進(jìn)入市場策略（Go-to-Market Strategy）是指將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場的營銷階段。本文作者從進(jìn)入市場策略的定義出發(fā)，對其幾個(gè)要點(diǎn)展開了梳理分析，主要包括：什么是進(jìn)入市場Go-to-Market策略、為什么需要進(jìn)入市場策略、進(jìn)入市場策略要素以及如何制定上市策略，與大家分享。

想象一下：您擁有一個(gè)絕佳的商業(yè)主意，相信所有公司內(nèi)部的利益相關(guān)者都會(huì)喜歡這個(gè)主意。

進(jìn)入會(huì)議室后，您向公司介紹了您的商業(yè)計(jì)劃。沒錯(cuò)！他們接受了這個(gè)想法，并希望將其推向市場。

但現(xiàn)在您缺少這個(gè)拼圖里重要的一塊- 出色的進(jìn)入市場（GTM）策略，有了它您才可以引起目標(biāo)受眾的興趣。

因此，不多說廢話了，讓我們詳細(xì)來介紹GTM策略的細(xì)節(jié)，并幫您的產(chǎn)品或服務(wù)走上成功的道路。

一、什么是進(jìn)入市場Go-to-Market策略?

簡而言之，進(jìn)入市場策略是用于將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場的營銷階段。就這么簡單。您可以將其視為一個(gè)典型的平臺，可以讓引起目標(biāo)受眾的注意并對您的產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)。

但是，學(xué)會(huì)走路之前先不要跑步。首先，您需要：

1. 找出您的市場問題
2. 解釋您的產(chǎn)品或服務(wù)提供的解決方案

我知道這聽起來很籠統(tǒng)，不過每個(gè)產(chǎn)品和市場都是不一樣的。因此，每種GTM策略都是獨(dú)特的，并沒有“標(biāo)準(zhǔn)模板”之類的東西。

我們可以以任天堂的Switch為例。這是一款混合游戲機(jī)，主要面向?qū)σ苿?dòng)游戲感興趣的游戲玩家，他們也希望在舒適的居家環(huán)境中進(jìn)行游戲。因此，其設(shè)計(jì)師將這些特性組合在一起。用戶可以乘坐公交車，或在家鏈接到他們的電視里玩。

另一方面，Xbox One在面向在線游戲社區(qū)的市場上占有很大的市場份額，并且該公司提供了像Xbox Live等功能來滿足他們的需求。當(dāng)然該產(chǎn)品不是便攜式的，但是Microsoft評估了他們的客戶需求并相應(yīng)地制定了GTM戰(zhàn)略。

我們舉這兩個(gè)例子的意思是，這些產(chǎn)品都提供游戲娛樂功能，但它們滿足不同的需求，并為各自的受眾提供不同的解決方案。

GTM策略并非僅用于時(shí)下時(shí)髦的新產(chǎn)品或服務(wù)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這樣的; 它們還用于：

1. 收購其他業(yè)務(wù)
2. 改變業(yè)務(wù)重點(diǎn)
3. 宣布一項(xiàng)新功能

二、為什么需要進(jìn)入市場策略？

制定一個(gè)好的進(jìn)入市場策略并非一朝一夕就能完成，而且您會(huì)先想知道為什么需要這樣做的原因。

簡單說來這跟兩樣?xùn)|西有關(guān)，時(shí)間還有資源。

在商業(yè)社會(huì)，時(shí)間和資源都是寶貴的商品；如果您不花時(shí)間在完成GTM上，就會(huì)浪費(fèi)大量現(xiàn)金，浪費(fèi)自己的時(shí)間以及其他很多人的時(shí)間。

GTM策略可讓您打開視野，提高市場知名度，并阻止您發(fā)布不必要的產(chǎn)品。如果您沒有計(jì)劃，您將不知道：

1. 您的市場是?
2. 您是否太早還是太晚進(jìn)入市場？
3. 市場上是否已經(jīng)充滿了與您類似的產(chǎn)品？

還是那句老話，假如在準(zhǔn)備階段失敗了，那就準(zhǔn)備好失敗吧。Fail to prepare, prepare to fail.

三、進(jìn)入市場策略要素

建立GTM戰(zhàn)略就像制造F1賽車一樣。您需要所有的零件拼接一起，才能使其從坑中飛出。如果您想走捷徑并急于完成工作，將大概率不會(huì)有好的結(jié)果。因此，請花費(fèi)相當(dāng)時(shí)間和精力來制定有效的GTM戰(zhàn)略，并考慮以下五個(gè)基本要素：

1. 市場定義：銷售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)您將瞄準(zhǔn)哪些市場？
2. 客戶：這些市場的目標(biāo)受眾是誰？
3. 分銷模式：您打算如何向客戶交付產(chǎn)品或服務(wù)？
4. 產(chǎn)品消息傳遞和定位：與市場上其他產(chǎn)品或服務(wù)相比，所售產(chǎn)品及其獨(dú)特價(jià)值或主要區(qū)別是什么？
5. 價(jià)格：每個(gè)客戶群的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格應(yīng)如何制定？

這里已經(jīng)概述了基本功能，讓我們來將它們付諸實(shí)踐。

四、如何制定上市策略？

步驟1：了解您的客戶

可以說，在做任何事情之前，您都需要了解目標(biāo)客戶，即決策者和用戶角色。如果您不知道他們要解決的問題，那您就不可能相對應(yīng)提供解決方案；所做的一切也變成了閉門造車。

據(jù)哈佛商業(yè)評論的報(bào)道/調(diào)查顯示，在每一筆B2B采購中，共有6.8人參與了采購過程。毋庸置疑，每筆交易的經(jīng)手的人數(shù)實(shí)在是不少。但如果您計(jì)劃適當(dāng)，就會(huì)立即吸引他們購買產(chǎn)品。

讓我們來看看參與該周期的每個(gè)人及其各自的作用：

• 發(fā)起人 Initiator:最開始對您的產(chǎn)品/服務(wù)感興趣的人，開始了整個(gè)的購買旅程
• 用戶 User:實(shí)際上會(huì)用到您產(chǎn)品/服務(wù)的人
• 影響者 Influencer:那個(gè)支持您主張的人，即說服其余六個(gè)需要該產(chǎn)品的人
• 決策者Decision-maker: 那個(gè)能做最后決定的人，通常是更資深的
• 購買者Buyer: 負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)/公司預(yù)算的人
• 批準(zhǔn)人Approver: 將這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)推廣到公司更廣的應(yīng)用，擁有最后最后的決策權(quán)，通常是C-Level的人員
• 守門員 Gatekeeper: 一些對您產(chǎn)品銷售的途中產(chǎn)生阻礙的人

同時(shí)我們也需要知道的是：

在某些情況下，一個(gè)職務(wù)可能具有多個(gè)角色。例如，您的批準(zhǔn)人也可以是用戶，發(fā)起人也可以是買家等，這些角色不是一成不變的，并且可能因產(chǎn)品和行業(yè)而異。

在B2C的世界中，該原理將不被適用。但是，當(dāng)您考慮它時(shí)，客戶最終擔(dān)當(dāng)了所有七個(gè)角色- 他們聽說了您的產(chǎn)品，將成為使用它的人，他們說服自己需要它，他們決定是否購買它，他們自己負(fù)責(zé)支出，他們可以按下購買鍵，也可以說服自己不再想要購買這個(gè)。

積極主動(dòng)

有時(shí)，您必須盡力而為，然后積極采取行動(dòng)。召開團(tuán)隊(duì)會(huì)議，討論哪些職位適用于您的產(chǎn)品和市場。

當(dāng)您確定了具有特定相關(guān)性的人時(shí)，請進(jìn)一步深入了解他們的工作，他們的目標(biāo)是什么；也許最重要的是，他們的痛點(diǎn)是什么。最終，您的產(chǎn)品或服務(wù)將解決他們所認(rèn)知的市場缺陷。

因此，請確保完成深入的研究。如果您的工作半途而廢，則可能會(huì)錯(cuò)過關(guān)鍵信息，并創(chuàng)建出無法完全滿足市場要求的GTM策略。

根據(jù)上文的不同角色的例子，一個(gè)深入研究后的模型可能是這樣的：

使用確定的目標(biāo)和痛點(diǎn)，您將能夠很好地創(chuàng)建消息傳遞和策略。我們將為您繼續(xù)提供下一步操作的解釋。同時(shí)，如果您不確定該如何建立買家角色，不要擔(dān)心。我們?yōu)槟砹艘黄恼拢渲袑⒔榻B您需要了解的所有內(nèi)容。https://productmarketingalliance.com/how-to-create-buyer-personas/（翻譯將隨后在本公眾號更新)

步驟2：消息傳遞

接下來，就是把你收集到的信息整合起來，做好一個(gè)產(chǎn)品消息傳遞，就像這個(gè)例子一樣：

• 角色：發(fā)起人
• 痛點(diǎn)：不能和遠(yuǎn)程同事溝通；錯(cuò)過一些好的招聘對象；團(tuán)隊(duì)對現(xiàn)有的比較舊的系統(tǒng)有些不滿
• 產(chǎn)品價(jià)值：雇員可以在任何地方工作；沒有了電話后的管理限制，提高可以打的電話的數(shù)量
• 產(chǎn)品消息：借助我們先進(jìn)的云端電話系統(tǒng)，可以吸引和保留世界各地的頂尖人才

完成這個(gè)操作后，您將必須為每個(gè)角色重新做一次。

當(dāng)然，這似乎有些重復(fù)，但是您必須牢記要把消息傳遞做到100%準(zhǔn)確，所以不要著急。做錯(cuò)一條產(chǎn)品消息，您將需要無窮大的努力來挽回?fù)p失。

步驟3：消息測試

對產(chǎn)品消息感到滿意了是吧？很好！現(xiàn)在該進(jìn)行測試并推出一些示例廣告。您可能決定在Twitter上發(fā)布視頻，或者做一些PPC(Pay Per Click)點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。盡量使用您以前有過成功經(jīng)驗(yàn)的渠道，來更好地驗(yàn)證產(chǎn)品消息傳遞的有效性。

有時(shí)候，對傳遞消息的方式進(jìn)行一些小的更改，可能也會(huì)對結(jié)果產(chǎn)生壓倒性的影響?？紤]以下一些因素

• 平臺：像一些社交平臺，領(lǐng)英，微博，視頻網(wǎng)站或者是App內(nèi)消息
• 目標(biāo)客戶
• 內(nèi)容的形式：視頻，文字還是圖片

這里的可能性是無窮無盡的。

無論您決定采用哪種方法，跟蹤進(jìn)度都是至關(guān)重要的。如果出現(xiàn)什么問題了，馬上停止。如果發(fā)現(xiàn)有可以改善的地方，請立即處理。

當(dāng)您跟蹤指標(biāo)時(shí)，耐心確實(shí)是一種美德。如果某件事無法在24小時(shí)內(nèi)正常工作，請不要輕易產(chǎn)生下意識的反應(yīng)。堅(jiān)持一段。但是，如果您獲得特別平庸的效果，請不要等待太久，因?yàn)檫@樣可以將時(shí)間花費(fèi)在其他地方。

一切都?xì)w結(jié)為常識。通過將材料面向特定的受眾，著重于對應(yīng)的職務(wù)，性別，工作角色等，您可以獲得更多的吸引力。

步驟4：了解您的旅程

如果您要開車去從未去過的地方，您是否會(huì)使用導(dǎo)航系統(tǒng)，還是說看緣分看心情看看能走到哪？如果選擇后者，則有可能無法到達(dá)目的地， 在這種情況下，客戶購買旅程也完全適用這個(gè)比喻。

您需要了解客戶的旅程和您自己的行程，以確保最終到達(dá)目的地。在這里出于禮貌，我們將先專注于了解買家的旅程。后頭再幫您了解您自己的。

買方的旅程是直截了當(dāng)?shù)?，大部分時(shí)間看起來像這樣：買方發(fā)現(xiàn)問題，買方研究解決方案，買方找到一些供應(yīng)商名單，買方與相關(guān)團(tuán)隊(duì)討論供應(yīng)商選項(xiàng)，買方做出決定。

但是，當(dāng)我們從非消費(fèi)者的角度看待這一過程時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)復(fù)雜性，許多組織都使用此營銷渠道作為指導(dǎo)：

讓我們從上至下來看看這個(gè)營銷渠道/漏斗：

• 最上面：Awareness 意識，抓住目標(biāo)市場的注意力，可以通過像博客，視頻，白皮書等事情完成。
• 中間：Consideration 考慮，一個(gè)潛在的客戶對您的產(chǎn)品產(chǎn)生了某種興趣（可能是下載了一個(gè)線上用戶說明，可能是參加過你們的一個(gè)活動(dòng)），這就是您使用專業(yè)性和行業(yè)權(quán)威的時(shí)候，可以試試邀請潛在客戶參加一個(gè)案例學(xué)習(xí)之類的活動(dòng)繼續(xù)下一步。
• 底部：Conversion 轉(zhuǎn)化，到了這個(gè)階段，潛在的客戶已經(jīng)有了所需要的所有信息，拿到了你們報(bào)價(jià)或者是得到了一個(gè)免費(fèi)試用期，距離最終的決定已經(jīng)很近了。

行動(dòng)要點(diǎn)

針對您的業(yè)務(wù)，潛在客戶生成的流程，創(chuàng)建量身定制的營銷渠道/漏斗。考慮如何在意識和考慮階段增加機(jī)會(huì)。和您的銷售團(tuán)隊(duì)商量，看能如何改變溝通方式，來確保優(yōu)化轉(zhuǎn)換階段。

步驟5：制定策略

我們已經(jīng)擁有所有必要的組件，是時(shí)候?qū)⑺鼈兎旁谝黄鸩?chuàng)建我們自己的GTM了。

在此階段，將有一些決定您策略的因素：

• 預(yù)算
• 成本
• 市場規(guī)模
• 您的銷售周期是如何運(yùn)作

查看一下您有的預(yù)算，回顧迄今為止取得的成就，將您的產(chǎn)品定位為參考，并回答以下關(guān)鍵問題：

• 測試期間哪個(gè)渠道最有效？
• 有些消息是否比其他消息更具影響力？
• 哪些頻道無效？
• 某些目標(biāo)受眾是否比其他目標(biāo)受眾更具吸引力？
• 如何與潛在客戶進(jìn)行交流？
• 我們?nèi)绾螏椭N售團(tuán)隊(duì)獲得更多轉(zhuǎn)化？
• 我們該怎么做才能消除“守門員”的不確定性？
• 我們需要?jiǎng)?chuàng)建什么資料來針對渠道的某些階段？

假設(shè)您做的一切都沒有問題，這將為您提供以下明確指示：

• 理想的營銷渠道
• 您將在各個(gè)渠道使用的消息
• 您應(yīng)該針對哪些人
• 他們是否喜歡面對面，還是通過電話/電子郵件等方式進(jìn)行交談
• 您需要為銷售團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備的資源和備用方案
• 您需要生成的內(nèi)容

沒有什么比讓不同的人朝不同的方向前進(jìn)更糟糕的了。因此，創(chuàng)建一個(gè)時(shí)間表以保持對事物的統(tǒng)治并防止任何事物被錯(cuò)失掉了。不用擔(dān)心，它不必是藝術(shù)品。如果您需要一些啟發(fā)，這是我們之前計(jì)劃的一些內(nèi)容：

（四個(gè)欄目分別為渠道/戰(zhàn)略/時(shí)間點(diǎn)/負(fù)責(zé)人）

步驟6：編寫內(nèi)容

無論是產(chǎn)品營銷部門本身還是市場部門，您都需要?jiǎng)?chuàng)建內(nèi)容庫來幫助您交付GTM總體規(guī)劃。

這里有一篇獨(dú)立文章專門討論內(nèi)容的創(chuàng)建及應(yīng)用：https://productmarketingalliance.com/how-to-acquire-users-through-content-marketing/

步驟7：始終要衡量成功

好了，你終于做到了！您已經(jīng)制定了GTM策略，但還差一步。您還需要的是，指出成功的模樣。畢竟，進(jìn)行所有這些艱苦的工作并不知道是否值得這樣做有什么意義？（之前的文章有講過這點(diǎn)，我們該如何衡量產(chǎn)品營銷的成功）

制定一套高但可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以確保您可以持續(xù)跟蹤績效。如果一切都不正常，請不要擔(dān)心，回到繪圖板上重新評估。

Look after the numbers，the numbers will look after you.

假如您不理睬這些數(shù)字，文章一開始再好的商業(yè)主意也不會(huì)取得成功。

作者：Ryan Yuan；公眾號：Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議