編輯導(dǎo)讀：啊哈時刻是指用戶在第一次使用產(chǎn)品時的驚喜體驗，真實的啊哈時刻體驗有助于促進(jìn)增長。這需要我們怎么做呢？本文作者以自身工作經(jīng)歷，從三個角度進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

今年上半年，為了探索增長，我們做了一些小項目，有的見效，有的沒見效。

增長的量化指標(biāo)可以包括營收、用戶、數(shù)據(jù)等，一個有效的增長方案并不能保證全面豐收，所以，我們的實踐主要是局部探索，以尋找規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗，方便以后在系統(tǒng)化制定策略時參考借鑒。

根據(jù)增長黑客的AARRR模型（獲客、激活、留存、付費、自傳播），這是一個清晰的鏈條轉(zhuǎn)化和增長的指導(dǎo)思路，在實際操作的時候，我們需要遵循“先有一個好產(chǎn)品，并讓用戶體驗到啊哈時刻”作為前提條件。

啊哈時刻，指的是產(chǎn)品能讓人眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值的關(guān)鍵。有的時候，產(chǎn)品團隊定義產(chǎn)品的“啊哈時刻”與真實用戶發(fā)現(xiàn)的“啊哈時刻”并不是一致的，所以它帶有主觀性。基于此，如果我們能準(zhǔn)確把握自己產(chǎn)品的“啊哈時刻”并把它恰當(dāng)?shù)剡\營，就有機會創(chuàng)造可觀的增長。

啊哈時刻不是給用戶畫大餅，而是一種真實的體驗，只有真實地體驗到“啊哈時刻”，才有可能衍生留存、付費、傳播等后續(xù)行為。

本文將以我們團隊實踐過的正反2個案例來驗證這一點。

案例一：“樊登讀書”世界讀書日優(yōu)惠活動

項目背景：

每年4月23日是世界讀書日，由于我們公司是樊登讀書的一個分會，在4月份的時候，為了響應(yīng)樊登讀書的會員營銷活動，我們需要助推官方的活動并促進(jìn)營收。

由于在其官方APP上“自主購買享受優(yōu)惠”只有3天操作時間，所以當(dāng)時為了造勢和積累付費用戶，各個分會在宣傳期的時候，打的是預(yù)售的旗號，先讓意向用戶預(yù)付款，活動正式開始再幫他們充值。

最初，我們策劃的方案主要分為2條路徑：

第一條是直接宣傳，并結(jié)合分銷形式，用利益驅(qū)動大家?guī)兔ν茝V。只要有人通過你的專屬海報付款成功，你可以獲得30元傭金。

第二條是通過社群運營來驅(qū)動轉(zhuǎn)化，最初的流程設(shè)置如下：

1. 通過免費送書活動吸引流量（獲客）；
2. 把新流量拉入微信群，通過群消息發(fā)送樊登講書的視頻片段，挖掘潛在用戶（激活和付費）。

這里補充一點，對于獲客環(huán)節(jié)，雖然我們平臺自身有流量池，但是由于樊登讀書跟我們平臺的業(yè)務(wù)沒有太多掛鉤，為減少不必要的影響，最初我們的獲客是打算外拓陌生用戶，而不是在已有流量池里直接撈取。

由于時間有限，這個方案沒有嚴(yán)格按照增長黑客模型的5個步驟完整策劃，因為我們追求的是規(guī)定時間內(nèi)的付費轉(zhuǎn)化量。

然而，在方案落地的時候，拉新環(huán)節(jié)效果不佳，免費送書活動沒有帶來預(yù)期的流量。

此時我們沒有太多時間研究如何拉新，后來只能還是在自家流量池內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化了，這個時候我們的關(guān)鍵工作是：激活用戶。所以我們的思路調(diào)整為“最大化激活私域流量用戶”。

對于“樊登讀書”，它的啊哈時刻就是“聽書”，我們需要讓用戶盡快完成體驗，讓聽書的價值感受最大化。我們摘取了一些樊登講書的精華片段，集合成一個視頻列表，推送給私域流量池的用戶。

至此，兩條轉(zhuǎn)化的路徑如下圖所示。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，通過分銷形式轉(zhuǎn)化而來的用戶顯然比較多，轉(zhuǎn)化率也比較高（12%），從成本上看，分銷直接消耗了部分資金成本，但這種方式的好處是依靠人際關(guān)系的多級傳播，有機會覆蓋更多用戶，且人際間的信任和人情對購買行為產(chǎn)生積極的推動作用。

雖然從鏈接直接訪問的用戶付費轉(zhuǎn)化率只有7% ，但我認(rèn)為效果還是不錯的，沒有其他因素影響，純靠視頻的沖擊力讓用戶產(chǎn)生購買會員的意愿。對于這種方式，我認(rèn)為正是因為用戶體驗到了啊哈時刻，感受到了價值。

案例二：以某功能作為誘餌，引導(dǎo)PC端用戶下載APP

項目背景：

我們平臺各端的產(chǎn)品在功能服務(wù)上有所差異，在APP上，由于有更便捷的方式可以整合用戶的數(shù)據(jù)，提供更加流暢的功能體驗，一直以來我們花了比較多精力進(jìn)行迭代和優(yōu)化。

其中有一個功能是幫助用戶挖掘人脈關(guān)系。由于用戶群體是工程業(yè)務(wù)員為主，在其業(yè)務(wù)路徑中，基本都需要尋找項目中的“關(guān)系”，做人際關(guān)系公關(guān)，開展銷售工作，所以我們提供該功能以幫助用戶發(fā)現(xiàn)人脈關(guān)系。

我們一直定義它為產(chǎn)品的其中一個“啊哈時刻”并進(jìn)行力推，但只限在APP上使用。實際上，截至目前該功能在APP上的表現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期。

我們分析過諸多可能的影響因素，包括用戶敏感性、交互、文案、視覺設(shè)計等方面的問題，而因為使用率不高導(dǎo)致的數(shù)據(jù)缺乏、價值性不足，形成了第二層的問題。

為了提升PC端用戶下載APP的轉(zhuǎn)化率，我們決定把該功能作為誘餌進(jìn)行測試，也希望有更多用戶使用此功能。

在理想狀態(tài)下，我們采用的引導(dǎo)思路如下：

但是因為“結(jié)果數(shù)據(jù)”不足，我們實際的引導(dǎo)方式如下：

采用這個方式之后，在第一個設(shè)計版本就栽了跟頭（如下圖），用戶點擊按鈕的量很少，掃碼下載APP的更少。

圖1中點擊【看看我哪位好友認(rèn)識他】

彈框引導(dǎo)如何操作（圖2）

后來我們在文案、交互和UI方面都做了幾次調(diào)整，最后的版本如下，引入“人脈雷達(dá)”的概念，用戶點擊量明顯上去了，但是APP下載量依然沒有明顯提升，表明用戶看到結(jié)果示例和操作引導(dǎo)后，沒有很大的動力。

點擊圖1按鈕后彈框出現(xiàn)雷達(dá)

掃碼效果和數(shù)據(jù)（圖2）

這個案例，我姑且稱之為“引導(dǎo)式價值傳達(dá)”，跟案例一那種“體驗式價值傳達(dá)”相比，轉(zhuǎn)化效果差很多。由于不是結(jié)果導(dǎo)向，用戶沒法真實感受到“啊哈時刻”，說教式或者偽裝式的引導(dǎo)行不通。

總結(jié)

我們的實踐案例并不多，深度也不是很足夠，但總結(jié)起來的經(jīng)驗就是：用戶的行動力來自于有效的觸發(fā)，有效的觸發(fā)需要建立在“真實的價值感知”上。做增長探索，我們都期望找到一個正確的支點，可以四兩撥千斤，像“愛彼迎”的例子那樣，因為改善了房屋照片質(zhì)量而獲得了爆發(fā)式增長，這個離不開用戶的本質(zhì)需求。

案例一中，大家在朋友圈和微信群宣傳的時候，會順便強調(diào)樊登讀書的作用，這個等同于商品的“相對價值”，也就是朋友推薦或用過的人推薦給你，你會視為參考意見，可能會產(chǎn)生付費意愿，而對于沒有信任背書或其他意見可參考的情況下，人們更傾向于體驗商品的“絕對價值”（也就是自己親自感受）后，再決定是否購買。所以我們必須營造一個環(huán)境給用戶體驗“啊哈時刻”。

作者：龍山村民，微信公眾號：偉鋒手記

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