疫情之下，“管理在線+業(yè)務(wù)在線”是必然選擇，要想業(yè)務(wù)上線，絕不是把產(chǎn)品或服務(wù)掛到線上那么簡單，好多企業(yè)做了無數(shù)場直播，不僅獲客成本高企，還轉(zhuǎn)化不成訂單。關(guān)鍵在于，企業(yè)缺乏私域流量的護城河。

在過去流量紅利時代，用低價流量來獲取購買是所有企業(yè)的不二選擇，這種邏輯也幾乎被所有入局互聯(lián)網(wǎng)的玩家視為真理。

但現(xiàn)在，流量紅利開始消失，不僅是流量成本迅速增加，而且流量能夠換取的購買也急劇下降。這讓所有人對于流量的歸屬都異常敏感。在消費互聯(lián)網(wǎng)的下半場，公域和私域之間的流量公域和私域之間的流量爭奪是毫無疑問的熱點。

一、公域流量之困

公域流量，即大平臺上的公共流量，它對所有商家開放，但如果需要利用這些流量，就必須按次向大平臺購買，每次導(dǎo)流都需要付出成本。

典型的公域流量存在于淘寶、京東、微信、抖音、今日頭條等平臺上。各平臺的收費方式也是林林總總、無孔不入。流量費持續(xù)上升，又被大平臺反復(fù)收割，商家自然不安。

從平臺的角度看，公域流量顯然是個好生意。但從整個生態(tài)的角度看，公域流量的玩法不見得是長久之計，私域流量天然有存在的空間。

一方面，公域流量大多采用競價機制，必然越來越貴，如果企業(yè)繼續(xù)陷入這種流量戰(zhàn)爭，最后的贏家就不得不承擔(dān)過高的流量費用。流量費在上漲的同時，產(chǎn)品一定會降低成本，變得越來越同質(zhì)化，甚至出現(xiàn)假貨橫行，導(dǎo)致生態(tài)崩塌。

而私域流量都留存在社群圈層里，有自己的獨特需求，商家在幾乎不用支付流量費的情況下，可以基于圈層需求專注于打造獨特產(chǎn)品或服務(wù)，通過提升用戶體驗獲得高溢價，最后達成雙贏效果。

另一方面，即使不考慮對于平臺上企業(yè)的承受能力，一味將流量留在公域，也不見得是好事。

即使輔以強大的數(shù)據(jù)和人工智能，平臺能夠給流量提供的體驗，始終不可能做到極致（即做到千人千面），流量的留存和激活，依然需要一些社群運營的溫度。

一個個KOL或大V，就是平臺上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原發(fā)地，是平臺流量的樞紐和粘性的來源，他們對于生態(tài)的繁榮是有貢獻的。最終，任何平臺都不得不激活私域的創(chuàng)造力。

平臺能不能壓抑自己收割的沖動，不要讓流量費持續(xù)上漲？

這也不大可能。大平臺的流量不是無源之水，它們付出的流量成本也越來越高。

阿里巴巴2015財年的獲客成本和單客成本還分別是58.31元/人和24.32元/人，到了2019財年，這組數(shù)字已經(jīng)暴漲到了187.29元/人和60.83元/人，分別上漲了221.2%和150.1%。

而騰訊的廣告費用近些年長期維持在銷售費用的75%和營業(yè)收入的5%左右，并未出現(xiàn)收縮。這個固定投入的比例應(yīng)該是來自其全面預(yù)算體系年初的設(shè)定，也與其在市場上的擴張姿態(tài)有關(guān)。流量大戶尚且需要持續(xù)投入，更何況其他的平臺了。

二、私域流量興起

在這樣的背景下，私域流量開始興起，成為幾乎所有企業(yè)都需要面對的問題（除了擁有流量的大平臺）。

私域流量，即品牌或個人自主擁有、自由控制、免費、可多次利用的流量。這類流量或是從公域?qū)耄蚴亲灾鹘?，都沉淀在了商家的“流量池”里。典型的私域流量留存在個人微信號、微信群、小程序或自主App。說白了，就是商家可以反復(fù)“騷擾”的那群用戶。

圖1：私域流量發(fā)展時間軸

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

1. 萌芽期

2009年至2012年是私域流量的萌芽期。彼時大家還沒有私域流量的概念，只是下意識地做了一些現(xiàn)在看起來和私域流量有關(guān)的動作。

2009年，從新浪微博上線開始，藍V就是標配的功能，只不過打造藍V的趨勢，是在隨后興起的。那個時候，大多企業(yè)并沒有流量運營的意識，僅將這種界面看作是一種新型的PR或CRM（客戶關(guān)系管理）工具。

2. 啟蒙期

2013年至2016年是私域流量的啟蒙期。頭部玩家開始在探索“姿勢”，并隨著探索的深入形成了一些這個領(lǐng)域的“常識”。

2013年，微信公眾號推出。此時也是微商火爆的階段，這種路數(shù)直接指向流量變現(xiàn)，更接近當(dāng)前私域流量玩法。

最開始，微商還是運作一些“豐美壯”產(chǎn)品，特點是成本低、定價低、定倍率高，模式是往代理層層壓貨，甚至有傳銷特征。但到了2016年左右，已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)大企業(yè)進入了微商行業(yè)，如立白、舒客、浪莎、仁和藥業(yè)等。

在微信公眾號推出的同時，阿里推出了“微淘”，成為其營造私域流量空間的戰(zhàn)略舉措。

其實，追根溯源，首次明確提出“私域流量”概念的也應(yīng)該是阿里巴巴CEO張勇。在2016年1月召開的阿里巴巴管理者內(nèi)部會上，張勇表示：“我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間，同時我們也應(yīng)該鼓勵所有業(yè)務(wù)團隊去創(chuàng)造在無線上的私域空間……”

3. 發(fā)展期

2017年到2018年上半年是私域流量的發(fā)展期。之所以在這個節(jié)點爆發(fā)，可能有兩個原因：

• 其一，阿里的獲客成本在2016年急速攀升，到了2017年依然處于高位；京東的獲客成本也在2017年暴漲。
• 其二，云集、拼多多等基于微信的電商平臺開始崛起，社交平臺上的流量紅利肉眼可見。2017年，拼多多的獲客成本依然保持在6.64元的低位，相對2016年的3.68元只是略微上漲（圖2）。

圖2：阿里巴巴&京東&拼多多獲客成本分析

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

一面是流量費上漲的壓力，另一面是微信平臺上依然存在的流量紅利的誘惑，先知先覺的淘系玩家開始入場。

微信有11億用戶，淘系有6億用戶，5億的用戶差額自然是商家必爭之地。另外，對比淘系激烈、透明的商家競爭環(huán)境，微信更容易形成封閉的社交群落，更有利于“悶聲發(fā)大財”式的品牌孵化。

微信里的私域流量紅利其實已經(jīng)被微商收割過一次，淘系玩家的入場是在收割第二波紅利，此時其他流量玩家還沒有覺醒。但好在微信生態(tài)的紅利空間夠大，這就為下一個階段的紅利收割留下了機會。

4. 加速期

從2018年下半年開始，私域流量的發(fā)展開始加速。這段時間里，阿里、京東、拼多多三大電商的獲客成本再次出現(xiàn)大幅拉升，私域流量的重要性已經(jīng)無需證明。于是，大廠的布局逐漸激進而步調(diào)一致。

2019年開始，以社交電商的興起為契機，私域流量全面爆發(fā)。以個人號為核心、以群為輔助的私域流量模式成為商家的主流共識。

一個典型的現(xiàn)象是：虎贊、聚客通、乙店等賦能私域流量運營的工具類項目開始涌現(xiàn)并出現(xiàn)勢頭的爆發(fā)。而在2018年至2019年期間，紅杉資本中國基金、阿米巴資本、源碼資本、金沙江創(chuàng)投等知名投資機構(gòu)也已然入局。

三、真假私域流量

“互聯(lián)網(wǎng)思維”如火如荼之際，“用戶思維”被認為是金科玉律。但在浮躁的窗口期，大量企業(yè)口中叫喊“用戶思維”，行動上依然是執(zhí)行“流量思維”。

其實，也不能說就沒有企業(yè)希望經(jīng)營用戶，但是，大多企業(yè)建立私域流量的方式相對原始，如打造藍V，做微信服務(wù)號（可以綁定會員信息）。這可能是走入了兩個誤區(qū)：

• 一是將“弱連接+信息流的推送方式”誤認為是建立了私域流量。好內(nèi)容的生產(chǎn)本身就是個難題，再加上圍繞企業(yè)和產(chǎn)品，更是一個狹窄命題。所以，這些藍V、公眾號、服務(wù)號推送的內(nèi)容打開率低得讓人尷尬。其實，這相當(dāng)于在社交平臺里放了一個“廣告機”，結(jié)果可想而知。而且運營這種“廣告機”還需要相當(dāng)?shù)某杀尽?/li>
• 二是希望用“中心化”的方式來鎖定流量。消費互聯(lián)網(wǎng)時代的初期，幾乎所有的企業(yè)都希望用一個實體偶像或虛擬人格來鎖定粉絲。這看似一勞永逸，但其實相當(dāng)于要打造一個大IP，難度太大了，用戶的心智里哪能夠容納那么多的偶像？

筆者總結(jié)了一個“AIE標準”，也許更容易精準定義私域流量。

1）可自由觸達（Accessibility），意味著私域流量的擁有者可以直接接觸到流量。

從這個意義上說，微信公眾號和服務(wù)號、微博、抖音等平臺上的粉絲都不能算作是私域流量。就微信公眾號和服務(wù)號來說，其打開率太低，而且不能主動互動（除非用戶留言），顯然不能“自由觸達”；就微博、抖音等平臺來說，其內(nèi)容的分發(fā)是由平臺的算法決定的，顯然也不能“自由觸達”。這些流量載體都不能算作私域，最多算作“半私域”。

真正的私域流量，還是主要存在于微信個人號。基于微信的IM屬性，一對一的信息推送、一對多的社群運營（群控），都是私域流量運營的天然手段。抖音等平臺也意識到了這個問題，正在增加其作為社交平臺的屬性。例如，抖音也幾乎復(fù)制了微信的建群和發(fā)送圖文、語音、視頻、表情等文本內(nèi)容的功能。

同樣的事情微博也努力過，但最終沒有形成勢能，足見平臺基因的重要性。

2）聚集流量的方式是“IP化”的，意味著企業(yè)連接流量的方式是一個對用戶足以形成影響的IP。

過去，一些先知先覺的企業(yè)企圖將品牌人格化，杜蕾斯、海爾等藍V都是成功的運營典范。但這更多取決于它們超高的運營水平，在一般的運營水平下，是很難產(chǎn)生人際連接的。而缺乏連接的流量，自然不能稱為私域流量。

現(xiàn)實一點的方式是做“品牌人格的實體化（形成個人IP）”，變成有溫度的專家滲透到社交圈。這種角色可能是購物助手（了解貨品）、專家（了解領(lǐng)域）、KOL（文化引領(lǐng)）、KOC（行為引領(lǐng)）……甚至是能夠與用戶深度交流、有溫度的個人伙伴。

沒有人希望微信朋友圈里有一個“功能化”的品牌客服，只有個人IP才是社交網(wǎng)絡(luò)里的有效節(jié)點。

對企業(yè)來說，現(xiàn)在一個比較經(jīng)濟的玩法是，制造或依附一個個KOC（Key Opinion Customer，素人博主）滲透到用戶的社交圈。

KOC不像KOL有很大的流量，但卻可以被品牌企業(yè)量產(chǎn)出來或者大量進行廣告投放，其更像是用戶信任的朋友，同樣可以影響購買行為。

3）具有耐受性（Endurance），意味著流量不會輕易離開。

這一條標準是檢驗連接的穩(wěn)固性。

流量之所以不會離開，一方面是因為連接是基于強關(guān)系社交平臺，只要有人際連接就有“人情世故”，關(guān)系就相對穩(wěn)定；另一方面是因為連接必須給對方提供價值，即使在朋友圈里發(fā)貨品廣告，也需要流量（用戶）認可這些信息的價值。

其實，現(xiàn)代社會，所有人都有消費需求，而廣告對于信息傳遞的功能不可替代，只不過用戶需要的不是“硬廣”，而是那種有溫度、包裹在信息流中的“軟廣”。幾乎所有人都會在自己的微信朋友圈留下幾個“賣貨的”，當(dāng)然，前提是他們的貨和他們的表達方式是你需要的。

如果按照上述三個標準，除了自主App的有限流量，深入社交圈、依賴個人IP形成連接的流量，才是私域流量。正是基于這個原因，騰訊和阿里都強調(diào)了以“人”為中心的運營，阿里甚至還提出從“貨”到“人”的轉(zhuǎn)移。

四、私域流量的經(jīng)營空間

前面說過私域流量對于一個平臺的重要性，但如果一個平臺任由私域流量無限發(fā)展，極有可能會影響到平臺的體驗和商業(yè)利益。

所以，未來私域流量的經(jīng)營空間應(yīng)該是有邊界的。其實，這個邊界就是類似微信的平臺規(guī)制范圍。下面，我們以微信等平臺為例進行解讀。

1. 設(shè)置行為紅線

1）控制傳銷

一個微信號能加滿5 000個好友，不少企業(yè)利用微信的龐大社交網(wǎng)絡(luò)形成輻射。

一個多層金字塔的結(jié)構(gòu)中，如果一個人發(fā)展5000個下線，一個企業(yè)能控制的私域流量就是驚人的天文數(shù)字。但是，微信會嚴格控制這種“類傳銷”的多層分銷結(jié)構(gòu)。

其做法簡單粗暴而有效，無論是否有入會費、拉人頭、團隊計酬這些特征，只要有分銷層級，都不許超過兩層，將出問題的可能性限制在最低。小黑裙（騰訊投資）和云集先后被處罰，都是觸犯了這種平臺規(guī)制的紅線。

2）禁止裂變

早在幾年前，微信就曾打擊過美麗說、蘑菇街等企業(yè)的誘導(dǎo)分享行為。

2019年5月13日，微信安全中心又發(fā)布了一篇《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，禁止通過利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾賬號文章。

裂變是2018年紅極一時的“增長黑客”主張的模式，但微信已經(jīng)明確了態(tài)度，不會給出這種空間。

3）打擊外掛

用外掛養(yǎng)號已經(jīng)是私域流量江湖中公開的秘密，這也是被微信平臺禁止的。外掛不僅產(chǎn)生了大量惡意營銷行為，還產(chǎn)生了詐騙等犯罪風(fēng)險，更影響了用戶的社交體驗。

2019年6月18日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營銷”外掛的公告》，再次申明了微信嚴厲打擊外掛行為的態(tài)度。換句話說，要做私域流量，可以，但必須是真真正正的“活人”。

2. 收編私域流量

當(dāng)品牌建立了私域流量，就達到了去中介化的效果，這相當(dāng)于在平臺上做了一個OTT（over the top，過頂傳球），直接導(dǎo)致靠販賣流量為生的平臺喪失利益。

這類案例在微博經(jīng)營的初期就曾出現(xiàn)過，有個說法是：微博還沒賺到錢，大V們已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

于是，面對私域流量的興起，平臺開始反制，主要的手段是收編私域流量。小紅書主推MCN模式，實際上就是對于私域流量的清洗。

2019年5月10日，小紅書官方發(fā)布的《品牌合作人平臺升級說明》，新規(guī)不僅提高了品牌合作人（可以接廣告）的標準，還要求這些符合條件的品牌合作人必須與官方內(nèi)容合作機構(gòu)（MCN）進行實名制簽約，否則將無法接單。

一些沒有簽約的個人博主在登錄小紅書時會看到系統(tǒng)的跳出提示，要求及時完成MCN機構(gòu)簽約，而提示中提到的MCN機構(gòu)只有小紅書官方的“泓文”。

同時，新規(guī)也加大了對私下接單的打擊力度。所有這些舉措，都是想要形成一種狀態(tài)——私域流量依然存在，但經(jīng)濟利益重回公域。

從這個角度來看，如涵、茉莉等大MCN必然會迎來一個更大的風(fēng)口。

3. 公私域的流量穿透

一些大平臺早就設(shè)計了一種更加大氣的“玩法”。他們允許、助推流量進入私域，但又會設(shè)計一種機制，讓私域流量回流公域，實現(xiàn)兩個域的穿透。

其實，壟斷流量并不是公域的價值，公域滿足不了的個性化需求，自然會流向私域；但公域依然有其獨特價值，私域也替代不了。

公域真正的價值體現(xiàn)在：

• 其控貨范疇更大，能夠滿足用戶的一站式需求，推動“上規(guī)模”的事。好比商場的大促，如果沒有阿里大平臺的支持，哪個品牌商可以做個“雙11”出來”？
• 是其數(shù)據(jù)沉淀更深，算法更先進。這也是基于控貨實現(xiàn)的。私域里掌握的只可能是用戶的有限標簽，原因在于，用戶的標簽不是自動形成的，而是在與貨的互動過程中形成的。

比如用戶對于貨品的瀏覽、選擇、復(fù)購等行為痕跡，就暴露了用戶的消費能力、偏好、興趣、決策風(fēng)格等。而且有了大量的數(shù)據(jù)沉淀，平臺算法也會通過機器學(xué)習(xí)變得更加先進，這將使公域和私域之間的差距越來越大。

其實，品牌商也應(yīng)該清楚，自己的私域流量池除非有源源不斷的流入，否則只會越來越封閉。私域流量池被收割幾次后，可能就會慢慢失去活性，轉(zhuǎn)化為弱社交關(guān)系。

好比一個池子，如果水不進也不出，就會變成死水，必須要和外界的水源實現(xiàn)聯(lián)通，才能萬世不竭。所以，私域流量還需要回到大平臺的公域中促活，開發(fā)出新的用戶需求，因為，平臺始終在控貨。

平臺與品牌商在公私域流量上的爭斗，看似是進擊與反制，實際上是一對歡喜冤家的日?；?。最終，誰也離不開誰。

#專欄作家#

穆勝，微信公眾號：穆勝事務(wù)所（ID：hrm-yun），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名管理學(xué)者，北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后，管理學(xué)博士，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和組織轉(zhuǎn)型研究專家。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議