企業(yè)在制定促銷策略時，要從消費者和企業(yè)兩個視角來衡量，基于不同的促銷目的來選擇不同的促銷方式和力度，不求某一方面的最優(yōu)，只求在平衡中尋求最理想的效果。

不同的促銷活動能給消費者帶來不同的感知利益，引起消費者不同的行為反應，從而達到不同的營銷目的。要在促銷預算約束下讓促銷活動達到最理想的效果，就要深入理解消費者將會對促銷活動如何反應和消費者為什么會對促銷活動產生如此反應。

促銷在企業(yè)的營銷活動中占據(jù)著越發(fā)重要的地位。美國在過去二十年時間里的營銷預算的一個重要趨勢，即從廣告轉向以贈券等為代表的促銷。

促銷有廣義和狹義之分，廣義上的促銷主要是包括廣告、銷售促進、公共關系和人員銷售；狹義上的促銷是指在銷售過程中使用的各種刺激消費者或零售商較大量或快速購買某種商品或服務的策略和工具。本文講述的促銷主要是指狹義上的促銷SP。

促銷活動的形式多種多樣。促銷策略可根據(jù)促銷形式、促銷誘因等進行分類，按促銷形式可分為“金錢型促銷”和“非金錢型促銷”（Diamond，1989）；按促銷誘因可分為長期和短期（Aaker，1991），或“立即性增值、立即性降價、延緩性增值、延緩性降價”。在日常生活中常見的企業(yè)促銷活動形式主要有現(xiàn)金折扣、返券、贈品等。

在相同的促銷預算控制下，不同的促銷活動能給消費者帶來不同的感知利益，引起消費者不同的行為反應，從而達到不同的營銷目的。

也就是說，促銷活動的效果既取決于企業(yè)的促銷預算，也取決于消費者對促銷活動的反應。要在促銷預算約束下讓促銷活動達到最理想的效果，就要深入理解消費者將會對促銷活動如何反應和消費者為什么會對促銷活動產生如此反應。

一、消費者行為與感知促銷利益理論

當消費者在購物時，他們會感受到從購買的產品或服務中獲得多少利益，即感知利益。感知利益不只是物質方面的，也包含精神方面。而促銷活動能刺激消費者購買是因為促銷能為消費者帶來促銷利益。

而最常用于解釋消費者行為的是S-O-R模型（見下圖）。

Jacoby和Olson（1977）將消費者對價格的感知和行為反應過程描述為S-O-R（刺激-機制-反應）過程，刺激變量（S）代表真實的價格和其他相關的輸入變量；機制變量（O）包括對信息的獲取、編碼、存儲、檢索；反應變量（R）包括消費者的各種行為。

根據(jù)S-O-R模型，可將消費者對促銷活動的感知和行為分為三個階段，即促銷影響消費者感知、消費者感知影響消費者對促銷的態(tài)度、消費者對促銷的態(tài)度影響消費者行為。

再基于對此的理解，將現(xiàn)有的有關消費者對促銷活動如何反應的主要理論進行分類整合。行為學習理論為理解促銷刺激與消費者購買行為的直接關系提供了理論解釋；認知失調理論與歸因理論、價格感知理論、感知風險理論、展望理論與心理賬戶理論等為理解促銷刺激與消費者感知以及消費者態(tài)度的改變之間的關系提供了理論支撐。態(tài)

度模型解釋了消費者態(tài)度與消費者行為之間的關系，為更完整地理解促銷刺激如何影響消費者提供理論解釋，彌補了“態(tài)度并不意味著行為”方面的不足。

因此，要想達到好的促銷效果，即促銷活動能真的有效地促使消費者產生購買行為，首先必須要讓消費者感知到促銷利益，且這種感知利益能有效地促使消費者產生或提高購買意愿和購買欲望。

那么消費者能感知到促銷利益有哪些呢？

學者Chandon、Wansink以及Laurent（2000）根據(jù)前人的研究發(fā)現(xiàn)，將消費者所能感知的六種促銷利益進一步歸納為實利型利益和享樂型利益兩類。

• 實利型促銷利益主要分為節(jié)約成本（參與促銷能夠省錢）、品質體驗（參與促銷能用較少的錢去購買較高質量的產品）、方便性（參與促銷能較快地搜索到需要的產品并且能較快做出購買決策，節(jié)約時間成本）三種；
• 享樂型促銷利益主要分為自我價值體現(xiàn)（參與促銷購買到實惠產品會產生自我滿足感，從而提高自我價值的評價）、娛樂（多樣化的促銷活動為消費者提供了娛樂、趣味的價值）、探索（促銷活動多樣化滿足了消費者對未知信息的探索）三種。

通過Chandon等學者的研究發(fā)現(xiàn)，實利型促銷的總體效果是優(yōu)于享樂型促銷的。我們可以將其理解為，貨幣型促銷（如價格折扣等）會優(yōu)于非貨幣型促銷（從消費者心理角度設計促銷活動來讓消費者獲得更好的購物體驗）。

但這是不是一定的呢？是不是只要增大貨幣型促銷力度就能取得好的促銷效果呢？

胡珊珊（2011）的實證研究顯示，現(xiàn)金折扣帶給消費者的感知促銷利益最大，其次是贈品，而返券帶給消費者的感知促銷利益則最小。同樣，繆姝云（2013）的實證研究中也得出類似的結論。

即使返券的促銷力度大于贈品，二者帶給消費者的節(jié)省成本、品質體驗、便利性、自我價值體現(xiàn)相差不大；不同程度的小幅度增大贈品與返券的促銷力度時，無論促銷力度大小，現(xiàn)金折扣比返券和贈品帶給消費者的節(jié)省成本、便利性、自我價值體現(xiàn)都要大，但是在促銷力度較大時三者在品質體驗上相差不大。也就是說，當促銷力度增大時，現(xiàn)金折扣帶給消費者的品質體驗在減少。

因此，貨幣型促銷與非貨幣型促銷之間的促銷效果的比較，應該是衡量多方面的，隨著時代的改變，誰的效果更好也是不確定的，需要通過未來更多的實證研究去驗證，而促銷力度的增大也不一定會帶來正面的促銷效果，至少對貨幣型促銷而言是這樣的。

二、總結與建議

雖然貨幣型促銷一直以來是商家用得最多的促銷手段，對消費者而言，感知促銷利益大；對企業(yè)而言，操作簡單易行且容易奏效。但隨著經(jīng)濟、信息科技等日新月異的發(fā)展，消費者不再一味追求價格上優(yōu)惠，而對消費體驗、心理探索及娛樂性的需求越來越高，可以說，現(xiàn)在的消費者是越來越難討好。

由于市場競爭的日趨激烈，消費者對貨幣型促銷產生了一定“耐藥性”，而且由于面對各種頻繁的促銷活動，消費者還可能產生促銷預期，即消費者對同類產品下次折扣時間和折扣幅度有預測和判斷，這種預期會嚴重挫傷當前促銷的吸引力，減少消費者對目標促銷產品的購買數(shù)量，甚至使消費者轉向其他品牌或推遲當前購買（Aydinli等，2014）。

如果企業(yè)促銷一味地使用貨幣型促銷，只是“炒冷飯”而不加創(chuàng)新的話，促銷成本會不斷增加甚至由于成本過高而導致利潤減少，而收到促銷效果又越來越微弱，甚至有可能偏離營銷目標，降低品牌或產品在消費者心目中形象，進而減少品牌溢價或減少提高品牌溢價的機會。

因此，企業(yè)在制定促銷策略時，要從消費者和企業(yè)兩個視角來衡量，基于不同的促銷目的來選擇不同的促銷方式和力度，不求某一方面的最優(yōu)，只求在平衡中尋求最理想的效果。

比如，由于消費者無論促銷力度大小都比較喜歡現(xiàn)金折扣，促銷力度太小可能無法達到理想的促銷效果，促銷力度太大，隨能使銷售量上升，但企業(yè)盈利空間有限，甚至直接虧損。所以如何制定合理的促銷力度是關鍵。

首先根據(jù)目標消費者的心理和行為分析，了解他們的價格敏感性、促銷預期等。消費者在做出購買決策時往往以促銷預期為參照對象，而對促銷預期的參照依賴又因人而異，準確了解并捕捉促銷預期這一顧客心理是非常有必要的，且能幫助企業(yè)進行精確營銷、估測促銷活動，這對于企業(yè)的顧客管理也十分有意義（Kulkarni，2011）；

其次，再根據(jù)品牌自身定位和以往的促銷活動經(jīng)驗教訓，得出合理的促銷力度。若企業(yè)要做大幅度的現(xiàn)金折扣促銷，為減少消費者對品牌或產品質量的懷疑或降低形象的感知，需要給予消費者促銷原因（如清倉等）。對于品牌商來說，應當盡可能地避免使用經(jīng)常性的或深度的現(xiàn)金折扣的促銷方式，可靈活地用贈品、返券等促銷方式替代。

贈品促銷應注意以下幾點：

• 一是中國消費者普遍看重商品質量，哪怕是贈品的質量；
• 二是選擇互補性較高或相關性較高的贈品會使消費者有較好的態(tài)度及較高的購買意愿；
• 三是不同消費者對贈品促銷的要求是不同的，追求實利型利益的消費者更注重贈品促銷的使用價值（實用性、方便性）和品質（質量、耐用性），追求享樂型利益的消費者更注重贈品促銷的外觀吸引力（雅觀、獨特性）或其他。

對于返券促銷，促銷力度不應過小而使消費者有疑慮，適當增大促銷力度會使消費者對其較敏感，從而增強消費者的購買意愿，在這方面最重要的是企業(yè)的誠信。企業(yè)應該根據(jù)促銷目標綜合考慮各種促銷策略的優(yōu)缺點，并運用各種促銷策略（免費SP、優(yōu)惠SP、競賽SP、組合SP）的組合以起到協(xié)同效應和減少由于單一促銷方式帶來的風險。

參考文獻：

[1]繆姝云. 促銷活動對消費者購買意愿的影響研究[D].江西財經(jīng)大學,2013.

[2]郝遼鋼.企業(yè)促銷活動如何影響消費者行為:理論綜述[J].華東經(jīng)濟管理,2008(04):132-136.

[3]劉石蘭,甘艷玲.消費者促銷預期研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟與管理,2015,37(03):40-52.

作者：陳韻琪（深圳大學管理學院）（以上內容僅代表作者本人觀點，部分圖片源自參考文獻[1]）

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