蒙牛借勢(shì)高考，推出了“高考押題奶”。但是牛奶的保質(zhì)期比較短，一般只能銷售半個(gè)月，那為什么蒙牛還要弄高考押題奶呢？本文作者從營銷的角度對(duì)這個(gè)問題展開了分析，并總結(jié)了自己的看法，一起來看看~

高考季，照例又是各大品牌各出奇招“陪考”兼營銷的旺季。

只不過，2020年的高考因?yàn)樾鹿谝咔?，推遲了一個(gè)月，又回到了新世紀(jì)之前的七月；而這一波高考營銷里，蒙牛也玩了把突破，推出了高考押題奶，各類學(xué)科試題印到牛奶盒上，為高考硬核押題。

蒙牛在官方微博放出一組特殊包裝的牛奶：“以下生僻字，哪些是多音字”“從地球上觀察月球的方向”……林林總總，包含了地理、語文、數(shù)學(xué)、英語、物理、化學(xué)等多門學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)和考題。

顯然，這就是一波赤裸裸的營銷，大多數(shù)考生估計(jì)也每天在題海戰(zhàn)術(shù)之下，沒有興趣專門去買一瓶押題奶回來練練手，而這個(gè)在高考前半個(gè)月推出的“時(shí)令生鮮”，十之八九在考完之后就只能“過期”了。

還好，奶這個(gè)東西，保質(zhì)期本來就比較短，半個(gè)月剛剛好，正好下一批換包裝。

只是，只賣半個(gè)月，銷量還不樂觀，如果一不小心被考生帶進(jìn)考場還會(huì)“惹麻煩”的押題奶營銷，真的有意義嗎？

一、和考生沒多大關(guān)系的高考營銷

按照蒙牛官方的說法，它這么做的目的是為了彰顯自己2018年提出的“要強(qiáng)”這個(gè)品牌主張。

高考這個(gè)消費(fèi)場景，與品牌以及產(chǎn)品的宣傳是相契合的，即在人生重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，給予消費(fèi)者不僅是身體上，還有精神上的力量。

這顯然有點(diǎn)扯，消費(fèi)者只怕很難在這么一個(gè)營銷之中，感受到多少要強(qiáng)。反而，大多只會(huì)覺得好玩，甚至可能還會(huì)有點(diǎn)娛樂化的味道。

甭管這個(gè)高考娛樂化的風(fēng)味，到底好還是壞，反正很多品牌都在這么做，只是它們并沒有像蒙牛這樣推出一個(gè)短命的實(shí)體產(chǎn)品。

汽車品牌，往往會(huì)在高考前打出靜音的呼吁，順便表達(dá)下自己的車子行駛起來最安靜。

地圖、出行類應(yīng)用，會(huì)列出高考考點(diǎn)地圖，還提供各種愛心送考、出行路線錯(cuò)峰規(guī)劃等即時(shí)服務(wù)。

至于麥當(dāng)勞、肯德基和一眾餐飲品牌，則或許更多的就是喊喊口號(hào)、蹭個(gè)熱點(diǎn)了。

如果要說別致的，或許就是杜蕾斯這類安全套品牌，以前曾經(jīng)打出過類似考試注意事項(xiàng)，諸如“關(guān)閉通訊、聚精會(huì)神”、“做之前、記得先‘解’”、“做快不等做好”“記得填充”。

明眼人一看，就知道又是在玩雙關(guān)，而且這些提示每一句是真的想和考生說的。

但事實(shí)上，此類高考營銷，恰恰如上述品牌做得那樣，和過往的熱點(diǎn)事件和節(jié)日營銷有一個(gè)最大的區(qū)別，即其大多數(shù)營銷的表現(xiàn)是蹭熱點(diǎn)，而營銷的目標(biāo)受眾，則是除去高考生以外的人群……

換言之，高考營銷不是針對(duì)考生，甚至和考生家長都沒太多關(guān)系。

蒙牛的這一波營銷也差不多，其產(chǎn)品甚至可能就是個(gè)概念，和各種賣概念的國貨跨界聯(lián)名款差不多，目的就是刷一波存在感，告訴大家“我對(duì)高考也很關(guān)心”，而已。

二、玩自己的諧音梗

貧道書樂是專門掰扯營銷的，書樂常說，營銷就是搭訕。

當(dāng)然，存在感如果被刷出來，受眾才可能被品牌搭訕。所以蒙牛這一波營銷，還算無所不用其極。

在盡可能地狀態(tài)下，還是想要和考生及其家長搭個(gè)訕，而不是只在吃瓜群眾那里亮個(gè)相，或許是這一波營銷里，唯一與眾不同的小亮點(diǎn)。

拿自己的品牌打趣、做諧音梗，比較容易迎合考生及其家長的心理需求。

為了推廣“高考押題神器”，蒙牛把諧音梗玩到極致，發(fā)布一支模仿B站《后浪》畫面形式和文案腳本的《后題(蹄)》，獻(xiàn)給即將高考和經(jīng)歷過高考的人們。

如流傳于考生群體的蒙題要領(lǐng)“三長一短選一短，不會(huì)選時(shí)就選C”，結(jié)合近期網(wǎng)劇熱點(diǎn)的爬山?！凹s(數(shù)學(xué)老師)去爬山”，調(diào)侃經(jīng)典段子“把不知道誰的，變成好像是魯迅的”等等。

當(dāng)然，這些對(duì)于考生其實(shí)嘛用都沒有，唯一有用的是蒙牛這個(gè)品牌的諧音梗：“蒙什么都牛，做什么都對(duì)”。

當(dāng)然，這還是山寨了那個(gè)考前常用激勵(lì)語：考的全都會(huì)、蒙的全都對(duì)。

但這樣一個(gè)配合押題奶出來的東西，則有可能激活另一個(gè)心理需求，讓受眾變得更加精準(zhǔn)而到位。

三、濃烈的回憶濾鏡

蒙牛搭訕的話術(shù)很明顯，就是情懷。

因此，它觸發(fā)的更多的心理需求則是回憶濾鏡，讓一代代參加過高考的人，在特殊的時(shí)段，形成回憶。

回憶濾鏡，說的是在越來越快的生存節(jié)奏里，有意識(shí)地“逃”回過去變成很多當(dāng)代人一種有效的心理代償機(jī)制。

人如果處于這種情況下，回憶被覆上了一層又一層溫柔的高光，想象性地構(gòu)造出了“生活在別處”的紓解通道。

而選在2020年這個(gè)時(shí)點(diǎn)，來推出所謂的實(shí)體奶，則又是一個(gè)小心機(jī)。

從1977年10月恢復(fù)高考，從1979年到2002年間，高考的時(shí)間都是7月的7至9日。從2003年起，高考時(shí)間改為每年6月。

換言之，從參加1979年高考的1960后到2003年之前參加高考的1980年，整整二十多年的考生，記憶都鎖定在7月高考之上。

因?yàn)樾鹿谝咔椋?020年的高考“意外”的回到了7月，這一波回憶殺，就變得特別濃烈。

尤其是1980后一代，恰恰是“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的概念教育下成長，又大多是在1999年成立的蒙牛陪伴下長大的一群人，而作為奶制品的消費(fèi)者，他們的角色又錯(cuò)落在K12（學(xué)前教育至高中教育）的孩子家長的位置上，且普遍集中在小學(xué)家長、學(xué)齡前兒童父母的角色扮演上。

這一波回憶殺，為80后而設(shè)置，在或許將成為絕唱的7月高考這個(gè)時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)，也就有了獨(dú)特的意義——只要激活了他們的回憶濾鏡，讓他們“憶往昔崢嶸歲月稠”，并和品牌形成了關(guān)聯(lián)甚至聯(lián)想，又何愁他們不會(huì)為了自己的孩子，持續(xù)埋單呢？

比起高考考生，這一波正在做家長的1980后們，其孩子的成長為高考生的時(shí)間，或許平均還在十年范疇，消費(fèi)時(shí)間夠長。

至于順帶的1960后，可能正好是爺爺奶奶輩，也間接有用……

但這一波回憶濾鏡，卻和過往的回憶濾鏡營銷并不一樣。

四、痛苦往事更“激活”

話說，書樂從2008年（書樂高考10周年）開始，每次高考作文出來后，都要寫一篇同題的零分作文，用淺近的、字?jǐn)?shù)不足的文言文，來紀(jì)念自己當(dāng)年高考作文跑題的往事，順便刷存在、蹭流量，也算是一種回憶濾鏡，給自己，也給曾經(jīng)的高考生們，特別是跑題的那一波人。

至于效果嘛，起步十萬加還是有的……

其實(shí)，回憶濾鏡就是如此，未必一定要真正激發(fā)出好的回憶，有時(shí)候苦痛的回憶也是不錯(cuò)。

盡管書作文跑題，但沒有落榜，還如愿的進(jìn)入了211。但當(dāng)年的回憶確實(shí)永遠(yuǎn)不可逆的痛。

對(duì)于每一個(gè)高考生來說，高考也同樣不是一個(gè)什么愉快的回憶，考前的題海和心理反復(fù)，考試時(shí)的汗流浹背（當(dāng)年7月高考，教室可沒空調(diào)），以及上榜與落榜的各種沖擊……

反而，押題也好，蒙對(duì)也罷，都會(huì)讓每一個(gè)高考生更深度的“恰同學(xué)少年”一番，并作為昔日的高考生，希望能夠讓自己的子孫們，在高考這個(gè)獨(dú)木橋上，走的更通暢……

比起學(xué)區(qū)房、去海外讀書，顯然日常一杯奶、一套好文具，都是每個(gè)家庭能夠負(fù)擔(dān)的小零花而已了，如果有用呢？萬一有用呢！哪怕就是求個(gè)心里安慰或考前討個(gè)口彩，也好！

當(dāng)然，僅僅靠一波流回憶濾鏡，并不會(huì)正在刺激起什么銷量，此處必須持之以恒。

于是，該蹭的熱點(diǎn)都要蹭，偶爾打個(gè)精準(zhǔn)定位，大多時(shí)候撞撞大運(yùn)，反正存在感一定要有，萬一撩到了呢！

#專欄作家#

張書樂，微信公眾號(hào)：zsl13973399819 ，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)，專注產(chǎn)業(yè)分析與網(wǎng)絡(luò)營銷，著有《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷》《榜樣魔獸》等書。

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