Salesforce是云端軟件模式的開(kāi)創(chuàng)者，它的創(chuàng)立故事和它的產(chǎn)品一樣精彩。它是怎么從一個(gè)籍籍無(wú)名的產(chǎn)品變成有名的品牌，運(yùn)用了哪些營(yíng)銷手段？本文將從六個(gè)角度為你解答，推薦給對(duì)品牌營(yíng)銷感興趣的童鞋閱讀。

很多年前，銷售去拜訪客戶，包里一定有厚厚的名片簿和筆記本。

現(xiàn)在，越來(lái)越多市場(chǎng)營(yíng)銷人員使用手機(jī)上的CRM軟件來(lái)記錄和更新客戶信息、項(xiàng)目進(jìn)展、拜訪記錄……

客戶關(guān)系管理軟件（CRM）從90年代就開(kāi)始在美國(guó)流行?，F(xiàn)在，全球市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)400億美金（2019年），作為巨頭的Salesforce.com 就是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)份額接近20%。

Salesforce在中國(guó)被翻譯成賽富時(shí) ，聽(tīng)起來(lái)，鄉(xiāng)土味十足。

但在美國(guó)確是相當(dāng)?shù)陌缘馈９善贝a就叫CRM，公司標(biāo)識(shí)是藍(lán)白兩色的云，仔細(xì)想想，其他云服務(wù)公司好像用??的形象都不合適了（不得不說(shuō)是品牌營(yíng)銷的一流高手）。

Saleforce.com是云端軟件模式（SaaS-軟件即服務(wù))的開(kāi)創(chuàng)者。他們改變了企業(yè)管理軟件需要長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)發(fā)、測(cè)試和上線的傳統(tǒng)。

用戶只需要在網(wǎng)頁(yè)上輸入用戶名、密碼就可以馬上使用。收費(fèi)是按年或月定期收取（比如50-100美金/每人/月）。真正實(shí)現(xiàn)了軟件的“按需使用”，與傳統(tǒng)軟件動(dòng)則百萬(wàn)級(jí)別的投入是商業(yè)模式上的重大變革。

從1999年成立至今，Salesforce.com的業(yè)績(jī)更是十分亮眼。2004年在紐交所上市，截止2020年6月，市值超過(guò)1500個(gè)億，20歲就與企業(yè)級(jí)（B2B)軟件巨頭SAP和Oracle平起平坐。SAP (47歲)，市值1600億；甲骨文（43歲） 1700億。

在品牌營(yíng)銷上，Salesforce也極具天賦和革新精神。我們從戰(zhàn)略定位、品牌公關(guān)、社群營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任等多個(gè)角度來(lái)看看。

一、選對(duì)賽道

和硅谷很多高科技創(chuàng)業(yè)公司不同，Salesforce的創(chuàng)立可謂是一帆風(fēng)順。沒(méi)有大學(xué)輟學(xué)，也沒(méi)有在車庫(kù)里搗鼓硬件、沒(méi)日沒(méi)夜碼程序，創(chuàng)始人馬克.貝尼奧夫（Marc Benioff）起點(diǎn)很高。

富二代出身，舊金山本地人。父親是百貨公司老板，祖父是BART的發(fā)明者（舊金山到硅谷的輕軌）。15歲就在家人的支持下創(chuàng)業(yè)開(kāi)發(fā)游戲玩，賣得很好，每個(gè)月能掙1500美元。攢夠了大學(xué)學(xué)費(fèi)，還有閑錢買了輛車。

大學(xué)暑假回家找了蘋(píng)果公司實(shí)習(xí)寫(xiě)代碼，和偶像喬布斯打過(guò)照面，在后來(lái)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中還請(qǐng)教過(guò)喬幫主本人（此人的情商和社交能力不是一般的高）。

畢業(yè)后，加入了甲骨文（Oracle)，成了一名800熱線電話接線生，從客服、銷售崗位走上了職業(yè)發(fā)展道路。腦瓜子靈光，又善于抓住機(jī)會(huì)向上社交，深得CEO Larry Ellison的賞識(shí)。25歲那年就當(dāng)上了甲骨文史上最年輕的副總裁，可以說(shuō)是年輕有為的打工皇帝了（他不太低調(diào)的性格某種程度上也是得了Larry的真?zhèn)鳎?/p>

年少成功也苦惱，財(cái)富和成就得到的太容易，迷失了未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，于是開(kāi)始去印度，學(xué)冥想（估計(jì)因此也跟喬布斯有了共同語(yǔ)言）。

在貝尼奧夫的自傳《云攻略》里，他提到自己曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)見(jiàn)亞馬遜是自己創(chuàng)立的。有趣的是，網(wǎng)上賣的不是書(shū)籍，而是自己做銷售時(shí)候的合同、報(bào)告、聯(lián)系人……

就在他日思夜想琢磨著夢(mèng)想成真的那幾年，甲骨文曾經(jīng)的上司托馬斯.西貝爾（Thomas Siebel) 研發(fā)的銷售自動(dòng)化軟件Siebel被市場(chǎng)廣泛接受。

Siebel system于1996年上市，1999年被評(píng)為美國(guó)發(fā)展最快的公司。這個(gè)軟件不但能讓銷售人員對(duì)聯(lián)系人進(jìn)行跟蹤、管理和查看，最關(guān)鍵的是便于公司統(tǒng)一管理客戶資源和管理業(yè)績(jī)報(bào)表。好處顯而易見(jiàn)，公司不用擔(dān)心員工離職帶走客戶，還能夠準(zhǔn)確的計(jì)算銷售的業(yè)績(jī)，有效的管理與激勵(lì)。

很多企業(yè)主喜歡Siebel system的軟件，即便是60%的功能都用不上，也花大價(jià)錢來(lái)購(gòu)買。

Siebel的成功更是讓他看到這個(gè)賽道有多廣闊。每個(gè)公司都有銷售，都需要管理好客戶，每個(gè)客戶又是由很多不同崗位的個(gè)人組成……

互聯(lián)網(wǎng)To C電商模式用在這個(gè)領(lǐng)域再合適不過(guò)。說(shuō)干就干，于是辭去百萬(wàn)年薪的工作，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。此時(shí)，Salesforce開(kāi)始走上了歷史舞臺(tái)。

二、品牌為王

1999年公司成立剛剛開(kāi)始做產(chǎn)品原型（還沒(méi)有產(chǎn)品），媒體就嗅到了變革的味道，《華爾街時(shí)報(bào)》搶先發(fā)布了《軟件將變?yōu)樵诰€服務(wù)，或引發(fā)行業(yè)變革》的文章。

在種子用戶測(cè)試階段，Salesforce首次在巴黎歐洲技術(shù)展期間舉辦了媒體發(fā)布會(huì)，引起了《福布斯》《財(cái)富》等雜志的關(guān)注。

2000年下半年，產(chǎn)品基本上成熟，Salesforce就召開(kāi)大規(guī)模的新聞發(fā)布會(huì)，花了60萬(wàn)美元。這對(duì)初創(chuàng)公司來(lái)講，算是大手筆了。從這個(gè)活動(dòng)開(kāi)始，貝尼奧夫正式向低效率傳統(tǒng)軟件宣戰(zhàn)。并積極把自己打造成一個(gè)高調(diào)的革新者，與公司的定位保持一致。

硅谷很多創(chuàng)始人是技術(shù)極客出身，不喜歡面對(duì)媒體，更不喜歡拋頭露面。但是貝尼奧夫認(rèn)為CEO需要和公司融合為一體，作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者，在大眾面前曝光，參加各種活動(dòng)，這樣可以贏得聲譽(yù)，宣傳價(jià)值主張，是非常有效的品牌打造方式。發(fā)布會(huì)后，他們趁熱打鐵，開(kāi)始做品牌定位和包裝。

著名的”no software” —終結(jié)軟件，就是從那個(gè)時(shí)代開(kāi)始作妖。

當(dāng)時(shí)這個(gè)Logo遭到了所有人的反對(duì)，大家認(rèn)為邏輯不通，冒犯客戶，到處樹(shù)敵，招惹了傳統(tǒng)軟件巨頭。

但是營(yíng)銷天才貝尼奧夫認(rèn)為，品牌應(yīng)該注重差異化，就是要突出核心價(jià)值易用性、低風(fēng)險(xiǎn)、全新的模式。一不做二不休，甚至還制作極具煽動(dòng)性的海報(bào)，把自己公司比作戰(zhàn)斗機(jī)，挑戰(zhàn)代表傳統(tǒng)軟件業(yè)的雙翼機(jī)老東家。

除了外部的媒體投放和公關(guān)宣傳外，貝尼奧夫?qū)τ诠緝?nèi)部宣傳也極為重視。

為了讓公司上至總裁，下至前臺(tái)都知道Salesforce是做什么的。制作了壓?？ㄆ?，放在員工工牌上，這樣員工時(shí)時(shí)刻刻都能記住公司是做什么的，得了什么獎(jiǎng)，有哪些大客戶，敵人是誰(shuí)…..

內(nèi)外部宣傳都做了，卻用戶數(shù)量還是增長(zhǎng)的不快。這就好像我們現(xiàn)在很多初創(chuàng)公司面臨的困境一樣，還缺一個(gè)引爆點(diǎn)。很快，機(jī)會(huì)就來(lái)了。

2000年Salesforce在舉辦發(fā)布會(huì)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的龍頭老大Siebel正巧同一天在舊金山舉辦用戶大會(huì)。貝尼奧夫靈機(jī)一動(dòng)，雇用了一批抗議者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)門口，高舉“no software”的標(biāo)識(shí)，宣稱傳統(tǒng)軟件已經(jīng)過(guò)時(shí)…..當(dāng)然這些都是演員，包括當(dāng)時(shí)出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的記者。

這個(gè)舉動(dòng)吸引了參加會(huì)議的Siebel客戶，有不少人還抱著好奇心參加了Salesforce晚上的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)吸引了媒體的關(guān)注，大幅報(bào)道。兩周內(nèi)，Salesforce的注冊(cè)用戶增加了1000多個(gè)。雖說(shuō)“碰瓷”或者“抱大腿”不太光彩，但效果不錯(cuò)。后來(lái)，膽子就越來(lái)越大，甚至開(kāi)始明搶客戶。

比如在Siebel圣地亞哥客戶會(huì)議期間，用雙輪人力車接送參加活動(dòng)的2000名參會(huì)者，并且送上免費(fèi)的咖啡，杯子上寫(xiě)著“Salesforce將成為CRM的領(lǐng)導(dǎo)者”，接送的車上也會(huì)有Salesforce的宣傳資料。Siebel歐洲用戶周也如法炮制。會(huì)議地點(diǎn)在戛納，很多人需要乘飛機(jī)到尼斯，然后坐車過(guò)去。于是他們包下法國(guó)尼斯所有的出租車，車上印著“no software”，免費(fèi)接送Siebel的客戶，從尼斯到戛納參加會(huì)議的路上，抓緊介紹Salesforce……

一而再的挑釁，甚至在報(bào)紙上含沙射影的投放廣告，但是Siebel都沒(méi)有回應(yīng)。作為上市公司，如果和這種小公司一般計(jì)較，就相當(dāng)于承認(rèn)了Salesforce是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉低身價(jià)不說(shuō)，還幫他們做二次宣傳。但是這正好也給了Salesforce越來(lái)越多的機(jī)會(huì)，嘗到甜頭的Salesforce發(fā)現(xiàn)記者們就是喜歡挑戰(zhàn)者，于是在對(duì)待記者的態(tài)度上，非常的熱情甚至是很殷勤，貝尼奧夫自己也和全球著名的那些記者們成為好朋友，甚至把自己手機(jī)號(hào)大方告訴記者。

這樣，媒體的天平開(kāi)始傾斜，Salesforce有了很多免費(fèi)曝光的機(jī)會(huì)。不得不說(shuō)，Salesforce太會(huì)利用公關(guān)的力量，用極少的成本做了大量的軟文宣傳，節(jié)省了品牌投入的費(fèi)用（因?yàn)槲幕L(fēng)格不同，“碰瓷”或者“明搶”客戶在國(guó)內(nèi)可能不奏效，但是巧用媒體的力量值得學(xué)習(xí)）。

三、To C營(yíng)銷方法

Salesforce是第一家用To C的做法來(lái)做To B業(yè)務(wù)的公司。

之所以如此重視使用者，Salesforce認(rèn)為自己按照用戶數(shù)收錢的方式，和傳統(tǒng)軟件的采購(gòu)模式也可以是不同的。

傳統(tǒng)軟件的銷售過(guò)程是企業(yè)的IT部門負(fù)責(zé)人或者CFO、CEO，所以采購(gòu)的決策時(shí)間長(zhǎng)，機(jī)制復(fù)雜。但是CRM軟件實(shí)際上是給市場(chǎng)人員、銷售人員，客服人員來(lái)用，他們是為公司掙錢的人，這群人在公司有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。抓住他們，讓他們?nèi)フf(shuō)服公司的買單人是一種很討巧的方式。另外按月付費(fèi)的形式相比投入巨資開(kāi)發(fā)軟件實(shí)在太有吸引力。

于是他們推出任何公司的前5名用戶都可以免費(fèi)使用salesforce的產(chǎn)品。一旦團(tuán)隊(duì)成員試用覺(jué)得不錯(cuò)，根據(jù)salesforce的定價(jià)計(jì)劃，擴(kuò)展用戶數(shù)量很簡(jiǎn)單，花費(fèi)并不高，公司也可以花錢購(gòu)買更多的功能（這種免費(fèi)試用的模式在現(xiàn)在看起來(lái)一點(diǎn)都不稀奇，但居然萌芽于20年前）。

除此之外，他們認(rèn)為，用戶通過(guò)口碑可以成為Salesforce的銷售力量，這就是我們現(xiàn)在講的“裂變”。

通過(guò)提供培訓(xùn)和支持，還能夠建立一支并不局限于salesforce.com 銷售人員的虛擬銷售團(tuán)隊(duì)，將其擴(kuò)大至成千、上萬(wàn)、百萬(wàn)（2007年付費(fèi)用戶確實(shí)達(dá)到100萬(wàn)人）。

2005年，Salesforce開(kāi)發(fā)了App Exchange功能。在這里，第三方開(kāi)發(fā)人員可以創(chuàng)建自己的應(yīng)用程序并將其銷售給Salesforce用戶（據(jù)說(shuō)這個(gè)主意是當(dāng)年喬布斯給貝尼奧夫的建議之一）。

2008年，Salesforce還開(kāi)推出了PaaS平臺(tái)（force.com)，開(kāi)發(fā)者可以用新的方式在平臺(tái)上開(kāi)發(fā)自己的SaaS應(yīng)用，提供給來(lái)自世界各地的用戶使用。

只有真正的面對(duì)終端用戶，使用To C的營(yíng)銷方法才可以奏效。

四、用戶社群

打響知名度之后，也有了一定的用戶數(shù)量，不能老想著碰瓷了，接下來(lái)要做的是讓更多的人了解salesforce的產(chǎn)品。

那個(gè)年代，在每個(gè)城市做巡展演講是最好的辦法。一開(kāi)始就起步不利，目標(biāo)50人的市場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)際到場(chǎng)只有15人……

復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)自說(shuō)自話，講自家產(chǎn)品多好多好的活動(dòng)，客戶不喜歡。于是每場(chǎng)活動(dòng)的主題漸漸變成客戶講述產(chǎn)品體驗(yàn)。就這樣，城市巡回活動(dòng)慢慢成了愛(ài)好者聚會(huì)，活動(dòng)的場(chǎng)地也從酒店會(huì)議室甚至轉(zhuǎn)到了酒吧，形式從講PPT到了雞尾酒會(huì)……

在2003年開(kāi)始，salseforce舉辦了年度用戶會(huì)議，Dreamforce大會(huì)，超過(guò)1000名用戶參加，這個(gè)數(shù)字在過(guò)后的幾年逐年增加，2019年達(dá)到5500+。

而Salesface的全球用戶社群Trailblazer (中文:開(kāi)拓者）現(xiàn)在有230萬(wàn)用戶，其中包括用戶，合作伙伴，開(kāi)發(fā)者等，大家通過(guò)這個(gè)平臺(tái)分享專業(yè)知識(shí)，交流經(jīng)驗(yàn)。在全世界各地，有700+個(gè)線上線下“開(kāi)拓者”小社群，舉辦各種各樣的活動(dòng)。

五、危機(jī)公關(guān)

Salesforce通過(guò)自己的實(shí)際行動(dòng)表明，為了宣傳自己的產(chǎn)品并打造一個(gè)自己的用戶社區(qū)，他們?cè)敢鈬L試那些具有爭(zhēng)議性的宣傳活動(dòng)。

為了慶祝自己獲得了10萬(wàn)用戶，他們向外界發(fā)布了一份印有達(dá)賴?yán)镎掌难?qǐng)函。上面寫(xiě)著“在通往覺(jué)悟啟蒙的道路上是沒(méi)有軟件的” 。這一舉動(dòng)受到了外界的強(qiáng)烈批評(píng)，Benioff被迫為此事誠(chéng)摯道歉。如果說(shuō)這次鋌而走險(xiǎn)的打擦邊球是為了博眼球，風(fēng)險(xiǎn)很大。但是當(dāng)面對(duì)不可預(yù)料的危機(jī)時(shí)，處理不當(dāng)可能會(huì)毀了一家公司。

2005年，由于用戶數(shù)量快速上升，系統(tǒng)訪問(wèn)量超出負(fù)荷，服務(wù)器宕機(jī)，網(wǎng)站無(wú)法登陸。這對(duì)于SaaS公司是致命的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得知這一消息，立刻對(duì)客戶推出了免費(fèi)試用，并在最短的時(shí)間內(nèi)通知媒體，很快，Salesforce可靠性的問(wèn)題就刷屏了。

面對(duì)這種情況，管理團(tuán)隊(duì)犯了危機(jī)公關(guān)中最大的失誤，隱瞞和保持沉默。他們的想法是盡快的找到問(wèn)題，解決后再來(lái)向公眾說(shuō)明，實(shí)際上這被用戶認(rèn)為是逃避和不負(fù)責(zé)任。這一事件后salesforce的形象一落千丈，股價(jià)更是一路下跌。

后來(lái)，公司通過(guò)讓客戶直觀地看到Salesforce服務(wù)器的運(yùn)行狀況來(lái)獲取信任。這當(dāng)然是個(gè)非常大膽的舉措，畢竟服務(wù)器一切運(yùn)行的問(wèn)題都暴露在公眾面前，但是為了挽回客戶，他們還是選擇了完全透明和坦誠(chéng)。隨后還推出了 trust.salesforce.com網(wǎng)站，實(shí)時(shí)提供升級(jí)公告，運(yùn)維狀況，性能預(yù)警，接口可用性，并著重說(shuō)明如何保護(hù)客戶在云端的資料。

六、社會(huì)責(zé)任

別看貝尼奧夫是個(gè)高調(diào)、傲慢的人，但是一直對(duì)慈善是出自真心的熱愛(ài)，這也讓Salesforce在未來(lái)發(fā)展的道路上有了更多人的支持。

廣受外界稱道的1-1-1慈善模式是將1%的公司財(cái)富，1%的員工時(shí)間，1%的產(chǎn)品捐給有需要的青年項(xiàng)目和組織。目前，全球已經(jīng)有超過(guò)700家公司采用了Salesforce倡導(dǎo)的這種模式。公司每年給員工7天的帶薪“志愿日”，鼓勵(lì)多做義工。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司3000名員工向社區(qū)捐贈(zèng)的社會(huì)服務(wù)的時(shí)間超過(guò)了15萬(wàn)個(gè)小時(shí)，而海外85%的員工一直積極參與志愿者活動(dòng)。隨著社會(huì)影響力越來(lái)越高，員工的歸屬感非常強(qiáng)，Salesforce連續(xù)多年被評(píng)為全球最受歡迎的雇主。

七、總結(jié)

最后，我們來(lái)總結(jié)下Salesforce在品牌營(yíng)銷上的成功之處：

在進(jìn)入市場(chǎng)之前，做了大量的分析，無(wú)論是市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)分析、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等，選好賽道，并且深耕。在品牌定位上，強(qiáng)調(diào)差異性。我們現(xiàn)在看起來(lái)Salesforce的特點(diǎn)很明顯，但是在當(dāng)時(shí)，革新者面臨極大的壓力，稍有動(dòng)搖就沒(méi)有今天的成績(jī)了。

貝尼奧夫是個(gè)品牌營(yíng)銷天才，碰瓷營(yíng)銷很多公司都在模仿，但僅僅是一次公關(guān)事件。Salesforce不是，碰瓷只是“no software” 系列活動(dòng)中的一環(huán)，后續(xù)有媒體報(bào)道，還有各種活動(dòng)，甚至這句話至今還在用?。真正讓事件營(yíng)銷被人記住，只靠一次媒體報(bào)道并不行。

B2B用B2C的營(yíng)銷方式，不能停留在表面，比如在國(guó)內(nèi)B2B公司嘗試用抖音做宣傳，但是銷售方式還是傳統(tǒng)的的招投標(biāo)，那么主管錢袋子的團(tuán)隊(duì)對(duì)于抖音的接受程度有多高呢？只有企業(yè)是真正的面對(duì)使用者的商業(yè)模式，才可能從營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)B2B2C。

建立用戶社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極為有效的獲取反饋，促進(jìn)互相交流的形式。社群要活躍，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，更需要大量的時(shí)間投入。當(dāng)然，帶來(lái)的回報(bào)也是極大，畢竟口碑是最好的傳播途徑。

品牌公關(guān)是B2B行業(yè)最具杠桿作用的投入，適當(dāng)?shù)陌b創(chuàng)始人的人設(shè)，定期與媒體溝通，可以快速打造品牌信任度。

B2B公司也有可能面臨危機(jī)公關(guān)，處理的唯一原則是坦誠(chéng)和真誠(chéng)。

只有關(guān)注社會(huì)責(zé)任的公司才會(huì)走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，是公司價(jià)值觀的體現(xiàn)，也是提升員工凝聚力的方式方法。

Salesforce.com的成功絕非偶然，深刻的市場(chǎng)的洞察，創(chuàng)新的精神，對(duì)產(chǎn)品的投入以及“品牌為王”的實(shí)踐是成功的制勝之道。以上這些，希望能對(duì)您有所啟發(fā)。

文章資料來(lái)源：

1.《The rise of Marc Benioff, the bombastic owner of Time Magazine who just became Salesforce’s sole CEO, has an $8 billion fortune, and owns a 5-acre compound in Hawaii》https://www.businessinsider.com/the-rise-of-salesforce-ceo-marc-benioff-2016-3

2.《云攻略》作者：馬克.貝尼奧夫卡萊爾·阿德勒

#專欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂(lè)于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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