直播帶貨爆火的現(xiàn)在，很多明星也紛紛跟風(fēng)加入直播行列，但帶貨能力一直備受詬病，遠(yuǎn)不如網(wǎng)紅帶貨，是粉絲經(jīng)濟(jì)不行了嗎？本文對(duì)明星帶貨存在的一些問(wèn)題進(jìn)行了梳理，并對(duì)背后的原因展開(kāi)了分析，與大家分享。

5G時(shí)代來(lái)臨，用戶(hù)流量成本逐漸降低，線上直播的技術(shù)也逐漸成熟，使得用戶(hù)使用成本和門(mén)檻雙雙降低。加上疫情的影響下，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到線上營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

直播，這種可多維度與用戶(hù)傳達(dá)信息，更加視覺(jué)化、情感化和互動(dòng)化的方式，成為代替線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的首選，也成為各大品牌方營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

受傳統(tǒng)廣告模式的影響，品牌方在選擇直播帶貨的主播人選時(shí)，更多地還是會(huì)以知名度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，把八竿子打不著的明星拉入局。（當(dāng)然，也不排除明星們由于疫情原因沒(méi)法開(kāi)工，自己選擇加入直播帶貨行業(yè)的。）

到現(xiàn)在，基本上從一線流量明星到一些不知名的小明星都或多或少有參與過(guò)直播帶貨——或自己成為主播，或當(dāng)直播間的嘉賓。但，明星直播帶貨一直被詬病是“雷聲大雨點(diǎn)小”，而上周一張微博博文截圖，甚至赤裸裸地直戳明星直播泡沫。

明星直播到底靠不靠譜？品牌選擇明星直播究竟會(huì)不會(huì)是“白忙一場(chǎng)”？

從網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)的明星直播數(shù)據(jù)上來(lái)看，大體上的態(tài)勢(shì)還是好的——

那為什么會(huì)有品牌遭遇明星直播數(shù)據(jù)翻車(chē)的情況呢？

以下，小派將結(jié)合一些明星直播的現(xiàn)狀，提出自己對(duì)明星直播可能存在的一些問(wèn)題的一些猜想，希望大家可以在評(píng)論區(qū)多多交流指正。

01 選品與儀價(jià)能力不足

1. 商品屬性：明星的粉絲群體不是直播商品的目標(biāo)消費(fèi)者

明星做直播有先天性?xún)?yōu)越條件就是：有知名度、有粉絲基礎(chǔ)。但同時(shí)，明星的定位不同，粉絲群體的屬性也不同，購(gòu)物需求和偏好也就不同。

這與明星代言的思路是一樣的，我們可以看到現(xiàn)在很多美妝品牌都會(huì)選擇邀請(qǐng)當(dāng)紅流量男明星來(lái)代言，因?yàn)樗麄儽澈笫且徽麄€(gè)年輕女性粉絲群體，正好是美妝品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。

而且，直播更甚于代言等普通品牌活動(dòng)的是：直播購(gòu)物更加關(guān)注短期銷(xiāo)售效果。粉絲的沖動(dòng)消費(fèi)只占一部分，而是否能夠驅(qū)動(dòng)理性粉絲、路人粉絲也在當(dāng)下加入購(gòu)買(mǎi)，才是考驗(yàn)明星直播效果的重要之處。

所以，假若明星直播的商品與其粉絲群體，與其本人的定位不符合的話，那么撬動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)難度就相對(duì)大了些。

想想看，假若易烊千璽在直播賣(mài)茅臺(tái)酒，作為理性粉絲的小派，肯定會(huì)思考一下：我自己不會(huì)喝酒，而且價(jià)錢(qián)不低，值得買(mǎi)嗎？買(mǎi)了會(huì)不會(huì)浪費(fèi)？

2. 商品質(zhì)量：直播產(chǎn)品質(zhì)量不好

前段時(shí)間，劉曉慶直播幫品牌商賣(mài)翡翠，本來(lái)作為翡翠收藏家的劉曉慶在這一方面應(yīng)該是比較有信服力的。如果是了解她的愛(ài)好的粉絲，應(yīng)該也會(huì)比較相信她推薦的翡翠的質(zhì)量的。

但直播還是翻車(chē)了。

原因是和品牌商連線，品牌商展示商品時(shí)，粉絲在屏幕那端就可以很明顯地看出翡翠的質(zhì)量——不僅成色不好，且1000多元的翡翠連個(gè)包裝都沒(méi)。

有粉絲直接就在直播間喊“垃圾貨”，叫大家別買(mǎi)了……

這個(gè)例子還是售前粉絲就意識(shí)到質(zhì)量差的，有些直播是粉絲收貨后才發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板的。

所以小派認(rèn)為，明星沒(méi)有做好商品質(zhì)量的把關(guān)，不僅會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售數(shù)據(jù)難看，而且會(huì)嚴(yán)重影響個(gè)人形象和信譽(yù)。

3. 商品價(jià)格：價(jià)格不購(gòu)實(shí)惠

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)之一就是信息獲取成本更低、更高效，基本上市面上所有商品都可以在網(wǎng)絡(luò)上快速找到售價(jià)，購(gòu)買(mǎi)渠道也更加多樣。

無(wú)論是明星還是網(wǎng)紅直播，無(wú)論銷(xiāo)售口才多么優(yōu)秀，無(wú)論影響力有多大，當(dāng)你售賣(mài)產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)還是會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)多渠道比價(jià)。

只有直播產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上處于優(yōu)勢(shì)，明星的直播才能帶來(lái)銷(xiāo)量，甚至是回購(gòu)。

“低價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)力，但并不是所有人都能低價(jià)”

我們所熟知的直播一哥一姐李佳琦、薇婭，為什么總是能拿到那么低的價(jià)格？除了其本身流量“背書(shū)”足夠強(qiáng)大之外，專(zhuān)業(yè)的議價(jià)能力也是其制勝關(guān)鍵。

這就是為什么有些明星的粉絲量級(jí)很強(qiáng)大，但論直播帶貨能力還是比不過(guò)薇婭、李佳琦——明星始終不是專(zhuān)業(yè)從事直播帶貨的，其團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力是明顯不足的。

所以，議價(jià)能力較低，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì)，也可能是導(dǎo)致直播銷(xiāo)量底下的原因。

02 主播專(zhuān)業(yè)能力不足

1. 對(duì)產(chǎn)品不夠了解

正如空手大佬在文章《直播電商的帶貨秘訣，100年前就有人講清楚了》中所述：“廣告是紙上推銷(xiāo)術(shù)，那么直播電商其實(shí)就是視頻推銷(xiāo)術(shù)。推銷(xiāo)與表演的不同，不是說(shuō)你長(zhǎng)得好看、能說(shuō)會(huì)演，就一定能做好直播賣(mài)好貨?！?/p>

只有對(duì)產(chǎn)品足夠了解，能夠提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)幫助用戶(hù)做出決策，才能真正賣(mài)好貨。

正如，李佳琦為什么能夠成為“口紅一哥”，靠的依舊是他對(duì)于美妝產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度。在美妝裝柜當(dāng)過(guò)銷(xiāo)售員、曾一次直播試189支口紅等都是他的專(zhuān)業(yè)背書(shū)。

所以說(shuō)，這些臨時(shí)上“車(chē)”的明星們，對(duì)于直播產(chǎn)品可能用都沒(méi)用過(guò)，更別說(shuō)推銷(xiāo)出去了。

2. 對(duì)直播流程不夠熟悉

直播也是有“劇本”的，就像晚會(huì)主持人需要知道晚會(huì)流程一樣，假若直播沒(méi)能提前了解直播流程和產(chǎn)品的話，直播的時(shí)候就容易出現(xiàn)尬聊的情況。

明星獨(dú)立直播的情況與明星做客網(wǎng)紅直播間的情況不同，明星需要具備獨(dú)立控場(chǎng)走流程、介紹產(chǎn)品等能力。

直播不是演戲，沒(méi)有“再來(lái)一條”、沒(méi)有剪輯，所以，對(duì)直播流程的熟悉程度就非常重要。

假若明星因?yàn)椴皇煜ち鞒?，在直播間卡殼，且不是一次兩次的，那么直播間粉絲流失，銷(xiāo)量減少等也是有可能發(fā)生的。畢竟注意力是昂貴的，讓消費(fèi)者高效獲取信息，也是直播主播該具備的能力。

03 消費(fèi)者更加理性

直播帶貨發(fā)展至今，對(duì)于消費(fèi)者而言，獵奇心理、新鮮感早已經(jīng)消費(fèi)完了，會(huì)選擇看電商直播的，除了奔著明星去的，更多的是為了直播的“最低價(jià)”。

而，明星雖然都叫明星，但是其粉絲的氪金能力卻是千差萬(wàn)別的。愿意為偶像“盲目消費(fèi)”的，更多的只是那些一線流量小生小花的粉絲。對(duì)于大部分想要入局直播的明星而言，大多可能是片約太少。

因此，一線流量來(lái)獨(dú)立做直播的可能性比較?。ㄟ@里講的是獨(dú)立做，不是做客直播間的那種）。所以，對(duì)于現(xiàn)在獨(dú)立做直播帶貨的明星而言，也應(yīng)該鮮少會(huì)出現(xiàn)粉絲“盲目消費(fèi)”的情況。

當(dāng)消費(fèi)者不帶著“粉絲”的濾鏡去看明星直播時(shí)，對(duì)于明星直播成效的考量就回歸產(chǎn)品、價(jià)格、主播能力、團(tuán)隊(duì)能力等等與常態(tài)直播帶貨無(wú)異的因素上去了。

04 總結(jié)

“新游戲，新規(guī)則”，在一個(gè)領(lǐng)域成功，并不代表在另一個(gè)新的領(lǐng)域就一定能成功。

人氣、關(guān)注度并不代表著帶貨能力，吃瓜群眾也好、品牌商也好，對(duì)明星的期望值太高了，所以一旦出現(xiàn)銷(xiāo)售效果差的情況，就會(huì)反應(yīng)很大……

明星也并不是什么商品都適合賣(mài)，明星本身的定位和形象的不同，粉絲群體的不同，要對(duì)標(biāo)的銷(xiāo)售產(chǎn)品也不同。

同時(shí)，也并不是所有明星都適合直播帶貨。明星本身性格問(wèn)題，表達(dá)能力問(wèn)題都會(huì)影響到直播的效果。

所以，品牌商在選擇明星幫助直播帶貨的時(shí)候，除了考慮其人氣之外，還得多下功夫在了解“其是否適合”這個(gè)問(wèn)題上。

直播帶貨的時(shí)代，不再是流量至上的時(shí)代，而是產(chǎn)品至上、價(jià)格至上的時(shí)代，明星在考慮入局直播之前，還是得多做好功課呀~

本文內(nèi)容靈感來(lái)自：運(yùn)營(yíng)派熱議話題：《如何看待明星直播帶貨能力不如網(wǎng)紅的現(xiàn)象？》

#參考鏈接#

• https://new.qq.com/omn/20200710/20200710A07NFL00.html
• https://zhuanlan.zhihu.com/p/158207139
• http://www.dstoutiao.com/html/ds/dsr/2020/0522/80544.html
• https://new.qq.com/omn/20200714/20200714A05ABK00.html
• http://www.codemsi.com/u/676271

作者：小派；微信：sraaa1997；微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)派精選（ID：yunyingpai666）；運(yùn)營(yíng)派（yunyingpai.com）一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、文案、營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)習(xí)平臺(tái)。

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