銷量占到了全球兒童手表市場(chǎng)的26%，僅靠一款產(chǎn)品出貨量排名全國(guó)第四名，步步高小天才手表是如何做到的？本文作者從親身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)小天才手表的熱銷全球背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)展開了分析，與大家分享。

最近幾年，不管是初創(chuàng)的公司還是市值上千億的企業(yè)都在提一個(gè)詞——“危機(jī)感”

在騰訊的內(nèi)部，流傳著這么一句話：“未來(lái)可能打敗微信和QQ的是小天才電話手表”

一邊是市值45300億的大企業(yè)，一邊的母公司市值110億，這不是天方夜譚嗎？騰訊的團(tuán)隊(duì)對(duì)此卻深信不疑。

也有人戲稱，少女強(qiáng)則馬云強(qiáng)，少年強(qiáng)則馬化騰強(qiáng)，少兒強(qiáng)則小天才強(qiáng)。

僅僅依靠一個(gè)兒童手表，就讓它在2019 年中國(guó)前五大可穿戴設(shè)備廠商出貨數(shù)據(jù)中排第四名。到2019年上半年，小天才兒童手表的累計(jì)出貨量約有1726.7萬(wàn)只，相當(dāng)于十個(gè)小孩子中就有一個(gè)在用。

這讓人不禁要問，就這么一個(gè)小小的手表，而且只有小孩子才會(huì)買的牌子，到底深藏什么秘密？

01?營(yíng)銷不是狂轟亂炸，而是量身定制

當(dāng)我們把產(chǎn)品做出來(lái)之后，馬上成立對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷部，做各種各樣活動(dòng)。

一定要讓所有人知道我們的產(chǎn)品。

預(yù)算不夠，那就從朋友圈開始，讓身邊的人都開始用起來(lái)。

然而花了大價(jià)錢，投了廣告卻收益甚少。

廣告營(yíng)銷界有一個(gè)“哥德巴赫猜想”：我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問題是我不知道是哪一半。

而現(xiàn)在，近乎80%的廣告資源被浪費(fèi)掉，轉(zhuǎn)化率更是低至0.05%。

營(yíng)銷曾經(jīng)是一種簡(jiǎn)單高效的產(chǎn)品傳播方式，現(xiàn)在卻越來(lái)越不好使了。就像曾經(jīng)的搶票神器，剛開始一搶就能搶到，當(dāng)大家都用上的時(shí)候就都搶不到了。

太多企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷是萬(wàn)能的，只要營(yíng)銷做得好，再差的產(chǎn)品都能賣出去。但是只賣了一次，就再也沒有下次。

太多企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷只要做好營(yíng)銷，產(chǎn)品做好產(chǎn)品就行了。但是，營(yíng)銷與產(chǎn)品脫節(jié)，各種言過(guò)其實(shí)的產(chǎn)品都所剩無(wú)幾了。

太多企業(yè)對(duì)流量如毒品般依賴。一旦停止投放，訂單驟降，企業(yè)難以為繼。

不少人聊起小天才都會(huì)想起鋪天蓋地的廣告，背后的老板段永平，對(duì)他的認(rèn)知都是被傳得神乎其神的營(yíng)銷。

但是，僅僅只是大手筆的廣告嗎？為什么按照他的套路卻沒有十分之一的效果？

問題到底出在哪？

太多的企業(yè)把用戶當(dāng)成“流量”來(lái)看，而不是一個(gè)活生生的人。營(yíng)銷絕不是誘導(dǎo)別人購(gòu)買他們不想要或者不需要的東西。

小天才剛把手表推向市場(chǎng)的時(shí)候，一個(gè)有趣的事情發(fā)生了。只要班里一個(gè)同學(xué)用上小天才手表，不久之后，整個(gè)班級(jí)就幾乎人手一個(gè)，太令人興奮了！

同樣都是廣告，背后有什么不同？總結(jié)起來(lái)就是三點(diǎn)。

1. 講用戶聽得懂的話

• 充電五分鐘，通話兩小時(shí)
• 德國(guó)高端設(shè)計(jì)，極致盡享奢華

哪一句用在你的產(chǎn)品上逼格更高？

但是，我們所有的產(chǎn)品都是直接/間接面對(duì)用戶，用戶看到這兩個(gè)廣告語(yǔ)，感覺第一個(gè)是充電很快的手機(jī)，第二個(gè)是什么？房子？洗衣機(jī)？到底是啥？

請(qǐng)講用戶聽得懂的話。

這是我在課程中講的比較多的話之一。太多的產(chǎn)品人在辦公室里搗騰出一個(gè)東西，想破腦袋編出一個(gè)名稱、一句廣告詞，然后鋪天蓋地地廣告。

我們把汽車的廣告詞直接用在手推車竟然毫不違和，但你真的聽得懂他想表達(dá)什么嗎？

小天才的廣告詞又是怎么樣的呢？

家長(zhǎng)：不管你在哪里，一個(gè)電話?cǎi)R上就找到你，沒錯(cuò)，就是小天才電話手表

孩子：找啊找啊找朋友，找到一個(gè)好朋友，你也有，我也有，大家都是好朋友

在上篇里，我們講到小天才在做手表之前就做了很細(xì)致的用戶調(diào)研。家長(zhǎng)想要安全，孩子想要社交，不管是名稱還是廣告詞都是他們的口吻、他們的關(guān)注點(diǎn)。

Tips：試著把你的廣告詞給一個(gè)陌生的人看，看看他是否知道你的產(chǎn)品是什么。

2. 用戶在哪里，廣告就投到哪里

廣告應(yīng)該打在什么地方？

成本低的地方？人多的地方？別人投哪里我就投哪里？還是哪里火就投放在哪里？

最近聽說(shuō)直播帶貨很火，馬上帶人簽約，一頓操作猛如虎，訂單卻不見漲。有品牌商花費(fèi)10萬(wàn)元坑位費(fèi)+10%傭金找主播帶貨，最終銷售額竟然只有5.7萬(wàn)元，現(xiàn)在還在找主播追責(zé)。

問題出在哪里？我們一起看看小天才是怎么做的。

借偶像代言人和廣告轟炸的方式，小天才占據(jù)了各大衛(wèi)視以及視頻網(wǎng)站?！栋职秩ツ膬骸纷罨鸬臅r(shí)候，小天才電話手表一口氣簽下了黃磊、多多和天天，又贊助了《歌聲的翅膀》、《神奇的孩子》等兒童綜藝節(jié)目。為什么？

因?yàn)樗麄兪恰昂⒆拥拿餍恰保驗(yàn)樗鼈兪羌议L(zhǎng)和孩子愛看的節(jié)目。

Tips：明確你的用戶是誰(shuí)，帶著你的產(chǎn)品出現(xiàn)在他們經(jīng)常出沒的地方。

3. 用戶想買時(shí)，馬上能買到

“這個(gè)東西感覺很棒”

當(dāng)看到一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，于是上網(wǎng)搜索，卻怎么也搜不到。最后一打聽，原來(lái)是某個(gè)城市才有的。又或者只有網(wǎng)上的銷售渠道，買之前只能依靠圖片和不知真假的評(píng)價(jià)去判斷一個(gè)產(chǎn)品，得買到手了才知道，好壞全憑運(yùn)氣。最讓人心煩的是，一旦交易完成，永遠(yuǎn)不知道售后會(huì)不會(huì)解決你的問題。

這是我們很多企業(yè)要改進(jìn)的地方。小天才在這方面又是怎么做的？在更深層次解構(gòu)小天才電話手表，學(xué)習(xí)它如何打造產(chǎn)品，“艾老思”公眾H文章中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)步步高在全國(guó)有超過(guò)18000個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，在主要城市擁有超過(guò)400家服務(wù)體驗(yàn)店，服務(wù)覆蓋中國(guó)大陸各級(jí)城鄉(xiāng)，小天才也得到了加持。

在中國(guó)無(wú)論是東北的冰天雪地還是西南的深山老林，你都能找到它的身影。

無(wú)論是實(shí)體還是網(wǎng)絡(luò)，只要你想，任何時(shí)候都能買到它。

Tips：進(jìn)入用戶的角色，讓他想要找到你的時(shí)候，隨時(shí)能被找到。

02 你沒有小天才，不是我的朋友

其實(shí)很多家長(zhǎng)給孩子挑選智能手表的時(shí)候，優(yōu)先選擇小米、360或者Apple Watch，但往往都招架不住孩子的軟磨硬泡。

在同等配置下，小天才的性價(jià)比并不高于其他品牌。盡管家長(zhǎng)們有些意見，但是孩子卻非常喜歡，它有什么核心黑科技嗎？

有，那就是交友。

當(dāng)小天才的市場(chǎng)份額足夠大的時(shí)候，它打造了一個(gè)類似蘋果的封閉系統(tǒng)，同時(shí)不支持微信和QQ，只有內(nèi)置的微聊作為社交工具。在智能手表上交友并不是什么黑科技，很多品牌都支持，但是小天才僅支持本品牌的用戶之間互加好友。

底氣從哪里來(lái)？截止到2018年其銷量已經(jīng)突破了1000萬(wàn)， 這就造成了在校園里的手表只有兩種：小天才和其他。不管是小米、360還是Apple Watch都變成了異類，丟失了一張進(jìn)入千萬(wàn)小學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)的通行證。

對(duì)于孩子而言，交友功能極大滿足了他們的社交的需求。但前提是，你用小天才，我也用小天才，我們才能添加為好友。當(dāng)一個(gè)班、一個(gè)小區(qū)的孩子，用小天才互相添加好友后，這塊手表就成為了鏈接社交的紐帶。

當(dāng)一個(gè)班大部分的同學(xué)都在用小天才，你不用就會(huì)被孤立，不能融入到集體里，被排擠。

除了特殊的交友功能，小天才電話手表還支持孩子們發(fā)朋友圈、相互點(diǎn)贊、互送金幣、曬步數(shù)，甚至可以做支付…… 一套組合拳下來(lái)，小天才電話手表就成了小學(xué)生們的支付寶、微信，再加上排他性的加好友功能，簡(jiǎn)直就是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

產(chǎn)品不是壁壘，系統(tǒng)才是壁壘。環(huán)環(huán)相扣的超級(jí)產(chǎn)品系統(tǒng)才是你真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

小天才電話手表賣的不是表，而是孩子們的社交門票。

結(jié)語(yǔ)

自小天才首款產(chǎn)品上市后，它成功點(diǎn)燃了這一市場(chǎng)。2015年小天才出貨量達(dá)107.6萬(wàn)臺(tái)，而2019年出貨量為604.5萬(wàn)臺(tái)。

當(dāng)被問及“你愿意拿什么去換一塊小天才電話手表時(shí)”，有孩子回答“愿意用每科95分的成績(jī)?nèi)Q”，“愿意用做家務(wù)活兒去換”。

只要花幾千塊錢就能換一個(gè)聽話懂事愛學(xué)習(xí)的好孩子，如果你是家長(zhǎng)，你能愿不愿意嗎。

為何小天才能夠做到瘋傳？

小天才總經(jīng)理金志江說(shuō)，“本分”一直是小天才秉持的價(jià)值觀。

對(duì)于父母來(lái)說(shuō)，他們更想為孩子找到一個(gè)更有針對(duì)性的產(chǎn)品。對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，小天才更易使用，更加了解他們的需求。

小天才看到一個(gè)好的機(jī)會(huì)并沒有馬上就做出產(chǎn)品，而是進(jìn)入到用戶之中，認(rèn)真分析到底誰(shuí)才是用戶，了解他們的需求，洞察他們的痛點(diǎn)，再量身定制一款產(chǎn)品。用灰度的方式發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，讓99%的故障在上市前解決。

以用戶的口吻，講他們聽得懂的話，他們感興趣的話。把廣告投到他們所關(guān)注的地方，把店開在他們目所能及的地方。再用封閉式的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建自己的核心壁壘，讓用戶不得不買。

小天才并不是一天就做成的，也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的磨練過(guò)程，也遇到各種各樣的挫折。不斷地優(yōu)化迭代，不斷克服困難，堅(jiān)持以用戶為中心。至此，一個(gè)瘋傳的產(chǎn)品誕生了，而且堅(jiān)不可摧。

#相關(guān)閱讀#

瘋傳的秘密：小天才手表如何一夜之間席卷全校？（上）

作者：艾老思，艾永亮產(chǎn)品創(chuàng)新理論提出人

本文由 @艾老思 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議