全鏈路營(yíng)銷(xiāo)是一條單鏈，解決顧此失彼的問(wèn)題最好的辦法是讓一條條單鏈組成一個(gè)類(lèi)似于“巴克球”的矩陣，但這個(gè)矩陣并不是一成不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的矩陣。這個(gè)動(dòng)態(tài)矩陣是由三個(gè)矩陣組成的：營(yíng)銷(xiāo)渠道矩陣（媒體矩陣）、創(chuàng)意矩陣和活動(dòng)矩陣。

前段時(shí)間寫(xiě)了一篇“全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”相關(guān)的文章，但是全鏈路營(yíng)銷(xiāo)更多的是一條單鏈營(yíng)銷(xiāo)模式的演變，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)成交過(guò)程中行為演變的各個(gè)階段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)植入，算是一種很容易理解的營(yíng)銷(xiāo)模型，但是針對(duì)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)這個(gè)模式僅僅是一個(gè)單鏈，在實(shí)際的工作中單鏈布局其實(shí)是很困難的，往往會(huì)造成顧此失彼，那么為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的單一創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)法做到覆蓋全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，所以顧此失彼的局面會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)。如何規(guī)避全鏈路營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的顧此失彼的問(wèn)題呢？這也是本文要解決的課題。

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道矩陣

營(yíng)銷(xiāo)渠道矩陣往往是固定矩陣，依據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的觸媒習(xí)慣進(jìn)行規(guī)劃布局。營(yíng)銷(xiāo)渠道矩陣的核心還是布局，不同的目標(biāo)客戶(hù)根據(jù)其年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、性格等因素造成其觸媒習(xí)慣也是不同的，所以根據(jù)自身目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)對(duì)其觸媒習(xí)慣進(jìn)行有效的羅列，形成營(yíng)銷(xiāo)渠道矩陣（媒體矩陣）。

營(yíng)銷(xiāo)渠道矩陣分口碑布局和精準(zhǔn)引流布局：

口碑布局主要以用戶(hù)及媒體發(fā)布為主；精準(zhǔn)引流主要指廣告投放。

注：

1. 未將疫情期間最火的網(wǎng)紅帶貨規(guī)劃其中，主要是因?yàn)榫W(wǎng)紅直播類(lèi)同于事件營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)短期或者階段性行為，而布局是一個(gè)長(zhǎng)期投放具有時(shí)效性。
2. 本文主要介紹移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道布局未對(duì)某些互聯(lián)網(wǎng)PC端的廣告產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。

雖然營(yíng)銷(xiāo)渠道矩陣是固定的，但是在投放的過(guò)程中可以根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)特點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)投放，以適應(yīng)目標(biāo)客戶(hù)行為降低投放成本。

舉一個(gè)曾經(jīng)的例子：當(dāng)年為某金融平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化的時(shí)候分析過(guò)其客戶(hù)行為特點(diǎn)如下：

通過(guò)分析該金融理財(cái)平臺(tái)近一年客戶(hù)單日每小時(shí)投資筆數(shù)和月度每日投資筆數(shù)的動(dòng)態(tài)圖，大致可以分析出用戶(hù)的投資行為主要集中在哪些時(shí)間段，根據(jù)這些時(shí)間段用戶(hù)行為的高低合理動(dòng)態(tài)分配我們的營(yíng)銷(xiāo)支出，以期實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化降低營(yíng)銷(xiāo)成本。所以在固定的營(yíng)銷(xiāo)渠道矩陣中通過(guò)動(dòng)態(tài)投放實(shí)現(xiàn)低成本高產(chǎn)出營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意矩陣

創(chuàng)意矩陣主要指廣告和營(yíng)銷(xiāo)投放過(guò)程中切勿單一創(chuàng)意投放，要進(jìn)行多創(chuàng)意動(dòng)態(tài)投放，因?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)的行動(dòng)具有規(guī)律性和漸進(jìn)式的，客戶(hù)產(chǎn)生行動(dòng)是通過(guò)引起注意到引起興趣再到行動(dòng)的長(zhǎng)鏈過(guò)程，如果僅以單一創(chuàng)意進(jìn)行投放恐會(huì)造成非此創(chuàng)意階段客戶(hù)的流失，其次廣告創(chuàng)意很難做到不同刺激階段全覆蓋，因此需要根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)不同階段形成創(chuàng)意設(shè)計(jì)規(guī)劃打造創(chuàng)意矩陣，通過(guò)創(chuàng)意矩陣最大限度的吸引不同階段的目標(biāo)客戶(hù)形成轉(zhuǎn)化。

? ?如以某社區(qū)新零售平臺(tái)招商創(chuàng)意廣告舉例：

創(chuàng)意矩陣顧名思義就是將吸引不同階段客戶(hù)的創(chuàng)意同時(shí)進(jìn)行投放，其次可根據(jù)投放平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行更進(jìn)一步規(guī)劃，如同一目標(biāo)客戶(hù)輪流展示或根據(jù)展示次數(shù)輪換等特殊設(shè)置功能，如果對(duì)方平臺(tái)無(wú)此功能可根據(jù)階段性目標(biāo)進(jìn)行有效的配比展示，如引起注意階段考核的是品牌覆蓋，那么以品牌展示為主，以行動(dòng)目標(biāo)創(chuàng)意為輔，如果以目標(biāo)轉(zhuǎn)化為考核標(biāo)準(zhǔn)即可以引起行動(dòng)創(chuàng)意展示為主，其他為輔。多種類(lèi)型創(chuàng)意同時(shí)發(fā)布推送這便是動(dòng)態(tài)創(chuàng)意矩陣。

三、動(dòng)態(tài)活動(dòng)矩陣

上面在介紹了創(chuàng)意矩陣中其實(shí)也已經(jīng)介紹了活動(dòng)矩陣，因?yàn)閺V告創(chuàng)意是根據(jù)活動(dòng)進(jìn)行的，所以活動(dòng)矩陣也能反映除品牌和模式創(chuàng)意外的活動(dòng)創(chuàng)意，活動(dòng)為創(chuàng)意提供了素材，也為創(chuàng)意落地形成轉(zhuǎn)化搭建了著陸頁(yè)和規(guī)則創(chuàng)意的完善。而活動(dòng)還承載轉(zhuǎn)化的工作，所以活動(dòng)是對(duì)轉(zhuǎn)化直接負(fù)責(zé)的，如何實(shí)現(xiàn)最大的轉(zhuǎn)化率成為搭建活動(dòng)矩陣的關(guān)鍵點(diǎn)，但請(qǐng)不要將活動(dòng)矩陣狹隘的界定為一般的活動(dòng)策劃，動(dòng)態(tài)的活動(dòng)矩陣在包含平臺(tái)活動(dòng)的同時(shí)還囊括了產(chǎn)品活動(dòng)（功能性平臺(tái)產(chǎn)品非商品）和商品活動(dòng)。

動(dòng)態(tài)活動(dòng)矩陣的活動(dòng)構(gòu)成：

動(dòng)態(tài)活動(dòng)矩陣并非僅有以上三個(gè)，希望未來(lái)能有營(yíng)銷(xiāo)大牛開(kāi)發(fā)更多的活動(dòng)類(lèi)型完善動(dòng)態(tài)活動(dòng)矩陣。活動(dòng)矩陣的每一個(gè)環(huán)節(jié)也并非完全獨(dú)立存在的，商品活動(dòng)中主推商品和商品優(yōu)惠是針對(duì)某些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中單品創(chuàng)意和品牌創(chuàng)意的著陸頁(yè)服務(wù)的，如品牌創(chuàng)意著陸頁(yè)是首頁(yè)，首頁(yè)活動(dòng)作為承接但并非能夠吸引所有流量，借助商品的主推和爆款的打造成為平臺(tái)活動(dòng)的補(bǔ)充，而活動(dòng)產(chǎn)品起到了同樣的作用，所以平臺(tái)活動(dòng)、活動(dòng)產(chǎn)品和商品活動(dòng)構(gòu)成平臺(tái)活動(dòng)矩陣，但這個(gè)矩陣并不是一成不變的，只有動(dòng)態(tài)的活動(dòng)矩陣才能更有效的將流量轉(zhuǎn)化為客戶(hù)。

雖然將營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和活動(dòng)單獨(dú)進(jìn)行了介紹，但是三部分是緊密結(jié)合的在不同階段、不同時(shí)期和不同周期內(nèi)相互作用形成完整的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)矩陣，當(dāng)然移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)矩陣也不是一成不變的而是根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)（品牌和投入）和營(yíng)銷(xiāo)管理人員的特點(diǎn)動(dòng)態(tài)變化的，但是每一個(gè)動(dòng)態(tài)矩陣都有其規(guī)律可循，切勿不遵循規(guī)律搭建動(dòng)態(tài)矩陣，當(dāng)然這與營(yíng)銷(xiāo)管理人員的素養(yǎng)和能力也是不可分的。

作者：北漠，微信：beimo0627

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