隨著媒體和受眾越來越碎片化，舊的傳播打法正在漸漸失去做作用，品牌的內(nèi)容產(chǎn)出跟不上用戶的消費場景的飛速變化，內(nèi)容營銷的重點從依靠平臺轉(zhuǎn)向了深挖用戶數(shù)據(jù)，通過場景化的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

01 舊的傳播打法，正在失焦

有必要先界定一下：什么是舊的傳播打法？

本文指的舊的傳播打法的一般操作是：

先基于洞察，然后產(chǎn)出一個品牌層面或者一波Campaign的BIG IDEA，；再基于此制作各種廣告?zhèn)鞑ノ锪?，比如：TVC／病毒視頻、KV／social海報、H5等等，然后再選擇媒介把這些物料投放出去。這是標(biāo)準(zhǔn)的廣告公司提供給品牌市場部的服務(wù)和作業(yè)流程。

作為乙方從業(yè)者，最近越來越感受到這種打法的局限性，且品牌對于這塊服務(wù)的需求也正在逐漸減少。就以剛過去的618為例，本來想從創(chuàng)意的角度，收集一些那些在營銷傳播上做得好的品牌案例，比如刷屏的social事件、爆款H5、出圈的病毒視頻等等。但是很不幸，今年像這樣做傳播物料的品牌案例屈指可數(shù)。

為什么會這樣？

很重要的一個原因是：媒體和受眾正在變得越來越碎片化。

移動聯(lián)網(wǎng)時代， 大眾媒介也逐漸失焦。各媒體平臺千人千面內(nèi)容算法，形成的信息繭房，好似讓受眾處于無數(shù)個“楚門的世界中”。

在這種情況下，原本舊的傳播打法就像是用大炮轟打分散在各處的蚊子一樣，突然失去了焦點。

想想看是不是這樣，我們在基于那個BIG IDEA產(chǎn)出傳播物料的時候，就默認(rèn)了受眾是一群有著相同身份、背景的人，但實際上隨著受眾身份的解綁，每個人感興趣的內(nèi)容本身可能就不一樣。即使在后續(xù)媒介投放上，通過人群標(biāo)簽，找到了假想中的那群人，傳播效能也是大打折扣的。

這是舊的傳播打法正在失去競爭力的第一個原因。

第二個原因，我認(rèn)為是品牌產(chǎn)出傳播物料這件事情本身，過于笨重、且是不持續(xù)的。

過于笨重，這比較好理解。從廣告公司接到品牌需求，到最后產(chǎn)出確認(rèn)傳播物料的時間和成本都是擺在那的。就比如品牌請到一個明星作代言人，傳統(tǒng)的做法通常都是拍TVC和KV，這個過程包括多輪過腳本、現(xiàn)場拍攝、后期精修，最快一的也至少需要1個月時間吧。這相比于現(xiàn)在和明星談內(nèi)容種草式的合作，明顯是后者看起來會輕巧高效。

再來說說持續(xù)這件事。在如今媒體和受眾都處于極度碎片化的環(huán)境下，品牌要讓目標(biāo)用戶一直處于消費鏈路上，甚至推動他們往后鏈路流轉(zhuǎn)，就需要持續(xù)不間斷地產(chǎn)出可以觸達(dá)并吸引他們的內(nèi)容。

很明顯，原本舊的傳播打法不太能做到這樣，品牌不可能一年12個月每月都做Campaign、拍視頻、做H5這些。

02 新的內(nèi)容打法，正在興起

在當(dāng)前環(huán)境下，品牌更有效的市場打法應(yīng)該是通過目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容，這個內(nèi)容就不再是一套BIGIDEA下的物料了，可能是很多因人而異的內(nèi)容，再借助數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。畢竟品牌與粉絲有效而持久的鏈接和不斷保鮮的關(guān)系，正是通過一次次或有價值，或有趣，或兼而有之的內(nèi)容溝通來實現(xiàn)的。

所以，我大膽預(yù)測，接下來品牌像以前那樣一波一波做傳播campaign的預(yù)算會逐漸減少，因為這種形式在現(xiàn)在看來有點過于“笨重”，而且是不持續(xù)的。品牌更需要持續(xù)、輕巧，而且精準(zhǔn)的內(nèi)容來和消費者保持溝通。這也是我大概看了一圈618案例后，發(fā)現(xiàn)那些上榜的品牌，大都沒有做什么特別外顯的傳播，而是在內(nèi)容打法上下足功夫的感悟。

所以，接下來聊聊新的內(nèi)容打法。

“內(nèi)容營銷”這個詞，應(yīng)該大家都聽爛了。那么品牌怎么做內(nèi)容營銷呢？是自己運營自媒體賬號，從“雙微一抖”拓展到現(xiàn)在的“抖快紅B”？還是通過第三方KOL投放？似乎很多人是比較混亂的！

我認(rèn)知中品牌做內(nèi)容營銷可以分成兩個階段：過去的1.0時代做內(nèi)容和現(xiàn)在的2.0時代做內(nèi)容。

1.0時代做內(nèi)容，取得成績的，大都靠的是壓對有流量紅利的平臺和KOL。比如微博紅利起來了以張大奕為代表的一批服裝穿搭品牌、微信公眾號紅利起來了HFP、小紅書紅利起來了完美日記、抖音紅利起來了花西子等等。但很遺憾，好像沒有一個品牌是靠自己運營賬號火起來的。所以，可以簡單理解成：1.0時代品牌做內(nèi)容營銷，是押寶紅利期的內(nèi)容平臺、內(nèi)容達(dá)人、內(nèi)容IP。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，沒有了平臺紅利。

2.0時代品牌做內(nèi)容營銷，品牌更靠的是基于數(shù)據(jù)的洞察，通過場景化、可自我發(fā)酵性和可延展性的內(nèi)容來精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

下面來一一解釋加粗的這幾個關(guān)鍵詞。

數(shù)據(jù)洞察的作用，一方面指的是通過消費數(shù)據(jù)，找到產(chǎn)品支撐且目標(biāo)人群最可能感興趣的買點。我這里說成“買點”，是想跟傳統(tǒng)營銷中說的“賣點”區(qū)分開來。

關(guān)于這兩者的區(qū)別，可以這樣理解：賣點是固定的，但買點會隨著用戶的差異、甚至場合的不同，作動態(tài)的調(diào)整。比如用同樣是鮮花，情侶用戶的買點是傳達(dá)甜蜜、單身用戶的買點是生活儀式感、日常買花的買點是花本身新鮮和顏值，演唱會買花的買點純粹是應(yīng)援愛豆。

所以，一個鮮花品牌在做內(nèi)容營銷2.0時代，就需要基于這不同人群的買點產(chǎn)出對應(yīng)的內(nèi)容，而不是靠一個BIG IDEA走天下。

數(shù)據(jù)洞察的作用，另一方面是指通過人群觸媒數(shù)據(jù)，找到跟目標(biāo)用戶最強關(guān)聯(lián)的觸點，包括找什么樣的內(nèi)容平臺、什么類型的明星/KOL。這跟過去靠壓寶平臺和KOL紅利，是更需要數(shù)據(jù)儀表來輔助的。

場景化的內(nèi)容，指的是基于上面挖掘到的目標(biāo)人群買點，在具體內(nèi)容產(chǎn)出上要用很多個讓目標(biāo)人群有代入感的場景來表達(dá)。

比如一款主打“輕食斷糧餅干”的新銳品牌做內(nèi)容營銷，就要找到白領(lǐng)上班族、學(xué)生等群體最有可能消費這款餅干的很多個不同的具體場景：匆匆忙忙趕早高峰的早餐、中午開會沒時間吃的午餐、下午茶的休閑時刻……

然后在請明星或者KOL做內(nèi)容種草的時候，就可以讓他們照著這些具體的場景來做使用證言。

內(nèi)容要占領(lǐng)具體的場景，還有一個很大原因是基于當(dāng)下很多用戶購物需求不明確前，會先去小紅書、知乎、抖音等這些內(nèi)容平臺上搜索具體場景下的使用需求關(guān)鍵詞，比如早餐餅干、春日野餐籃、一人食餐具等。這時候，用戶是很容易被那些符合他們需求的內(nèi)容種草的。

自我發(fā)酵性和可延展性的內(nèi)容，其實是相輔相成的。這是種草內(nèi)容可以擴(kuò)散觸及更多人群的保證。比如有個產(chǎn)品贊助了某個綜藝，就拿現(xiàn)在最火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》來說好了，這個內(nèi)容本身是具有自我發(fā)酵能力的，這時候就要求品牌可以把贊助綜藝這個內(nèi)容進(jìn)行延展，比如延展到品牌自媒體、延展到穿搭博主深扒文、甚至延展到產(chǎn)品上等。

#專欄作家#

普浪呢，公眾號：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創(chuàng)意策劃。

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