在介紹了關(guān)于在線廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史、交易模式以及常見的廣告樣式和在線廣告交易系統(tǒng)的核心功能模塊及系統(tǒng)架構(gòu)之后，本文作者對(duì)廣告系統(tǒng)的定向維度和簡(jiǎn)單策略展開了分析，與大家分享。

在上篇文章《商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理 | 計(jì)算廣告（3）：在線廣告交易系統(tǒng)功能模塊詳解》中大致講解了計(jì)算廣告系統(tǒng)里各個(gè)參與平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯和關(guān)聯(lián)關(guān)系，今天將針對(duì)AdExchange中的定向功能進(jìn)行深入講解。

定向可幫助廣告主有效觸達(dá)人群、提高轉(zhuǎn)化率、降低成本，在傳統(tǒng)流量還處于粗放式管理的時(shí)代，廣告主和優(yōu)化師們只需要買詞+調(diào)價(jià)+簡(jiǎn)單擴(kuò)量，就可以拿到很好的量級(jí)；但是隨著流量期紅利已過，廣告主希望“降本增效”，流量入口也更加分散，對(duì)于交易平臺(tái)來說，如何更加精準(zhǔn)拿到更多有效量級(jí)是非常值得思考的。

針對(duì)流量精準(zhǔn)，各大廣告平臺(tái)早就推出了定向系統(tǒng)：可以通過用戶基本信息、行為信息、偏好信息、地理信息等完成觸達(dá)目標(biāo)群體，但是如何把它做得更加精細(xì)化呢？下面來說一下幾個(gè)廣告系統(tǒng)中的幾個(gè)處理維度。

01 廣告定向的有哪些維度？

總體來說可以分為用戶、內(nèi)容、環(huán)境的匹配，其中包括：

1.人群基本屬性定向：包括基本用戶信息，比如：年齡、性別、用戶學(xué)歷、用戶婚姻狀態(tài)、生活狀態(tài)、消費(fèi)能力等；

2.用戶行為定向：基于用戶的行為來識(shí)別其意向和需求，從而鎖定目標(biāo)受眾的一種精準(zhǔn)定向方式，判斷依據(jù)包括但不限于用戶瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容、點(diǎn)擊過的廣告、安裝過的APP所屬類別、喜歡晚上看視頻等；

3.?重定向：用戶曾經(jīng)點(diǎn)擊過廣告但是沒有發(fā)生轉(zhuǎn)化的情況，再次發(fā)送廣告進(jìn)行二次刺激；

4. 相似用戶定向（look-alike)：根據(jù)之前的優(yōu)質(zhì)模型進(jìn)行相同人群擴(kuò)展；

5.?上下文定向：根據(jù)用戶喜愛的內(nèi)容，以及曾經(jīng)點(diǎn)擊過的廣告的上下文內(nèi)容；

6. 地理位置定向：國家、省市、長(zhǎng)期居住地、當(dāng)前所在位置、近七天去過某地等；

7. 天氣定向：穿衣指數(shù)、紫外線指數(shù)、化妝指數(shù)、天氣氣象、溫度；

8. 網(wǎng)絡(luò)：wifi、4g 等；

9. 自定義用戶：DMP人群包等；

有時(shí)不同的平臺(tái)有不同的叫法，比如有的電商平臺(tái)會(huì)將團(tuán)購專門作為一個(gè)定向方式，它某種程度反映的使人們的消費(fèi)能力，和上面提到的基本屬性定向有所重復(fù)，所以只需記住主要核心，具體分類方式可根據(jù)具體情況進(jìn)行整理。

02 廣告定向需要哪些策略？

1. 廣告內(nèi)容方面

1）廣告內(nèi)容豐富度：在用戶使用產(chǎn)品的過程中要保證用戶看到的廣告內(nèi)容豐富多樣，不至于一個(gè)廣告多次出現(xiàn)讓用戶產(chǎn)生厭煩心理，這樣對(duì)廣告主的廣告形象也會(huì)有較大損害；

2）用戶興趣挖掘：在根據(jù)上方各種維度定向投放后，收集回來的數(shù)據(jù)是否可以引導(dǎo)系統(tǒng)向更精準(zhǔn)/廣闊的范圍去拓量。

3）上下文相關(guān)性：指根據(jù)特定的上下文盡量展示內(nèi)容相關(guān)的廣告，比如：用戶在瀏覽一篇美妝類文章時(shí)，展示口紅的廣告，體驗(yàn)就要比展示數(shù)碼設(shè)備的廣告體驗(yàn)更好。相關(guān)性對(duì)體驗(yàn)有提升，但對(duì)廣告效果并不總是有促進(jìn)作用，更多的時(shí)候是在體驗(yàn)與效果之間進(jìn)行權(quán)衡。

2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面

1）正負(fù)反饋：

• 在用戶點(diǎn)擊廣告后，是否要根據(jù)用戶的喜愛程度進(jìn)行后續(xù)廣告內(nèi)容的調(diào)整；
• 在用戶關(guān)閉廣告后是否加長(zhǎng)下一次出現(xiàn)廣告的時(shí)長(zhǎng)；
• 針對(duì)視頻貼片廣告，在播放時(shí)用戶是否有切換頁面/App的行為；
• 用戶對(duì)于廣告的討厭程度是輕微還是嚴(yán)重，是第一次還是第n次；
• …

一般的解決辦法就是前期更換廣告素材，如果持續(xù)負(fù)反饋那就可以考慮換內(nèi)容的分類，比如游戲的換成電商的。如果該用戶的價(jià)值較高，也可以考慮在當(dāng)前時(shí)段減少一些廣告來達(dá)到用戶體驗(yàn)的平衡。

2）關(guān)閉廣告方式：

• 簡(jiǎn)單方式：直接提供關(guān)閉或跳過按鈕，常見于網(wǎng)頁廣告和視頻貼片廣告，用戶點(diǎn)選后即可觀看正片內(nèi)容。
• 復(fù)雜方式：除了關(guān)閉功能外還提供額外功能，比如：不再看NIKE廣告；舉報(bào)該廣告；不再看此類型廣告等；關(guān)閉廣告的同時(shí)也提供用戶選擇喜好的按鈕。

到這里就不得不提YouTube，相信很多對(duì)在線廣告有些了解的朋友們都會(huì)知道YouTube的廣告機(jī)制，YouTube的貼片廣告很多都是可以在播放5/10s之后支持用戶選擇跳過的，這類廣告產(chǎn)品叫做Trueview廣告。

YouTube這樣的機(jī)制是給用戶機(jī)會(huì)選擇自己感興趣的廣告來看，結(jié)合有趣的扣費(fèi)機(jī)制（通常跳過部分不計(jì)費(fèi)），一方面可以保證廣告的精準(zhǔn)投放，另一方面也可以反向推動(dòng)廣告主優(yōu)化廣告素材。

國內(nèi)也有一些嘗試學(xué)習(xí)YouTube這種模式的廣告主，不過后來又都改了回來，本質(zhì)上的原因還是國內(nèi)的廣告制作精良度稍比不過國外，使用Trueview的模式對(duì)于廣告主的廣告素材要求是比較高的。

針對(duì)不同的廣告平臺(tái)應(yīng)該有不同的廣告策略設(shè)計(jì)，這里只是結(jié)合一些經(jīng)驗(yàn)為想了解廣告系統(tǒng)的朋友提供一個(gè)思路，歡迎大家下方互相留言交流

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作者：幻想伏特伽；微信：koogllz；公眾號(hào)作者：幻想伏特伽，商業(yè)化 、計(jì)算廣告產(chǎn)品經(jīng)理

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