在獲客成本越來越高的今天，如何做好用戶運(yùn)營(yíng)顯得尤為關(guān)鍵。本文從五個(gè)角度分析如何做好教育培訓(xùn)的用戶運(yùn)營(yíng)，希望對(duì)你有幫助。

端午節(jié)休假，我收到學(xué)員余數(shù)（化名）的求助，招生遇到瓶頸，說流量也不少（小升初有近8000+的個(gè)人好友），最近轉(zhuǎn)化不好，用戶好像對(duì)什么活動(dòng)都不感興趣了，新的流量獲取也很難。

余數(shù)是一名中小機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，有超過10家門店，學(xué)員上千。我從用戶運(yùn)營(yíng)的角度了解了一下情況，大致情況是這樣的。

余數(shù)的機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)做的比較細(xì)致，有意識(shí)的記錄了用戶的信息，包括用戶的溝通跟進(jìn)記錄，但更多的是從銷售（招生）的角度跟進(jìn)商機(jī)的一種表現(xiàn)，距離精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)還有很大的優(yōu)化空間。

余數(shù)機(jī)構(gòu)用戶運(yùn)營(yíng)工具表

做教育培訓(xùn)招生10年，用戶運(yùn)營(yíng)你真的會(huì)嗎？

其實(shí)余數(shù)機(jī)構(gòu)的用戶運(yùn)營(yíng)在中小機(jī)構(gòu)中比較典型，但算是做得稍微比較好的。畢竟技術(shù)投入只有頭部教育機(jī)構(gòu)才有這個(gè)實(shí)力，大多數(shù)中小機(jī)構(gòu)還是靠第三方工具以及強(qiáng)大的人肉來實(shí)現(xiàn)。

一、挑戰(zhàn)

教育機(jī)構(gòu)想要通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化率和用戶價(jià)值所面臨的挑戰(zhàn)：

1. 場(chǎng)景繁雜，轉(zhuǎn)化流程漫長(zhǎng)

多種業(yè)務(wù)場(chǎng)景，用戶在不同平臺(tái)，轉(zhuǎn)化流程長(zhǎng)（公域流量到私域流量），且效率低下。由于轉(zhuǎn)化路徑多、轉(zhuǎn)化分析的顆粒度粗糙，無法精準(zhǔn)定位，找到提升轉(zhuǎn)化率的因素和原因，有限的條件下只能靠小范圍試錯(cuò)。

2. 用戶數(shù)據(jù)割裂

用戶行為等數(shù)據(jù)割裂，多個(gè)第三方工具以及人工，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)無法形成閉環(huán)，反饋確實(shí)，不能及時(shí)調(diào)整策略，打通分析－決策－運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)閉環(huán)，形成提升轉(zhuǎn)化率的系統(tǒng)方案，只能更多的是“我覺得”，“我認(rèn)為”。

3. 用戶分層不精細(xì)，營(yíng)銷場(chǎng)景受限

用戶分層的精細(xì)化建立在健全、科學(xué)的用戶標(biāo)簽體系上，因?yàn)橄到y(tǒng)內(nèi)外部不通，用戶標(biāo)簽緯度不全，用戶分群不夠精細(xì)，無法支持特定條件的用戶篩選，營(yíng)銷的場(chǎng)景受限。

4. 用戶觸達(dá)方式單一

內(nèi)外部平臺(tái)打通，需要技術(shù)研發(fā)資源支持，成本較高。我們司空見慣的很多機(jī)構(gòu)狂轟濫炸的群發(fā)，對(duì)用戶形成了打擾。

要想做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，我們需要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過對(duì)用戶進(jìn)行畫像和分類分層，再對(duì)癥下藥、精準(zhǔn)施策，采取合適的手段和策略，才能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的提升轉(zhuǎn)化率！

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)

1. 用數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系實(shí)現(xiàn)用戶洞察

在數(shù)據(jù)的加持下，我們能獲得更全面的用戶標(biāo)簽，消除之前的用戶信息盲區(qū)，形成更清晰、更生動(dòng)的用戶畫像，再加上對(duì)用戶更細(xì)致的分層分級(jí)，讓我們對(duì)用戶的理解更全面、更清晰。對(duì)用戶的洞察從“我覺得”走向清晰，制定更為精準(zhǔn)有效的用戶運(yùn)營(yíng)策略。

教育機(jī)構(gòu)的私域流量嚴(yán)重依賴微信生態(tài)，通過SCRM，連接全渠道用戶數(shù)據(jù)，不僅僅提供大數(shù)據(jù)分析和可視化，機(jī)構(gòu)更可以獨(dú)立構(gòu)建自己的用戶標(biāo)簽體系，同時(shí)和內(nèi)容交互留存平臺(tái)（例如服務(wù)號(hào)和直播系統(tǒng)）、營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)無縫銜接，實(shí)現(xiàn)從洞察到執(zhí)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。

例如通過用戶標(biāo)簽篩選出小升初未報(bào)名本機(jī)構(gòu)的用戶，服務(wù)號(hào)、APP、微信號(hào)、短信等全渠道推送免費(fèi)的7天體驗(yàn)訓(xùn)練營(yíng)，達(dá)到針對(duì)性轉(zhuǎn)化、針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

2. 用數(shù)據(jù)賦能用戶運(yùn)營(yíng)決策實(shí)現(xiàn)量化提升

“我覺得”的用戶用運(yùn)營(yíng)策略，是典型的憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦門或者按照領(lǐng)導(dǎo)的指示來做的，運(yùn)營(yíng)的決策沒有充分的數(shù)據(jù)分析做依據(jù)。

基于數(shù)據(jù)分析做運(yùn)營(yíng)決策無疑能減少我們對(duì)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的依賴，使我們的判斷更準(zhǔn)確，決策更科學(xué)合理?；趪?yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析和論證來做決策，不僅能針對(duì)性分析關(guān)鍵轉(zhuǎn)化路徑上的每一步轉(zhuǎn)化率，提升流量轉(zhuǎn)化率，更重要的是能讓我們?cè)谟脩暨\(yùn)營(yíng)時(shí)消除部門間的意見分歧，有助于協(xié)調(diào)和爭(zhēng)取運(yùn)營(yíng)工作所需的資源，這一點(diǎn)在大公司至為重要！

3. 用數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶運(yùn)營(yíng)操作實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷最基本的思想就是在合適的時(shí)間為合適的用戶匹配合適的產(chǎn)品?；谟脩魳?biāo)簽的篩選可以得到符合產(chǎn)品定位的目標(biāo)用戶，再通過合適的渠道進(jìn)行觸達(dá)和促銷，就能實(shí)現(xiàn)針對(duì)性提升轉(zhuǎn)化率和用戶價(jià)值。

粗放的用戶運(yùn)營(yíng)由于受限于數(shù)據(jù)意識(shí)的淡薄或者數(shù)缺乏技術(shù)支撐，運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度不足。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)能實(shí)現(xiàn)對(duì)轉(zhuǎn)化路徑上全過程的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和指標(biāo)分析（轉(zhuǎn)化率漏斗和用戶行為數(shù)據(jù)），對(duì)每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作執(zhí)行的效果反饋也更及時(shí)，提高工作效率。

4. 用數(shù)據(jù)找到能激活用戶的“需求痛點(diǎn)”

教育機(jī)構(gòu)遇到用戶報(bào)名體驗(yàn)營(yíng)用戶不上課不轉(zhuǎn)化，優(yōu)惠結(jié)束也無動(dòng)于衷，如何激活這部分用戶是用戶運(yùn)營(yíng)重要的工作內(nèi)容之一。借助數(shù)據(jù)分析的方法，可以找準(zhǔn)這部分用戶的習(xí)慣和興趣點(diǎn)，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容設(shè)計(jì)與消息推送，可以有效的激活這部分用戶。例如有部分用戶關(guān)注了自家公眾號(hào)就沒打開過，通過免費(fèi)的領(lǐng)書活動(dòng)，對(duì)沒有報(bào)名的用戶進(jìn)行定向的消息推送，不斷喚醒和激活，同時(shí)還能拉新。

三、用戶運(yùn)營(yíng)的變與不變

前段時(shí)間wetool的封禁，讓教育機(jī)構(gòu)大面積不安，一定程度刺激了教育公司，考慮要建立更可控的運(yùn)營(yíng)模式，不能過度依賴微信生態(tài)。但是微信坐擁12億月活用戶，教育機(jī)構(gòu)的私域流量池還是要嚴(yán)重依賴微信生態(tài)。

我相信很多公司會(huì)盡快投入技術(shù)資源實(shí)現(xiàn)自有管理平臺(tái)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，考慮到性價(jià)比和資金實(shí)力，中小機(jī)構(gòu)勢(shì)必也要投入一定到第三方工具，重視用戶數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用，這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的提高運(yùn)營(yíng)效率，更是一種對(duì)客戶資產(chǎn)的保護(hù)。

四、企業(yè)微信——用戶運(yùn)營(yíng)的必備武器

企業(yè)微信的群自帶活碼、自動(dòng)建群、新人歡迎語等功能，客服號(hào)自帶活碼、自動(dòng)標(biāo)簽、朋友圈和群發(fā)，是一款理想的社群管理利器。

企業(yè)微信自帶的直播可以導(dǎo)出觀看明細(xì)，一場(chǎng)直播結(jié)束后，哪些人看了？哪些人互動(dòng)了？主播只需點(diǎn)擊「觀看明細(xì)」就能一目了然，管理員還可以在管理后臺(tái)導(dǎo)出所有直播的明細(xì)，總結(jié)數(shù)據(jù)，尋找提升方法。

企業(yè)微信不僅提供免費(fèi)的客戶運(yùn)營(yíng)工具，包括快捷回復(fù)、產(chǎn)品圖冊(cè)、直播、客戶標(biāo)簽等等，還開放大量接口讓企業(yè)接入高級(jí)能力，同時(shí)支持企業(yè)接入已有的CRM系統(tǒng)。

五、重視產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶服務(wù)體驗(yàn)

也許是因?yàn)橘Y本的驅(qū)使，我看到更多的是急功近利地清洗用戶，犧牲大部分用戶的體驗(yàn)，賺取小部分用戶的收益，極大傷害了品牌和用戶口碑。

例如某頭部在線教育機(jī)構(gòu)通過線下渠道優(yōu)勢(shì)拉新了大量精準(zhǔn)的用戶，狂轟濫炸地群發(fā)，自動(dòng)化地報(bào)名、通過好友、拉群，進(jìn)群后直接開始會(huì)銷，三天后群解散，轉(zhuǎn)化率不足2%，為了進(jìn)一步挖掘問題所在，我積極配合機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員跑完了全流程（沒有付款），發(fā)現(xiàn)有很多細(xì)節(jié)可以提升。

最近有在線教育公司開始線下買量，也有的開始招募線下體驗(yàn)店代理商走地推，可見流量獲取的形勢(shì)非常嚴(yán)峻。獲客成本日漸趨高，想要進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)的收益，要么提升轉(zhuǎn)化率，要么提升單個(gè)用戶的價(jià)值（擴(kuò)科），無論哪種都是要通過精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)。

要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，提升用戶價(jià)值（續(xù)費(fèi)和擴(kuò)科），必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶服務(wù)體驗(yàn)，將用戶用微信群圈起來，用工具群發(fā)清洗，社群分層后集中直播會(huì)銷，這不是用戶運(yùn)營(yíng)！

用戶運(yùn)營(yíng)一定是先建立信任再成交。疫情期間停課不停學(xué)，機(jī)構(gòu)免費(fèi)課獲得了大量的用戶，各家的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)功底也給用戶形成了非常立體的對(duì)比，結(jié)果也會(huì)直接反應(yīng)在各家的轉(zhuǎn)化率上。

疫情，讓朋友圈快成了廣告圈。朋友圈的營(yíng)銷效果，下降的極其明顯。如果要突出重圍，更要打造人設(shè)，通過精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng)、朋友圈運(yùn)營(yíng)，搶占用戶心智。

用戶運(yùn)營(yíng)的路任重而道遠(yuǎn)，大家且行且思考。

作者：譚卉，微信公眾號(hào)：譚卉，教育行業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)操盤手，擅長(zhǎng)從0到1搭建微信營(yíng)銷矩陣，美國注冊(cè)項(xiàng)目管理PMP

本文由 @譚卉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議