對(duì)于對(duì)于付費(fèi)會(huì)員制發(fā)展，作為認(rèn)為：我們可以認(rèn)可這套商業(yè)模式，但是在實(shí)際落地時(shí)，不僅僅只需要關(guān)注前期的成交，更重要的是對(duì)于后期的不斷更新迭代，讓會(huì)員制在用戶群體中保持活力，給平臺(tái)（商家）帶來更多利潤(rùn)。

在與不同行業(yè)的用戶不斷溝通的過程中，經(jīng)常會(huì)對(duì)過往的一些固有認(rèn)知產(chǎn)生新的想法：從一開始自身對(duì)付費(fèi)會(huì)員制保有一定懷疑的態(tài)度，到現(xiàn)在逐步協(xié)助用戶落地會(huì)員制方案，優(yōu)化不同會(huì)員制的細(xì)節(jié)與結(jié)構(gòu)，這些都需要不斷打破自己對(duì)于一個(gè)事物的固有認(rèn)知。

作為一個(gè)95后，從小接觸免費(fèi)or會(huì)員制，從沉浸在免費(fèi)的服務(wù)無法自拔到主動(dòng)選擇各位會(huì)員制服務(wù)。從現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，細(xì)心一點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)的不一定比收費(fèi)的便宜。

從過去我們享受各種免費(fèi)的產(chǎn)品，不管是操作系統(tǒng)或者軟件，我們都會(huì)下意識(shí)選擇盜版，當(dāng)然對(duì)盜版所賦予的“數(shù)據(jù)盜竊”、“病毒感染”、“文件丟失”..……等一系列的惡果自然要自己吞下，因?yàn)楫?dāng)我們使用免費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，更多的是用時(shí)間換取價(jià)值。

筆者不認(rèn)為這種做法是錯(cuò)誤的，因?yàn)楫?dāng)你屬于低產(chǎn)值時(shí)，每小時(shí)能給社會(huì)帶來的效益是有限的；所以所投入的成本也會(huì)是有限的，自然不會(huì)選擇付費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品。

但是現(xiàn)在是2020年，雖然有像COVID-19這種黑天鵝事件發(fā)生；但不會(huì)產(chǎn)生整體人民動(dòng)蕩，人民消費(fèi)水平已經(jīng)相對(duì)固定。很多人雖然確實(shí)可以通過免費(fèi)來獲取體驗(yàn)和服務(wù)，但是也有越來越多的人愿意通過付費(fèi)來獲取更多更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

那么既然淺層的消費(fèi)觀已經(jīng)在逐步改變，那么我們?nèi)绾渭ぐl(fā)用戶產(chǎn)生更多的消費(fèi)行為呢？

從平臺(tái)或商家的角度，激發(fā)用戶消費(fèi)行為可以提升成交和客單價(jià)，但是這樣不夠，所以要打造一個(gè)適合自身的付費(fèi)會(huì)員制。

以下內(nèi)容為筆者與幾位不同角色屬性的人溝通后思考整理，任何不成熟的觀點(diǎn)歡迎討論。

一、付費(fèi)會(huì)員制的正確打開方式

付費(fèi)會(huì)員制的本質(zhì)是什么？

讓用戶覺得超值，幫助平臺(tái)（商家）獲取利潤(rùn)。

付費(fèi)會(huì)員制需要用戶先掏出錢，然后獲得資源，那么這里會(huì)有一個(gè)致命問題：用戶掏出的錢與所獲得的資源對(duì)用戶來說是否是一筆不錯(cuò)的交易呢？

這個(gè)答案對(duì)于不同消費(fèi)層級(jí)的用戶來說答案是不一樣的，只要做到大部分用戶都認(rèn)為，這筆交易是值得的那才會(huì)產(chǎn)生大量的付費(fèi)行為。而且這還不夠，因?yàn)橛脩籼统龅倪@一筆錢是瞬時(shí)交易的，但是會(huì)員的整個(gè)權(quán)益中，是持久的獲益，這點(diǎn)很多用戶是無法感知的，我們需要做的就是用顯性化的價(jià)值讓用戶心動(dòng)甚至付費(fèi)。

如何讓用戶心動(dòng)呢？

根據(jù)不同的用戶，肯定會(huì)有不同的價(jià)值判定，但最終：

用戶付出 < 未來可得到的價(jià)值 + 即時(shí)得到的價(jià)值

這個(gè)價(jià)值公式對(duì)于多數(shù)人來說是適用的，這類做法在商業(yè)實(shí)踐中比較多見。例如有個(gè)零食類的商戶，打造了一張￥99的年度會(huì)員卡，對(duì)于用戶來說：一下子在一家零食店里掏出99元是一件困難的事情。那么就要設(shè)計(jì)一個(gè)對(duì)于大多數(shù)人來說，都極具吸引力的會(huì)員權(quán)益。

• 送價(jià)值￥129的零食禮包（其中包含XXX、XXX、XXX）；
• 送￥199元的多張優(yōu)惠券（組合優(yōu)惠券）；
• 送價(jià)值￥50的健康吃貨小工具；
• 享受10%推廣返傭；
• 享受5次免運(yùn)費(fèi)訂單機(jī)會(huì)；
• 9折會(huì)員消費(fèi)折扣；
• 享受3次大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)（必中）；
• 享受生日當(dāng)天獲贈(zèng)￥88大禮；

這里的核心是為了最大程度刺激用戶的眼球，要做到第一時(shí)間把用戶的消費(fèi)欲帶動(dòng)起來，這些權(quán)益對(duì)于任何用戶來說，一看就“感覺”自己是賺的，不買就是虧的；其實(shí)這與淘寶的88會(huì)員理念一致，通過一個(gè)價(jià)值感超高的會(huì)員卡來吸引用戶付費(fèi)。

這一步并不是為了單純的賺錢，而是在賺取一定的利潤(rùn)（甚至沒有利潤(rùn)）的情況下，提高用戶的粘性，讓用戶與平臺(tái)（商家）綁定。

當(dāng)一個(gè)用戶在一個(gè)商家投入一定比例的金錢和時(shí)間后，轉(zhuǎn)頭其他商家的成本就更高了；因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)綁定者，一個(gè)會(huì)員制足以在用戶的心里盤下一塊區(qū)域，用戶在遇到同類的商品或者產(chǎn)品時(shí)，第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到就是已經(jīng)付費(fèi)的心理區(qū)域。

而對(duì)于平臺(tái)（商家）來說，雖然在這一次交易里沒有獲得直接的大額利潤(rùn)，但是會(huì)員權(quán)益不但會(huì)讓用戶享受到權(quán)益，也會(huì)讓商家享受到持續(xù)的獲益；當(dāng)用戶擁有優(yōu)惠券時(shí)，用戶可以通過優(yōu)惠券進(jìn)行二次、三次的購(gòu)買，當(dāng)用戶擁有推廣權(quán)益時(shí)，用戶也可以帶動(dòng)其他的用戶瀏覽消費(fèi)。

當(dāng)然，這些都是理論可行的想法，到實(shí)際可能沒有復(fù)購(gòu)也沒有人會(huì)去幫你推廣。但是從用戶心理，你已經(jīng)把這些權(quán)益賦予給他，他在未來任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)需要使用到的時(shí)候都可以來使用。

除了用戶付費(fèi)那一瞬間的直接獲益，對(duì)于平臺(tái)（商家）來說，其實(shí)最大的利益是后續(xù)這個(gè)用戶所能產(chǎn)生的交易；當(dāng)用戶已經(jīng)說服自己對(duì)會(huì)員制買單時(shí)，他就已經(jīng)決定在這個(gè)平臺(tái)持續(xù)的消費(fèi)。

二、付費(fèi)不是結(jié)束，運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵

在不同的方案落地過程中，難免會(huì)遇到瓶頸，付費(fèi)會(huì)員制雖然對(duì)于用戶來說，是實(shí)打?qū)嵉氖″Xor賺錢；但是對(duì)于商家來說會(huì)員制有時(shí)候帶來的不一定是后續(xù)的增長(zhǎng)。

當(dāng)用戶成為會(huì)員后，這對(duì)于很多平臺(tái)和商家來說，只是第一步。因?yàn)樵S多用戶不可能買了就會(huì)直接去用，這同樣也需要商家去提醒。

有很多用戶本身也不會(huì)在意這兩位數(shù)的會(huì)員開通費(fèi)用，這時(shí)候需要商家適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)這部分用戶，讓用戶感知到“買了就是賺了”，不僅僅是這一次性的賺到了，未來的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)也會(huì)讓他們產(chǎn)生這種想法。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：當(dāng)你擁有一個(gè)商家的會(huì)員卡時(shí)，雖然有那么多權(quán)益，但是我容易忘，下次我購(gòu)買同類產(chǎn)品的時(shí)，甚至可能找不到我在哪個(gè)平臺(tái)開通了會(huì)員。

但是如果我成為會(huì)員的該平臺(tái)經(jīng)常推送一些會(huì)員活動(dòng)，甚至每個(gè)月都有會(huì)員日的活動(dòng)，會(huì)員日都可以免費(fèi)領(lǐng)取禮品。這對(duì)于用戶來說，是一個(gè)定期的福利，在成為會(huì)員后的一段時(shí)間內(nèi)很容易建立基本的用戶心智。

老婆大人就是很好的例子，每月8日可以8.8折購(gòu)買商品，每月18日可以1積分領(lǐng)零食（基本等于免費(fèi)送）；久而久之對(duì)于用戶來說，就可以明顯感知到會(huì)員的價(jià)值以及平臺(tái)的形象。

在用戶與平臺(tái)綁定后，平臺(tái)需要做的就是不斷的洗腦。因?yàn)橥ㄟ^付費(fèi)建立第一次鏈接后，后面不斷觸達(dá)用戶。

而根據(jù)二八法則：80%的利潤(rùn)由20%的用戶創(chuàng)造。

既然我們已經(jīng)篩選了這部分的用戶，那就要對(duì)會(huì)員與非會(huì)員進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)，這樣才能形成差異化，通過差異化幫助平臺(tái)（商家）制定未來營(yíng)收策略。

三、如何特色化付費(fèi)會(huì)員制

1. 不斷迭代

基于目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品和平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，所以塑造一個(gè)有價(jià)值的會(huì)員制一定要做到與時(shí)俱進(jìn)，別人家今天做了會(huì)員專享？我們做不做？為什么做？為什么不做？

打鐵還需自身硬，一定要做到不斷將自身的會(huì)員制完善，即使是再完美的服務(wù)與方案也會(huì)輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，怎么做到持續(xù)迭代自己是保證特色化會(huì)員制的基礎(chǔ)能力。

2. 物超所值

從用戶還未成為會(huì)員的第一時(shí)間開始，讓他對(duì)這個(gè)會(huì)員的價(jià)值有所感知，以最明顯的方式凸顯價(jià)值，用價(jià)值感去碾壓用戶心智。

同樣的99元，A平臺(tái)可以給我288的商品，B平臺(tái)只能給予我128的商品，這個(gè)價(jià)值傻子都可以看出來；在忽略外部因素的情況下，那為什么不選擇可以給我更多服務(wù)或商品的平臺(tái)呢？

3. 合縱連橫

一個(gè)平臺(tái)/商家的力量是有限的，如果在自己的能力范疇內(nèi)，借助別人的力量，是可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果；一個(gè)付費(fèi)會(huì)員制帶來的效果只有1，可以通過異業(yè)合作的形式，將有限的力量與他人結(jié)合。

為什么京東會(huì)員要和愛奇藝會(huì)員綁定售賣，因?yàn)橐粋€(gè)愛奇藝會(huì)員的價(jià)值和價(jià)格是固定的，附贈(zèng)的京東會(huì)員的價(jià)值和價(jià)格也是固定的。對(duì)于用戶來說：用戶原來用1塊錢只能買到一件東西，現(xiàn)在能買到兩件東西，這么一來，能看到的利益會(huì)更多了。

四、結(jié)語

付費(fèi)會(huì)員制并非對(duì)所有平臺(tái)（商家）都可行，任何一個(gè)方案都是要看時(shí)機(jī)和契機(jī)。

如果你在用戶對(duì)平臺(tái)一無所知的情況下，冒然推出一個(gè)會(huì)員，沒有人會(huì)愿意付費(fèi)。而推出的時(shí)機(jī)更多要看自身的產(chǎn)品是否已夠成熟，推出的會(huì)員權(quán)益是不是用戶所需要的——這決定了最終用戶對(duì)會(huì)員制的付費(fèi)意愿。

當(dāng)然，付費(fèi)會(huì)員制在商業(yè)上是否可行，許多巨頭也已經(jīng)嘗試過。如果你正在為成交鎖客煩惱，不妨轉(zhuǎn)變一下運(yùn)營(yíng)思路，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)打造自己的付費(fèi)會(huì)員制。

本文由 @SenYi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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