編輯導(dǎo)讀：一個(gè)具有內(nèi)容力的產(chǎn)品，不僅可以打動(dòng)用戶，獲得用戶的信任，同時(shí)也可以形成自己的獨(dú)特吸引力。那么具體如何打造內(nèi)容力？本文作者從B2B營(yíng)銷的角度出發(fā)，分享了打造內(nèi)容營(yíng)銷力的5個(gè)方法，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

早春的巴黎，一位盲人坐在街邊，身邊的牌子上歪歪扭扭的寫著“自幼失明，沿街乞討”。

行人匆匆而過(guò)，少有停留。破盒子里空空如也，沒(méi)有人愿意解囊相助。

有個(gè)好心人看到這一幕，拿出筆在牌子上寫上一句“春天來(lái)了，可是我卻看不見(jiàn)”。

結(jié)果，乞討者收獲頗豐。

這位路人就是大詩(shī)人拜倫。

不得不感嘆文字的力量。讓人產(chǎn)生感同身受的憐憫心，自然而然的轉(zhuǎn)化成收益。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，特別是B2B行業(yè)，同樣需要這樣的“內(nèi)容力”。

事實(shí)上，大部分企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)傳播渠道上的創(chuàng)新和新的營(yíng)銷技術(shù)，比如是用視頻號(hào)還是直播，是用今日頭條還是騰訊新聞；用哪種營(yíng)銷云工具，社群以及裂變等。

但內(nèi)容本身是否有效，是否產(chǎn)生有影響力并不重視，卻對(duì)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生的商機(jī)抱著高度的期望。

前段時(shí)間我做過(guò)一個(gè)培訓(xùn)，堂間穿插了一個(gè)小游戲。

找出一個(gè)同事站在臺(tái)前，把腦海中熟悉的一首歌用拍節(jié)拍的形式讓其同事聽(tīng)。

有位高管舉手站上臺(tái)來(lái)，他的節(jié)奏感不錯(cuò)，但是臺(tái)下的人兩眼茫然，沒(méi)有人知道他拍的是什么歌。他越來(lái)越急躁，說(shuō)“這首歌大家很熟悉的，沒(méi)聽(tīng)出來(lái)嗎？”臺(tái)下還是沒(méi)有反應(yīng)。他急得滿臉通紅，直到結(jié)束都沒(méi)有人get到..

謎底揭曉后，大家恍然大悟，哦，原來(lái)是這首歌。我問(wèn)他，這首歌在你腦海里是不是特別簡(jiǎn)單，特別熟悉？他點(diǎn)頭說(shuō)“真沒(méi)想到，我認(rèn)為大家應(yīng)該能猜到的”。

這種現(xiàn)象在心理學(xué)上叫做“知識(shí)的詛咒”（curse of knowledge)，或者“認(rèn)知偏差”。指人在與他人交流的時(shí)候，下意識(shí)地假設(shè)對(duì)方擁有理解所需要的背景知識(shí)。這個(gè)小場(chǎng)景也是照搬了當(dāng)年研究這個(gè)理論時(shí)的實(shí)驗(yàn)。

了解了這個(gè)現(xiàn)象，也就明白了為什么我們辛辛苦苦做了幾十頁(yè)ppt，臺(tái)下的人沒(méi)有反應(yīng)，認(rèn)真寫的產(chǎn)品文案別人看不懂，公眾號(hào)文章別人理解不了吧…

如果我們的產(chǎn)品和解決方案讓客戶很輕松的理解，并產(chǎn)生“春天來(lái)了，可是我卻看不見(jiàn)”的感同身受，就會(huì)極大的節(jié)約營(yíng)銷成本，事半功倍。

但是要做到內(nèi)容上有記憶、有共鳴、有行動(dòng)…非常難。

B2B營(yíng)銷中面對(duì)的企業(yè)決策人有CEO、技術(shù)部門主管、財(cái)務(wù)部門主管、業(yè)務(wù)部門主管、業(yè)務(wù)部門使用者…. 每個(gè)崗位的需求和認(rèn)知并不相同，那么還要根據(jù)不同的人的知識(shí)和認(rèn)知能力做提煉、力求讓所有人看得明白。

另外，不能只是自嗨式介紹自家公司產(chǎn)品和解決方案多好多好，而是考慮客戶“為什么需要？”，“能夠帶給客戶公司什么價(jià)值”等等…

那么，怎樣的內(nèi)容更容易打動(dòng)客戶？總結(jié)來(lái)說(shuō)，有這幾個(gè)原則。

01 簡(jiǎn)單明了，看得懂

針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容大部分比針對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜，有一定的技術(shù)門檻。但是這不代表內(nèi)容要晦澀、深?yuàn)W才能凸顯專業(yè)。

如果是針對(duì)非技術(shù)人員，一大堆技術(shù)語(yǔ)言堆砌，就是上面提到的“知識(shí)的詛咒”；如果針對(duì)技術(shù)人員，簡(jiǎn)單、邏輯清晰的技術(shù)語(yǔ)言更有效。

常常有一個(gè)誤區(qū)認(rèn)為說(shuō)的簡(jiǎn)單就是膚淺，求有趣就是low。實(shí)際上，簡(jiǎn)單易理解又深刻是可以做到的。

1961年，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)約翰.肯尼迪曾經(jīng)發(fā)表一項(xiàng)著名呼吁“10年內(nèi)要將人類送上月球，再平安的接回來(lái)” 。

如果肯尼迪是某公司的首席執(zhí)行官，按照現(xiàn)在最流行的說(shuō)法，他大概會(huì)說(shuō)“我們的愿景是成為太空工業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者，使命是幫助人類登上月球，戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)創(chuàng)新，團(tuán)結(jié)全體員工來(lái)實(shí)現(xiàn)航天創(chuàng)舉…”

哪個(gè)說(shuō)法更激動(dòng)人心，引起遐想？很顯然第一個(gè)，短短一句話就動(dòng)員了數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人為之奮斗了整整10年。

我最近在一個(gè)公司的官網(wǎng)上看到公司業(yè)務(wù)要“賦能新基建“，這幾個(gè)詞分開(kāi)都看得懂，都是熱詞，但是就是不明白。

簡(jiǎn)單明了聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單卻非常需要功力，只有深刻理解業(yè)務(wù)，才能總結(jié)提煉出大家聽(tīng)得懂的話語(yǔ)，關(guān)鍵詞是“提煉”。

02 清晰而具體

我們的大腦總是樂(lè)于記住具體的事物。以諺語(yǔ)為例，抽象的真理每每都會(huì)改變成具體的詞句，比如“雙鳥(niǎo)在林不如一鳥(niǎo)在手”。

信息具體化，是確保每一位對(duì)象都能真正接受到同等觀點(diǎn)的唯一辦法。大白話就是“說(shuō)人話”。

比如我們說(shuō)產(chǎn)品“可靠性高”，這是非常抽象的。”10米跌落可以照常使用”這就是可以感知的具體的。

在網(wǎng)站、宣傳資料上盡量用具體的描述來(lái)幫助人們理解新的概念。我們做產(chǎn)品不是哲學(xué)，必須讓人明白才有可能買單。

03 有重點(diǎn)

如果想讓別人記住產(chǎn)品的好處，從10個(gè)角度去闡述，即使每個(gè)點(diǎn)都有理有據(jù)，但是很多時(shí)候受眾一個(gè)都記不住，還不如抓住1-2個(gè)核心優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)展開(kāi)。

這就好比我們說(shuō)的某個(gè)演員看起來(lái)各方面都很優(yōu)秀，但就是“大眾臉”，不能讓人記憶深刻。

一個(gè)好的產(chǎn)品，好的解決方案一定有某些突出的亮點(diǎn)需要重點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)，在營(yíng)銷傳播的時(shí)候，不斷重復(fù)亮點(diǎn)加深印象，讓人記住。

這點(diǎn)上手機(jī)行業(yè)的OPPO做得最出色，在傳播時(shí)強(qiáng)調(diào)最具特色的閃充功能，“充電5分鐘，通話2小時(shí)“，既具體又讓人印象深刻，是營(yíng)銷中的高手。

04 可信

很多企業(yè)在進(jìn)門最搶眼的位置擺上各種證書、獎(jiǎng)杯，并且在官網(wǎng)上加重加粗強(qiáng)調(diào)。另外一種做法就是請(qǐng)權(quán)威背書或者站臺(tái)，現(xiàn)在流行的KOL除了看中背后的流量之外，很重要的是KOL在粉絲中的可信度。

第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也是提升可信度的方法，比如現(xiàn)在正當(dāng)紅的視頻會(huì)議企業(yè)Zoom，在官網(wǎng)最顯眼的位置放上“Zoom 被Gartner 魔力象限評(píng)為2019年被評(píng)為在線會(huì)議服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者“，很有份量也有說(shuō)服力。

如果既沒(méi)有背書也沒(méi)有第三方的認(rèn)證，那么必須有可信的數(shù)字。

首先邏輯上要合理，其次盡量要有細(xì)節(jié)。比如我們?cè)谔岬健肮疽呀?jīng)在全球布局”的時(shí)候，必須明確說(shuō)說(shuō)在哪些國(guó)家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，銷量如何。

還有一種方法是利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。比如“80%的功能調(diào)整都能在1小時(shí)內(nèi)完成”，這句話就比“使用靈活“聽(tīng)起來(lái)可信很多。

05 故事性

我們東方人說(shuō)事情喜歡講道理，西方人習(xí)慣講故事。但是講故事不是要像咪蒙體那樣編造一個(gè)故事，而是通過(guò)起承轉(zhuǎn)合把一件事、一個(gè)事情說(shuō)清楚，說(shuō)的有趣。

在營(yíng)銷上，講故事最有效的方法就是客戶案例。傳統(tǒng)的套路就是客戶開(kāi)始是什么情況，有什么痛點(diǎn)，使用了某個(gè)公司的產(chǎn)品之后，工作效率提升，業(yè)績(jī)蹭蹭的上漲。

但是這樣的套路很多時(shí)候感覺(jué)不太真實(shí)。一個(gè)故事好，一定是能夠讓聽(tīng)眾有伸長(zhǎng)脖子問(wèn)，后來(lái)呢，后來(lái)呢的。

很多年前思科有一則宣傳片讓我一直記憶深刻。從一個(gè)白領(lǐng)從早到晚使用思科的IP電話，到視頻會(huì)議，即時(shí)溝通，一天的工作就好比一集電視劇，讓人輕松無(wú)比卻又通過(guò)各種場(chǎng)景把各種產(chǎn)品像珠子一樣串了起來(lái)。

所以，場(chǎng)景更容易有代入感，更加能夠讓故事生動(dòng)。阿里和網(wǎng)易在上市的時(shí)候都喜歡請(qǐng)用戶來(lái)站臺(tái)，就是深深的知道，故事是最能打動(dòng)人，也是能夠讓人產(chǎn)生共情力最有效的方式。

今年受疫情影響，很多線下的市場(chǎng)活動(dòng)減少或者暫緩。這也正好也是每個(gè)公司練好內(nèi)功的好時(shí)機(jī)，無(wú)論是在網(wǎng)站的內(nèi)容，白皮書的撰寫還是客戶案例的打磨上都需要加強(qiáng)內(nèi)容力。

而這其中，最重要的是站在客戶的角度去思考。不過(guò)這句說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單的話，落實(shí)到執(zhí)行就是簡(jiǎn)單、具體、有重點(diǎn)、可靠、有故事。

要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要積極和銷售一起接觸客戶，了解業(yè)務(wù)，學(xué)習(xí)公司的核心技術(shù)。如果一個(gè)市場(chǎng)人員只是呆在公司，不知道業(yè)務(wù)場(chǎng)景，不懂客戶需求，那么很難產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容。

了解了客戶和自家的產(chǎn)品，再加上創(chuàng)意和好的表現(xiàn)形式，那么就形成了“內(nèi)容力”。這是企業(yè)營(yíng)銷最底層，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考書籍：

《行為設(shè)計(jì)學(xué)-讓創(chuàng)意更有粘性》【美】奇普.希思 丹.希思

#專欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂(lè)于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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