對營銷人來說，研究品牌、文案、經(jīng)營、戰(zhàn)略等知識理論很多，但在定價上，熟悉并了解價格秘密的人卻很少。

4P理論是營銷的基石，即產(chǎn)品（product） 、價格（price）、 渠道（place）、 促銷（promotion）。

但我們對4P的了解是“偏科”的，大家普遍在「價格」這一科目里，考不及格。

比如，疫情期間，海底撈和西貝就因為漲價被罵上熱搜，而后又火速道歉、降價。大品牌都這樣“無知”過，何況是眾多小品牌？

品牌、文案、經(jīng)營、戰(zhàn)略……這些書和理論不說汗牛充棟，也可以堆成個小山了。但唯獨價格這一環(huán)，研究的人少、成書的也少、認為這事是門學問的人更少。

• 如何漲價才能不翻車？
• 直播中的歷史低價，是經(jīng)營者的無能還是趨勢使然？
• 為什么我說低價是最高級的戰(zhàn)略？

這些問題背后，就是價格的秘密。今天我們來消化的概念是——定價。

01 如果消費者心中有桿秤，那么秤砣是什么？

大家都知道，定價的首先看的是成本。

比如，咨詢行業(yè)是個高收費行業(yè)，因為咨詢服務(wù)的成本是時間。不論是管理咨詢、財務(wù)咨詢、心理咨詢、品牌咨詢，一名咨詢顧問只能把同一份時間賣給一個客戶，所以他的收費不會便宜。

就拿品牌咨詢?yōu)槔?，幾年前我為某衛(wèi)視做品牌咨詢，年費是360萬。而且，當時這個費用在品牌咨詢行業(yè)也只是中等價格。

品牌咨詢公司還常常做培訓業(yè)務(wù)，因為品牌咨詢是一項知識產(chǎn)品，如果客戶不理解基本的品牌理念，他就無法判斷咨詢公司給的解決方案到底是對是錯。

國內(nèi)頂級品牌咨詢公司的培訓課程，一個周期大約10萬左右/人。因為時間成本壓縮了，一個講師可以把一份時間賣給課堂里的上百名學員。

但是如果一名咨詢師能把同一份時間賣給更多的人，他的服務(wù)價格還可以再降低，比如在得到上開一門網(wǎng)課，比如梁將軍的付費會員，只要99元就可以拿到未來一年的番外內(nèi)容，以及短時的品牌咨詢服務(wù)。

好了，我要跟你坦白一件事：以上這段內(nèi)容，我聊的其實不是價格和成本的關(guān)系，我在向你展示消費者是如何衡量價格高低的。

你讀完這一段，會不會感覺我的99元付費會員服務(wù)很便宜？為什么？因為我潛移默化地，改變了你衡量產(chǎn)品價格的參照系。

正常而言，看到99元的會員服務(wù)，你大腦會對比得到、喜馬拉雅、知識星球、或者其他自媒體人的知識付費會員價，但是我悄無聲息地給你建立了新的價格坐標系。

我在這段文字里提到了三個價格：360萬、10萬和99元。對比下來，99元自然看上去很便宜。

我做這個文字“游戲”，是想告訴大家一個重要事實：價格的高低不取決于成本，而是取決于用戶如何定義這個產(chǎn)品的價值。

但有意思的是，價值是個虛無縹緲的詞，大部人根本看不懂價值在哪，所以價格就成了衡量價值最方便、最直接的工具。所以，價格是什么？

價格=價值的量化

而如果反過來看，一名消費者想衡量價格的高低，其實他就是在衡量價值的高低。價值如何衡量？我們?nèi)绾沃酪浑p鞋子質(zhì)量是優(yōu)是劣？如何知道這瓶飲料是健康還是不健康？如何知道身邊的女孩是美是丑？

我們內(nèi)心衡量價值的唯一方法就是「對比」。

你以為男生1.80很高，但放在國際籃球場上就是二等殘廢；你以為開寶馬很豪，但在迪拜大街上可能出租車都比寶馬高端。同理，價格高低不是一個絕對的數(shù)字，而是用戶心理的一種模糊感受。

所以，定價的首要原則就是建立消費者的「價格錨點」，淺白點說就是：消費者把你的產(chǎn)品和誰比較，誰就能左右你的價格。

02 價格錨點：找到定價的準星

假如你是一個馬克杯的生產(chǎn)商，你在推出一個新產(chǎn)品，你要通過什么方式讓這個馬克杯可以賣的更貴？

我們說過，價格的高低是在比較中產(chǎn)生的。如果想賣出高價，核心方法是讓你的馬克杯和更貴的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

比如，你的杯子是用來盛什么的？水、茶、還是咖啡？你會發(fā)現(xiàn)，咖啡杯和茶杯的價格一般都高于水杯。就那咖啡杯為例，所盛的是速溶咖啡、掛耳咖啡、還是研磨咖啡？不同的咖啡杯子，也可以有不同的價格梯度。

這就是用戶給產(chǎn)品定價的第一個重要因素——產(chǎn)品的打開環(huán)境。這個「產(chǎn)品的打開環(huán)境」不僅僅是指產(chǎn)品的使用環(huán)境，還包括你產(chǎn)品的「銷售環(huán)境」。

比如，在超市里，零售商一般喜歡將同類型的產(chǎn)品擺放在一起。如果你不和他們溝通，正常情況下，你的馬克杯會和其他各種杯子擺在一起售賣。

在這種環(huán)境下銷售，你的產(chǎn)品“身價”只能是二十幾塊。但如果你的馬克杯和咖啡豆、家用電器擺放在一起，或者你的杯子在連鎖咖啡廳里售賣，那么你的產(chǎn)品身價就不同了。同樣的杯子就可以賣到100-300元，這就是環(huán)境對人的暗示。

講了這個道理，我們就理解了一件事：為什么很多企業(yè)主想推出一款高端產(chǎn)品都失敗了？很多時候不是你的產(chǎn)品不行、也不是市場不行，可能就是你的低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品放在了一起賣，或者干脆就是你的店面環(huán)境沒有品位罷了。

這就相當于在早市攤位賣LV，LV和豆?jié){油條放在一起賣，怎么可能賣出高價？

這就是「環(huán)境中的錨點」：你和什么產(chǎn)品一起出現(xiàn)，你就是什么身價。

有人曾在麻省理工學院的學生身上做過一個實驗。他們找來一些沒法衡量價格的物件，比如小眾品牌的紅酒、盒裝的巧克力。然后實驗人員對這些物品進行拍賣，參加實驗的學生們可以“出價”，競拍這些商品。

實驗開始前，他們讓學生們寫下自己保險號碼的后兩位數(shù)字，然后讓他們問自己一個問題：“我會花這些錢買這樣東西嗎？”比如，一個人的保險號碼的后兩位是79，那么他就要問：“我要花79塊錢買這盒巧克力嗎？”

結(jié)果非常有意思：保險號碼數(shù)字更大的學生，比保險號碼數(shù)字小的學生，平均報價高出了50%！

這就是時間上「價格錨點」，一旦消費者在心中建立了一個基礎(chǔ)價格，他未來所有對這個商品的判斷都會基于那個最初價格。

我們拿tony老師舉例，女孩子在去理發(fā)店一旦選擇了某個明星造型師，她就更有可能買更貴的染發(fā)劑和護理液。因為這些“額外”花費，看起來更便宜了。

這就是一種價格上“時間差”，你的第一次消費價格，決定了你對后面所有價格的感知。

時間上的價格錨點非常有效，企業(yè)可以利用這種心理效應(yīng)，賣出更多的附加產(chǎn)品和服務(wù)。比如，很多人都用過蘋果的手機和電腦，你有沒有注意過，在你購買完手機/電腦時，蘋果店員會問你要不要購買保修服務(wù)？

蘋果Apple Care價格大約是1688元，這個價格簡直可以入手一臺國產(chǎn)低端手機了！但對于剛剛花費8699元購買iPhone 11 Pro的你來說，“感覺上”還可以接受。而且店員告訴你：“沒購買Apple Care服務(wù)的話，維修屏幕的費用是2600+ ，整機換新的費用是4600+.……”

雖然購買這種服務(wù)的人數(shù)不多，但只要有極少部分人購買，都會帶來高額利潤。

如果你是一個品牌主，可以考慮你的產(chǎn)品或服務(wù)，是否有哪個環(huán)節(jié)可以被強化？那個環(huán)節(jié)就是盈利的新增長點。比如，旅游+拍照，咖啡+甜點，手機+貼膜……

這就是「順序中的錨點」：消費者看價格的順序，決定了他的價格感知。

我們繼續(xù)tony老師和你的故事。

前文說到，你找了一位明星理發(fā)師做造型，然后他推薦你染一款最近時髦的奶奶灰，只見他拿來了一本染發(fā)劑介紹目錄給你，里面有各種品牌的染發(fā)劑，希望你從中挑選一款產(chǎn)品。

但染發(fā)劑這種東西，你根本搞不清楚，所以在你眼中，所有染發(fā)劑只可能被分為三種：貴的、居中的、便宜的。

你一般會選擇哪種？大部分人都不會選擇貴的，也不會選擇便宜的，他們只會選擇中間檔位的。我們說過，普通人根本搞不清楚商品價值，我們一般只能用價格去粗糙地判定商品價值。

所以，在我們眼中最便宜的不能買，因為便宜的往往就是質(zhì)量差的；最貴的也不能買，因為買最貴的往往是“冤大頭”行為；價格居中的那個就成了最好的，起碼看起來是這樣。

這就是價格錨點對人消費心理的影響。在消費決策面前，幾乎所有人都是“中庸主義者”，我們只會選擇價格居中的商品。

這種現(xiàn)象普遍存在我們?nèi)粘Ｉ罾铮热缭谔暨x數(shù)碼產(chǎn)品時，我們不會選頂配也不會選低配，會選擇“夠用”的配置；我們在辦理手機業(yè)務(wù)時，不會訂豪華套餐，也不會定普通套餐，只會定奢華套餐。

就連女孩子找結(jié)婚對象，大多數(shù)人也是中庸主義者。你不會挑思聰這樣的富二代，因為很沒安全感。也不希望找一個太窮的家庭，因為貧賤夫妻百事哀。最理想的對象就是經(jīng)濟適用男，最好是工資卡上交的那種。

當消費者面對購物決策時，他們的狀態(tài)是茫然的，常常會陷入“決策癱瘓”中，也就是我們俗稱的選擇恐懼癥。面對10頁紙的菜單，他們反而不知道該點哪一道菜。

作為一個合格的商家，我們不僅要提供商品給消費者，還要幫助他去決策。正常而言，三種選項就是最好的決策加速器。

這就是「價格組合中的錨點」：消費者只會選擇價格居中的商品。

我們說過，價格=價值的量化。那么這句話翻譯過來就是：你的價值有多大，你的價格就可以定多高。

舉個例子，你如何看待B站的用戶價值？

你可以說，B站的價值是「觀看」很多有意思的視頻；但我也可以說，B站的價值是提供「消遣和娛樂」。

你可以說，B站的價值是「交友」，找到很多同好；但我也可以說，B站的價值是找到「歸屬感」。

你可以說，B站的價值是「分享」有趣的內(nèi)容；但我也可以說，B站的價值是提供「社交貨幣」，制造當年年輕人的精神文本。

你可以說，B站的價值是「創(chuàng)造」，成為UP主后可以創(chuàng)造自己的內(nèi)容；但我也可以說，B站的價值是「自我表達」，它讓你通過視頻去表達自己的審美、熱愛、個性和理想。

你看，我只是調(diào)整了文字表達，似乎B站就對于你而言，更有價值感了。

對于一個產(chǎn)品而言，它的價值的波動范圍，就是它價格的浮動范圍。所以，我們會說：成本決定價格底線，價值決定價格上線。

每個產(chǎn)品在定價前，都要找到自己的價值錨點，從而錨點它的價格范圍。

比如同樣是蛋糕甜點，不同的價值就有天差地別的價格。

如果是下午茶，那么蛋糕滿足的是你自己的口舌欲，價格可能是35元；

如果是生日蛋糕，那么蛋糕則代表了你的心意，你的心意不能顯得太廉價吧？所以生日蛋糕怎么著也得上百才合理；

如果是求婚呢？黑天鵝蛋糕店里有款蛋糕，價格標簽上的數(shù)字足可以在北京買下半套房，它的貴是因為商家想讓這塊蛋糕代表愛情的份量。

企業(yè)要學會賦予產(chǎn)品合適的價值點，才能合理地給產(chǎn)品定價。所有偉大的品牌都是價值描述的高手，比如可口可樂、Nike、蘋果。

前幾天和一個客戶討論她未來的產(chǎn)品分類，我們聊到一個叫趁早的女性APP，雖然APP有諸多問題，但我們覺得它的價值錨點非常有趣。

在它的產(chǎn)品體系里，健身叫變美時間、冥想叫心流時間、學英語叫生存時間、懂理財叫賺錢時間、玩攝影叫好玩時間。

理性地看，趁早APP把知識類目變成了披著時間管理糖衣的心靈雞湯，對于女性用戶而言，這碗雞湯比白開水香多了，如此才能有效提高用戶的付費意愿。

這就是「價值中的錨點」：挖掘產(chǎn)品價值，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價格上限。

產(chǎn)品的打開環(huán)境、用戶的接觸順序、價格的組合方式、產(chǎn)品的心理價值，都會決定產(chǎn)品最后的價格。

03 漲價：如何漲價才能不翻車？

疫情期間，海底撈和西貝因為漲價被罵上熱搜，而后又火速道歉、降價。

產(chǎn)品賣得貴一點，為什么消費者不能接受？消費者討厭”貴“的東西？當然不是！法拉利和LV的價格可沒見消費者憤怒過。

海底撈西貝漲價被diss，不是因為漲價本身，而是他們的漲價理由不成立。

海底撈和西貝漲價原因是疫情期間成本上漲，但同樣受疫情影響，為什么別人不漲價只有你們漲？何況還有老鄉(xiāng)雞這樣的企業(yè)，高舉不漲價的大旗，所以西貝和海底撈的行為就顯得更加扎眼。

那么，如何漲價才能不翻車呢？記住一條原則：一切漲價行為，必須要先改變產(chǎn)品/服務(wù)。簡單說，就是不能直接坐地起價，要調(diào)整一下產(chǎn)品和服務(wù)，變成“不一樣”的產(chǎn)品才能漲價。

一般而言，有幾種常見的方法改變產(chǎn)品或服務(wù)：改變包裝、改變尺寸、推出新口味/服務(wù)、組合產(chǎn)品、時常變換價格。

1. 改變包裝

最典型的案例就是乳制品企業(yè)，特侖蘇和金典純奶線推出了“夢幻蓋”包裝，這種包裝不用吸管，可以旋開瓶蓋直接飲用。

但夢幻蓋包裝零售價格可以賣到9.5元/瓶，而利樂包裝的價格才7.5元/瓶，其實產(chǎn)品成分是一樣的。

2. 改變尺寸

推出mini版的產(chǎn)品，和推出大包裝的產(chǎn)品，是促銷的手段，同時也是提價的方法。

比如，如果一款飲料，500ml/瓶賣3塊錢，1L/瓶賣5塊錢。

買1L裝的飲料比買2瓶500ml/飲料節(jié)省了1元錢，但實際上，兩種尺寸的飲料成本可能沒差那么多，但企業(yè)引導你買了看似合算但價格更高的產(chǎn)品。

3. 推出新口味/服務(wù)

一切新產(chǎn)品上市，消費者都是很難估價的，因為沒辦法做比較。

新口味的酸奶、新功能的手機、新一季的服裝……所有新的東西雖然都最難打開市場，但同時也最容易賺利潤。

4. 組合產(chǎn)品

比如我們經(jīng)常見到的套餐式售賣，手機流量套餐、麥當勞漢堡套餐、SPA套餐……套餐無處不在。

因為套餐包含了多種產(chǎn)品，所以消費者很難準確估價。

而且消費者只能按套餐里每款商品的「零售價」去核算套餐價格，他們沒辦法按照「總體成本」去核算套餐價格。

5. 時常變換價格

這一點運用最醇熟的是可樂，在各種賣場里，可樂的價格經(jīng)常變換。

他們有四瓶加起來的組合價格，有節(jié)日促銷價格，有買一贈一的價格……總之，可樂的價格在我們的心里是模糊的，貌似是每罐3元左右，但是你總是get不到它的準確價格。

西貝、海底撈這樣的餐飲企業(yè)，如果想順利漲價，他們可以嘗試重構(gòu)一些菜品和服務(wù)。

比如，主打新的組合套餐，替換原有套餐；研發(fā)幾款新的菜品，作為熱銷菜品；用菜品+贈品+購物券的方式來做價格促銷……

你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，漲價的心理機制就在于：你要設(shè)法模糊消費者對原有商品的的價格錨點，讓你的產(chǎn)品看起來不一樣。

04 低價：最高級的經(jīng)營策略

因為疫情原因，直播帶貨格外的熱鬧。但是，坑位費+產(chǎn)品分成+歷史低價=商家不可能通過頭部主播帶貨賺錢。

但這就意味著直播帶貨只是飲鴆止渴？是市場部的無能嗎？這種觀點只是媒體小編為了10萬+而腦補出的意淫。

大部分時間里，直播里的歷史低價，賣的不是產(chǎn)品而是名聲。

商家如果想動銷產(chǎn)品，打開一個市場，他需要投入廣告營銷費用。而網(wǎng)紅直播這個渠道，不僅是銷售渠道，同時也是宣傳渠道。

我們就拿羅永浩老師的直播首秀為例，所有被選中的品牌，他們的收益構(gòu)成是這樣的：

總收益=羅永浩背書+PR傳播+品牌曝光+用戶互動+產(chǎn)品瀏覽+商品售賣

網(wǎng)友看似企業(yè)在”賤賣“商品，其實他們在賣吆喝。所以，低價很多時候是一種宣傳策略，而非售賣策略。

我們再舉個例子。2012年，劉強東發(fā)微博聲稱：

“京東大家電三年內(nèi)零毛利……從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上……”

隨后國美蘇寧”應(yīng)戰(zhàn)“，而當時的易迅網(wǎng)、當當網(wǎng)等電商平臺也加入了電商的價格大戰(zhàn)中。

大家要知道，當時的電商還在草莽階段，國人還沒有網(wǎng)購大家電的習慣，這輪大戰(zhàn)徹底激發(fā)了國人網(wǎng)購電器的消費習慣。而當年的京東對于蘇寧和國美，也是少年郎主動約架社會大哥，通過價格挑釁而獲得”看不見“的收益。

所以，低價=營銷策略，可以用低價去換取身價。

當我們談到低價時，很多人把它與低端聯(lián)系到一起。大家以為低價就意味著企業(yè)要賠本賺吆喝，低價就意味著企業(yè)要爭取更多的屌絲和三四線市場。

我們把低價這個詞換一個說法，可能大家就會更容易理解它。

低價的準確表達是「成本領(lǐng)先」。

成本領(lǐng)先的意思不是說一個企業(yè)敢割肉，一種”生死看淡、不服來干“的架勢。成本領(lǐng)先的意思是：我價格比所有人低，但我依然能有錢賺。

我們拿Costco舉例，這可以說是全世界最著名的低價品牌，小米的定價策略其實參考的就是Costco的經(jīng)營理念。

Costco有一個嚴格的經(jīng)營規(guī)范：所有商品的毛利率不能超過14%（一般超市的毛利率大約在15%～25%），一旦高過這個數(shù)字就得匯報CEO。

初聽上去有點不可思議，世上還有“不嗜血”的商家？但就是這么嚴控利潤的商家，我們看一下它有沒有賺到錢？

• 單店銷售額：Costco約1.7億美元，沃爾瑪約4300萬美元；
• 單店利潤：Costco約300萬美元，沃爾瑪約150萬美元。
• 凈利率：Costco為2.2%，沃爾瑪約為1.3%；

（以上數(shù)字來自雙方財報）

那么，Costco是怎么做的呢？

1. 選品上，不求多而全，只要少而精。因為貨品種類少，所以單品的銷量就大。那么Costco就很容易從供應(yīng)商手里拿到更便宜的進貨價；
2. 大包裝售賣，類似于中國的批發(fā)。種類少、大包裝、價格低，產(chǎn)品就會很快脫銷，節(jié)省了貨架空間、加速資金流轉(zhuǎn)，Costco就又省下來一部分運營成本；
3. 倉儲一體。也就是賣貨和存貨都在一個地方，這樣又省一筆錢。
4. 賣自有品牌。就是從工廠進貨，然后Costco貼牌售賣，不讓中間商賺差價。
5. 會員制。300元一臺電風扇，會員價290元，真實價格可能是295元，因為Costco還賺了5元會員費。

這一系列的經(jīng)營方式，才最終形成了Costco的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，以更低價格，反而拿到更高的利潤。

這就好比上學時，我們一天都是24小時，但學霸可以背會200個單詞，而學渣只能背下來20個。所以，那些動不動就割肉做低價的淘品牌們醒醒吧！只是低價跑不贏市場，只有低價還有錢賺才能跑贏市場。

從“成本領(lǐng)先”這個視角去看低價，我們明白低價不是一個簡單的定價策略，它其實是企業(yè)的一種競爭戰(zhàn)略。注意我的用詞，是「競爭戰(zhàn)略」。

問個腦洞題：假如有一天，電商里只剩拼多多，手機行業(yè)只剩小米，超市只有Costco，它們還會不會繼續(xù)保持低價？

一定會的。因為低價不僅是在打擊當下的競爭對手，更是抵御未來的競爭對手！

當大家發(fā)現(xiàn)小米電飯煲從1元/臺的利潤，變成100元/臺的利潤，即便沒有了OPPO、華為、vivo、三星這些品牌，也一定會有資本家要扶持出下一個OPPO、華為、vivo、三星。

所以，低價是大企業(yè)經(jīng)營的護城河。因為低價以及低價背后的產(chǎn)業(yè)鏈在，才沒有人可以輕易染指大企業(yè)的生意。

比如，乳制品行業(yè)里，伊利蒙牛都是巨頭中的巨頭了，但是他們依然在用低價保護自己的疆土，不斷筑高自己的護城河。

低價=競爭戰(zhàn)略，用成本領(lǐng)先筑造生意的護城河。

05 總結(jié)一下

價格是由價值決定的，而不是成本。

定價的首要原則就是建立消費者的「價格錨點」。消費者把你的產(chǎn)品和誰比較，誰就能左右你的價格。

產(chǎn)品的打開環(huán)境、用戶的接觸順序、價格的組合方式、產(chǎn)品的心理價值，都可以變成一種價格錨點，影響用戶對價格的判斷。

對于漲價而言，一切漲價行為，必須要先改變產(chǎn)品/服務(wù)，用戶才能接受。

對于低價而言，低價是一種競爭戰(zhàn)略，通過成本領(lǐng)先去建立護城河。同時，低價也可以作為一種營銷方式。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。

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