在營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，我們往往只會(huì)關(guān)注肉眼可見的問(wèn)題，而更深層次的問(wèn)題需要用數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)。用數(shù)據(jù)不僅能夠發(fā)現(xiàn)隱形問(wèn)題，還能算出辦法。本文將從五個(gè)方面展開介紹，對(duì)數(shù)據(jù)中臺(tái)感興趣的童鞋不要錯(cuò)過(guò)。

一、“看出問(wèn)題”與“算出問(wèn)題”

深度分銷專家方剛老師說(shuō)，“我不太認(rèn)同跑市場(chǎng)、看市場(chǎng)的說(shuō)法，我認(rèn)同‘算市場(chǎng)’，沒有數(shù)據(jù)支持的觀察都是感覺。”

方剛老師這句話，實(shí)際上說(shuō)出了發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題的三種方式：

第一種方式是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。這是一線業(yè)務(wù)員應(yīng)該掌握的方式，“看出來(lái)”的問(wèn)題一般是“顯性問(wèn)題”。

第二種方式是用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。這是營(yíng)銷管理人員應(yīng)該掌握的技能，“算出來(lái)”的問(wèn)題一般是“隱性問(wèn)題”，在現(xiàn)場(chǎng)看不到的問(wèn)題，甚至是規(guī)律性的問(wèn)題。

2017年6月，新銳品牌消時(shí)樂用新營(yíng)銷的玩法，一個(gè)月時(shí)間就引爆一個(gè)縣。方剛老師對(duì)此表示懷疑，派2人按照他的標(biāo)準(zhǔn)做了一個(gè)“掃街”式調(diào)查，用數(shù)據(jù)支持了這個(gè)結(jié)論。后來(lái)的招商中，方剛老師屢次用此法，先做數(shù)據(jù)調(diào)研，再招商，用數(shù)據(jù)支持市場(chǎng)啟動(dòng)。

第三種方式是洞察問(wèn)題之外的問(wèn)題。從一個(gè)問(wèn)題洞察到更多問(wèn)題、更高層次的問(wèn)題、更本質(zhì)的問(wèn)題。這種能力是洞察力，現(xiàn)在有一個(gè)新說(shuō)法“數(shù)據(jù)洞察力”。

1. “看出問(wèn)題”，這是一線業(yè)務(wù)員的基本功。否則，不是一個(gè)合格的業(yè)務(wù)員。
2. “洞察問(wèn)題”，這是高層管理者的能力，統(tǒng)稱為“概念能力”。一個(gè)企業(yè)能做大，往往取決于高層的洞察能力。洞察能力只可意會(huì)，很難言傳，要看高層的悟性。
3. “算出問(wèn)題”，不是所有人需要掌握的技能，而是一個(gè)專業(yè)技能。專業(yè)技能，在企業(yè)應(yīng)該由職能部門掌握。比如，財(cái)務(wù)就是一項(xiàng)專業(yè)技能，由財(cái)務(wù)部門掌握，為其它部門提供服務(wù)。

二、想盡辦法之后，還可以算出辦法

該想到的都想到了，該做的都做了，銷量就是上不去。這是很多營(yíng)銷人目前的感受。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題比解決問(wèn)題更重要，只要發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，多半找到了解決方案。

該想的辦法都想到了，不代表該發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題都發(fā)現(xiàn)了。發(fā)現(xiàn)了“顯性問(wèn)題”，不代表“隱性問(wèn)題”也發(fā)現(xiàn)了。

現(xiàn)場(chǎng)看到問(wèn)題，這是低門檻的問(wèn)題。你看到了，別人也看到了。算出來(lái)的問(wèn)題，這是高門檻的問(wèn)題。別人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，解決了，你還一無(wú)所知。

舉兩個(gè)例子：老產(chǎn)品增量和新品推廣的例子，這是兩個(gè)常見問(wèn)題。

老產(chǎn)品增量，一定要找到增量空間，特別是增量的門店。

哪些門店有增量空間呢？

首先要算清楚一個(gè)門店在某個(gè)時(shí)期的極限銷量，凡是沒有達(dá)到極限銷量的門店都有增量空間。極限銷量可以通過(guò)橫向數(shù)據(jù)和縱向數(shù)據(jù)對(duì)比計(jì)算出來(lái)。當(dāng)然，達(dá)到極限銷量很難，但至少可以知道哪個(gè)門店離極限銷量更大。

早期用深度分銷方法推廣新品時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)鋪貨率。但是，現(xiàn)在推廣高端新品不能講鋪貨率了，要講精準(zhǔn)鋪貨率。

高端產(chǎn)品精準(zhǔn)鋪貨要具備三個(gè)條件：

1. 門店客戶中，高端產(chǎn)品用戶比較多；
2. 老板有推廣高端新品的能力；
3. 老板對(duì)新品有認(rèn)知、認(rèn)同。

如果憑經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)員也能找到一些部門，但要把符合上述三條件的門店盡可能找出來(lái)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話是最好的辦法。

深度分銷目前沒有替代方法，那么，誰(shuí)能用數(shù)據(jù)化發(fā)現(xiàn)更多的問(wèn)題，找到更多的規(guī)律，誰(shuí)就能夠做得更好。

三、數(shù)據(jù)是死的，人是活的

不是數(shù)據(jù)有價(jià)值，而是人賦予數(shù)據(jù)價(jià)值。

即便是在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，照樣有人通過(guò)小數(shù)據(jù)把營(yíng)銷做得有聲有色?？傆幸恍?duì)數(shù)據(jù)先天敏銳，先知先覺的人。這類人，既有一線經(jīng)驗(yàn)，也有數(shù)據(jù)意識(shí)，把感覺與數(shù)據(jù)結(jié)合得很好。但是，這類人總是很少，而且往往因?yàn)闃I(yè)績(jī)好而身居高位。

數(shù)據(jù)賦能的大規(guī)模推廣，不是需要先知先覺的人，而是需要熟練的專業(yè)人員。

我相信，阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并非因?yàn)橛辛顺渥愕娜瞬鸥愦髷?shù)據(jù)，而是因?yàn)橐愦髷?shù)據(jù)而招聘、培養(yǎng)了大批專業(yè)人員。

數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)可以傳授的技能，是可以教會(huì)的。前提是至少有一顆懂?dāng)?shù)據(jù)分析的“種子”，然后“種子”分蘗出更多的分支。

如果公司內(nèi)部沒有“種子”，還可以從外部引進(jìn)。阿里在做大數(shù)據(jù)過(guò)程中，就請(qǐng)了眾多外部機(jī)構(gòu)。

四、渠道數(shù)據(jù)化的三大困難（一級(jí)）

首先，最大的困難是高層認(rèn)知不夠。技術(shù)上的困難容易解決，認(rèn)知上的困難不容易解決。當(dāng)前，傳統(tǒng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)是兩個(gè)圈層，跨界兩個(gè)圈層的人極少。

解決認(rèn)識(shí)問(wèn)題，最好的辦法是跨界，在另一個(gè)圈層受感染。

2018年，我們就提出傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的三句話：老板換圈子，內(nèi)部換組織，重倉(cāng)年輕人。這句話現(xiàn)在仍然適用。

其次是一線人員的抵制。SaaS系統(tǒng)最早的用途往往是考勤（行程管理），很多企業(yè)現(xiàn)在仍然如此。因此，一線人員對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)知，不是賦能，而是監(jiān)控。

最后，數(shù)據(jù)分析人員稀缺。搞渠道數(shù)字化的人，多數(shù)是搞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的，沒有一線業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。目前缺乏既懂一線，又懂渠道數(shù)字化的專業(yè)人員。這種狀況，與30年前的會(huì)計(jì)電算化的推廣極其相似。

五、中臺(tái)數(shù)據(jù)賦能的支柱

組織是功能的固化。數(shù)字化，不能靠提倡，現(xiàn)在的營(yíng)銷組織框架也很難嫁接。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織架構(gòu)，分為2C的市場(chǎng)部（后臺(tái)）和2B的銷售部（前臺(tái)），兩者在運(yùn)營(yíng)上的交集不多。有的小企業(yè)的市場(chǎng)部，2C功能比較少，是銷售部的支持機(jī)構(gòu)，比如促銷政策的制訂等，后臺(tái)與前臺(tái)可能交集。

歐美營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入1P營(yíng)銷，后臺(tái)唱主角，前臺(tái)弱化。中國(guó)營(yíng)銷，品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)，前臺(tái)與后臺(tái)同等重要。中小企業(yè)，前臺(tái)可能更重要。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展出了中臺(tái)概念，這是非常重要的商業(yè)演化。確實(shí)，現(xiàn)代企業(yè)需要在組織上有一個(gè)既在利益上一致，又在流程上交互的支持性機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)叫后臺(tái)或中臺(tái)并不重要，但它與前臺(tái)的職能和流程交織很重要。

中臺(tái)與前臺(tái)的關(guān)系，用數(shù)據(jù)與流程交織在一起。前臺(tái)業(yè)務(wù)員每天的工作，必然獲取大量數(shù)據(jù)和圖片（甚至影像），這是數(shù)據(jù)分析的資源。

數(shù)據(jù)專業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)和圖片分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，甚至找出辦法，指導(dǎo)業(yè)務(wù)員“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷，必然產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)可以印證方案方法是否有效，并用于修正數(shù)據(jù)分析方法和方案。

上述過(guò)程，中臺(tái)與前臺(tái)其實(shí)是一體的，工作目標(biāo)是一致的，流程是相互交織的。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)榍芭_(tái)不僅是“陸軍”，承擔(dān)渠道職能，同樣也可以通過(guò)社群、直播等手段，承擔(dān)“空軍”的傳播職能。根據(jù)新營(yíng)銷的邏輯，所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)，所有推廣活動(dòng)都有傳播價(jià)值。只要傳播的價(jià)值通過(guò)數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)，就可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，做得更好。

這樣，中臺(tái)就把內(nèi)容生產(chǎn)的后臺(tái)與前臺(tái)打通了。深度分銷是2B，傳播則是2C。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新營(yíng)銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場(chǎng)》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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