疫情期間，全球不少產(chǎn)業(yè)都遭受了沖擊，然而零食的銷售卻出現(xiàn)了不小的增長，這是為什么？文章從行業(yè)現(xiàn)狀、零食本質(zhì)、營銷策略幾個方面對零食行業(yè)展開了分析，與大家分享~

網(wǎng)紅零食如日中天，疫情期間你吃過嗎？

報告顯示，疫情期間，食品飲料成了僅次于清潔消毒和醫(yī)藥的高增長行業(yè)。

更值得注意的是，繼2019年美妝消費(fèi)浪潮后，直播帶貨的火苗已經(jīng)蔓延到零食行業(yè)。2020年4月1日薇婭直播間細(xì)分產(chǎn)品銷量顯示，零食已經(jīng)成了支柱型暢銷品類。

來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

疫情雖然阻礙了餐飲行業(yè)的發(fā)展，但這并沒有妨礙零食在舌尖上的中國成為一波新的消費(fèi)后浪。

雖然我國是第一大消費(fèi)國，每次雙十一、618都會引發(fā)社會對剁手黨的熱議，但其實(shí)我國的零食消費(fèi)在世界上仍然處于落后水平。

2019年美國零食人均消費(fèi)額高達(dá)860元，英國為742.1元，而我國僅為75.3元。就連與我國社會和飲食文化最接近的日本，零食人均消費(fèi)額也高達(dá)501.4元，是我國的6倍多。

來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

看樣子，我們的“剁手黨”不太給力呀。

不過，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)快速增長，居民可支配收入逐漸提高，零食行業(yè)呈現(xiàn)出非常廣闊的市場空間。2019年我國零食行業(yè)市場規(guī)模超過5000億元，隨著市場滲透率的不斷提高，年復(fù)合增長率始終維持在6%以上。

01 零食標(biāo)簽化，這樣的營銷有效嗎

這些年，隨著“00后”、“Z世代”等逐漸成為零食市場的消費(fèi)主力，品牌商家也開始挖空心思尋找能夠引爆消費(fèi)的新奇賣點(diǎn)，最為成熟的手段當(dāng)屬貼標(biāo)簽?zāi)Ｊ健?/p>

只點(diǎn)外賣的叫懶人經(jīng)濟(jì)，不愿外出的叫宅男經(jīng)濟(jì)，年輕沒結(jié)婚的叫單身經(jīng)濟(jì)。“XX經(jīng)濟(jì)”，成了中國零食市場上鮮明的現(xiàn)象。如果你的品牌不能貼上一個“XX經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽，簡直不敢說你懂消費(fèi)者，就連投資人都會覺得你不懂宏觀經(jīng)濟(jì)。

主打單身經(jīng)濟(jì)的零食品牌單身糧，聚焦于我國2.4億單身消費(fèi)者，在2018年初推出了“單身狗糧”薯片。這一薯片以自我解嘲式的標(biāo)簽迅速在網(wǎng)絡(luò)媒體上躥紅。許多消費(fèi)者在微信、微博等社交平臺上進(jìn)行調(diào)侃式的自主分享。

但是以消費(fèi)者單身的痛點(diǎn)作為零食賣點(diǎn)的貼標(biāo)簽?zāi)Ｊ剑芊癖荒贻p人群廣泛而長期地接受還不得而知。

除了“XX經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽之外，零食XX化的標(biāo)簽也越來越多。比如健康化、營養(yǎng)化、體驗(yàn)化、時尚化，甚至網(wǎng)紅化。

作為零食，滿足消費(fèi)者的健康營養(yǎng)和體驗(yàn)需求，以及凸顯消費(fèi)者的身份特征自然是理所當(dāng)然。但是當(dāng)貼標(biāo)簽開始成為一個行業(yè)的競爭風(fēng)向時，這個行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新似乎已經(jīng)止步不前了。

細(xì)看這幾年來零食行業(yè)的發(fā)展，零食企業(yè)競爭同質(zhì)化越來越明顯，各種零食品類的競爭也是速生速死的網(wǎng)紅模式。

作為早期的網(wǎng)紅級零食企業(yè)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸稁缀跣纬闪巳愣α⒌木置?。不過他們產(chǎn)品的種類、品質(zhì)和包裝也看不到什么差異，利潤微薄成了行業(yè)普遍的規(guī)律。

即便是如火如荼的網(wǎng)紅直播帶貨，也只能幫助零食進(jìn)行市場破冰，引發(fā)一波銷量的狂潮，但是隨后就會被后浪所淹沒。

零食品牌要想實(shí)現(xiàn)長期增長，就要回到零食的初衷，搞清楚零食為什么可以讓人欲罷不能。

零食區(qū)別于主食，關(guān)鍵在于“零”而不是“食”，“零”意味著休閑，隨時隨地隨心情。這是零食的本質(zhì)，也是人類食欲的天性。

哲學(xué)家休謨說過：“人的身體是一臺非常復(fù)雜的機(jī)器，以至于在我們看來，其運(yùn)行的過程充滿了不確定性?！钡窍M(fèi)者的食欲卻總會表現(xiàn)出一些普遍而確定的特性，這就是零食的成癮性。

邁克爾·莫斯在《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中總結(jié)：食品工業(yè)競爭中的武器簡單而誘人，就是用食品中的糖、脂肪和鹽，將人們轉(zhuǎn)變?yōu)槭称烦砂a者！

其實(shí)我們會對零食成癮，主要原因可以分為兩種：

• 物質(zhì)成癮：配料影響激素；
• 非物質(zhì)成癮：互動養(yǎng)成習(xí)慣。

這兩種零食的成癮性，也指明了零食本質(zhì)的產(chǎn)品和營銷策略：零食情緒化和零食游戲化。

02?零食情緒化，配料影響激素

零食的物質(zhì)成癮指的是通過零食配料促進(jìn)人體激素分泌，使大腦產(chǎn)生各種情緒。食品健康與心理學(xué)領(lǐng)域研究表明，食物的味道和人的情緒息息相關(guān)。

• 咸：咸味零食與焦慮相關(guān)。咸鹽可以影響腎臟，腎功能衰弱就容易引發(fā)焦慮情緒。
• 甜：甜味零食可以撫慰激動心情，令人保持平靜和愉悅，但是也可以導(dǎo)致滿意和貪婪。
• 辣：辣味零食是人體興奮劑，可以抵制悲觀情緒，但是食之過量，就會導(dǎo)致暴躁易怒。
• 酸：酸味零食可以啟發(fā)智力和促進(jìn)消化，但是食之過量，就容易引發(fā)煩惱抑郁的情緒。
• 苦：苦味零食適量食用對心臟和小腸有益處，但是食之過量，往往會引起失望和不滿的情緒。

總之，我們快樂了要吃、悲傷了也要吃，結(jié)婚了要吃、失戀了也要吃，升職了要吃、失業(yè)了也要吃。即便是減肥，也要吃好吃飽才有力氣。

味道和情緒之間的微妙關(guān)系，其實(shí)從世界各地的語言文化中就可以體會。

我國古人創(chuàng)造了一系列詞匯，用味道來表達(dá)情緒體驗(yàn)。細(xì)膩的快樂稱為“甜蜜”，揪心的悲慟稱為“酸楚”，到了現(xiàn)代遇到羞于面對的場景時，我們稱之為“辣眼睛”。

在英語文化中，sweet的意思是甜的，也代表愉快的、可愛的；bitter的意思是苦的，也代表憤怒的、痛苦的。

為什么味道和情緒會產(chǎn)生千絲萬縷的關(guān)聯(lián)呢？其實(shí)，這是人類生存進(jìn)化中遺留的天性。

遠(yuǎn)古時期，人類為了維持生存和繁衍，需要足夠的食物。當(dāng)獲取到食物時，人類的大腦就會分泌多巴胺和內(nèi)啡肽，產(chǎn)生愉快的情緒。這就會激勵人類更加熱衷于覓食，從而獲得生存優(yōu)勢。

人類進(jìn)入到文明社會，饑餓基本已經(jīng)不會威脅到人類的生存了，但“吃”的成癮性依然保留了下來。

不僅如此，最容易讓你長胖的那些味道的食物，就是遠(yuǎn)古時期最容易維持人類生存的食物。

在眾多味道中，甜味是成癮性最為普遍的。在人類的味覺細(xì)胞中甜味受體相對更多。這會促進(jìn)大腦釋放出更多的令人愉快的多巴胺。

回頭看近年來流行的網(wǎng)紅零食，最常見的流行元素逃不開巧克力、榴蓮、芝士等食材。商家會冠上“熔巖”、“爆漿”、“流心”等名頭來掩飾高糖高脂的真相。但無可否認(rèn)，這些甜味食材無論怎樣搭配，通常都會可口誘人。

近兩年，辣味逐漸成為零食行業(yè)的翹楚。不過辣味并不屬于味道，而是一種痛感。吃辣過程中，人體會分泌內(nèi)啡肽，它可以產(chǎn)生快感來鎮(zhèn)定辣味的痛感，因此同樣產(chǎn)生了像甜味一樣的成癮性。

Kalsec在2019年食品調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，全球超過一半的消費(fèi)者在用餐時會選擇辣味，與2017年相比翻了一倍。在美國，麥當(dāng)勞時隔多年再次推出四川辣醬，引起消費(fèi)者排隊(duì)瘋搶。

轉(zhuǎn)頭來看中國，我們也可以明顯地感受到小龍蝦、鴨脖、辣條等辣味零食的熱度持續(xù)升高。甚至連被清淡的淮揚(yáng)菜包圍的上海和江蘇也登上嗜辣榜單。

來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

更令人意外的是，2018年奧利奧推出了辣雞翅味和芥末味的奧利奧，并且以“你絕對沒吃過的咸辣奧利奧”為宣傳口號，成為網(wǎng)紅測評的必選零食。

從酸甜小清新到咸辣重口味的轉(zhuǎn)變，反映了消費(fèi)者生活方式和觀念的改變。這幾年隨著社會競爭和生活壓力的提高，消費(fèi)者不只需要愉悅的享受，更希望情緒的釋放。重口味成了年輕人面對嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)普遍選擇的手段。

零食潮流從早期的糖果、餅干到油炸膨化食品，再到堅(jiān)果、豆制品，以及這些年興起的鹵肉制品，市場品類變遷，昭示著消費(fèi)者的生活、情緒與零食口味之間的密切關(guān)系。

一個零食能否具有長期增長的潛力，并不取決于貼上了怎樣時髦的標(biāo)簽，而是在于是否洞察和解決了消費(fèi)者的情緒問題。

當(dāng)你下次啃起絕味鴨脖，端起江小白時，也許享受的不是零食，而是寂寞……

03 零食游戲化，互動養(yǎng)成習(xí)慣

零食的非物質(zhì)成癮則是通過零食與消費(fèi)者的互動，形成的一種情緒習(xí)慣。你一定很奇怪，零食又不是性感女郎，怎么能夠與人互動，還能令人上癮呢？

逢年過節(jié)，中國人有吃瓜子的習(xí)慣。手拿、嗑開、吐殼、咀嚼，一系列動作周而復(fù)始，越吃越上癮。但是如果給你一把瓜子仁，你很快沒有興趣了。

其中的道理和著名的斯金納箱行為實(shí)驗(yàn)是一樣的。

把饑餓的小白鼠關(guān)到只有杠桿的箱子里，小白鼠只要觸動杠桿，就會有一點(diǎn)食物掉出來。慢慢地，小白鼠養(yǎng)成了觸動杠桿取食的習(xí)慣。

等到這個行為習(xí)慣固定下來后，實(shí)驗(yàn)員直接往箱子里投放食物，小白鼠仍然會跑去先觸動杠桿。

研究表明，小白鼠觸動杠桿和獲得食物一樣，都會促進(jìn)大腦分泌多巴胺，產(chǎn)生快感。

同理，當(dāng)吃零食和某個游戲化的行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，即便是單獨(dú)做這個行為，我們?nèi)匀荒芨惺艿较癯粤闶骋粯拥目旄?。吃零食，也許吃的就是游戲。

如果你走到超市，會發(fā)現(xiàn)貨架上擺放的幾乎都是帶殼的瓜子，而不是瓜子仁。這時你可以想象一下，每個顧客都可能是箱子里的小白鼠。

不只是瓜子，很多堅(jiān)果零食都存在類似的情況。

比如夏威夷果向來以堅(jiān)硬著稱，沒有開口的夏威夷果，幾乎是不會有消費(fèi)者買單的。所以很多堅(jiān)果廠商會提前把夏威夷果開口一半再上市銷售，并且會附贈鑰匙形狀的開果器，專門讓消費(fèi)者享受開果的樂趣。

百草味還以“300度大開口”為賣點(diǎn)推出新款夏威夷果，試圖降低開果難度，讓開果樂趣更順暢。

零食與消費(fèi)者的互動，最著名的還要當(dāng)屬奧利奧。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這句經(jīng)典廣告語就像“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”一樣洗腦。只要你聽到，就會聯(lián)想起奧利奧黑白配色加上鋸齒狀花紋的餅干，浸入牛奶的場景。這種奇特的吃法，幾乎成了一代人的童年回憶。

這兩年風(fēng)生水起的速溶咖啡新品牌三頓半深諳此道。三頓半咖啡以獨(dú)特的IP視覺風(fēng)格為基礎(chǔ)，打造了mini杯子裝，再配以亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色和數(shù)字序號，一下就激發(fā)了消費(fèi)者的拍照欲。

不僅如此，甚至有一部分消費(fèi)者專門為了包裝才買三頓半咖啡。這些用戶喜歡收集小杯子，給孩子過家家，給多肉植物當(dāng)花盆。

無論出于何種消費(fèi)目的，產(chǎn)品與用戶之間奇妙的互動促成了更深層的品牌關(guān)系。2019年雙十一期間，三頓半咖啡成交額一舉超過了雀巢。

當(dāng)然，零食與消費(fèi)者的互動還有更多花樣。

多力多滋(Doritos)是百事旗下最成功的休閑薯片品牌之一，在美國的年銷售額高達(dá)15億元。

除了用來當(dāng)追劇或下午茶零食外，多力多滋薯片還可以跟不同的食物碰撞出火花。

多力多滋＋雞排

多力多滋＋蛋糕

多力多滋＋蔬菜＋蘸醬

真可謂“一百個用戶，就有一百個多力多滋”。

自從江小白、張君雅小妹妹等現(xiàn)象級品牌爆紅后，零食行業(yè)出現(xiàn)了大量打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”旗號的新奇產(chǎn)品。

各種“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包裝及廣告上，但這種新奇如果不能與消費(fèi)者產(chǎn)生深度的互動關(guān)系，就會變成隔靴搔癢，嘩眾取寵，火得快，倒得也快。

參考資料：

老苗，《營銷按鈕：扣動一觸即發(fā)的力量》

邁克爾?莫斯，《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》

美君師，《夏天最銷魂零嘴來襲，每個吃過的肥宅都夸不停！》

#專欄作家#

鄭光濤Grant，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。只談有洞見的商業(yè)方法論，專注研究營銷管理、商業(yè)模式、增長戰(zhàn)略。

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