RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意思就是“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”，是互聯(lián)網(wǎng)在線廣告的一種交易方式。本文作者通過(guò)商場(chǎng)櫥窗的案例向大家講述了RTB的原理及特點(diǎn)，與大家分享。

文章大綱：

這是互聯(lián)網(wǎng)廣告最好的時(shí)代，2018年中國(guó)六大媒體廣告總收入6527.7億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入4844億元，占比74.2%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)29.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告正在市場(chǎng)份額上不斷侵食著電視媒體廣告、紙媒廣告等傳統(tǒng)的主流媒體廣告。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《艾瑞咨詢-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告為什么發(fā)展迅速？

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)廣告還是傳統(tǒng)廣告，站在客觀的角度來(lái)看，廣告主肯定是希望付出更少的代價(jià)，完成更有效廣告?zhèn)鞑?。而媒介希望將自己有限的媒體資源賣出更高的總價(jià)。

考慮到廣告的轉(zhuǎn)化效果，以上邏輯還可以簡(jiǎn)化成一句話：在恰當(dāng)是時(shí)機(jī)讓正確的人看到合適的廣告。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，廣告才更體現(xiàn)出了它的價(jià)值。

（實(shí)際操作中，為了提高商業(yè)運(yùn)作的效率，廣告交易過(guò)程中加入了“中間商”，也就是傳統(tǒng)廣告的廣告代理，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告交易平臺(tái)。）

1. 互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的特點(diǎn)就是從傳統(tǒng)廣告的單向傳播變成了有反饋的雙向傳播，這得益于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，每個(gè)受眾都不再是一個(gè)個(gè)普通人，每個(gè)人都值得收到特別的關(guān)注。

2. 精準(zhǔn)投放

如何去關(guān)注不同的個(gè)人，我們可以借助數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的一部分就是來(lái)自每個(gè)人對(duì)廣告的反饋，再利用這些數(shù)據(jù)把不同的廣告投放給不同的人，得益于技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在我們不光能知道受眾對(duì)于廣告的反應(yīng)，而且是實(shí)時(shí)的，所以能根據(jù)每個(gè)受眾的每一次反應(yīng)做出迅速的調(diào)整。正因如此，你和別人刷淘寶刷出來(lái)的推薦商品才是不一樣的，所謂的“千人千面”正是如此。

3. 效果付費(fèi)

廣告界一直流傳著一句經(jīng)典：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問題是我不知道是哪一半?！?（約翰·沃納梅克）其實(shí)廣告的效果怎么樣，一直是這個(gè)行業(yè)的大難題，而現(xiàn)在借助數(shù)據(jù)可以某種程度上得到我們想要的答案，而且廣告主還可以按照廣告效果進(jìn)行付費(fèi)，這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告受到廣告主們青睞并且迅猛發(fā)展的一大原因。

實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)—精準(zhǔn)定位—效果付費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告是大數(shù)據(jù)成熟應(yīng)用的典型案例，而且乘技術(shù)發(fā)展的春風(fēng)，它的影響力會(huì)越來(lái)越大。

二、什么是RTB？

RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意思就是“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”，是互聯(lián)網(wǎng)在線廣告的一種交易方式。其他的類似交易方式還有：PD（Preferred Deals）優(yōu)先交易、PA（Privita Auction）私有交易市場(chǎng)、PDB（Programmatic Direct Buying）程序化直接購(gòu)買等。本文希望通過(guò)通俗的視角、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，分析為什么RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）這一交易方式在互聯(lián)網(wǎng)廣告中是如此重要。

1. 實(shí)時(shí)

你可能好奇：拍賣不都是“實(shí)時(shí)”的嗎？沒錯(cuò)。但是這里的“實(shí)時(shí)”還有另外兩層意思。第一層是：整個(gè)交易流程都是實(shí)時(shí)的。競(jìng)拍的對(duì)象是“廣告展示的機(jī)會(huì)”，也就是“廣告位”，因?yàn)槊總€(gè)人隨時(shí)都有可能刷APP或者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，所以廣告位的產(chǎn)生是實(shí)時(shí)的。

此外，競(jìng)拍完成后廣告內(nèi)容被確認(rèn)后，會(huì)立馬被展示出來(lái)，所以說(shuō)交易的整個(gè)過(guò)程是“實(shí)時(shí)”的，整個(gè)過(guò)程有多快呢？100毫秒，也就是0.1秒以內(nèi)。另一層意思是：在互聯(lián)網(wǎng)上，這樣的交易過(guò)程是時(shí)時(shí)刻刻都在“實(shí)時(shí)”在發(fā)生的。

2. 競(jìng)價(jià)

顧名思義，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，通過(guò)價(jià)格贏得拍賣。但是它和傳統(tǒng)的競(jìng)拍方式（單純看價(jià)格）又不太一樣。一方面，RTB的競(jìng)價(jià)模式是“價(jià)高者得，次高價(jià)結(jié)算”，因?yàn)榇蠹沂峭瑫r(shí)出價(jià)，不是通過(guò)一次一次的舉牌，所以比如前三高出價(jià)分別為：甲10元、乙8元、丙7元，那么甲獲勝，但是他要付的價(jià)格不是10元，而是8.01元（8+平臺(tái)最小結(jié)算單位0.01元），為什么“次高價(jià)結(jié)算”？——為了鼓勵(lì)你競(jìng)拍時(shí)出更高的價(jià)格。

另一方面，現(xiàn)在廣告平臺(tái)一般實(shí)際采用優(yōu)化后的競(jìng)價(jià)模式：不單單看出價(jià)，還要看“廣告質(zhì)量”。如果你打開一個(gè)APP，每天看到的廣告都低俗不堪，相比你也很容易放棄這個(gè)APP吧？所以雖然是競(jìng)價(jià)，但其實(shí)是拿“出價(jià)和廣告質(zhì)量得分兩者綜合得分”去競(jìng)爭(zhēng)的，“分高者得”。

三、RTB的原理

為了回答這個(gè)問題，我們不妨打個(gè)比方，假設(shè)你是一名經(jīng)理，負(fù)責(zé)商場(chǎng)展示櫥窗的運(yùn)營(yíng)工作。

你根據(jù)現(xiàn)有條件，搭建了一個(gè)平臺(tái)，并通過(guò)競(jìng)拍的方式增加櫥窗收益。

其實(shí)以上方案就是一次RTB廣告的運(yùn)行過(guò)程，示意圖如下：

整個(gè)過(guò)程看似簡(jiǎn)單迅速，但其實(shí)需要幾個(gè)概念幫助我們更深入地理解RTB。

四個(gè)概念

（1）廣告目標(biāo)

廣告主花錢買廣告想要達(dá)到的效果。主要分為塑造品牌和達(dá)成銷售，這對(duì)應(yīng)櫥窗位是為了展示廣告而已還是可以直接通過(guò)櫥窗賣東西。

廣告目標(biāo)是廣告投放活動(dòng)的第一步。塑造品牌類的廣告活動(dòng)一般是更有整體性、更偏長(zhǎng)期、更有計(jì)劃的，廣告鏈接點(diǎn)進(jìn)去很多時(shí)候會(huì)是官網(wǎng)介紹或者產(chǎn)品介紹，它的目的是想要通過(guò)不斷重復(fù)地展示品牌，加深你對(duì)其品牌的印象，用品牌影響你的心智，以致讓你下次想買相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候你會(huì)不自覺地想到該品牌，影響你的選擇，所以這是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的刺激過(guò)程。

目標(biāo)是達(dá)成銷售類的廣告特點(diǎn)是講究“短平快”，廣告鏈接點(diǎn)進(jìn)去大多是商品詳情/下載頁(yè)面這種，你朋友發(fā)給你的“拼多多”拼單鏈接，你點(diǎn)進(jìn)去就可以直接下單了，所以它也是這種廣告。此時(shí)廣告主追求的是直接的廣告轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化可以是下單，也可以是下載APP，或者是激活賬號(hào)等等，他們最關(guān)注的就是“投了多少錢，賺了多少錢”。

（2）廣告類型

廣告的展示形式。一般分為圖片、視頻、互動(dòng)游戲等等，對(duì)應(yīng)櫥窗的展示形式。

以上每個(gè)廣告形式下還有很多細(xì)分的形式，淘寶首頁(yè)滾動(dòng)的大圖叫“焦點(diǎn)圖”，網(wǎng)頁(yè)上常見的橫向長(zhǎng)矩形廣告叫“橫幅廣告”（Banner），圖片的特點(diǎn)是靜態(tài)的、加載快。

視頻廣告同樣隨處可見，你若沒在各大視頻平臺(tái)買會(huì)員的話一定對(duì)此深有體會(huì)，因?yàn)橐曨l前、后都有可能有一段廣告，視頻內(nèi)容是動(dòng)態(tài)的，有聲音，內(nèi)容更加生動(dòng)有趣。

互動(dòng)游戲是一種新興的廣告形式，你可以不用下載就“試玩游戲/活動(dòng)”，一般是通過(guò)H5網(wǎng)頁(yè)實(shí)現(xiàn)，互動(dòng)性、趣味性強(qiáng)，但是它對(duì)網(wǎng)速有一定要求。

上述只是一種廣告分類的方式，根據(jù)分類角度的不同，還可以把廣告分為搜索廣告、展示廣告、信息流廣告、社交廣告等，有興趣的朋友可以深入了解。

（3）售賣方式

廣告位通過(guò)什么方式賣出去。主要分為包段、RTB、PA、PDB、PD等，對(duì)應(yīng)櫥窗位的拍賣、直銷、代理等各種銷售方式。

包段是傳統(tǒng)的售賣方式，就是在某一時(shí)間段用戶在該“櫥窗”（廣告位）看到全是你的廣告。

PA（Privita Auction）“私有競(jìng)價(jià)”是私有化的RTB，因?yàn)閰⑴cRTB的商家是篩選過(guò)的，不過(guò)競(jìng)拍流程是一樣的。

PDB（Programmatic Direct Buying）“程序化直投”和PD（Preferred Deal）“優(yōu)先交易”它們都不需要競(jìng)價(jià)，是廣告買賣雙方事先約定好價(jià)格，當(dāng)有了展示機(jī)會(huì)的時(shí)候會(huì)給廣告主“優(yōu)先選擇權(quán)”、但是PDB和PD的差異在于PDB的優(yōu)先級(jí)更高，要求也更高，能拿到的資源也相對(duì)更好一些，同時(shí)PDB對(duì)于廣告投放的量還有一定要求， PD對(duì)于投放量就沒有特別嚴(yán)格的要求。

（4）結(jié)算方式

廣告主購(gòu)買廣告位后以什么方式付款。主要分為CPT、CPM、CPC、CPA等，這對(duì)應(yīng)櫥窗廣告的“按照產(chǎn)生互動(dòng)的人數(shù)”結(jié)算方法，但互聯(lián)網(wǎng)廣告中方式更加豐富。

• CPT（Cost-per-Time）按時(shí)間付費(fèi)，一般是按照天計(jì)算的。
• CPM（Cost-per-Mile）千人成本，省略了Impression實(shí)際上是千人展示成本，也就是“廣告被1000人看到需要付的價(jià)錢”。
• CPC（Cost-per-Click），按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。
• CPA（Cost-per-Action）按照行為付費(fèi)，這里的行為可以是注冊(cè)、下載、激活、下單等等，不同場(chǎng)景需要具體定義。

按“效果付費(fèi)”一直難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)廣告銷售中效果難以評(píng)估，但互聯(lián)網(wǎng)廣告可以迅速知道“廣告效果”：群眾有沒有點(diǎn)擊、有沒有下載、有沒有購(gòu)買？這些行為全都可以記錄下來(lái)，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的變革，也是“效果付費(fèi)”的基礎(chǔ)。所以互聯(lián)網(wǎng)廣告在結(jié)算的時(shí)候，可以按照展示次數(shù)收費(fèi)、也可以按照轉(zhuǎn)化效果收費(fèi)的（點(diǎn)擊、下載、購(gòu)買等）。這是廣告投放時(shí)候策略選擇的重要一環(huán)，同樣的目標(biāo)，同樣的素材，不同的結(jié)算方式帶來(lái)的投資回報(bào)率是有巨大差別的。

以上四個(gè)概念，總結(jié)如下圖，RTB屬于“售賣方式”的一種，可以看出RTB完美呈現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)：實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)—精準(zhǔn)定位—效果付費(fèi)。

以上為RTB介紹文章的上篇，下篇將會(huì)從一個(gè)特別的視角來(lái)理解為什么RTB會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的“寵兒”。歡迎你隨時(shí)留言與我交流。

附：以某音為例：七步完成RTB廣告投放

作者簡(jiǎn)介：小凱瑞，專注研究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化模式及其細(xì)節(jié)；公眾號(hào)：廣告產(chǎn)品人（ProADPM），歡迎關(guān)注

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