編輯導(dǎo)語(yǔ)：在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型趨勢(shì)之下，券商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是至關(guān)重要的。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)與信息的打通，需求與產(chǎn)品的銜接、場(chǎng)景與運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。本文作者以此為出發(fā)點(diǎn)，總結(jié)了8個(gè)要素和6大場(chǎng)景，提醒券商要實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的客戶洞察，更自然的運(yùn)營(yíng)服務(wù)觸達(dá)，更高效的結(jié)果評(píng)估手段，構(gòu)建完整的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)咨詢專家楊寧《財(cái)富管理轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》的演講整理所得，主要內(nèi)容如下：

• 證券行業(yè)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
• 重新認(rèn)識(shí)客戶和客戶的需求
• 6 大典型場(chǎng)景分析
• 總結(jié)

一、證券行業(yè)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

1. 證券行業(yè)發(fā)展

中國(guó)的證券史只有 20 多年，相對(duì)于銀行等其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能比較短暫。

而在這 20 多年里，中國(guó)的證券史主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：坐商，行商，行商新階段。

1.1 證券的三個(gè)階段

1. 坐商：即券商在證券公司等待客戶主動(dòng)過(guò)來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中，券商較少有積極主動(dòng)的出擊行為。券商的收入也主要靠客戶的交易通道來(lái)獲取，基本上屬于一種靠天吃飯的狀態(tài)。
2. 行商：即券商主動(dòng)出擊，建立了自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。這種營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可能是客戶經(jīng)理形式的，也可能是經(jīng)紀(jì)人形式的，并且有了一些外部展業(yè)的場(chǎng)所，如銀行渠道駐點(diǎn)，或其他渠道的駐點(diǎn)。
3. 行商新階段：主要是行商的互聯(lián)網(wǎng)化、在線化。它是原來(lái)渠道和展業(yè)形式的一種拓展，把一種有形的展業(yè)變成了無(wú)形的，把線下的變成了線上的。同樣券商的合作渠道也從原來(lái)的單一銀行為主，擴(kuò)展到了第三方市場(chǎng)，或者一些在線流量平臺(tái)。

第一、第二階段本質(zhì)上還是守株待兔式的獲客，第三階段便成了主動(dòng)出擊。

該演變背后體現(xiàn)的是技術(shù)發(fā)展的邏輯，核心在于交易行為，客戶在交易的過(guò)程中，采用何種交易方式直接影響了券商提供服務(wù)的商業(yè)半徑大小。

1.2 主要價(jià)值產(chǎn)品維度

1. 通道服務(wù)：客戶到證券公司來(lái)進(jìn)行股票基金的交易，基金主要還是場(chǎng)內(nèi)基金為主，對(duì)應(yīng)的就是坐等客戶上門(mén)。
2. 投顧服務(wù)：該階段券商可能會(huì)把投顧服務(wù)作為一種主要的服務(wù)形式抓手，以財(cái)富管理總部作為主要的信息生產(chǎn)源；以投顧個(gè)體作為客戶信息的收集器，也就是它的神經(jīng)元；以股票推薦以及大盤(pán)行情分析板塊分析為主要的服務(wù)形式；以短信、電話、IM 為觸達(dá)方式。
3. 財(cái)富管理：通過(guò)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)于客戶行為的認(rèn)知的提高，是以客戶群分析（客戶畫(huà)像）為主體，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)；以資產(chǎn)配置及產(chǎn)品銷售為主要服務(wù)內(nèi)容；以絕對(duì)收益或完整財(cái)產(chǎn)規(guī)劃為目標(biāo)；以低頻次客戶推薦，實(shí)現(xiàn)高命中客戶需求。

2. 互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本逐漸攀升，對(duì)于券商來(lái)說(shuō)單客戶獲取成本甚至高達(dá)成百上千元。

因此，在整個(gè)過(guò)程中，如何感知高成本獲取的客戶行為邏輯、使客戶的行為與預(yù)期相匹配等變得更加重要。

此時(shí)，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值便凸顯出來(lái)。運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)事物自然發(fā)展的人為干預(yù)，重點(diǎn)是在人為干預(yù)。

首先要了解整個(gè)事物的發(fā)展過(guò)程，并且把自己的想法、目標(biāo)與發(fā)展過(guò)程相結(jié)合，對(duì)它進(jìn)行一種干預(yù)。

以下為運(yùn)營(yíng)八要素：

1. 有目標(biāo)：運(yùn)營(yíng)本身不是盲目的，必須要目標(biāo)明確，而且這個(gè)目標(biāo)要比較合理可完成。如果不能達(dá)到就要把目標(biāo)進(jìn)行拆解，拆解為可完成的細(xì)分目標(biāo)。
2. 有客戶：要對(duì)客戶有足夠了解，需要構(gòu)建客戶畫(huà)像?？蛻舢?huà)像要從多維度還原用戶本身，其顆粒度要比較細(xì)。如證券行業(yè)常用的行為數(shù)據(jù)、賬戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，甚至可能還會(huì)有一些外部數(shù)據(jù)。
3. 有服務(wù)：對(duì)應(yīng)現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)是一種服務(wù)產(chǎn)品作為傳遞價(jià)值的載體，其可以傳遞證券公司或者說(shuō)證券服務(wù)的一種價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值對(duì)客戶一定要有意義。這個(gè)價(jià)值包括直接價(jià)值和間接價(jià)值，給客戶推薦金融產(chǎn)品，是一個(gè)直接價(jià)值；給客戶提供一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)的研判是一個(gè)間接價(jià)值。
4. 有場(chǎng)景：在與客戶接觸的時(shí)候，不能直接了當(dāng)?shù)娜ソ佑|客戶，而必須在一個(gè)合適的環(huán)境下接觸客戶，使服務(wù)（產(chǎn)品）與客戶需求相匹配，即目標(biāo)的落地。
5. 有觸達(dá)：有觸達(dá)指的是接觸客戶的觸達(dá)渠道（方式）和話術(shù)，觸達(dá)渠道比如短信、push 或者電話。話術(shù)即觸達(dá)的內(nèi)容的語(yǔ)言形式結(jié)構(gòu)，不同的客戶群可能會(huì)有不同的話術(shù)，不同的產(chǎn)品也可能會(huì)有不同的話術(shù)。在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，需要對(duì)話術(shù)不停的修正和迭代升級(jí)，如此使觸達(dá)方式更精準(zhǔn)，話術(shù)也更合理。
6. 有監(jiān)控：即了解整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所有各項(xiàng)指標(biāo)，匯總監(jiān)控指標(biāo)數(shù)據(jù)，并使各指標(biāo)之間產(chǎn)生聯(lián)系，形成一張運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的網(wǎng)。該網(wǎng)可以幫助企業(yè)更好地理解整個(gè)業(yè)務(wù)流程的走向和精度。
7. 有結(jié)果：即對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)及最終結(jié)果進(jìn)行推演，把結(jié)果與觸達(dá)、產(chǎn)品、客戶、目標(biāo)進(jìn)行匹配，而形成一種閉環(huán)。
8. 可循環(huán)：指每次運(yùn)營(yíng)的過(guò)程都有成長(zhǎng)，優(yōu)化，可復(fù)用。單個(gè)觸達(dá)以后，要把多次觸達(dá)形成一種效果連續(xù)。如針對(duì)客戶、產(chǎn)品的效果連續(xù)，如此可以不停地復(fù)用，讓運(yùn)營(yíng)手段和運(yùn)營(yíng)方法能夠自我成長(zhǎng)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程是精確的、隨時(shí)的、完整的、可度量的。

二、重新認(rèn)識(shí)客戶和客戶的需求

1. 客戶行動(dòng)目標(biāo)理解

1.1 客戶來(lái)證券公司開(kāi)戶的目的是什么？

場(chǎng)景 1：一個(gè)人走進(jìn)一家超市，買(mǎi)了一個(gè)電鉆，請(qǐng)問(wèn)電鉆是他真正的需求嗎？

表面的行為不一定是背后的需求，需要從場(chǎng)景角度理解客戶行為。

這個(gè)客戶可能真正需要的不是電鉆，而是需要墻上的一個(gè)孔。賣(mài)給客戶一個(gè)功率更強(qiáng)大的電鉆，或者一個(gè)使用精度更高的電鉆，都不如幫他實(shí)現(xiàn)他最終的目的。

墻上的孔，就是透過(guò)客戶的表面行為來(lái)理解客戶背后的需求。

場(chǎng)景 2：火車(chē)站一個(gè)人的旅行包壞了，他的匹配需求最佳方案是什么？

兩個(gè)解決方案：

1. 賣(mài)給他一個(gè)全新的包或者是旅行箱
2. 提供一個(gè)幫助他進(jìn)行行李托運(yùn)的網(wǎng)點(diǎn)

這兩個(gè)解決方案都可以解決客戶眼前的需求，到底哪一個(gè)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)更合適，這個(gè)可能是需要具體的場(chǎng)景分析。

而這種分析不是簡(jiǎn)單的客戶行為能看到的，而是要把客戶的事件與客戶前向的事件，甚至包括他的旅行包的重量，他到底往哪里去都要考慮清楚，然后再去給客戶做一個(gè)最佳的需求匹配。

跨品種的選擇都可以滿足客戶的需求，而客戶的選擇是需要運(yùn)營(yíng)的。對(duì)應(yīng)到證券場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，如下：

客戶搜索了港股股票，對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景可以是：港股通（深港通，滬港通）權(quán)限開(kāi)通，又或者是港股 ETF，又或者是港股交易的一次直播？客戶是需要開(kāi)通港股通權(quán)限，又或者是需要一個(gè)港股的 ETF，又或者是他想進(jìn)行一些港股的學(xué)習(xí)培訓(xùn)直播，到底是需要哪一種呢？

這個(gè)場(chǎng)景中可能目前是看不出的，還需要進(jìn)行深度的分析和挖掘，明確客戶歷史行為，做客戶畫(huà)像，進(jìn)行深入的分析，才能得到一個(gè)最合適的匹配需求的方案。

1.2 證券公司客戶目標(biāo)梳理

客戶的不同目標(biāo)，對(duì)應(yīng)著不同的需求及證券公司的相應(yīng)服務(wù)，舉例如下：

1.2.1 客戶是來(lái)炒股的嗎？如果是，就要給他提供：

• 高速交易通道
• 委托周邊穩(wěn)定便捷
• 低傭金
• 海外行情，期貨行情等
• 資訊服務(wù)

1.2.2 客戶是來(lái)炒股賺錢(qián)的嗎？如果是，就要給他提供：

• 投顧服務(wù)
• 固收類產(chǎn)品
• 基金類產(chǎn)品
• 倉(cāng)位管理

1.2.3 客戶是來(lái)進(jìn)行個(gè)人、家庭財(cái)產(chǎn)規(guī)劃的嗎？如果是，就要給他提供：

• 綜合金融資產(chǎn)配置
• 期限匹配
• 產(chǎn)品匹配
• 風(fēng)險(xiǎn)匹配
• 定制化

客戶目標(biāo)梳理時(shí)，可參考以下兩個(gè)關(guān)鍵詞：

• KYC（Know Your Customer）: 從客戶角度去理解如何去做一個(gè)精準(zhǔn)的客戶畫(huà)像，畫(huà)像的目的是為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶觸達(dá)。
• KYP（Know Your Product）: 要對(duì)產(chǎn)品足夠熟悉，如產(chǎn)品的期限、產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。并且一個(gè)客戶可能會(huì)需要多種產(chǎn)品組合服務(wù)，證券公司要做到對(duì)于客戶的這種服務(wù)的豐滿度或者是象限，是沒(méi)有缺失的。

綜上，可做出如下總結(jié)：

• 客戶需求認(rèn)知趨勢(shì)是在逐漸上升的，對(duì)于客戶的行為的理解也是在逐漸上升的?？蛻舾C券市場(chǎng)在成長(zhǎng)，跟著證券公司在成長(zhǎng)。
• 通道占比越來(lái)越低，財(cái)富管理是大的趨勢(shì)。我們要順應(yīng)這種趨勢(shì)，用財(cái)富管理來(lái)彌補(bǔ)通道收入的占比的降低，用產(chǎn)品收入來(lái)豐富收入。
• 要幫助客戶進(jìn)行認(rèn)知升級(jí)，并且要知道客戶認(rèn)知升級(jí)到了一種什么程度，只有這樣才能更好地把服務(wù)與客戶的需求相匹配。

2. 轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)升級(jí)為財(cái)富管理

2.1 從券商視角來(lái)看

券商的收入構(gòu)成發(fā)生了變化：

1. 通道和息差，升級(jí)為產(chǎn)品銷售收入。原來(lái)券商還有一筆收入是息差收入，而現(xiàn)在，如果一個(gè)客戶把自己的錢(qián)閑置放在賬戶上，可能是不安全、不穩(wěn)定的。我們需要有相應(yīng)的現(xiàn)金類產(chǎn)品，幫助客戶進(jìn)行保證金理財(cái)，否則客戶一旦意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，便會(huì)轉(zhuǎn)出資產(chǎn)。此時(shí)券商再讓他回來(lái)，成本是比較高的。
2. 客戶產(chǎn)品化，投顧服務(wù)、資訊服務(wù)、行情服務(wù)，以及相應(yīng)的對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，可以帶來(lái)一些正向收益。正向收益帶來(lái)客戶滿意度及穩(wěn)定性，客戶追求合理收益的同時(shí)，會(huì)放大投資規(guī)模。

2.2 從客戶視角來(lái)看

客戶的目標(biāo)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從追求股票的資本利得升級(jí)為個(gè)人或者是家庭財(cái)富的保值增值，以絕對(duì)收益或者資產(chǎn)配置作為一個(gè)核心訴求。

原來(lái)客戶的收益也基本上是靠天吃飯的，收益也很不穩(wěn)定。而如果把客戶變成產(chǎn)品化，客戶本身的穩(wěn)定性會(huì)加強(qiáng)，同樣對(duì)于券商的這種服務(wù)和收入也會(huì)穩(wěn)定性會(huì)提高很多。

如：投資產(chǎn)品化、收益絕對(duì)化、配置個(gè)性化、服務(wù)場(chǎng)景化等手段，這些觸達(dá)方式可以把客戶的服務(wù)做好，同時(shí)也可以把公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理好。

3. 重新認(rèn)識(shí)客戶和客戶的需求

財(cái)富管理轉(zhuǎn)型過(guò)程中，客戶的活動(dòng)場(chǎng)也轉(zhuǎn)移到了線上（金融科技驅(qū)動(dòng)），移動(dòng)端的各類場(chǎng)景成為財(cái)富管理服務(wù)獲取的主要渠道。

這一變化使得我們可以擺脫網(wǎng)點(diǎn)束縛，隨時(shí)隨地的接觸和服務(wù)客戶，同時(shí)也促生了以移動(dòng)端為核心的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)。

這個(gè)變革帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)變化就是客戶需求（財(cái)富管理目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下）的觸發(fā)變得更為碎片化和個(gè)性化，各種需求在客戶瀏覽點(diǎn)擊的時(shí)候直接產(chǎn)生，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)需要與客戶行動(dòng)場(chǎng)景和現(xiàn)金流周期更加緊密的匹配。

三、6 大典型場(chǎng)景分析

首先，我們看下通過(guò)標(biāo)簽刻畫(huà)客戶生命周期，通過(guò)運(yùn)營(yíng)覆蓋客戶全生命周期的全景圖。

1. 開(kāi)戶促進(jìn)+首次入金的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

如下圖，開(kāi)戶流程不僅步驟多，而且干擾也多、要求嚴(yán)格。很多券商以客戶開(kāi)戶幫助者的身份進(jìn)行推動(dòng)，往往很困難。

這個(gè)時(shí)候可以把首次入金的活動(dòng)前置到這個(gè)階段（建議可以在上傳身份證步驟后），讓客戶實(shí)實(shí)在在看到真實(shí)的利益，讓客戶自己推動(dòng)開(kāi)戶事件完成。

2. 營(yíng)銷方案的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

多個(gè)金融產(chǎn)品，多重客戶標(biāo)簽，多種營(yíng)銷話術(shù)，短暫營(yíng)銷周期，有限營(yíng)銷人員是證券行業(yè)做好運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。

其中會(huì)面臨幾個(gè)痛點(diǎn)：

• 針對(duì)不同營(yíng)銷話術(shù)的效果評(píng)估難
• 短暫營(yíng)銷周期內(nèi)制定不同的話術(shù)，進(jìn)行客戶觸達(dá)難
• 有限的營(yíng)銷人員可能也很難做到大面積的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶溝通

在這個(gè)背景下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性日漸凸顯，證券行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以從以下幾個(gè)方面切入:

• 以單個(gè)客戶為主體，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)
• 將產(chǎn)品標(biāo)簽與客戶需求高度匹配
• 低頻次客戶推薦達(dá)到高命中的客戶需求
• 根據(jù)不同客戶、渠道、地區(qū)、時(shí)間、性別、資產(chǎn)規(guī)模、盈虧、版本等維度準(zhǔn)備多版本營(yíng)銷話術(shù)
• 小樣本客戶測(cè)試，如針對(duì)一個(gè)特定的樣本客戶群進(jìn)行觸達(dá)測(cè)試。在多輪測(cè)試后確認(rèn)最佳方案，并且把營(yíng)銷方案放大化，推薦給對(duì)應(yīng)的所有目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性定制營(yíng)銷方案的有效實(shí)踐，并不斷快速迭代方案。

其中有4個(gè)要點(diǎn)：

• 營(yíng)銷方案的快速測(cè)試
• 反饋及時(shí)快速優(yōu)化
• 最低的客戶觸達(dá)，也就是精準(zhǔn)觸達(dá)
• 精準(zhǔn)營(yíng)銷，低成本高效率

3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

數(shù)據(jù)賦能后，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化方面，形成更精準(zhǔn)的閉環(huán)，即：目標(biāo)–設(shè)計(jì)–實(shí)施–使用–追蹤–優(yōu)化–目標(biāo)。

這個(gè)閉環(huán)可以讓設(shè)計(jì)產(chǎn)品更精準(zhǔn)，優(yōu)化目標(biāo)結(jié)果可反饋，客戶體驗(yàn)路徑能追蹤。

4. 客戶隱性流失的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

隨著獲客成本不斷上升，券商也越開(kāi)越注重存量客戶的運(yùn)營(yíng)，避免客戶的流失。

券商可以進(jìn)行事前事中行為數(shù)據(jù)的監(jiān)管、事后賬戶數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、建立預(yù)警監(jiān)控篩選機(jī)制及流失挽留體系。

下圖是客戶在投資的生命周期過(guò)程中，一些比較重要的風(fēng)險(xiǎn)事件：

當(dāng)出現(xiàn)上圖中的這些預(yù)警事件的時(shí)候，需要對(duì)客戶進(jìn)行一些觸達(dá)運(yùn)營(yíng)，比如主動(dòng)降傭。

這種觸達(dá)經(jīng)常的是一種自動(dòng)觸達(dá)，而對(duì)于客戶流失的運(yùn)營(yíng)不僅要精細(xì)化，而且還要有時(shí)效性，所以將需要將智能運(yùn)營(yíng)自動(dòng)干預(yù)與人工干預(yù)相結(jié)合。

此外，可以建立 A/B 流失測(cè)試組，從客戶群維度，地域維度，時(shí)間維度，流失指標(biāo)閾值維度等提煉客戶標(biāo)簽分組，建立相關(guān)閾值輔助監(jiān)管及風(fēng)控，助力更及時(shí)、準(zhǔn)確的捕獲客戶行為，為后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)提示等自動(dòng)化觸達(dá)做好基礎(chǔ)。

在定位到風(fēng)險(xiǎn)事件點(diǎn)后，可進(jìn)行A/B測(cè)試，通過(guò) A 組進(jìn)行歸類測(cè)試，形成觀點(diǎn)，用 B 組進(jìn)行回測(cè)驗(yàn)證。

如果準(zhǔn)確度很好，可以固定為客戶行為預(yù)警（事前事中）與賬戶預(yù)警（事后）相結(jié)合的 MOT 監(jiān)控體系，并成為一種自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)觸達(dá)手段。

5. 服務(wù)、投教的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以貫穿在整個(gè)客戶旅程中，比如客戶搜索了適當(dāng)性不匹配的金融產(chǎn)品、或搜索了退市整理版股票、又或者銀證轉(zhuǎn)賬失敗，交易權(quán)限失敗等，運(yùn)營(yíng)可立即做一些針對(duì)性觸達(dá)，來(lái)幫助客戶進(jìn)行體驗(yàn)服務(wù)。

券商的一個(gè)典型痛點(diǎn)是客戶投教和客戶行為割裂、滯后，導(dǎo)致投教價(jià)值無(wú)法在客戶行為中體現(xiàn)，客戶體驗(yàn)差。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以從兩方面來(lái)解決這個(gè)痛點(diǎn)：

• 監(jiān)管及風(fēng)控角度，可以更好及時(shí)、準(zhǔn)確的捕獲客戶行為，為后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)提示等自動(dòng)化觸達(dá)做好基礎(chǔ)；
• 客戶交易及 APP 等使用過(guò)程的問(wèn)題，可以高效捕獲、并進(jìn)行自動(dòng)化話術(shù)匹配、觸達(dá)，迎合碎片化、隨機(jī)化場(chǎng)景的客戶服務(wù)

投教可以融入場(chǎng)景，風(fēng)險(xiǎn)提示可以融入客戶的行動(dòng)，如此一來(lái)，客戶會(huì)感受到全方位、高密度、隨叫隨到的服務(wù)體驗(yàn)。

6. 管理的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

在過(guò)去，客戶的購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)發(fā)等行為對(duì)于券商而言是完全黑盒的。

舉個(gè)例子，過(guò)去一位投顧老師給客戶打電話溝通了某權(quán)益類基金產(chǎn)品，溝通后幾天內(nèi)客戶沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，該投顧老師可能完全不知道原因。

如今，企業(yè)可以對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)行為、客戶瀏覽行為、客戶轉(zhuǎn)發(fā)行為、客戶搜索行為進(jìn)行采集，然后對(duì)客戶最終的行為與服務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析（歸因分析，同步分析），以此可以更好地理解客戶對(duì)于服務(wù)的信賴度，以及觸達(dá)客戶的效果。

以往，對(duì)于觸達(dá)后轉(zhuǎn)化率高的服務(wù)人員的篩選，以及優(yōu)質(zhì)觸達(dá)內(nèi)容的篩選，是管理上的盲區(qū)，只能是結(jié)果導(dǎo)向的管理，現(xiàn)在通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以增加一些過(guò)程維度的把控。

五、總結(jié)

在券商的客戶旅程中會(huì)有很多觸點(diǎn)，同時(shí)，客戶的需求也會(huì)不斷變化。因此，需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行需求的及時(shí)捕獲進(jìn)行觸達(dá)，甚至把客戶的需求產(chǎn)品化、個(gè)性化。

如下，為拓展思維與運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景舉例:

• 觸達(dá)前：我們先看看客戶在干什么
• 觸達(dá)后：我們?cè)倏纯纯蛻粼诟墒裁?/li>
• 我們服務(wù)影響力（聲量）是不是影響了客戶行為
• 自動(dòng)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)是否足夠精細(xì)化，是否可以多場(chǎng)景疊加
• 碎片化隨機(jī)發(fā)生的事件中后臺(tái)很難即時(shí)反饋，我們這塊做的怎么樣
• 我們對(duì)客戶的理解，是不是達(dá)到根本，是否從客戶無(wú)序的行為中找到客戶的需求
• 每次客戶的觸達(dá)是不是在最合適的時(shí)間點(diǎn)，是否能夠助力客戶完成我們所期待的關(guān)鍵行為
• KYC(Know Your Customer)和KYP(Know Your Product)是否已經(jīng)做好合理匹配

我們的支持服務(wù)人員在面對(duì)海量客戶服務(wù)的時(shí)候，是否可以快速定位個(gè)體客戶的需求（客戶標(biāo)簽的實(shí)時(shí)場(chǎng)景化落地）。

綜上所述，在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，守株待兔變成主動(dòng)出擊，券商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是趨勢(shì)，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)與信息的打通，是需求與產(chǎn)品的銜接、場(chǎng)景與運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。

通過(guò)數(shù)據(jù)串聯(lián)場(chǎng)景，連點(diǎn)成線，進(jìn)而完整拼繪出客戶動(dòng)態(tài)的畫(huà)像，洞察客戶需求，從而可以更好地運(yùn)營(yíng)服務(wù)客戶，形成正向閉環(huán)。

簡(jiǎn)而言之，在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，券商要實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的客戶洞察，需要更底層的產(chǎn)品與服務(wù)，更自然的運(yùn)營(yíng)服務(wù)觸達(dá)，更高效的結(jié)果評(píng)估手段，構(gòu)建完整的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

作者：楊寧

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