從2011年后，在中國，科學革命平原的40年（1980+）、互聯(lián)網(wǎng)雨林的15年（2000+）、移動互聯(lián)涌潮的10年（2007年+），三浪疊加，面對的挑戰(zhàn)復雜度又增加了難度，同時帶來了更多的機會，屬于中國的品牌時代亦即將來臨。

6. 品牌之源——死神來了和活著的價值

品牌是什么？

亞馬遜流經(jīng)6700公里，在即將進入大西洋時，形成一個漏斗狀的強潮河口，從而出現(xiàn)了世界第一奇觀——涌潮，大西洋海潮溯河直上，最遠可深入1600公里。

只有沖出這個“涌潮”的物種，才能進入了寬達330公里的河口——真正的新商業(yè)生態(tài)的時代。

在這個地球上，曾經(jīng)出現(xiàn)過的物種高達20億種，在哺乳動物出現(xiàn)之前，99.9%的物種都已經(jīng)滅絕。

物種之間的更迭往往由于環(huán)境發(fā)生巨大變化，而這顯然是周期性的，對于商業(yè)世界來說，富裕階層的20世紀結束了，時進入21世紀，此時的世界已完全陷入了不安定化與不確定性的時代，今天很殘酷，明天會更殘酷。

品牌資產(chǎn)盛極一時，甚至影響至今，但是，在21世紀的頭20年，那些擁有很高的知名度、美譽度，有很多忠誠用戶的品牌卻相繼死亡。

• 20年來，環(huán)球航空、美國聯(lián)合航空、達美航空、美國航空相繼破產(chǎn)；
• 20年來，柯達申請破產(chǎn)保護；諾基亞賣給微軟；三洋(SANYO)正式死亡；黑莓關閉手機業(yè)務、摩托羅拉被解體；
• 20年來，悍馬、Saab薩博、大宇、水星、奧茲莫比爾、甲殼蟲……;
• 20年來，Sears十年市值下跌96%，JC Penny下跌86%，Nordstrom下跌33%，梅西百貨下跌55%，即使表現(xiàn)最好沃爾瑪，2016年在全球范圍關閉了269家門店；
• 法國的哈瓦斯廣告集團宣布破產(chǎn)；全球第一家廣告公司智威湯遜與偉門合并；全球第九大廣告集團達彼思被WPP收購；
• ……

他們有品牌、有符號、有形象、有知名度、有美譽度，有忠誠顧客……他們似乎擁有一切。

他們似乎也沒有做錯什么，但是他們全死了，其名字也被歷史淹沒。

他們也一直在努力圖變，但 “不確定的”、“膨脹的”、“復雜化”的大浪卻一直不斷襲擊，直至將他們拍死在巖岸邊。

品牌是什么？

2005年，W·錢·金&勒妮·莫博涅提出了藍海戰(zhàn)略。

他們認為，企業(yè)不能只關注打敗競爭對手，而是要為消費者創(chuàng)造價值；不要只在現(xiàn)有的市場結構下做定位選擇，閉門造車，而是要通過價值創(chuàng)新打破既定市場結構。

“只有從用戶價值出發(fā)，對產(chǎn)品價值鏈進行重新設計，并實現(xiàn)成本結構的重組，才能創(chuàng)造出新的消費需求，最終從競爭激烈、利潤率低、增長缺乏想象力的紅海，走向廣闊的、全新的藍海。”

藍海戰(zhàn)略雖然還是競爭戰(zhàn)略，站在企業(yè)非品牌的角度思考問題，卻是第一個正式提出了為用戶創(chuàng)造價值，第一次從理論上對“顧客是上帝”、“消費者第一”、“用戶至上”這些過去僅僅是口號的觀點進行理論構建。

其立論可溯源熊彼特的創(chuàng)新經(jīng)濟學，并在當下李善友教授的混沌大學中最終成為一套完整的創(chuàng)新學科。

蘋果如何改變世界？“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。”——從不做市場調研的喬布斯，用極致的產(chǎn)品不斷開創(chuàng)藍海為用戶持續(xù)創(chuàng)造新的價值。

Netflix從一個DVD租賃品牌，用20年成為一家千億美元公司，Amazon從一個圖書網(wǎng)站成為全球最大的購物網(wǎng)站和云服務商，正是持續(xù)的為消費者創(chuàng)造新的價值，從而成就其神話傳說。

品牌就是為用戶持續(xù)創(chuàng)造新價值。

品牌是什么？

21世紀的第一個“十年”，微軟是“失去的十年”：它進入的每一個領域，電子書、音樂、搜索、社交網(wǎng)絡……，全都“竹籃打水一場空”。

當人們認為它可能會就此沉淪時，微軟現(xiàn)任CEO薩蒂亞·納德拉用了4年時間，讓微軟重返巔峰。而其成功的核心就是納德拉刷新了微軟的存在價值——從“讓每個家庭有一個電腦”到“我們賦能每個組織和個人，使其取得巨大成就！”

正如其在自傳《刷新》中寫道，“每一個人、每一個組織乃至每一個社會，在到達某一點時，都應點擊刷新——重新注入活力、重新激發(fā)生命力、重新組織并重新思考自己存在的意義。”

1994年，詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在斯坦福大學為期6年的研究項目中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標，這就是《基業(yè)長青》，并附上了輝瑞、GE、迪士尼、3M、沃爾瑪、耐克、索尼、麥肯錫、惠普、福特等一串長長的名單為之背書。

盡管《基業(yè)長青》列出的一部分企業(yè)已經(jīng)進入了陣亡名單。

但，那些活過20年的互聯(lián)網(wǎng)巨頭用實踐證明他的正確性，并將其持續(xù)進化。

• 谷歌——整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益；
• 亞馬遜——人們可以在網(wǎng)上找到并發(fā)現(xiàn)他們可能想要購買的任何東西的地方；
• 阿里——讓天下沒有難做的生意/構建未來的商業(yè)基礎設施；
• 華為——構建萬物互聯(lián)的智能世界；
• 騰訊——科技向善；
• keep——解決運動需求；
• 拼多多——為強大的生產(chǎn)能力和旺盛的消費能力搭建橋梁……

“以商業(yè)手法解決此前資本主義與社會政策框架內沒能解決的社會課題” 源源不斷的吸引著當世偉才。

品牌或者企業(yè)的社會性，早在十九世紀初，就已經(jīng)出現(xiàn)，福特本人有一套自稱為福特主義的在當時極為獨特的經(jīng)營理念——“服務大眾的精神”和“追求工資勝于追求利潤?！?/p>

他認為，企業(yè)是社會性的存在，應作為服務角色為社會和消費者提供更多的服務。并且利潤不是目的，而是一個客戶結果，雖然企業(yè)無利潤不能生存，單企業(yè)家經(jīng)營的動機應該以“如何提高工資”為主。

管理大師德魯克更是直指企業(yè)的本質：

企業(yè)是社會的器官……他們不僅僅是為了自身的目的而存在，而是為了實現(xiàn)某種特殊的社會目的……正確問題不應該是：‘它們是什么? ’而應該是：‘它們應該做些什么，它們的任務是什么？’

在中國，華與華在《超級符號就是超級創(chuàng)意》首次將企業(yè)社會責任上升到企業(yè)戰(zhàn)略的核心，“企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)戰(zhàn)略，而是企業(yè)為承擔某一社會責任，解決某一社會問題，而為社會制定的戰(zhàn)略”；

阿里巴巴CEO張勇也曾在2018年致辭中表示：社會責任是阿里巴巴的核心競爭力。

從一個創(chuàng)業(yè)公司逐漸成長為一個數(shù)字商業(yè)的新經(jīng)濟體，阿里巴巴為社會擔當?shù)某跣膹奈锤淖?，這家企業(yè)始終保持溫度，將自身發(fā)展融入社會發(fā)展，不斷地通過技術和創(chuàng)新，解決社會問題、推動社會進步。

李善友教授在2019年年中《哲科搖滾，點亮創(chuàng)新》中將企業(yè)價值再加升華，“一個組織里，如果能鼓勵每個成員去尋找自己的使命，個體使命與組織使命同頻共振，就是涌現(xiàn)”。

這個階段，企業(yè)和品牌逐步融合，企業(yè)、創(chuàng)始人、CEO都亦成為偉大品牌的一部分，超級品牌開始出現(xiàn)（品牌大于企業(yè)，更是大于營銷）。

這個階段，言以力行的品牌們：亞馬遜、谷歌、特斯拉、阿里、騰訊……構建和壯大自己品牌生態(tài)版圖。

從這個角度，中國創(chuàng)業(yè)者們開始走在了時代前沿，升級認知并指導自己實踐：小米（性價比）、拼多多（五環(huán)以外的消費升級）、餓了么（吃上飯）、邏輯思維（解決焦慮）、丁香醫(yī)生（可信賴的醫(yī)療信息）、名創(chuàng)優(yōu)品（質優(yōu)也能價低）、KEEP（健身問題）……

品牌活著的價值就是為了解決社會某個問題。

品牌是什么？

誰能想到，出現(xiàn)于1963年 “生活方式”品牌論和1971年星巴克，在40年后，成為品牌構建模型中最核心的一支力量。

從2000年開始，星巴克成為美式休閑、蘋果成為極簡美學和數(shù)字生活的代表，無印良品代表著自然主義、宜家代表著北歐生活……“生活方式”品牌的崛起就已勢不可擋。

在科技引領和8090后成為消費主流的大背景下，生活方式品牌的繁榮很大程度上是適應了這些消費變化，并演化出 “生活方式”品牌現(xiàn)代意義上的底層邏輯——品牌成為自我表達的方式之一，通過使用什么品牌來表達自己是誰。

用戶認同一個品牌的理念，一種生活的狀態(tài)，進而會更多的選擇這個品牌。

接著，快時尚、輕奢主義、精致利己主義、有機生活、廉價旅行、小資生活、智能生活、等各種生活方式和其背后的生活方式品牌層出不窮，H&M 、Zara 、優(yōu)衣庫、Whole Foods、亞朵、網(wǎng)易嚴選、小米有品，誠品書店，一個個演繹著成功。

Airbnb（愛彼迎）、蔦屋書店、特斯拉的成功，將“生活方式”的方式推向神壇。

Airbnb的理念正如其LOGO一樣“人 + 地點 + 愛 + Airbnb=LOGO”，像當?shù)厝艘粯由睢?/p>

“生活提案就是展現(xiàn)充滿活力的生活印象”，生活就是“l(fā)ifestyle”,翻譯成日語，就是“文化”——蔦屋書店增田宗昭《為生活提案—蔦屋經(jīng)營哲學》。

特斯拉代表著低碳環(huán)保的生活方式、激進科技感的生活品質和探索精神。

在這個階段的中國，伴隨著消費升級和政府主導的“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”，生活方式開始成為品牌打造的主流方向。

標桿性地產(chǎn)公司紛紛改名和修訂價值觀，萬科集團—城鄉(xiāng)建設與生活服務商、保利發(fā)展—美好生活通行者、朗詩綠色集團—引領綠色生活……從賣地產(chǎn)，開始賣一種生活方式。

• 2017年，天貓將 slogan 從 “上天貓就購了”更名為“理想生活上天貓”希望將天貓這個賣貨平臺升級為理想生活方式的倡導者；
• 網(wǎng)易嚴選“好的生活，沒有那么貴”，和亞朵的“人文、溫暖、有趣的新中產(chǎn)生活方式品牌”；
• 2018年，抖音開始了“記錄美好生活”和快手“記錄世界，記錄你”；
• 2020年，支付寶進化為“數(shù)字生活開放平臺”。

一時間，但凡是個品牌都想給消費者灌輸“生活方式”的理念從而贏得圈層用戶的認同。

接著，跨界和全領域，生活方式正在不斷進化出各種全新的生活體驗。

誠品書店開商場、開酒店；可口可樂開餐廳；無印良品正在開雜貨鋪、開餐廳，開酒店；亞朵賣床上用品，而小米正是靠做智能生活實現(xiàn)利潤增長。

跨界和全領域，生活方式正在成為這些品牌的新路子，這個社會的商業(yè)形式正在慢慢的從可口可樂、寶潔們的“為所有人提供一部分服務”，改變到現(xiàn)在無印良品、小米們的“為一部分人提供所有的生活”。

歸根結底，它們都是想將自家品牌宣揚的生活方式滲透到消費者的衣食住行中。

生活方式下，體驗營銷大行其道。

這一品牌理念一直持續(xù)到現(xiàn)在，而伴隨消費升級，并將繼續(xù)深化。

品牌是什么？

在品牌不斷消失的這20年里，互聯(lián)網(wǎng)讓“世界是平的”，“也持續(xù)打破了，產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、品牌、機能的分界線，就連消費者和生產(chǎn)者也是一樣”——波士頓咨詢公司菲利普·埃文斯《網(wǎng)絡資本主義的企業(yè)戰(zhàn)略》。

世界需要新的動能和思想來探索品牌進化之路。

Thinkers 50，于2001 年建立，是全球首個管理思想家排行榜，該榜單每兩年評選一次，以投票的方式，選出世界級的經(jīng)營思想家前50名，它反映了全世界商務人士所關注的主題，以及其中包括的觀念的改變。

2011年為分界線，連續(xù)三次進入前10名的金偉燦和勒妮·莫博涅，他們的作品是《藍海戰(zhàn)略》（3次平均位置第1）；定位學派的波特（第2）；核心競爭力的哈默爾（第3）；《基業(yè)長青》的柯林斯（第4）；《追求卓越》的彼得斯（第5）。

2011年后，世界聚焦于“創(chuàng)新”、“領導力”、“學習”、“網(wǎng)絡”、“社會性”等。

其中，波士頓咨詢公司的克萊頓·克里斯坦森教授的 “顛覆式創(chuàng)新”、鄧肯·沃森的“開放式創(chuàng)新”、蒂姆·布朗的“設計思維”、史蒂夫·布萊克和埃里克·萊斯的“精益創(chuàng)業(yè)”、波士頓里維斯倡導的“適應性戰(zhàn)略”不斷刷新著我們對商業(yè)的認知，成為指導移動和數(shù)字時代，企業(yè)和品牌構建的邏輯基石，影響著一批批創(chuàng)業(yè)者，也成就諸多的天才和他們的品牌：谷歌的“試錯型”經(jīng)營、Facebook持續(xù)進化、可汗學院公益模式、蘋果的不斷創(chuàng)新、寶潔的聯(lián)系與發(fā)展等等。

也是從2011年后，在中國，科學革命平原的40年（1980+）、互聯(lián)網(wǎng)雨林的15年（2000+）、移動互聯(lián)涌潮的10年（2007年+），三浪疊加，面對的挑戰(zhàn)復雜度又增加了難度，同時帶來了更多的機會，屬于中國的品牌時代亦即將來臨。

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