零售環(huán)境的設(shè)置影響著消費(fèi)者的購買行為，而盒馬超市就是以消費(fèi)者的行為為基準(zhǔn)進(jìn)行的整體設(shè)計(jì)。本文作者以親身經(jīng)歷的視角，為我們一一揭開了盒馬貨架下隱藏的魔鬼購物學(xué)。

購物學(xué)研究零售環(huán)境等因素對(duì)購買行為的影響。它的一條指導(dǎo)思想是“人類在生理學(xué)和物理學(xué)上具有一些共同的能力、傾向、局限和需要……零售環(huán)境必須適應(yīng)消費(fèi)者的這些行為參數(shù)”。今天就和姜太公公一起逛下盒馬，看下普通的貨架上隱藏著哪些魔鬼購物學(xué)吧~

參數(shù)1：人要緩一緩

當(dāng)姜太公公氣喘吁吁的完成800米的跑步時(shí)，公公需要停下來緩一緩。讓身體從5邁的運(yùn)動(dòng)態(tài)，變到平靜的休息態(tài)。讓眼中的畫面從動(dòng)態(tài)的殘影，變到靜態(tài)的藍(lán)光高清。甚至有時(shí)候，還需要被隊(duì)友輕輕的拍一下“走啊，買水去！”公公的這場跑步才算真的結(jié)束。

現(xiàn)在，將這場跑步放慢，再放慢。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家店的時(shí)候，這種“緩一緩”的情況也出現(xiàn)了。消費(fèi)者可能身子已經(jīng)進(jìn)入了商店，但是腦子還在上一個(gè)狀態(tài)中。

1. 經(jīng)常被“緩沖”的消費(fèi)者

當(dāng)我們進(jìn)入購物中心時(shí)，經(jīng)常會(huì)在門口看到奢侈品店、珠寶店。會(huì)有人一進(jìn)門就想要買珠寶么？

當(dāng)我們進(jìn)入快餐店時(shí)，通常會(huì)先走過幾排座位或者一小段距離，才能到達(dá)點(diǎn)餐臺(tái)。說好的越快越好呢？

當(dāng)我們進(jìn)入高街服裝店時(shí)，首先映入眼簾的是一桌子的折扣品。難道不怕低價(jià)有損形象么？

這些，都是商家留給消費(fèi)者的“緩沖區(qū)”。常用的緩沖區(qū)方式包括提供路障（放置折扣品）、提供服務(wù)（服務(wù)員迎接）、強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)移視線（高端珠寶品牌）、設(shè)置緩沖區(qū)距離（走過一小段路再點(diǎn)餐）等……

設(shè)立緩沖區(qū)的目的，是為了減少消費(fèi)者“緩一緩”的時(shí)間。幫助消費(fèi)者最快的進(jìn)入到購物狀態(tài)。在超市里，消費(fèi)者步履不停。假設(shè)經(jīng)過一個(gè)攤位時(shí)，消費(fèi)者還在“緩一緩”，那么這個(gè)攤位和路人甲就無區(qū)別了

2. 盒馬的應(yīng)對(duì)方式

姜太公公逛的這家盒馬采取了如下方式進(jìn)行緩沖。首先，盒馬選址在下沉廣場，消費(fèi)者需要通過扶梯進(jìn)入，這天然就有一段物理冷靜時(shí)間。其次，提供服務(wù)。設(shè)置專門的服務(wù)人員在門口詢問是否需要購物筐。表面上是提供服務(wù)，實(shí)際上是提醒消費(fèi)者要購物了！快醒醒！

參數(shù)2：人有購物場景

在超市里，常見的擺放方式是按照商品分類?？Х群涂Х?，茶葉和茶葉，清清楚楚。但是在這種大原則下，也有一些稀奇的搭配比如讓沃爾瑪名震一時(shí)的“啤酒和尿布”搭配。

沃爾瑪通過對(duì)消費(fèi)者的購物小票進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)尿布和啤酒經(jīng)常一起被購買。仔細(xì)研究后得知，這通常是因?yàn)槟贪仲徺I尿布后，要獎(jiǎng)勵(lì)自己幾罐啤酒。后來沃爾瑪就將兩者擺在了一起，這兩個(gè)品類的銷售額都得到了很大的提高。

我們總是在說，生意是圍繞人的，而不是圍繞產(chǎn)品的。在超市，哪里能夠看出“圍繞人”？貨架上。商家通過對(duì)貨架上的商品進(jìn)行組合，建立人的“消費(fèi)場景”。通過觀察盒馬的貨架，我們就能猜出是“什么人在什么場景”進(jìn)行購買。烈性酒的貨架旁放著男士剃須刀。購買烈性酒不僅僅表示消費(fèi)者對(duì)酒感興趣，也表示這個(gè)購買者是男性或者為男性而購買

奮斗了一周的工作族，終于等到了值得放松的夜晚。管什么養(yǎng)生，現(xiàn)在就需要一杯涼涼的冰淇淋。這樣的時(shí)刻似乎和涼涼的啤酒也很搭

掌管家庭的一家之主，在采購米面糧油的時(shí)候，是否也可以給小寶寶隨手買一個(gè)玩具

獨(dú)居人口唯一需要開火的就是煮泡面了。他們的廚房只需要兩種功能——做泡面+洗碗

生活節(jié)奏快，想露一手廚藝卻怕麻煩。不怕！食材半成品可以迅速的完成做飯任務(wù)，同時(shí)又不缺失做飯的樂趣和成就感。除了食材的半成品，還有什么半成品呢？味道的半成品——復(fù)合調(diào)味汁。

這些都是盒馬里的購物場景。在普通的超市里，上面的這些商品都會(huì)被放置在不同的貨架上。通過將商品進(jìn)行組合，盒馬建構(gòu)了人的概念。人，不是單純的買，而是帶有著購物場景的買。

如果滿足對(duì)商品的需求，則會(huì)賣出1件商品。如果能抓住購物場景，則會(huì)賣出N件商品。多說一句，這是一個(gè)拒絕標(biāo)簽化的時(shí)代。但是因?yàn)椤翱臻g的限制”，線下超市無法做到千人千面，只能選擇“部分場景”進(jìn)行展示。只要有選擇，就會(huì)有歧視。一個(gè)購買烈性酒的女士看到剃須刀是否會(huì)感到不尊重，一個(gè)購買米面糧油的單身者，看到兒童玩具是否再次感覺被催婚……這個(gè)辯題先留給《奇葩說》吧

參數(shù)3：人要先打開錢包

在7-11便利店里，餐飲品類一定程度上帶動(dòng)了其他品類的銷售增長。顧客的目標(biāo)商品的 Top 3是店內(nèi)料理，牛奶，飲料。這些商品是消費(fèi)者進(jìn)入便利店的驅(qū)動(dòng)力。但是，沒有完，消費(fèi)者還買了很多他們進(jìn)店前沒有想買的商品，比如零食。

一旦顧客付了錢，顧客和商家的關(guān)系就變質(zhì)了。從無關(guān)系到有關(guān)系是質(zhì)變。從有關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系只是量變。

為了達(dá)到最大銷售額，7-11便利店通常會(huì)將酸奶牛奶、料理等放在相對(duì)里面的位置，讓顧客走到店鋪后面。盒馬也是相同。運(yùn)用生鮮、餐飲等引流品讓消費(fèi)者打開錢包，然后激勵(lì)TA們購買其他更多的商品。在盒馬，食品生鮮等也通常擺在了最里面。

參數(shù)4：人總是向前走向前看

人總是向前走、向前看。這種“行為參數(shù)”看似是常識(shí)，但是經(jīng)常被忽略，沒有被合理運(yùn)用。

1. 向前走

盒馬的門店可以分為2個(gè)環(huán)——淺環(huán)區(qū)、深環(huán)區(qū)（類似北京三環(huán)、五環(huán)）。深環(huán)區(qū)，會(huì)一直到達(dá)生鮮和餐飲。淺環(huán)區(qū)，銷售的品類和普通便利店差不多。

而無論是來自深環(huán)還是淺環(huán)的人，只要向前走，都會(huì)路過一個(gè)交叉點(diǎn)。這里是人流最大的地方。是新聞聯(lián)播前1分鐘的廣告，是電視劇大結(jié)局的中插廣告。

在姜太公公逛的這家盒馬里，這個(gè)交叉點(diǎn)承載著最重的服務(wù)設(shè)計(jì)，用服務(wù)來攔截消費(fèi)者，促進(jìn)人流的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。交叉點(diǎn)里有日日鮮的鮮奶員工在推銷、有雀巢櫻花咖啡的堆頭展示、有折扣區(qū)的促銷、有自營品牌的介紹。

盒馬其余地方的購物是無打擾的，工作人員都是在分揀理貨。而在交叉點(diǎn)里，服務(wù)人員非常多，非常吵。我在模模糊糊的情況下，購物車上就多了一盒14塊錢的酸奶和一袋12塊錢的面包。

2. 向右走

“我們研究過一家百貨商店，商店入口的右邊是男裝區(qū)。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，這家商店絕大多數(shù)的顧客都是女性。把男裝放在入口右邊，意味著女性購物者會(huì)快速穿過男裝區(qū)，不會(huì)看那兒的商品，一心只想去她們的主要目的地——女裝區(qū)。

事實(shí)上，由于前門在商店的中間，而不是偏向某一邊，我們的跟蹤者畫出的許多女士的路線圖是這樣的：進(jìn)門，右轉(zhuǎn)，瀏覽，發(fā)現(xiàn)自己在男裝區(qū)后馬上調(diào)轉(zhuǎn)方向直奔商店左邊的女裝區(qū)，再也不會(huì)回到右方了，甚至也不會(huì)到右后方賣童裝的地方去了

——整理自《顧客為什么購買》

大部分人都是向右走。姜太公公逛的這家盒馬，基本上默認(rèn)消費(fèi)者都會(huì)向右走，沒有給顧客向左走的可能。進(jìn)門之后，左邊是排著隊(duì)的收款臺(tái)，右邊是水果折扣區(qū)，大部分人都會(huì)走向右邊。

好，就算你還想向左走。那慢慢向左邊轉(zhuǎn)30度，哇，一個(gè)巨大的榴蓮堆頭。

溜了溜了。

3. 向前看

盒馬的貨架高度一直是被宣傳的重點(diǎn)。傳統(tǒng)的大型超市，貨架都很高。但盒馬將貨架高度控制在最佳視線之內(nèi)。撤銷了無用的高貨架。

而除了眼前的扇形區(qū)域，消費(fèi)者還有一個(gè)最佳視線——稍稍抬頭看到的2-3米遠(yuǎn)處的內(nèi)容。好的零售環(huán)境，既要保證眼前的最佳視線，也要充分利用消費(fèi)者抬頭的時(shí)間。針對(duì)這個(gè)抬頭時(shí)間，盒馬的淺環(huán)區(qū)和深環(huán)區(qū)分別有著不同的宣傳策略。

在主攻生鮮和餐飲的深環(huán)區(qū)，抬頭的廣告是盒馬工坊的“小龍蝦”（盒馬內(nèi)心OS：既然你在買生鮮，那何不試試我的招牌菜）。而在主攻零售百貨的淺環(huán)區(qū)，抬頭的廣告都是“APP送貨到家”（盒馬內(nèi)心OS：就算到店了，非生鮮餐飲類也沒有必要現(xiàn)場買了）

總結(jié)一下

消費(fèi)者常見的行為參數(shù)有人要緩一緩、人有購物場景、人要先打開錢包、人總是先前走向前看。在盒馬超市中，我們可以看到為了適應(yīng)消費(fèi)者的行為參數(shù)而產(chǎn)出的策略。

注意：

1. 本文中的照片取自1家盒馬門店，無法代表每一家店或者整個(gè)盒馬品牌。
2. 本文中的商品排列為2020年6月數(shù)據(jù)。盒馬的貨架擺放動(dòng)態(tài)調(diào)控，不同地域、時(shí)間，擺放方式會(huì)不同。重點(diǎn)是抽象邏輯。數(shù)據(jù)、事件、言論都會(huì)隨風(fēng)，知識(shí)和洞見永存。

#專欄作家#

姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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