編輯導(dǎo)語(yǔ)：近幾年，開(kāi)盲盒突然又火熱了起來(lái)。不僅出現(xiàn)了各種各樣的品牌，開(kāi)盲盒的方式也五花八門(mén)。本文作者針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行了分析，指出了開(kāi)盲盒的人是什么樣的心理，以及盲盒為何會(huì)讓這么多人上癮，希望看后對(duì)你有所幫助。

潮流百貨零售品牌POP MART（泡泡瑪特）已于4月完成最新一輪融資，融資額超過(guò)1億美元。

有消息稱，完成本輪融資后，POP MART計(jì)劃向港交所遞表申請(qǐng)上市。

是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，就是那家賣(mài)盲盒的玩具店，人家就要上市啦。

一、盲盒是什么

盲盒（Blind Box）：就是裝著不同的手辦或玩偶的一個(gè)嚴(yán)密盒子，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法通過(guò)外觀分辨盒子里面的東西，只有打開(kāi)才會(huì)知道自己買(mǎi)到了什么。

盲盒最早起源于日本明治末期（1868年-1912年），當(dāng)時(shí)日本百貨公司在新年期間都會(huì)銷(xiāo)售福袋，福袋中的內(nèi)容不會(huì)事先公開(kāi)，但往往會(huì)放入高于福袋標(biāo)價(jià)的商品。

福袋的推出，深受用戶喜愛(ài)，百貨公司的福袋生意也越做越好，久而久之就成為了新年期間常規(guī)的促銷(xiāo)手段。

后來(lái)，福袋的營(yíng)銷(xiāo)思路延續(xù)到了在20世紀(jì)70、80年代的日本模型市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)大量模型愛(ài)好者制作模型并將其商品化，著名的“扭蛋”就這樣誕生了。

扭蛋與福袋兩類(lèi)商品營(yíng)銷(xiāo)思路大致相同，區(qū)別在于扭蛋可以從外觀看到里面的商品，主打“隨機(jī)性”；而福袋無(wú)法看到商品，主打“神秘感”。

在中國(guó)，盲盒營(yíng)銷(xiāo)概念可以追溯到90年代的集卡式營(yíng)銷(xiāo)，還記得當(dāng)年的小浣熊干脆面嗎？

在干脆面包裝內(nèi)會(huì)放入各種水滸英雄卡，集齊卡片可以兌換禮品，很多人買(mǎi)了干脆面不吃只為集卡，而集卡也成為80、90后們的童年回憶之一。

盲盒營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)大火從2016年開(kāi)始，當(dāng)時(shí)，POP MART采用盲盒的玩法，銷(xiāo)售香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong設(shè)計(jì)的IP玩偶——MOLLY。

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據(jù)媒體報(bào)道，第一個(gè)Molly系列盲盒在天貓上線售賣(mài)，僅用了4秒就將200套商品售罄，盲盒頓時(shí)在中國(guó)風(fēng)靡起來(lái)，POP MART也成為國(guó)內(nèi)最火的盲盒品牌。

二、買(mǎi)盲盒的人都是什么心理

以POP MART為例，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，POP MART的用戶畫(huà)像中18-24歲的消費(fèi)者數(shù)量占比最多，達(dá)到32%；其次是25-29歲，占比為26%；30-34歲的用戶占比為20%，這其中75%都是女性消費(fèi)者。

女性消費(fèi)者心理，以主動(dòng)、感性、顏控、獵奇、攀比等特征為主。

你選擇了一個(gè)盒子，沒(méi)打開(kāi)之前，你不知道里面到底是什么。因?yàn)榻Y(jié)果的不確定性，使整個(gè)過(guò)程充滿神秘感，這種獵奇心理，讓你興奮，滿懷期待。

打開(kāi)盒子后，如果結(jié)果不是你想要的，你會(huì)感到遺憾、失落、不甘，然后你就會(huì)想著再試一次，這就是賭徒心理。

如果結(jié)果是你想要的，你就會(huì)覺(jué)得自己很幸運(yùn)、很滿足，這種滿足感會(huì)促使你還想再試，直至集齊全系列商品，讓自己擁有極大的成就感。

當(dāng)結(jié)果超出你的預(yù)料，抽到了隱藏款或限定款，則會(huì)給你帶來(lái)一種與眾不同的優(yōu)越感。

而盲盒，也正是抓住了女性消費(fèi)者的這些心理特征，迅速得到了人們的喜愛(ài)。

三、盲盒為什么讓人上癮

盲盒終究有什么魔力，讓人容易失去抵抗力，一買(mǎi)就停不下來(lái)？

仍以POP MART為例，我們通過(guò)上癮模型，分析下盲盒讓人上癮的邏輯。

上癮模型是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的一套標(biāo)準(zhǔn)化模型方法，由Trigger、Action、Variable Reward、Investment四個(gè)階段構(gòu)成：

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1. 觸發(fā)（Trigger）

用戶的“上癮”源于習(xí)慣，習(xí)慣是大腦借以掌握復(fù)雜舉動(dòng)的途徑之一。

神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家指出，人腦中存在一個(gè)負(fù)責(zé)無(wú)意識(shí)行為的基底神經(jīng)節(jié)，那些無(wú)意中產(chǎn)生的條件反射會(huì)以習(xí)慣的形式存儲(chǔ)在基底神經(jīng)節(jié)中，從而使人們騰出精力來(lái)關(guān)注其他的事物。

當(dāng)大腦試圖走捷徑而不再主動(dòng)思考接下來(lái)該做些什么時(shí)，習(xí)慣就養(yǎng)成了。

而習(xí)慣養(yǎng)成的背后，均始于某個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，其分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)兩種：

1.1 外部觸發(fā)——讓產(chǎn)品獲取用戶認(rèn)知

盲盒之所以流行，離不開(kāi)線下、線上多渠道品牌及商品曝光，快速占領(lǐng)用戶心智。

根據(jù)百度百科顯示，截止2019年12月31日，POP MART在國(guó)內(nèi)33個(gè)一二線城市主流商圈開(kāi)設(shè)114家線下直營(yíng)零售店，在57個(gè)城市開(kāi)設(shè)825臺(tái)機(jī)器人商店。

同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮也成了盲盒爆發(fā)的催化劑，POP MART不僅在微信、抖音、微博、天貓、小紅書(shū)等主流電商、社交平臺(tái)開(kāi)店推廣，還專門(mén)打造了自己的“葩趣”社交電商平臺(tái)，讓用戶在平臺(tái)上分享故事、結(jié)識(shí)朋友。

盲盒商品的設(shè)計(jì)也著實(shí)讓人心動(dòng)，卡通紙盒外包裝，里面放的是各種萌噠噠的玩偶，玩偶造型可愛(ài)、制作精美，激起各種少女心。

1.2 內(nèi)部觸發(fā)——讓產(chǎn)品與用戶思想、情感上發(fā)生關(guān)聯(lián)

盲盒營(yíng)銷(xiāo)背后是對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察，利用消費(fèi)者的好奇心、收集癖，讓消費(fèi)者上癮。

有消費(fèi)者直言：“盲盒就是一種精神寄托?！?/p>

由于盲盒玩偶設(shè)計(jì)直戳人心，加上各系列產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特帶來(lái)的新鮮感，很容易激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。而購(gòu)買(mǎi)采用“盲抽”的形式，更具神秘感、驚喜感，這種未知的誘惑和獵奇心理吸引人們?nèi)L試購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)并打開(kāi)盒子后，發(fā)現(xiàn)它并不是你想要的那款玩偶，心理瞬間產(chǎn)生的失落和不甘，也會(huì)促使你再試一次。

2. 行動(dòng)（Action）

行動(dòng)就指培養(yǎng)用戶上癮的行為，一個(gè)讓人上癮的產(chǎn)品，首先要讓用戶盡快地采取行動(dòng)，即上癮的第一步行動(dòng)。

我們通過(guò)福格行為模型，來(lái)理解用戶的行為原理：

行為 = 動(dòng)機(jī) x 能力 x 觸發(fā)

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2.1 動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)決定是否愿意采取行動(dòng)，而人類(lèi)的行為通常受三組核心動(dòng)機(jī)影響：

1. 追求快樂(lè)，逃避痛苦；
2. 追求希望，逃避恐懼；
3. 追求認(rèn)同，逃避排斥。

而盲盒也正是激活了用戶的這些行為動(dòng)機(jī)：打開(kāi)充滿神秘感的盲盒，得到自己心儀的玩偶，獲取快樂(lè)；拿起盲盒搖一搖，期盼它就是自己想要的那一款，心懷希望；朋友圈分享所擁有的盲盒，大家紛紛點(diǎn)贊，獲得認(rèn)同。

2.2 能力

使用產(chǎn)品需要能力的高低，能力衡量采取行動(dòng)的成本，越簡(jiǎn)單的操作，越容易完成。

我們通過(guò)影響任務(wù)難易的6個(gè)要素來(lái)看盲盒如何讓用戶入手的：

1. 時(shí)間：線上利用碎片時(shí)間隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，線下逛商場(chǎng)到店即買(mǎi)即抽；
2. 金錢(qián)：花十幾至幾十元得到一款造型可愛(ài)的玩偶，是多數(shù)人可接受的消費(fèi)范圍；
3. 體力：只需要?jiǎng)觿?dòng)手隨機(jī)抽一個(gè)，體力消耗為0；
4. 腦力：無(wú)需動(dòng)腦，主要靠運(yùn)氣，除非研究如何提高準(zhǔn)確率；
5. 社會(huì)認(rèn)知偏差：精制的造型、盲抽的神秘感、辦公室和社交媒體的高曝光度，直接影響用戶認(rèn)知；
6. 非常規(guī)性：與同類(lèi)主流玩偶一樣，主要做收藏、展示用，無(wú)上手成本。

由此可見(jiàn)，盲盒為了降低用戶行動(dòng)門(mén)檻，真正做到了：“Don’t make me think”。

2.3 觸發(fā)

如第1章節(jié)所述，觸發(fā)是能觸動(dòng)、影響用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。

根據(jù)福格行為模型分析，用戶動(dòng)機(jī)越高，使用產(chǎn)品能力越簡(jiǎn)單，則越容易影響用戶采取行動(dòng)。

3. 多變的獎(jiǎng)賞效應(yīng)（Variable Reward）

獎(jiǎng)賞效應(yīng)是一種正性強(qiáng)化效應(yīng)，與中腦邊緣多巴胺系統(tǒng)密切相關(guān)。

多巴胺是一種與欣快和興奮情緒有關(guān)的神經(jīng)遞質(zhì)，人在高興時(shí)有關(guān)獎(jiǎng)賞通路上的神經(jīng)元就發(fā)出較多的興奮性沖動(dòng)。

人們對(duì)獎(jiǎng)賞的期待和渴望，會(huì)促使自己采取行動(dòng)。再加之不確定、可變化因素，使得獎(jiǎng)賞效應(yīng)對(duì)人們的吸引力達(dá)到最大化。

而盲盒正是很好地應(yīng)用的獎(jiǎng)賞效應(yīng)，讓消費(fèi)者們沉入其中，不能自拔。

3.1 社交獎(jiǎng)賞

即人在生活、工作互動(dòng)中獲得他人的社交認(rèn)同，如：面對(duì)面的贊賞、社交平臺(tái)上的點(diǎn)贊。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的繁榮，為盲盒爆發(fā)提供了絕佳的舞臺(tái)。玩家們收集盲盒后，熱衷于在社交媒體上分享、擺拍、炫耀，通過(guò)各種形式傳播擁有盲盒的喜悅。

分享所獲得的認(rèn)同和贊賞，則會(huì)讓人產(chǎn)生持續(xù)采取行動(dòng)的動(dòng)力來(lái)源。

3.2 獵物獎(jiǎng)賞

來(lái)自人們“捕獲獵物”的心理，從行為中獲得的具體物質(zhì)或信息獎(jiǎng)勵(lì)。

“隱藏款”便是盲盒獵物獎(jiǎng)賞的典型案例：在盲盒的設(shè)計(jì)中，一套玩偶分為固定款和隱藏款，每一箱盲盒里大部分是固定款，只有少數(shù)為隱藏款。有業(yè)內(nèi)人士透露其比例約為1%~3%，這導(dǎo)致玩家只有不斷地購(gòu)買(mǎi)盲盒才有機(jī)會(huì)抽到隱藏款。

因此，抽到隱藏款，湊足一套，便成了不少盲盒玩家的“強(qiáng)迫癥”。

3.3 自我獎(jiǎng)賞

是指人們從行為中體驗(yàn)到的愉悅感、成就感和完成感。

盲盒“主題系列”的設(shè)計(jì)，便是玩家自我獎(jiǎng)賞的催化劑。一般情況，一個(gè)主題系列的盲盒會(huì)出5～12款。當(dāng)玩家完成一次盲抽，獲利短暫的愉悅感后，便很容易產(chǎn)生將盲盒系列集齊的欲望，以滿足自己的成就感和完成感。

為了集齊整套盲盒，越抽不到就越想抽擁有，就會(huì)一個(gè)接一個(gè)地買(mǎi)，從而進(jìn)入一個(gè)永不停止的循環(huán)。

4. 投入（Investment）

投入是讓用戶與產(chǎn)品形成連接，持續(xù)地使用產(chǎn)品。往往，我們對(duì)事物投入越多，就越有可能認(rèn)為它有價(jià)值，越容易形成習(xí)慣。

通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品的一次次投入來(lái)培養(yǎng)習(xí)慣，最終轉(zhuǎn)化為讓用戶的上癮行為。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析“投入”的運(yùn)作原理，其實(shí)就是提高用戶的“沉沒(méi)成本”，包括三個(gè)方面：

4.1 時(shí)間投入

當(dāng)用戶開(kāi)始使用產(chǎn)品時(shí)，就代表這些用戶付出了時(shí)間成本，使用的時(shí)間越長(zhǎng)或者越依賴，越難以停止。

盲盒最核心的“盲抽”模式，成了拉長(zhǎng)用戶時(shí)間投入的利器。與其它“即買(mǎi)即得”產(chǎn)品不同，盲盒只有購(gòu)買(mǎi)后打開(kāi)包裝時(shí)才知道買(mǎi)到了什么，導(dǎo)致沒(méi)有買(mǎi)到心儀產(chǎn)品或是買(mǎi)到重復(fù)產(chǎn)品的機(jī)率大大增加。

加之盲盒推出了近百款I(lǐng)P產(chǎn)品，每款I(lǐng)P產(chǎn)品又包括多個(gè)主題系列，使得擁有獵奇心理、喜愛(ài)收集的用戶甘愿投入大量時(shí)間，而換取拆開(kāi)盲盒那一刻的快感或是將全套集齊的成就感。

4.2 金錢(qián)投入

一個(gè)盲盒的價(jià)格從十幾元至幾十元不等，金錢(qián)方面的投入門(mén)檻低。換句話說(shuō)，就是用金錢(qián)換取驚喜、滿足、成就的成本低。

容易在用戶心中形成“不差這一個(gè)、反正價(jià)格也不是很貴”的思維習(xí)慣。

盲盒中的限定款和隱藏款，由于數(shù)量稀少、抽中概率低，導(dǎo)致產(chǎn)品溢價(jià)高于售價(jià)，這也讓一些用戶心存希望：“抽到限定款或隱藏款便是賺了?！?/p>

常見(jiàn)的結(jié)果就是，金錢(qián)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于得到的限定款或隱藏款產(chǎn)品的價(jià)格。

4.3 感情投入

回到文章主題，盲盒為什么讓人上癮？

或許原因之一就是——我不知道里面是什么，直到拆開(kāi)包裝的那一刻。從想擁有盲盒的期待，到拆開(kāi)包裝那一刻獲得的驚喜、遺憾，再到集齊成套的滿足，盲盒無(wú)時(shí)無(wú)刻在撞擊著用戶的內(nèi)心。

而這種感情投入也會(huì)隨著時(shí)間演變?yōu)橐环N情感寄托。用戶一旦投入時(shí)間、金錢(qián)、感情，便很容易遇到新的觸發(fā)點(diǎn)，它將引誘用戶采取下一個(gè)行動(dòng)。

就這樣，用戶又重新開(kāi)始進(jìn)入新一輪的上癮模型循環(huán)中，周而復(fù)始。

四、寫(xiě)在最后

通過(guò)上癮模型分析來(lái)看，盲盒之所以讓人上癮，核心是對(duì)人性的洞察和迎合。利用人性的獵奇、賭徒、炫耀、占有等心理，使其掉入營(yíng)銷(xiāo)陷阱。

打造一款讓人上癮的產(chǎn)品也是同樣的思路，首先對(duì)用戶心理準(zhǔn)確洞察，創(chuàng)造直擊用戶內(nèi)心的“啊哈時(shí)刻”，再通過(guò)上癮模型讓用戶留下。

所以，對(duì)于產(chǎn)品人，與其說(shuō)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不如說(shuō)是在探索人性。