分銷，在熟人圈子的基礎上，大家都可以成為分銷個體，按點擊量熱度做回饋，倒有點類似買家秀返現(xiàn)。）

以上所說都是內(nèi)容電商的展現(xiàn)形式，當然最終的目的是增加GMV，但我想說的是電商在注重做內(nèi)容的同時也能成為一個好的“時長池”。

（通過增加用戶時長，廣告變現(xiàn)也得到更多保證）

總結(jié)來說：電商做內(nèi)容，一方面可以提高用戶體驗，通過社交關系、網(wǎng)紅KOL來降低用戶的決策成本，縮短用戶下單路徑。另一方面增加用戶使用時長，為內(nèi)容原生廣告提供更多可能，增加廣告變現(xiàn)。

如何做到用戶留存？

說回這次活動。

這次吾折天活動的背后是一次強力的獲取新用戶以及召回老用戶并促活的營銷活動。

最起碼可以預見的是：這三天內(nèi)的數(shù)據(jù)將大幅上漲。成交額，日活都將迎來一波高潮。

這里通過百度指數(shù)可以看出：聚劃算于4月17日到4月20日之間迎來了一波預熱，而在活動日又迎來一個頂峰。

而通過關注媒體數(shù)據(jù)：發(fā)現(xiàn)在預熱之后反而較少，似乎將重心全都放入了活動當中。

如此看來：這次活動確實有效，可見在電商行業(yè)，對于拉新和促活來說，直接補貼確實效果要比改善用戶體驗好太多。

當然聚劃算這波跟拼多多的百億補貼一個道理，就是讓用戶切實的體會到補貼的存在。

想要讓用戶只要不是傻子都能看出來便宜了，那么單靠在頁面中展示劃線價，折扣額度是不行的。

補貼就是要補貼在那些價格透明且全民普適的商品上，iPhone就是這其中的代表。

通過百度指數(shù)可以看出：iPhone11的搜索量確實在宣傳的時間段內(nèi)有上漲?？梢娋蹌澦阋彩菍Phone11放在主攻地位。

但這里又要說回上文提到的，聚劃算本次“55吾折天”活動，其目的在于更多的獲取拼多多手中的“下沉人群”。而此時的聚劃算，卻采用了跟拼多多百億補貼一樣的策略，這樣正確嗎？

（下沉人群的代表“小鎮(zhèn)青年”，其線上消費能力大多在1000元左右）

拼多多在百億補貼時強調(diào)Iphone，是因為其是在下沉人群的增長放緩后，試圖沖擊消費能力更高的人群時的策略。而聚劃算此時的市場戰(zhàn)略，仍應將目標放在“小鎮(zhèn)青年”。也就是說宣傳上更應該主打低價高頻的消費品。

就算選擇iPhone，也應該將主力放在價格更為低廉的iPhone SE上。

根據(jù)AARRR模型來看，補貼活動關注于獲取用戶和激活用戶。當然其中也會涉及到一些用戶的自傳播行為。

首先來看獲客方面。

以拼多多為例：獲客成本雖然有所降低，但依舊維持在150元/人的水準上，淘寶京東的獲客成本還要更高。

阿里的財報顯示：2019年的年活為6.93億，增長近2000萬；而拼多多年活用戶單季凈增月5000萬，達到5.36億；京東年活躍用戶在Q3環(huán)比增速僅為4%，與拼多多用戶數(shù)量差接近2億。

吾折天、百億補貼等手段，其實跟最開始熟人拼團砍價策略相似，都是換一種方式的獲客渠道；然而這卻能夠?qū)@客成本降至極低。

百億補貼只是從節(jié)省的成本中拿出一部分來返利，進而繼續(xù)以極低的價格獲客，形成閉環(huán)。

通過拼多多財報也可以看出：在營銷成本不斷走高的基礎上，總營收始終也在保持著攀升。

給用戶薅羊毛的同時自己節(jié)省成本，也算是某種程度上的雙贏。

用戶激活方面，吾折天活動是一次強力的用戶召回行動。老用戶召回成本要遠遠低于獲取新客的成本。通過RFM對用戶進行分類，對RFM值較低的“流失用戶”進行PUSH。同時用戶的社交關系鏈中的自傳播行為也會一定程度上對老用戶召回起到一定的助推作用。

（RFM模型）

獲取用戶和用戶激活是用戶留存和變現(xiàn)的基礎。

在這兩個行為之后，聚劃算應該考慮的就是用戶的留存問題，那么作為一個淘寶的一級入口，它也應該形成一個符合其定位人群的內(nèi)容氣質(zhì)。

在內(nèi)容上更加注重社交關系，由于微信的存在，熟人社交有一定的阻礙，那么聚劃算建立的拼團關系就必不可少。

（聚劃算火聚手，建立更加牢固的用戶社交關系）

目前的火聚手雖為一級入口，但是更注重用戶拉新，對于社區(qū)概念沒有較好的維護?？蓢L試增加更多如“我的拼友”等頁面，增加用戶自推薦渠道，建立粘性更強的用戶拼團社交關系。

微信對于電商的嘗試

這兩天微信倒也不顧自家“干兒子”有沒有意見，悄然上線了一款名叫“小鵝拼拼”的小程序。

微信手里也揣著把奧卡姆剃刀，僅有“首頁”和“我的”兩個功能頁。

首頁被商品推薦信息流所填充，似乎還是走著微信“熟人社交分發(fā)”的路子，有那么點兒內(nèi)容推薦+拼團模式的意思。

首頁的商品展示版塊中，由買家以文字+圖片推薦的形式展示，在圖片下方會顯示商品的價格和已拼件數(shù)。

點擊“去拼單”，即可進入商品頁。

在商品詳情頁會具體介紹商品，在商品圖片的左上方會滾動顯示“xx用戶于xx分鐘前已購買此商品”，作為一種用戶激勵手段，吸引用戶下單。

購買路徑有兩種，參與拼單和發(fā)起拼單；沒有購物車功能，下單后有設置用戶付款時間，為半個小時。

我的頁面也僅有最基礎的我的訂單分區(qū)，以及優(yōu)惠、售后、客服。設置子功能。

微信對于電商的嘗試，或者說對于任何功能的嘗試都非?？酥疲B夜間模式也是不得不推出的一種妥協(xié)——這或許和張小龍的理念有關。

這次的小鵝拼拼也是一種非?？酥频膰L試，并沒有專門設置入口，只是做了一個小程序和公眾號。

或許騰訊對于電商的嘗試沒有停止過，不過當年的易迅網(wǎng)和拍拍網(wǎng)最終也都以賣給京東為結(jié)局。

后續(xù)嘗試的鵝漫u品也經(jīng)營不善下線。最終還是通過接入拼多多，京喜間接引流電商。

小鵝拼拼不知道在騰訊系中處于什么地位，會不會導致與旗下兩大接口的沖突？有待后續(xù)觀察……

“55吾折天”是一次大型的拉新、促活行為，更應該針對目標下沉人群在商品上做出一定的調(diào)整。在這之后便是留存問題，這是變現(xiàn)的基礎。

內(nèi)容電商是提高用戶留存的一種好方式，包括但不限于圖文，游戲，直播等。

電商行業(yè)護城河在于商品，當然目前的核心在于推薦算法。

然而內(nèi)容電商必不可少，通過用戶自傳播、網(wǎng)紅KOL的推薦，減少用戶決策路徑，增加成交額和用戶使用時長，后者能更好的為廣告變現(xiàn)提供可能，為原生廣告提供更多方式。

下沉人群依舊是兵家必爭之地，但誰能留得住才是贏家。

作者：醬油，微信公眾號：一瓶不響的醬油

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