營銷發(fā)展至今，它的定義不斷在迭代和更新?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，C端流量紅利逐漸消退，不少企業(yè)轉(zhuǎn)向B端服務(wù)。那么，2B和2C營銷區(qū)別在哪里？本文將從三個方面展開介紹，希望對你有幫助。

營銷大家都已經(jīng)耳熟能詳了，但是營銷到底是什么？可能就很難一言蔽之了。

市場營銷學(xué)從20世紀(jì)初期產(chǎn)生至今，隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，包括定義也是一直在迭代和更新。

從最新的營銷定義來看，營銷還是本質(zhì)還是圍繞著“產(chǎn)品和顧客”。那么問題來了，針對“企業(yè)”（2B）和針對個人（2C）的顧客，營銷到底有什么區(qū)別呢？

2013年美國市場營銷協(xié)會（AMA）下的定義是：

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

營銷就是創(chuàng)造、溝通、交付和交換對顧客、客戶、合作伙伴以及社會有價值的市場供應(yīng)物的活動、系列制度和過程。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，C端流量紅利逐漸消退，越來越多的大企業(yè)都把目光投向了B端服務(wù)。

比如騰訊，2018年底，宣布“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，啟動戰(zhàn)略升級。

然而，現(xiàn)在基本上都有一個共識：C端的營銷套路，放到B端行不通。這是為什么呢？

作為一個從事過B端和C端營銷的搬磚工，跟大家一起聊聊2B和2C營銷的區(qū)別。

一、首先來理解一下2B和2C

B2B(Business-to-Business)簡單來說就是企業(yè)對企業(yè)，而B2C(Business-to-Consumer)企業(yè)對消費(fèi)，當(dāng)然現(xiàn)在也有C2C (Consumer -to-Consumer) 消費(fèi)者對消費(fèi)者。

華為就是典型的2B和2C業(yè)務(wù)都覆蓋的企業(yè)，華為運(yùn)營商、華為企業(yè)業(yè)務(wù)都是面向2B的，而華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)就是2C的，面向最終的消費(fèi)者。

再比如百度，同樣是云服務(wù)，百度智能云就是面向企業(yè)的，而我們常見的百度網(wǎng)盤就是2C。

二、2B和2C相同點(diǎn)-業(yè)務(wù)的背后，本質(zhì)都是人

無論2B還是2C業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的背后都是人，營銷的本質(zhì)，是要基于顧客的需求，解決用戶的痛點(diǎn)。

• 都離不開對目標(biāo)受眾的分析和研究，挖掘用戶的痛點(diǎn)和欲望，宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的UPS。
• 都要結(jié)合數(shù)據(jù)，持續(xù)分析推廣的效果，找到應(yīng)對特定用戶群的打法。
• 都要利用好內(nèi)容營銷的手段和技巧，持續(xù)撬動用戶。

三、從4P的角度看2B和2C的差異點(diǎn)

不管怎么說，2B和2C營銷還是不少區(qū)別：

從最基礎(chǔ)的受眾來講，2B的受眾更理性，考慮更全面，更傾向?qū)I(yè)和可靠性，而2B的受眾更多受感性驅(qū)動，更傾向性價比、愉悅性。

從獲客成本的角度，2B企業(yè)一個銷售線索可能就高達(dá)好幾百人民幣，但2C的客戶成本就要低得多。

從決策周期的角度而言，2B企業(yè)的決策周期比較長，有時候甚至長達(dá)幾個月，因為背后決策的人，往往是一個團(tuán)隊的評估；而2C，只需要打動你target的用戶，甚至他們就可以當(dāng)下決定是否進(jìn)行購買了。

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從營銷漏斗的模型，2B和2C在內(nèi)容布局上也是有區(qū)別的。2B內(nèi)容需要拓展內(nèi)容的深度和廣度，比如白皮書，操作指南，行業(yè)動態(tài)，行業(yè)趨勢分析報告，一系列提升思想領(lǐng)導(dǎo)力的內(nèi)容就尤為重要，而2C的用戶評論、用戶證言可能就足夠了。

打個比方，2C的產(chǎn)品說明書寫的再精美可能都沒有人看，但是2B的產(chǎn)品說明書、操作指南、Q&A一系列讓用戶快速上手的指南，專業(yè)度馬上就上來了。

不過我還是想從營銷最經(jīng)典的4Ps理論-product, price, place, promotion來探討B(tài)2B和B2C營銷打法的差異點(diǎn)。

1. 產(chǎn)品

主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。

回想一下，你想要買洗發(fā)水，走進(jìn)一家連鎖超市，很可能你在思考的問題是，我的發(fā)質(zhì)已經(jīng)受損了，是買沙宣，買潘婷，還是買飄柔呢？而你考慮的這三個，都是品牌。實際上他們都是寶潔公司旗下的產(chǎn)品。

作為2C的用戶，當(dāng)買東西的時候，我們更多時候會為了品牌付費(fèi)，關(guān)心的是這個品牌的知名度；但是公司業(yè)務(wù)中要采購產(chǎn)品的時候，決策的周期是很長的，我們更多時候會關(guān)心品牌背后的“企業(yè)”，以及提供的“服務(wù)”。

考量的是不僅僅是品牌，更多的是產(chǎn)品、服務(wù)，甚至是企業(yè)本身，包括但不限于科技實力、信賴度、交付能力、以及售后服務(wù)。

因此，在同樣都要突出UPS產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的情況下，在2C營銷，品牌贏得消費(fèi)者的心智，就很容易贏得消費(fèi)者。但是2B的營銷中，呈現(xiàn)更要多維度呈現(xiàn)公司的綜合實力，產(chǎn)品的服務(wù)和保證方面有可信度。

2. 價格

主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。

夏日炎炎，你想要買手帕紙，但是又怕紙巾在臉上留下很多碎碎，第一反應(yīng)是Tempo，怎么擦也不會破。拿起一包，7張*12包，標(biāo)價9.9RMB。剛好放在旁邊的維達(dá)在搞活動，12包，標(biāo)價4.9RMB，原價6.9 RMB。轉(zhuǎn)念一下，維達(dá)的質(zhì)量也不錯。于是拿下一條維達(dá)，為自己省下的錢，開心地買單了。

消費(fèi)者容易受到基本價格、折扣價格等因素，就見風(fēng)使舵，從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌。2C的營銷中，利用好限時促銷、特價活動、節(jié)日大促這些價格組合因素都可能會在短時間帶來銷量激增。但是對于2B的營銷，更關(guān)注的是“成本”以及投資回報率；除了購買產(chǎn)品本身，還要考慮到產(chǎn)品后期的維護(hù)成本等等。

因此，在2B營銷中，營銷人員需要傳遞產(chǎn)品的價值，直到客戶感知到產(chǎn)品的價值，比如購買了產(chǎn)品之后，如何提高工作效率，節(jié)約時間成本，降低后期的維護(hù)成本，實現(xiàn)成本的優(yōu)化，帶來符合預(yù)期的投資回報率。而不僅僅側(cè)重于，我的價格比競爭對手有優(yōu)勢。

而在2C營銷中， 核心也不是便宜，而是要滿足用戶“占便宜的感覺”，一個人可能買得起最新版的手機(jī)，但是在買低價值產(chǎn)品的時候，還是會在意1-2塊錢的差價，而這關(guān)鍵就是在于“占便宜”的消費(fèi)者心理。

3. 推廣

推廣組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

推廣渠道：2B和2C都可以通過線上和線下覆蓋目標(biāo)受眾，但是2B的渠道可以更精準(zhǔn)，并且更專業(yè)。2B線上可以側(cè)重行業(yè)論壇、行業(yè)網(wǎng)站投放，而線下則可以通過展會、行業(yè)會議、年度伙伴大會等方式覆蓋受眾。但是2C產(chǎn)品的用戶基數(shù)大，可結(jié)合特性的用戶受眾分析，多渠道覆蓋。

因此，在營銷的推廣組合中，2B營銷的領(lǐng)域的專業(yè)性和銷售人員的專業(yè)度，選擇精準(zhǔn)的渠道，事半功倍。而2C的領(lǐng)域，結(jié)合受眾群體分析，多渠道廣撒網(wǎng)覆蓋。

4. 渠道

地點(diǎn)通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取?/p>

想一想，你剛爬到山頂而帶的水又喝完了，此刻的你非常想喝水，山頂有一個小亭子賣礦泉水，4塊錢一瓶。在價格溢價合理的情況下，那么你可能根本不會考慮礦泉水的品牌就選擇了購買。其實不難理解，消費(fèi)者往往會因為便利，而選擇了購買，因為即時購買可以滿足它現(xiàn)階段的喝水的渴望。

因此，在2C的營銷中，分銷的渠道與易獲得性有利于產(chǎn)品的推廣。但是2B采購周期會相對比較長，比較不容易受到易獲得性的影響，有完善的分銷渠道，在營銷宣傳中是加分項。

本文由 @Echo Yan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議