營銷策劃中，我們往往會(huì)根據(jù)各種理論的指導(dǎo)開展工作，卻忽視了用戶的心理世界。本文作者將從五個(gè)角度出發(fā)，分析如何用營銷策劃影響用戶的心理世界。

在當(dāng)今競爭白熱化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何比競爭對(duì)手更有效率的做好營銷呢？

有人認(rèn)為最重要的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，也就是我們常說的4P理論。也有人認(rèn)為最重要的是用戶需求、成本、便利性、溝通，也就是我們常說的4C理論。

營銷發(fā)展到今天，4P和4C理論提起的人越來越少了，取而代之的是公域/私域流量、增長黑客、社群裂變、抖音攻略等等。

但其實(shí)上述所說的，都是物理世界的操作，是已發(fā)生的看得見摸得到的。

而還有一個(gè)很容易被大家忽略的是，心理世界的操控，往往是未發(fā)生看不見摸不到的。

大多數(shù)時(shí)候，純粹的物理世界中的操作，并不會(huì)讓一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)或最終獲勝，一個(gè)產(chǎn)品的最終獲勝往往是因?yàn)槠溆绊懥擞脩舻男睦硎澜纭?/p>

從另外一個(gè)角度來說，當(dāng)用戶的心理世界發(fā)生改變時(shí)，我們看到的物理世界其實(shí)就會(huì)隨之而變。

一句話解釋：當(dāng)冰山下的底部發(fā)生運(yùn)動(dòng)時(shí)，終將帶動(dòng)冰山上的冰塊發(fā)生運(yùn)動(dòng)。

正是這看不見的部分決定著人類的行為,包括人類的幸福、善良、關(guān)愛等等。

那么，在營銷中，如何利用用戶的心理世界（看不見的部分）去影響物理世界呢（看得見的部分）呢？

一、創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值

認(rèn)知中創(chuàng)造價(jià)值品牌之所以能成為品牌，網(wǎng)紅之所以能成為網(wǎng)紅，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，創(chuàng)造了認(rèn)知價(jià)值。

對(duì)于沒有品牌價(jià)值的產(chǎn)品來說，用戶接收信息的方式及購買行為永遠(yuǎn)都是被動(dòng)的，這意味效果廣告永遠(yuǎn)不能停。一旦停了就沒有了銷售，而對(duì)于有品牌價(jià)值的產(chǎn)品，用戶經(jīng)常是主動(dòng)搜索信息的，即使不再開始投放廣告或停止直播帶貨，依然會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的銷售。

這個(gè)道理，《定位》這本書，就已經(jīng)告訴了我們?nèi)绾稳ビ绊懹脩舻恼J(rèn)知價(jià)值。只是一旦進(jìn)入了實(shí)際工作中，大多數(shù)人（可能迫于KPI壓力）往往會(huì)直接忽略用戶的認(rèn)知價(jià)值，完全聚焦在已發(fā)生的事實(shí)中進(jìn)行各種復(fù)盤，比如我們會(huì)為了搜索量、下載量、轉(zhuǎn)化率、ROI、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量徹夜不眠。

認(rèn)知價(jià)值有多重要呢？

舉個(gè)栗子，之前我所在過的一家公司，老板雖然億萬身家，但是出遠(yuǎn)門時(shí)經(jīng)常選擇乘坐沃爾沃。原因很簡單、就是比較看重沃爾沃的安全性，當(dāng)時(shí)給他開車的司機(jī)也經(jīng)常跟我描述開沃爾沃的感覺：在轉(zhuǎn)彎時(shí)即使開到100多碼，車子不會(huì)飄非常穩(wěn)，這不是普通車能比的。

但客觀現(xiàn)實(shí)是，無論是測試數(shù)據(jù)還是現(xiàn)實(shí)中的出事概率，沃爾沃遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到第一的標(biāo)準(zhǔn)，但沃爾沃?jǐn)?shù)年如一日的營銷，已經(jīng)創(chuàng)造了“安全”這個(gè)認(rèn)知價(jià)值。即使今天，當(dāng)人們想要“安全”的汽車時(shí)，大多數(shù)人仍然會(huì)第一時(shí)間想到沃爾沃，并將其做為第一選擇。

無論我們寫了多少文案、做了多少次活動(dòng)或是多少個(gè)短視頻，如果不能在用戶的認(rèn)知中創(chuàng)造價(jià)值，那么我們的營銷無疑是失敗的，這意味著未來，永遠(yuǎn)需要持續(xù)不斷的投入營銷費(fèi)用。

二、優(yōu)勢環(huán)節(jié)上引發(fā)興趣

僅僅創(chuàng)造了認(rèn)知價(jià)值，顯然是不夠的，用戶知道你好但不一定會(huì)購買，這就需要在自身的優(yōu)勢環(huán)節(jié)上讓用戶產(chǎn)生興趣。

這就好比你去找一份市場營銷的工作，你告訴別人自己的最大優(yōu)勢就是籃球打的特別好，那么面試官顯然對(duì)你的優(yōu)勢不感興趣。

作為品牌方也是同樣道理，寶馬一直在強(qiáng)調(diào)自己是“終極駕駛利器”，如果大家對(duì)駕駛中的體驗(yàn)感本身沒有任何興趣的話，那么寶馬的這個(gè)優(yōu)勢，就無法帶動(dòng)銷售。

三星手機(jī)邀請NBA球星詹姆斯做的視頻廣告，有幾個(gè)鏡頭特意在觸控筆上進(jìn)行展現(xiàn)，就是希望利用自身的優(yōu)勢環(huán)節(jié)上讓用戶產(chǎn)生興趣。在當(dāng)時(shí)的市場下，而用戶顯然對(duì)觸控筆是有興趣的。

三、動(dòng)機(jī)中驅(qū)動(dòng)行為

當(dāng)用戶有了興趣，也不一定會(huì)購買，這就需要通過利用動(dòng)機(jī)來驅(qū)動(dòng)行為。

一個(gè)破案高手，一定不會(huì)僅僅相信眼前的案發(fā)現(xiàn)場所呈現(xiàn)的一切，也不會(huì)相信任何罪犯的筆錄或供詞。

對(duì)于一個(gè)破案高手，一個(gè)罪犯的特征（年齡、性別、地域、DNA）也不是最難獲取的，最難的是搞清楚犯罪的動(dòng)機(jī)，因?yàn)橐坏﹦?dòng)機(jī)足夠大時(shí)就會(huì)驅(qū)動(dòng)真正的行為，動(dòng)機(jī)往往是破案的關(guān)鍵線索之一。

在軍事活動(dòng)中，做為進(jìn)攻方的上等策略不是在戰(zhàn)場上獲勝，而是通過外交等手段擊潰對(duì)方的心理防線讓對(duì)手不戰(zhàn)而降。做為防守方的上等策略是讓進(jìn)攻方失去進(jìn)攻的動(dòng)機(jī)，這也是《孫子兵法》中所說的：上兵伐謀,攻心為上。

歷史上著名的“圍魏救趙”和 “馬陵之戰(zhàn)”其實(shí)也是孫臏和龐涓的心理對(duì)決在物理世界中的展現(xiàn)。

戰(zhàn)國時(shí)代的張儀、蘇秦就是利用對(duì)方的心理動(dòng)機(jī)不斷進(jìn)行各種活動(dòng)的。當(dāng)時(shí)的重要戰(zhàn)場并不是物理世界中的短兵相交，而是發(fā)生在各國關(guān)鍵人物的心理世界中。

張儀當(dāng)年欺騙楚懷王，第一次欺騙是拿6百里的土地利益來誘惑楚懷王上鉤，第二次欺騙是利用了楚懷王心里擔(dān)心實(shí)力不足擔(dān)心滅國的痛點(diǎn)誘導(dǎo)其上鉤。

在破案中，囚徒困境讓罪犯交代事實(shí)的原理，也是同時(shí)利用對(duì)方的痛點(diǎn)和利益。

一句話解釋：要么直接戳中對(duì)方心里的痛點(diǎn)，要么進(jìn)行利益誘惑。

其實(shí)在營銷中，很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是，通過動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)用戶行為。

一個(gè)枕頭，如果我們只是描述“柔軟”或“舒適”是無法打動(dòng)用戶的，我們需要直擊痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)這是有“解決睡眠不足”、“有效降低失眠概率”等具體功能才能打動(dòng)用戶或者主打利益，強(qiáng)調(diào)這是可以舒緩頸椎壓力、溫度自動(dòng)調(diào)節(jié)等。

一款烏龍茶，可以主打利益，每天飯后喝了它，可以抑制身體吸收脂肪。

一款新飲品，喝了它，具有控制飯后血糖值的好處。王老吉當(dāng)年的“怕上火、喝王老吉”則是直擊痛點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)了用戶行為。

四、行為中引發(fā)模仿

當(dāng)一個(gè)用戶開始購買時(shí)，顯然還是不夠的，畢竟我們的目的是讓更多的用戶產(chǎn)生購買行為。

今天我們常見的，朋友圈裂變、公眾號(hào)裂變、社群裂變等等，相信大家都已經(jīng)耳熟能詳或者應(yīng)用起來得心應(yīng)手了。

但這些都是物理世界中的我們所能明顯看到，或者易于操作的裂變，還有一種看不見的裂變，我稱之為心理裂變。

在日本有一個(gè)奇怪的恐怖現(xiàn)象，一旦自殺事件被經(jīng)過大量報(bào)道后，就會(huì)引發(fā)更多的人模仿自殺，甚至連選擇的方式和地點(diǎn)都是類似的。

直到后來有心理學(xué)家經(jīng)過研究才找到原因，很多人一旦看到了與自己相似的人做出了那樣的行為之后，就會(huì)在潛意識(shí)中進(jìn)行模仿并最終成為現(xiàn)實(shí)，這也是為什么現(xiàn)在日本對(duì)自殺事件大量減少報(bào)道的秘密。

在營銷的經(jīng)營活動(dòng)中，也不乏有很多這樣的案例。

有一次我路過一家小店，見到很多人都在排隊(duì)，排隊(duì)的長度令人咂舌。于是上前問了后面幾個(gè)人，這家店是賣什么的，但是大多數(shù)人的回答都是不知道，看到有人排隊(duì)他們就跟著排隊(duì)了。

在互聯(lián)網(wǎng)中，很多人都認(rèn)為利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高頻的品牌曝光十分重要，但我認(rèn)為還有一種曝光更重要，即更多的用戶行為展示，讓更多的人看到有很多人都在使用這款產(chǎn)品。

簡單點(diǎn)說，就是創(chuàng)造出一些行為，可以讓人簡單模仿。比如一些易于上口的歌曲可以廣泛傳播，一些明星還會(huì)刻意創(chuàng)造一些易于模仿的手勢動(dòng)作，讓更多粉絲去模仿。

在社群運(yùn)營中，有更多的人咨詢問題時(shí)，同樣會(huì)引發(fā)大量的人開始咨詢問題。

在一些文案中，也經(jīng)?？梢砸姷竭@些常用的伎倆。

比如咪蒙賣課時(shí)，就告訴大家第一次開課賣課程，30分鐘賣出1萬份課程！

物理世界的裂變威力很大，但恐怖的是，心理世界的裂變。

五、情景中塑造角色

人生在世，每個(gè)人都會(huì)有2個(gè)角色，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)角色真實(shí)自我，另外一個(gè)是理想中的想要成為的角色。很多時(shí)候，在一個(gè)特定的情景之下，我們往往就會(huì)在2個(gè)角色之間進(jìn)行無意識(shí)轉(zhuǎn)換，甚至有時(shí)候我們自己都分不清哪一個(gè)是真實(shí)自我，哪一個(gè)是理想自我。

有一本書叫《上癮》，告訴我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)背后的基本設(shè)計(jì)原理，去培養(yǎng)用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，但實(shí)際上習(xí)慣和上癮根本就是兩回事。

習(xí)慣指的是每天都會(huì)固定去做的一些事情，比如說刷牙，但你真的會(huì)對(duì)刷牙上癮嗎？也就是說，習(xí)慣不等于上癮。

真正讓人上癮的是，在特定的情景中幫助人們塑造了一個(gè)理想中角色，哪怕人們只是短暫地進(jìn)入了那個(gè)角色，就足以讓人一生上癮。

在娛樂圈中，無數(shù)明星就會(huì)對(duì)自己上演的角色上癮。很多明星在拍戲之后由于入戲太深，往往會(huì)把戲中的一些角色直接帶入到現(xiàn)實(shí)生活中。我們常常會(huì)感覺很多明星戲里戲外的角色十分相似，也就不足為奇了。

在賭場中，特定的情境中，一些人，即使小賭怡情，一旦贏得某次勝利之后，點(diǎn)上雪茄，看著周圍的美女，也會(huì)讓人短暫的有一種“成功大佬”的感覺。

與其說很多人對(duì)賭本身上癮，不如說是對(duì)角色上癮。

在很多營銷活動(dòng)中，品牌方其實(shí)就在情景中不斷幫助人們塑造一種角色。一旦用戶進(jìn)入了角色，就會(huì)無意識(shí)的去做一些事情。

《斯坦福監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)》講述的就是如果將人放到特定環(huán)境中，就可以通過角色塑造驅(qū)動(dòng)現(xiàn)實(shí)行為。

在一些投資類的會(huì)銷活動(dòng)中，就會(huì)植入一些虛擬的投資類小游戲，先讓人贏上幾把，找一找成功投資人、人生贏家（角色）的感覺，一旦有人被代入到這種角色，現(xiàn)場投資或購買產(chǎn)品的概率也會(huì)大大增加。

而有一些活動(dòng)會(huì)像電影一樣，喜歡設(shè)置懷舊情景幫助人們塑造角色。而一旦有人被代入角色，就更容易達(dá)到營銷目的。

Air Jordan之所以會(huì)風(fēng)靡全球且不受品牌老化影響，很重要的一個(gè)原因就是，很多人穿著Air Jordan 上場（籃球場是一種特定情境）模仿喬丹（角色轉(zhuǎn)換）打球時(shí)，會(huì)有一種短暫成為喬丹（角色）的那種感覺。

就像喬丹自己所說：Air Jordan賣的好，跟他自己在球場上的表現(xiàn)一直是息息相關(guān)的。無論這款球鞋設(shè)計(jì)的有多么出色，如果他場均2分，沒有人會(huì)愿意穿上Air Jordan。

因?yàn)樵诿绹诵闹校钤骱薜木褪浅蔀橐粋€(gè)失敗者的角色，當(dāng)年美國的戒毒廣告一直對(duì)外宣傳“吸毒有害健康，吸毒毀滅家庭”，但一直都沒有任何效果，這令美國政府頭疼不已，直到宣傳語改成“只有失敗的人才喜歡吸毒”，才真正有效降低了吸毒率。

也有品牌方發(fā)現(xiàn)，一旦自己給用戶帶來的不是用戶想要的那個(gè)角色時(shí)，后果就會(huì)十分嚴(yán)重，所以很多品牌方會(huì)及時(shí)做出調(diào)整，幫助用戶成為自己想要的那個(gè)角色。

臺(tái)灣的全聯(lián)超市就是這樣做的，由于價(jià)格較低，往往會(huì)給人帶來一種喜歡占小便宜，圖省錢的角色，所以當(dāng)時(shí)全聯(lián)超市迅速出了一系列廣告，重新幫助用戶塑造角色。

很多營銷活動(dòng)，其實(shí)就是刻意在特定的情境中幫助人們塑造想成為的那個(gè)角色。

我見過的一些少數(shù)的營銷策劃高手，無論是在營銷活動(dòng)還是文案策劃等方面，其實(shí)往往就是善于在情境中幫助用戶塑造角色，最終讓用戶對(duì)角色上癮。

有時(shí)候，我們需要考慮的不僅僅是物理世界中的營銷，還需要考慮到如何去影響用戶的心理世界。

此文特獻(xiàn)給今晚還要辛苦加班的策劃狗和運(yùn)營狗。

#專欄作家#

逃虛子，公眾號(hào)：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。不定期商業(yè)分析及思考，個(gè)人思維提升！

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