中國品牌的探索正走在前列，一大批品牌創(chuàng)新者在創(chuàng)造和升級(jí)自己的理論體系，并指導(dǎo)實(shí)踐。其中，最具中國特色的品牌方法論是“品牌IP化”與“會(huì)員營銷”。文章對(duì)這兩者展開了詳細(xì)的分析，與大家分享。

7. 品牌之源——中國品牌的大時(shí)代

品牌是什么？

2007年，諾基亞到達(dá)了巔峰之年，市值1500億美元，全球市占率40%；也是2007年，蘋果發(fā)布了第一代iPhone，開啟了智能手機(jī)的新時(shí)代。非常不確定的，凹凸不平的、充滿想象的移動(dòng)智能時(shí)代來臨。

國際優(yōu)秀學(xué)者們聚焦在“未來”、“數(shù)字智能”、“復(fù)雜學(xué)”“組織”、“創(chuàng)新”等方面，他們從“進(jìn)化論”、“混沌理論”等哲學(xué)、生物學(xué)、物理學(xué)和科學(xué)中汲取養(yǎng)分，高屋建瓴的展望與指導(dǎo)未來商業(yè)的進(jìn)化和發(fā)展。

成書于1994年凱文·凱利的《失控》，時(shí)至今日，其 “生物邏輯”、“分布式管理”、“復(fù)雜性科學(xué)”、“共同進(jìn)化”等依舊是最前沿的思考；

尤瓦爾·赫拉利的“簡(jiǎn)史三部曲”， 杰弗里·韋斯特的《規(guī)模》、蒂姆·奧萊利的《未來地圖》、布萊恩·阿瑟《技術(shù)的本質(zhì)》堪為時(shí)代巨著；

上節(jié)提到的克里斯坦森的“顛覆式創(chuàng)新”、鄧肯·沃森的“開放式創(chuàng)新”、谷歌的龐大“試錯(cuò)型”經(jīng)營、蒂姆·布朗的“設(shè)計(jì)思維”、史蒂夫·布萊克和埃里克·萊斯的“精益創(chuàng)業(yè)”、波士頓里維斯倡導(dǎo)的“適應(yīng)性戰(zhàn)略”等不斷刷新著我們對(duì)企業(yè)和營銷的認(rèn)知。

品牌從過去符號(hào)說、形象說、生活方式說、定位說、品類說、視覺錘說、意識(shí)說到現(xiàn)在的創(chuàng)造價(jià)值、社會(huì)責(zé)任、生活方式、顛覆式創(chuàng)新……，一路走來，不斷升級(jí)和完善，國際上品牌專家們始終走在中國的前面。

然而，這個(gè)移動(dòng)智能的大潮中，國際品牌學(xué)者們?cè)谄放品矫鎱s鮮有創(chuàng)新。或是用過去的理論套用新詞解釋目前的現(xiàn)象，或是在新環(huán)境下解決如何提升認(rèn)知效率問題，即使如菲利普·科特勒、杰克·特勞特、W.錢·金這些大師。

完全可以理解，5年來，他們的經(jīng)濟(jì)變革處于移動(dòng)互聯(lián)的下風(fēng)口，就連凱文·凱利也承認(rèn)，“在開發(fā)移動(dòng)端分享應(yīng)用方面，中國已經(jīng)遙遙領(lǐng)先”。

與此同時(shí)，中國的一批批品牌創(chuàng)新者們?yōu)榱诉m應(yīng)不斷變化的大時(shí)代和日益升級(jí)的消費(fèi)需求，前赴后繼的創(chuàng)造和升級(jí)自己的理論體系，并指導(dǎo)實(shí)踐：“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“參與感”、“爆品”、“商業(yè)模式”、“場(chǎng)景”、“新物種”、“超級(jí)用戶”、“體驗(yàn)”、“社群”、“新零售”、“流量池”、“超級(jí)IP”…….。

中國傳統(tǒng)營銷大師們也在試圖用新的思考解釋移動(dòng)時(shí)代的品牌現(xiàn)象：華與華的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》和葉茂中的《沖突》為其中代表，其他，“俱往矣”。（品牌猿認(rèn)為，兩個(gè)體系雖有一定創(chuàng)新，本質(zhì)上還是為了拿到更多客戶，因此是用傳統(tǒng)的理論換了新的名詞來解讀自己的案例和不斷出現(xiàn)的新現(xiàn)象。）

品牌是什么？

在這個(gè)經(jīng)歷巨變和轉(zhuǎn)型的時(shí)代，中國品牌探索，真正走在前面的，還是一個(gè)個(gè)創(chuàng)新前行品牌們和互動(dòng)營銷的年輕人，他們用自己的實(shí)踐不斷在領(lǐng)跑著品牌人的前行，并為如此多的理論充實(shí)案例。

他們驗(yàn)證和進(jìn)化著這個(gè)新時(shí)代下一個(gè)個(gè)品牌方法論。

——從勸服者、服務(wù)者到同理心、同行者

個(gè)體意識(shí)的崛起是這個(gè)時(shí)代最大的變化。其影響不止是年輕人，而是身處這個(gè)時(shí)代的每一個(gè)人和組織。

品牌們通過創(chuàng)新，持續(xù)重新理解、解讀用戶與品牌的關(guān)系：從告知類/引導(dǎo)類廣告到凡客證言式廣告大興；從官宣到小米參與感論壇體系構(gòu)建；從獨(dú)自研發(fā)到海爾用戶定制方式盛行；從管控員工到海底撈西貝的家人文化賦能……。

——從只說不做，到說到做到

當(dāng)品牌是形象、一種生活方式，甚至是表達(dá)一個(gè)鮮明的態(tài)度時(shí)，但行動(dòng)力（產(chǎn)品/場(chǎng)景/行動(dòng)等）不足時(shí)，用戶就容易在理性與感性中來回拉扯，產(chǎn)生不信任。

特別是在當(dāng)下，理性讓用戶更容易拋棄那些每天表達(dá)“你懂我”但是不行動(dòng)的品牌。

耐克“Just do it”緊踏時(shí)代持續(xù)的行動(dòng)；可口可樂從講故事到造故事；雪花的“勇闖天涯”從一個(gè)公關(guān)活動(dòng)一步一步成為品牌的核心價(jià)值； KEEP持續(xù)計(jì)劃引導(dǎo)推進(jìn) “自律使你自由”一樣……。

——從傳播到互動(dòng)，從連接到共建

其實(shí)，早在PC互聯(lián)時(shí)代，互動(dòng)的能量已經(jīng)顯現(xiàn)，小米的雷軍，360的周鴻祎都在積極的與粉絲溝通互動(dòng)，而用戶也通過微博和論壇等進(jìn)行自由互動(dòng)。

移動(dòng)的連接讓互動(dòng)更高效率、更加實(shí)時(shí)，更多元、雙向和深度，互動(dòng)的內(nèi)容也發(fā)生了巨大變化，從過去的官宣、告知、解釋，到現(xiàn)在品牌與用戶，用戶與用戶，一起玩耍、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。

雷軍考評(píng)微博微信小編（解決者）的一個(gè)指標(biāo)就是自己收到的投訴是否每天超過16條；喜茶的每一條微博下面幾乎都有作為“聊天人”小編的互動(dòng)；

網(wǎng)易云用戶超過50%的用戶習(xí)慣邊聽歌邊看評(píng)論。用戶可以在喜歡的音樂中找到具有相似偏好的陌生人, 通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)表達(dá)情感的共鳴；

海爾正進(jìn)行華麗的轉(zhuǎn)身，海爾沒有把成交看成銷售的結(jié)束，而是看成互動(dòng)的開始；海爾沒有把微博看成傳播出口，而作為用戶參與的入口……，“給朕打入冷宮”、“咕咚手持洗衣機(jī)”都是這一互動(dòng)的成果。

接著，蔚來把互動(dòng)做到了極致。

環(huán)時(shí)互動(dòng)、奧美互動(dòng)、im2.0、時(shí)趣互動(dòng)、道里廣告、天與空、青年志等互動(dòng)營銷機(jī)構(gòu)等已經(jīng)成為品牌廣告圈核心力量之一。

正可謂“無互動(dòng)，不品牌”！

品牌是什么？

在這個(gè)階段，進(jìn)化出最兩支中國特色的品牌方法論，“品牌IP化”與“會(huì)員營銷”，并愈演愈烈。

打造品牌IP和品牌IP化

IP（Intellectual Property），原意是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。在美國、日本、歐洲等IP文化很強(qiáng)大的國家并沒有大規(guī)模強(qiáng)調(diào)IP，而在中國，IP，在音樂、動(dòng)漫、影視、綜藝、游戲、旅游等泛娛樂產(chǎn)業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)、文化和商業(yè)結(jié)合后，煥發(fā)出前所未有的活力，便被賦予更廣闊的想象空間。

正如吳聲《超級(jí)IP》所說“從影視、游戲、動(dòng)漫的泛娛樂表達(dá)，進(jìn)而擴(kuò)展為新商業(yè)模式的進(jìn)階與組成要素，乃至成為不同行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的連接方法，IP以獨(dú)特的中國速度成長(zhǎng)，甚至尚未開始就已泛濫，這是一個(gè)充滿曖昧的流行關(guān)鍵詞”。

特別近2年，文化自信，國潮回歸、動(dòng)漫復(fù)興，網(wǎng)文繁榮，推動(dòng)中國自有的文娛IP強(qiáng)勢(shì)崛起：《這就是街舞》、《國寶檔案》、《流浪地球》、《哪吒》……，加速了品牌對(duì)品牌IP的認(rèn)知和重視。

品牌是什么？

最早的品牌IP，可以追溯到1898年，米其林輪胎人作為品牌代言人出現(xiàn)在廣告海報(bào)上，直到現(xiàn)在他依舊是我們耳熟能詳?shù)钠放艻P的經(jīng)典案例。麥當(dāng)勞的小丑、肯德基的爺爺更是這一派的鼻祖。

此時(shí)，品牌IP只是品牌的一個(gè)認(rèn)知工具。

五六十年代后，“品牌人格化”和“品牌形象說”大行其道。品牌人格化，是指對(duì)品牌持續(xù)進(jìn)行人性化的詮釋（打造），使其具有獨(dú)立人格和永恒的魅力。

耐克的英雄（just do it-勇于任事的英雄）、百事可樂的年輕、蘋果的叛逆（早期）、香奈兒的情人、哈雷的亡命之徒……，甚至可以這么說，大部分成功的品牌一定擁有自己獨(dú)特的品牌人格。

但是，在中國，鮮有品牌人格化成功的案例，皆因大部分品牌方的短視，短期如果沒有收獲即更換人格，甚至更換打法。

特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和科技的變革日新月異時(shí)，注意力稀缺時(shí)代，其局限性更加明顯，中國特色的品牌人格化——人格化IP應(yīng)運(yùn)而生。

“在我看來，品牌IP化就是品牌人格化?！薄《?/p>

“IP化運(yùn)營提升消費(fèi)認(rèn)知和傳播效率”，“在品牌形象上應(yīng)當(dāng)盡量生動(dòng)、具體、鮮活，盡量靠近人格化，因?yàn)檫@樣的品牌更容易被記住，也更容易走進(jìn)消費(fèi)者的心智，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴?！?/p>

IP的本質(zhì)是內(nèi)容化和人格化！——吳聲

人格化的IP幫助品牌和產(chǎn)品打造與用戶之間的信任關(guān)系。

2015年后，品牌與IP的融合進(jìn)化到更高的層次。

甚至有人認(rèn)為，品牌是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物，其最主要功能是降低消費(fèi)者在購買過程中的選擇成本。IP才是這個(gè)時(shí)代的商業(yè)核心，它是消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的方式。

他們認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)，打造自有品牌IP人格魅力，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感距離必將成為時(shí)代趨勢(shì)。

?“移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建了這個(gè)加速度時(shí)代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP（intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）化表達(dá)，并使IP成為新的連接符號(hào)和話語體系?！?/p>

“給超級(jí)IP下個(gè)定義，就是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。IP喚醒對(duì)群體的尊重，超級(jí)內(nèi)容共建人格也眾籌態(tài)度。”

吳聲認(rèn)為“品牌IP化以此吸引具有人數(shù)可觀、有共同標(biāo)簽的社群，并帶有強(qiáng)烈受眾認(rèn)同感和參與感，能將社群情感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)或商業(yè)利潤的一種商業(yè)現(xiàn)象?！?/p>

樂視前CEO張昭也曾經(jīng)給IP有類似提法：IP即Intellectual Property，I——Intellectual ，作者和用戶互動(dòng)創(chuàng)造的智慧結(jié)晶；P——Property ，智慧結(jié)晶所聚攏的用戶數(shù)。IP則是：作者和用戶共創(chuàng)的智慧內(nèi)容，這個(gè)智慧內(nèi)容吸引了多少用戶。

這一派將IP上升到新的高度，并且引入了未來商業(yè)最具價(jià)值的三個(gè)概念：連接、用戶、社群。

這一派成功的案例大部分都是互聯(lián)網(wǎng)的新物種：各種綜藝IP、IP電商、新網(wǎng)紅和各種創(chuàng)新品牌，所以，品牌猿認(rèn)為，這一派實(shí)質(zhì)是品牌的新消費(fèi)時(shí)代的創(chuàng)新方法論。本質(zhì)是，運(yùn)用IP思維重新定義產(chǎn)品、渠道、設(shè)計(jì)、品牌、流量、用戶。

品牌是什么？

會(huì)員營銷和超級(jí)會(huì)員

自亞馬遜2005年開始的Prime付費(fèi)會(huì)員模式和Costco的付費(fèi)會(huì)員店在全球取得巨大成功后，付費(fèi)會(huì)員成為品牌的一個(gè)重要戰(zhàn)略方法和商業(yè)模式。

2017年，羅振宇跨年演講，首次將“超級(jí)會(huì)員”作為商業(yè)模式進(jìn)行闡述；2018年吳曉波的跨年演講，接棒“會(huì)員制”大旗。會(huì)員營銷也從“流量思維”進(jìn)入到“超級(jí)用戶思維”，一邊擴(kuò)張新用戶，一邊探索現(xiàn)有用戶的深度運(yùn)營。

超級(jí)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員從實(shí)踐到理論，正逐步滲透到中國品牌的新消費(fèi)、新服務(wù)、新零售的每一波升級(jí)中。

品牌是什么？

會(huì)員模式發(fā)展大概經(jīng)歷三個(gè)階段：

第一階段：近代會(huì)員制——圈層、尊貴、服務(wù)、歸屬。

會(huì)員自古皆有，不僅可以享受某些特別的待遇，更是代表了一種榮譽(yù)和身份。最初的會(huì)員制，即通過俱樂部的形式為貴賓創(chuàng)造了一個(gè)自由的社交空間，注重會(huì)員的階層歸屬感。

1693年，成立的“白色俱樂部（White’s-Club）”是全世界第一家現(xiàn)代意義的俱樂部，在白色俱樂部的鼎盛時(shí)期，這里匯集了超過一半的英國貴族。英國首相卡梅·倫和威廉王子等都是其會(huì)員。

1830年，“智慧圣殿”牛津劍橋俱樂部（Oxford and Cambridge Club）成立，早期所有會(huì)員必須是牛津、劍橋大學(xué)的畢業(yè)生。現(xiàn)在在全世界也僅擁有約3500名會(huì)員；

1872年，美國“波希米亞俱樂部”（Bohemian Club），它被美國前總統(tǒng)赫伯特?胡佛譽(yù)為“地球上最偉大的男士派對(duì)”。

當(dāng)然，還有號(hào)稱成立于1717年，傳說中世界上最大的神秘會(huì)員俱樂部——共濟(jì)會(huì)。

早期的俱樂部除了定期組織社交活動(dòng)外，還向會(huì)員提供餐飲、銀行保險(xiǎn)、聯(lián)系和接洽等服務(wù)。伴隨著發(fā)展，這些俱樂部逐步演變成了具有某種相同興趣的人進(jìn)行社會(huì)交際、文化娛樂等活動(dòng)的團(tuán)體和場(chǎng)所，讓有興趣的人在一起聚集活動(dòng)。

創(chuàng)建于1849年的東印度俱樂部（East India Club），會(huì)員包括丘吉爾、蒙巴頓、喬治王子等等。迄今為止，俱樂部與全球超過100家俱樂部達(dá)成互惠聯(lián)盟。

城市大學(xué)俱樂部（City University Club）成立于1895年。俱樂部為年輕的證券經(jīng)理、銀行家和律師提供服務(wù)，與世界各地450家俱樂部達(dá)成合作，使自己的會(huì)員能在這些俱樂部享受相應(yīng)服務(wù)，包括牛津劍橋俱樂部、改革俱樂部和卡爾頓俱樂部等等。

皇家汽車俱樂部（RAC Club），自1897年成立就一直處于汽車服務(wù)行業(yè)發(fā)展的前沿陣地，代表著英國上層車主利益的英國著名汽車俱樂部。

令人遺憾的是，現(xiàn)在所謂會(huì)員創(chuàng)新模式，大都是這些百年會(huì)員俱樂部玩剩下來的——圈層、專屬、特權(quán)、門檻、分級(jí)、收費(fèi)、跨界…….。

第二階段：現(xiàn)代會(huì)員制度——會(huì)員是消費(fèi)者、是顧客、流量、用戶。

20世紀(jì)七八十年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)和多元消費(fèi)文化的進(jìn)一步發(fā)展，VIP會(huì)員卡制度慢慢的走向社會(huì)的各個(gè)階層，現(xiàn)代意義的會(huì)員制開始出現(xiàn)。

1981年萬事達(dá)卡首先進(jìn)行了市場(chǎng)的分級(jí)，它在美國發(fā)行了萬事達(dá)金卡以針對(duì)較高消費(fèi)能力的客戶；

除了銀行、酒店推出不同級(jí)別的會(huì)員卡，好事多、沃爾瑪、普爾斯馬特等等也實(shí)施了會(huì)員卡制度，會(huì)員制成為風(fēng)行歐美的一種商業(yè)促銷形式。

1996年7月亞馬遜集團(tuán)推出來了互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合會(huì)員，并獲得快速增長(zhǎng)。亞馬遜的巨大成功，使得會(huì)員制得到了空前的發(fā)展和廣泛的傳播。

1996年，世界頂級(jí)零售巨頭吉之島、普爾斯馬特、沃爾瑪?shù)葘?huì)員卡制度帶入了中國。1996年8月，沃爾瑪在中國的第一家超市——深圳山姆會(huì)員店開業(yè)；1996年，吉之島在廣州開設(shè)第一家購物超市；1997年普爾馬斯特在中國第一家會(huì)員商店在北京開業(yè)；

從1998年開始，國內(nèi)各大品牌開始探索會(huì)員模式：萬科發(fā)起第一個(gè)地產(chǎn)界的貴賓組織——萬客會(huì)；同年，金色世紀(jì)商旅推出了中國最早的會(huì)員制訂房服務(wù)；1999年，攜程采取會(huì)員制的形式；北京的金象大藥房推出了面向大批量購藥群體的會(huì)員制藥店……..。

這種“現(xiàn)代會(huì)員”模式一走就是五十年，然而，此階段的會(huì)員制早已脫離了會(huì)員存在的本來意義，僅僅是一種商業(yè)行為和促銷形式存在，再加上大部分營銷專家認(rèn)為，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維系一個(gè)熟客要難得多，會(huì)員制也只是維護(hù)老顧客的手段之一，其核心意義僅在于“黏住顧客”。

第三階段：付費(fèi)會(huì)員和超級(jí)會(huì)員制

進(jìn)入2000年后， PC互聯(lián)時(shí)代，CRM技術(shù)下，以各大電商平臺(tái)為主，客戶關(guān)系&流量思維盛極一時(shí)。

當(dāng)人口紅利消退，為了獲得流量，免費(fèi)會(huì)員制、內(nèi)容會(huì)員制、訂閱會(huì)員制、跨界會(huì)員制、社群會(huì)員制、充值會(huì)員制、積分累進(jìn)制、裂變式會(huì)員制等，各種會(huì)員制層出不窮；除了個(gè)別品牌QQ、360、屈臣氏、全家、京東、天貓等取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，大部分品牌會(huì)員制均是曇花一現(xiàn)。

直到2005年，亞馬遜推出付費(fèi)Prime會(huì)員， 2008年快速甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay， 2018年P(guān)rime付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過1億，會(huì)員模式才重新回歸到會(huì)員真正的價(jià)值所在，成為新消費(fèi)時(shí)代的成功典范。

如果僅從表面上看，用戶通過付費(fèi)成為Prime會(huì)員，節(jié)省了更多的支出（免郵、會(huì)員價(jià)等），享受到更多的增值服務(wù)（電子書、音樂等），從而增加了會(huì)員粘性和重復(fù)購買率（Prime會(huì)員購物次數(shù)是非會(huì)員的4.6倍）。

從本質(zhì)探尋，Prime會(huì)員其實(shí)讓亞馬遜抓住會(huì)員制的本質(zhì)，Prime與會(huì)員站在了同一面，他們的利益關(guān)系不再是亞馬遜作為賣方希望在與用戶之間的交易中獲利，而是亞馬遜盡可能地去想辦法不斷創(chuàng)造新的價(jià)值，幫助用戶受益，這才是會(huì)員的本質(zhì)。

“當(dāng)亞馬遜有新的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上線時(shí)，這些亞馬遜的自己人也自然而然地成為了第一批嘗鮮者和宣傳者，幫助新產(chǎn)品跳過創(chuàng)新擴(kuò)散中的那危險(xiǎn)一躍?！薄@夕

所以，在這個(gè)階段，會(huì)員不是消費(fèi)者，不是顧客，不是流量，不是用戶，而是品牌存在的價(jià)值和品牌的共同體！

Costco也正是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)本質(zhì)，專注為會(huì)員（特定階層）提供精品（同一品牌/高品質(zhì)的產(chǎn)品）和低價(jià)（幫會(huì)員“省錢”），從而超越了那些過去似乎無法擊敗的龐大對(duì)手：沃爾瑪、家樂福等。

“會(huì)員制的本質(zhì)，就是服務(wù)契約。當(dāng)會(huì)員付費(fèi)之后，我們與會(huì)員成為一致利益共同體。此時(shí)，就不應(yīng)再考慮如何賺差價(jià)，而應(yīng)將用戶和我們綁在一起，思考如何給會(huì)員最好的東西、最好的體驗(yàn)?！薄顬t

“超級(jí)用戶的本質(zhì)不是會(huì)員對(duì)你的忠誠度，而是你是否對(duì)會(huì)員表現(xiàn)出忠誠度。”——吳聲

在中國，新消費(fèi)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加持，社交新零售融合，用戶轉(zhuǎn)換更加便捷快速，會(huì)員一時(shí)成為各個(gè)品牌最寶貴的客戶資源。會(huì)員模式也在復(fù)制和自我進(jìn)階中不斷前行。

2015年，京東推出PLUS會(huì)員；2016年，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP；2017年，網(wǎng)易考拉推出黑卡會(huì)員、蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會(huì)員；2018年，網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級(jí)會(huì)員、西貝莜面村299元的付費(fèi)會(huì)員卡、小紅書推出小紅卡會(huì)員；2018年8月的阿里88超級(jí)會(huì)員；2019年，肯德基的大神卡；全家悄然推出付費(fèi)尊享集享卡，還有極為富有傳奇的瑞幸會(huì)員制（本質(zhì)上是一種裂變傳播方法）。當(dāng)然大部分品牌依舊停留在模仿階段，并沒有從會(huì)員價(jià)值核心上突破。

其中，蔚來的會(huì)員體系和阿里88VIP玩出了不一樣的畫風(fēng)。

• 蔚來——超級(jí)會(huì)員和探索中的會(huì)員“共同成長(zhǎng)體系”

蔚來的“用戶第一”體現(xiàn)與特斯拉有所不同，正如李斌所說，蔚來追求的是“技術(shù)變革帶來的情感的提升”。

這是什么？難聽點(diǎn)是賣情懷，好聽點(diǎn)又何嘗不是另一個(gè)“迪士尼”呢？——“帶給人們快樂和愉悅的享受”？基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，蔚來的會(huì)員模式亦是可圈可點(diǎn)。

李斌曾經(jīng)公開表態(tài)：“沒有一個(gè)公司的價(jià)值觀可以覆蓋研發(fā)，制造和服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)。蔚來汽車選擇放棄掉制造環(huán)節(jié)，并把重點(diǎn)致力于“用戶服務(wù)”環(huán)節(jié)，做好這一點(diǎn)，蔚來就能存活下來?！?/p>

蔚來除了承繼特斯拉會(huì)員的極致體驗(yàn)，榮譽(yù)感、家人、增值服務(wù)外，構(gòu)筑了超越同行的會(huì)員體系，更是推出了基于貢獻(xiàn)值的會(huì)員體系大殺器——蔚來值，作為：“蔚來和用戶的共同成長(zhǎng)體系”，記錄對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)和自我成長(zhǎng)。

• 淘寶88VIP——真香重新定義會(huì)員收費(fèi)模式

當(dāng)大家在紛紛仿效Costor和亞馬遜付費(fèi)會(huì)員模式，阿里開始研究如何深度服務(wù)好已經(jīng)擁有的“1000個(gè)用戶”，讓他們?cè)絹碓叫枰恪?strong>用戶體驗(yàn)用其頂級(jí)的生態(tài)鏈，玩出了會(huì)員商業(yè)模式的新未來88VIP——重構(gòu)超級(jí)會(huì)員價(jià)值和意義。

88VIP是基于阿里獨(dú)有的生態(tài)，吃、玩、聽、看、買方方面面都涵蓋到了的會(huì)員體系。正常購買為888元，如果用戶的淘氣值滿1000的話，購買僅88元每年。

這個(gè)會(huì)員商業(yè)模式有兩個(gè)基礎(chǔ)：一個(gè)是購買資格，一個(gè)是淘氣值。

88VIP已經(jīng)完全不是costco、亞馬遜Prime會(huì)員、京東PLUS、網(wǎng)易嚴(yán)選超級(jí)會(huì)員等這些付費(fèi)會(huì)員模式“掏錢即可購買”，而是“淘氣值”達(dá)到1000元以上的會(huì)員才能有88元購買的資格；

而“淘氣值”是由購物分、獎(jiǎng)勵(lì)分、基礎(chǔ)分三個(gè)部分組成，通過大數(shù)據(jù)從綜合購買力、互動(dòng)指數(shù)和購物信譽(yù)構(gòu)建。其實(shí)質(zhì)就是參與度和對(duì)品牌貢獻(xiàn)，已經(jīng)不是拿錢來衡量。

拋開表象，阿里正在將其忠誠用戶升級(jí)到超級(jí)用戶，可以想象，隨著模式演進(jìn)，這些超級(jí)會(huì)員與品牌的關(guān)聯(lián)度將不是簡(jiǎn)單的付費(fèi)會(huì)員所能比擬。

2019年10月，支付寶會(huì)員等級(jí)積分更名為“成長(zhǎng)值”。

無論是“淘氣值”，“成長(zhǎng)值”，“大數(shù)據(jù)會(huì)員”都可以看到會(huì)員商業(yè)模式的重心，正在指向會(huì)員商業(yè)模式未來的三個(gè)維度——“信用體系+效率體系+共長(zhǎng)共建體系”

品牌猿認(rèn)為，共建、共生、共贏的共同成長(zhǎng)的會(huì)員體系，才是會(huì)員模式的未來

也如吳聲所說，“超級(jí)用戶就是商品，而非平臺(tái)的附庸，在2019年可以感受到它作為一個(gè)獨(dú)立商業(yè)模式的成立?！?/p>

這是一個(gè)勇于探索嘗試的時(shí)代，這是一場(chǎng)腦洞大開的商業(yè)較量，沒有對(duì)錯(cuò)，只有是否適合你，只在你是否愿意改變？

這就是亞馬遜中國涌潮，波瀾壯闊，馬上進(jìn)入河口和更加廣闊海洋的入?？凇?/p>

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