編輯導(dǎo)讀：當(dāng)我們?cè)诹腎P時(shí)我們到底在聊什么？超級(jí)IP的打造是背后都有哪些共性與規(guī)律？中國(guó)為什么還沒有國(guó)際化的超級(jí)IP？本文作者從自身打造IP的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，梳理和總結(jié)了關(guān)于IP打造的一些思考，與大家分享。

本文是魔鬼貓IP之父雨海的8年心萃，先經(jīng)錄音整理，我又催逼了雨海兄兩個(gè)星期，終于讓他把這篇文章親自修繕出來，由「IP蛋炒飯」獨(dú)家首發(fā)……

——陳格雷

大家好，很高興有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)與各位前輩大咖分享我的一些關(guān)于IP的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。首先聲明，今天的內(nèi)容可能有很多觀點(diǎn)與目前市場(chǎng)上關(guān)于IP的主流觀點(diǎn)不同甚至是相反的，不討論對(duì)錯(cuò)，只是換一種角度看世界。

我做魔鬼貓之前，是在品牌領(lǐng)域給企業(yè)做關(guān)于的品牌頂層設(shè)計(jì)與品牌戰(zhàn)略，系統(tǒng)性CIS解決方案與產(chǎn)品策劃之類的工作。做了幾年之后我就覺得遇到很明顯的瓶頸，因?yàn)樽龇?wù)總有這樣那樣的問題和一些客觀束縛。

所以在8年前，特別想做一個(gè)完全按自己想法來的事情，以驗(yàn)證我的專業(yè)功力與一些不能在客戶項(xiàng)目上實(shí)施的想法。于是我就一不小心就跳入火?！?jiǎng)?chuàng)造了魔鬼貓。

01 當(dāng)我們?cè)诹腎P時(shí)我們到底在聊什么？

• 什么是IP？IP都有哪些分類？
• 何為超級(jí)IP？（概念）都有哪些特征？
• 超級(jí)IP與超級(jí)品牌有哪些不同？

今天談的這個(gè)主題，是“中國(guó)為什么沒有價(jià)值千億的國(guó)際化IP”？

可能很多人會(huì)很吃驚，之前都聽說過IP價(jià)值巨大，千億也太夸張了吧？但是真的就是這么夸張，而且還是美金。在我詳細(xì)講之前呢，先跟大家聊一聊到底什么是IP？

IP這個(gè)概念很火，不過這些年也被濫用得很厲害，廣義上的IP是沒有討論價(jià)值的，因?yàn)橹灰闳プ?cè)保護(hù)，萬(wàn)事萬(wàn)物都可以是IP。所以當(dāng)我們討論IP之前，必須要有個(gè)前綴。

我們今天聊的IP，主要是指動(dòng)漫（超級(jí)）IP。為什么要加上這個(gè)超級(jí)這兩個(gè)字，是因?yàn)槲疫€沒有想到更合適的詞來區(qū)別我要聊的這種IP模式，一般的動(dòng)漫IP相對(duì)是比較低價(jià)值的普通IP，只有超級(jí)IP才有巨大價(jià)值。我為這個(gè)超級(jí)IP下的定義主要有如下三點(diǎn)。

品牌生下來是給自己用的，而IP生來就是給別人用的。

經(jīng)常會(huì)有人把IP和品牌搞混，說把品牌做好了就是IP啊，其實(shí)兩者是有非常非常大的差異的，本質(zhì)和方向完全不同，由于時(shí)間的關(guān)系這次就不過多展開了。我先說一個(gè)結(jié)論：“品牌生下來是給自己用的，而IP生來就是給別人用的?！?/p>

我認(rèn)為，品牌做的再好，也不會(huì)真的成為“IP”，就比如世界500強(qiáng)里面的公司，除了迪士尼之外都不是IP，其實(shí)嚴(yán)格來講迪士尼也不是IP，它旗下那些動(dòng)漫里面有一部分是真正的“IP”，但也并不是全部。中國(guó)現(xiàn)在的情況就是很多人看到跨界和聯(lián)名的產(chǎn)品多了，就把這個(gè)概念混淆，很多企業(yè)也在盲目做自己所謂IP，就會(huì)掉到很多偽IP的坑里面，最后都是曇花一現(xiàn)的短命鬼。

我發(fā)的這個(gè)圖，基本上就是國(guó)際上比較知名的、各個(gè)國(guó)家的超級(jí)IP（除了魔鬼貓現(xiàn)在還不是）。大家可以從這個(gè)圖表上得到一些信息，我總結(jié)一下：

第一這個(gè)行業(yè)時(shí)間其實(shí)不長(zhǎng)，一百多年的歷史，但是它創(chuàng)造的價(jià)值特別巨大。

第二就是，大家可以看到大部分超級(jí)IP基本上是美國(guó)和日本的。這個(gè)后面我會(huì)專門分析為什么會(huì)這樣？

第三就是IP其實(shí)有很多分類的方法，其中一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的方法就是把所有的IP分為內(nèi)容型IP和產(chǎn)品型IP。

內(nèi)容性IP就是通過漫畫、動(dòng)畫片、電影、等影視作品來傳播，讓大家熟悉和喜愛的IP。這類IP受內(nèi)容的影響特別明顯，比如大白、哪吒、捉妖記這些電影上映時(shí)，這個(gè)形象就會(huì)很火，下映了基本就涼涼了，如果沒有下一部電影基本就成回憶了。

產(chǎn)品型IP也叫形象類IP，它大部分只是僅僅透過形象的重復(fù)讓大家慢慢地隨著時(shí)間的積累，潛移默化地去認(rèn)知它、記憶它，最典型的這類IP就是hello kitty，大家都不知道什么時(shí)候熟悉它的，但是幾乎所有的人都知道它，覺得它很厲害，因?yàn)樗梢詿o孔不入，幾乎涵蓋了所有的消費(fèi)產(chǎn)品，典型的產(chǎn)品型IP代表

這類不受內(nèi)容的影響，前期成長(zhǎng)非常龜速，但是一旦被市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值，被很多品牌持續(xù)使用之后，生命周期是非常長(zhǎng)久的，馬太效應(yīng)及其明顯。而中國(guó)最缺少的就是這種IP。

迪斯尼將米老鼠從內(nèi)容型轉(zhuǎn)到產(chǎn)品型之后，停止為它生產(chǎn)內(nèi)容

有人會(huì)說，哎？你這個(gè)圖是不是搞錯(cuò)了，你怎么把米老鼠也放到產(chǎn)品型IP里面呢？那是因?yàn)榈鲜磕峒瘓F(tuán)早年間做了一次戰(zhàn)略調(diào)整，將米奇系列的動(dòng)漫形象里面重點(diǎn)培養(yǎng)米老鼠（原本同樣級(jí)別的唐老鴨就被戰(zhàn)略放棄了），將米老鼠從內(nèi)容型轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品型IP之后，停止為它生產(chǎn)內(nèi)容。

像迪士尼這么有實(shí)力的企業(yè)，他們不給米老鼠做內(nèi)容不是缺錢，這是戰(zhàn)略決策上的高明之處。

這世界往往名利不可雙全，也就是說如果你想靠?jī)?nèi)容賺錢的IP，你在產(chǎn)品戰(zhàn)線上就可能會(huì)很差。同樣的道理，如果你想在產(chǎn)品上變現(xiàn)，產(chǎn)品做為主要收入的話，那么內(nèi)容這塊就可以少花精力，甚至不做都沒關(guān)系。

沒嘴巴的HELLO KITTY，比某貓3000問更加具有想象空間

因?yàn)閮?nèi)容往往會(huì)使認(rèn)知變得局限，中國(guó)有一句話叫“說多錯(cuò)多”，沒嘴巴不說話的HelloKitty貓往往比某貓3000問更加具有想象空間。魔鬼貓只有一句話“吞噬負(fù)能量”，甚至這只是半句話，其它的由你來定義！反而我們可以做很多品類的產(chǎn)品。當(dāng)然也有兩種都做得好的，但是真的非常非常少。

這個(gè)就跟中國(guó)動(dòng)漫的主流思維，做IP要內(nèi)容為王，要講故事這些認(rèn)知產(chǎn)生了很大的分歧，因?yàn)榇蠹叶加X得內(nèi)容是流量的來源，只有通過內(nèi)容吸引粉絲，才能變現(xiàn)。

但是我覺得靠粉絲變現(xiàn)的IP觀念也是不對(duì)的，真正的超級(jí)IP產(chǎn)品其實(shí)并不是賣給粉絲，是賣給社會(huì)消費(fèi)者的；粉絲和消費(fèi)者是完全兩個(gè)獨(dú)立的人群，一個(gè)是叫好的，一個(gè)是掏錢的。一種是我知道你了喜歡你了，再去買你的東西；另一種是我買了你的東西，慢慢認(rèn)識(shí)你喜歡你。我覺得第二種模式才符合商業(yè)規(guī)律，更長(zhǎng)遠(yuǎn)和更有價(jià)值。

我再聚焦一下，把這些超級(jí)IP的前十大IP羅列出來，大家可能就會(huì)更看到一些背后規(guī)律。

比如說你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，這十大IP美國(guó)日本正好各占50%。其中單一IP最大價(jià)值的是日本的皮卡丘和HelloKitty，最大的IP集團(tuán)是美國(guó)迪士尼。

所以一個(gè)超級(jí)IP的成功與本國(guó)人民的支持是分不開的，這一點(diǎn)韓國(guó)也做的很好。中國(guó)目前還不是很好，但是中國(guó)年輕人認(rèn)同與支持本土文化的趨勢(shì)是不可阻擋的。

02 這些超級(jí)IP的背后都有哪些共性與規(guī)律？

• 為什么這些超級(jí)IP都是美國(guó)與日本的？
• 美國(guó)日本發(fā)展IP的方式是怎樣的？咱們能學(xué)迪士尼或者集英社嗎？
• 他們背后主要是怎么賺錢的？靠的是表面的內(nèi)容嗎？
• 做IP最易輕視的因素“時(shí)間”，IP能不能短期快速形成？

其實(shí)這些超級(jí)IP的形成并不是短期形成的，也不是十年八年形成的。而是很久以前，至少三四十年前開始逐漸形成的。其實(shí)這個(gè)跟那時(shí)的世界經(jīng)濟(jì)格局有非常大的關(guān)系，大家想想美國(guó)日本是不是在五十年、甚至更早之前開始稱霸世界的？

所以這個(gè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)決定了上層精神建筑，一個(gè)國(guó)家只有經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大之后，你的文化才能真正的被世界所接受和認(rèn)可。那時(shí)候的世界經(jīng)濟(jì)格局，美國(guó)是老大，日本是老二。那么在文化層面的體現(xiàn)上也是同樣的結(jié)果。文化這件事背后必須要靠國(guó)家的強(qiáng)大，也就是所謂的天時(shí)是排在第一位的，時(shí)機(jī)不到，努力白費(fèi)。

中國(guó)很多動(dòng)漫企業(yè)很早就在學(xué)習(xí)美國(guó)和日本是怎么做動(dòng)漫的？學(xué)了幾十年，但結(jié)果是什么呢？一個(gè)超級(jí)IP也沒走出國(guó)門，幾乎都以失敗告終，只是借此成功拿到錢。

我認(rèn)為不能學(xué)美國(guó)和日本模式

那么美國(guó)日本的模式是怎樣的呢？我們能不能學(xué)他們呢？說結(jié)論：我認(rèn)為不能學(xué)美國(guó)和日本模式。

簡(jiǎn)單來講，首先是時(shí)代不同了。其次就是他們已經(jīng)是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。漫畫內(nèi)容生產(chǎn)到動(dòng)畫制作，再到電影工業(yè)化都是非常成熟的，好萊塢基礎(chǔ)，華爾街金融，硅谷的技術(shù)，各個(gè)方面的各種配合，是一個(gè)非常成熟的生態(tài)。

美國(guó)IP的成功基本上都是打群架，環(huán)環(huán)配合。中國(guó)的IP基本上都是自己在那辛辛苦苦的努力，中國(guó)目前在這塊的硬件環(huán)境是沒有的，短期我也不看好會(huì)有。

日本的模式為什么也不行呢？日本的國(guó)民對(duì)于閱讀和知識(shí)產(chǎn)權(quán)很重視，這在中國(guó)也實(shí)現(xiàn)不了啊。中國(guó)很典型的就是喜歡白嫖，他們看著所謂的漫畫或者內(nèi)容不太愿意付費(fèi)，包括現(xiàn)在這個(gè)習(xí)慣都沒有改過來，是他們認(rèn)為我免費(fèi)看你的東西，就是很給你面子了，大部分人是不愿意付費(fèi)支持的。

另外在中國(guó)其實(shí)不太合適講成人定位方向的故事（這里的成人并不是指色情與暴力），不能講太多有爭(zhēng)議的故事。日本或者美國(guó)的內(nèi)容IP為什么好看呢？是因?yàn)樗梢苑凑?，還可以反倫理，甚至可以反社會(huì)，所以這樣的東西就會(huì)激發(fā)很多人的興奮和刺激。但是這在中國(guó)就是挺難的，行不通的，所以在中國(guó)學(xué)習(xí)美國(guó)、日本去做那種內(nèi)容型IP，往往會(huì)不成功的部分原因。中國(guó)的內(nèi)容IP比較安全的領(lǐng)域是K12以下市場(chǎng)的動(dòng)漫內(nèi)容。

我們只有在產(chǎn)品型IP這條路上才有可能避開對(duì)手的優(yōu)勢(shì)……

最后一點(diǎn)，我們?nèi)ビ脙?nèi)容IP的方式做，其實(shí)是拿自己的客觀短處比人家的長(zhǎng)處。那我們的長(zhǎng)處是什么呢？大家思考一下，其實(shí)中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是制造啊，我們至少還有20年到30年的制造紅利，中國(guó)目前有世界最好的工廠，最多的產(chǎn)品技術(shù)工人，客觀上我們只有在產(chǎn)品型IP這條路上才有可能避開對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，通過多年的努力和沉淀去獲得產(chǎn)品型的超級(jí)IP的成功。

現(xiàn)在繼續(xù)看看，為什么全球的這些超級(jí)IP動(dòng)不動(dòng)上千億產(chǎn)值，到底是怎么賺錢的呢？

上面這個(gè)圖表大家看得出來他們的盈利結(jié)構(gòu)，其實(shí)大家只要看黃色的部分就夠了，就是大部分超級(jí)IP最賺錢的方式。其實(shí)大部分IP的變現(xiàn)并不是靠影視作品的票房，也不是靠圖書出版，而是靠IP衍生品（IP商業(yè)授權(quán)產(chǎn)品）！

如果一個(gè)IP的形象和基因，不太適合產(chǎn)品化的話，會(huì)失去成為超級(jí)IP的可能性

當(dāng)我們知道了這些國(guó)際化超級(jí)IP的盈利核心模式是什么的時(shí)候，我們反過來可以下一個(gè)結(jié)論：就是如果一個(gè)IP的形象和基因，不太適合產(chǎn)品化的話，基本上會(huì)失去了成為超級(jí)IP的可能性。

我們回頭看一下這十大IP的同比時(shí)間指標(biāo)，平均60年。60歲??！非?？植腊?，原來他們都這么老了，但是我們感覺不到。就像我們很多年輕人，你問他覺得hello kitty老還是黑貓警長(zhǎng)老？大部分人脫口而出都是覺得黑貓警長(zhǎng)老，但是hello kitty實(shí)際上比黑貓警長(zhǎng)早十年。

你抱一個(gè)2?3年的心態(tài)去做這個(gè)行業(yè)，那怎么可能不失敗呢？

很多公司看到現(xiàn)在IP這么火，然后就快速的去做個(gè)IP，再通過融資啊，找高手啊，想花兩三年的時(shí)間打造一個(gè)IP，快速成功。這個(gè)行業(yè)它就是快不了，就得慢一點(diǎn)，人家這些成功的超級(jí)IP都需要20、30年才大成，你抱一個(gè)2、3年的心態(tài)去做這個(gè)行業(yè)，那怎么可能不失敗呢？所以IP最容易被忽略的致命因素就是時(shí)間。

我們經(jīng)常看到國(guó)內(nèi)有一些網(wǎng)上火了的形象IP，什么友誼的小船啊，什么雞啊鴨的，火一下就消失。我一直勸大家慢一點(diǎn)慢一點(diǎn)，因?yàn)镮P做快了真的不是好事。尤其早期你要反復(fù)的小規(guī)模試錯(cuò)，時(shí)代不同了，很多前人的經(jīng)驗(yàn)?zāi)愣疾荒苣脕碛?，你拿來一用?duì)你來講就是致命的。

如果你一夜爆紅，你再發(fā)現(xiàn)哪里錯(cuò)了，往往都是不可逆的錯(cuò)誤

所以有些錯(cuò)誤呢，你要越早犯越好。就是在你不太知名的時(shí)候，在你規(guī)模沒那么大的時(shí)候，一犯你就及時(shí)調(diào)整，這個(gè)時(shí)候?qū)δ闶欠浅Ｓ欣?。如果你一夜爆紅，你再發(fā)現(xiàn)哪里錯(cuò)了，往往都是不可逆的錯(cuò)誤。

我看到一些有錢人，有錢的公司去做IP形象，命都不長(zhǎng)，原因在于他的資源太好了，他可以讓它快速的曝光。但是你的基礎(chǔ)底子沒有打好，當(dāng)你做一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候，哎呀毀了，不能回頭了，找人接盤吧。然后再做一個(gè)新的形象，再打造過程中還是同樣的問題，市場(chǎng)上就剩下一堆0.3、0.5的IP，做到1的IP鳳毛麟角。

03 中國(guó)為什么還沒有國(guó)際化的超級(jí)IP？

• 為什么中國(guó)的著名IP都是得名而利短？
• IP創(chuàng)造與后期運(yùn)營(yíng)問題
• 知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投入與保護(hù)
• 短線思維害死文化產(chǎn)業(yè)
• 企業(yè)都要做自己的IP嗎？

中國(guó)的所謂超級(jí)IP是公共資源，都是老祖宗留下來的，是所有人都能免費(fèi)使用的……

很多人會(huì)反駁我說中國(guó)有超級(jí)IP啊，你看我們的大熊貓、孫悟空、哪吒、孔子、三國(guó)人物，誰(shuí)人不知道??？但有沒有發(fā)現(xiàn)你提的這些IP雖然很知名，但是不好意思，你這些所謂的IP都是公共資源，都是老祖宗留下來的，是所有人都能免費(fèi)使用的，嚴(yán)格來講根本連Intellectual Property（著作權(quán)、商標(biāo)、專利）都不算的。

比如你拍的孫悟空或者哪吒拍火了之后，其他人一樣可以改拍，大家一看，這些都是孫悟空、哪吒，我不需要跟你去申請(qǐng)版權(quán)。因?yàn)槟隳貌坏竭@些IP的底層知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這樣的結(jié)果就是你再怎么努力做內(nèi)容，最后其實(shí)是公益廣告片，當(dāng)然弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化又是另一個(gè)角度了

這一點(diǎn)老外就很聰（ji）明（zei），他們甚至明明用了你中國(guó)的文化和故事，但是我反而得讓你使用時(shí)付費(fèi)給我。比如功夫100%是中國(guó)的，熊貓100%是中國(guó)的，但是功夫熊貓100%是美國(guó)的，你用就得給人家授權(quán)費(fèi)！

但是美國(guó)人拍成電影做成IP，一分錢不用付給中國(guó)人。你想想咱們多吃虧?。咳思揖褪橇可矶ㄖ茷槟阍O(shè)計(jì)的，再來收割你，你不知道這些背后邏輯的時(shí)候還挺開心的。所以看了我文章的童鞋，接下來千萬(wàn)別去拿《花木蘭》的授權(quán)，嘿嘿…

你拍了一個(gè)電影火了，難道這個(gè)IP形象就能屬于你了嗎？

所以我講中國(guó)這些所謂的知名IP都是得名而利短，他的獲益是很短期的，一下子就被自己人合理合法的復(fù)制了，甚至盜版你都抓不了，因?yàn)檫@是老祖宗留下來的東西，我在法律層面改到和你不一樣但是能識(shí)別是個(gè)孫悟空我一樣能用。你拍了一個(gè)電影火了，難道這個(gè)IP形象就能屬于你了嗎？肯定不是啊，所以這類大熊貓、孫悟空、哪吒、孔子、三國(guó)人物的IP價(jià)值就很有限。

其次就是IP的后期運(yùn)營(yíng)問題。后期運(yùn)營(yíng)其實(shí)非常考驗(yàn)創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)的商業(yè)頭腦，一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作者和商業(yè)操盤手很多思維是很矛盾的。其實(shí)做IP并不是搞藝術(shù)，本質(zhì)上他是個(gè)商業(yè)行為，IP一定要為別人創(chuàng)造價(jià)值，你才有存在的價(jià)值。

第三點(diǎn)就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如果你決心要做IP一定要盡早全方位保護(hù)。但是誰(shuí)知道我做的IP未來能火呀？所以早期就不太愿意保護(hù)，但是你不保護(hù)呢，很可能就是你做之中的某一天突然火了。然后就會(huì)被別人搶注你的商標(biāo)和名字什么的，這個(gè)是非常麻煩的。

魔鬼貓是相對(duì)早期就去做了布局了，當(dāng)年在資金很緊缺的時(shí)候，咬著牙也要把這個(gè)事情做好。所以我們目前在全球80多個(gè)主要的國(guó)家地區(qū)都進(jìn)行了商標(biāo)的注冊(cè)保護(hù)，國(guó)內(nèi)也是幾乎全品類的注冊(cè)保護(hù)。

真正想做文創(chuàng)行業(yè)的人，一定要有一顆做和尚的心

第四點(diǎn)，短線思維害死了文化產(chǎn)業(yè)。這些年我做這個(gè)行業(yè)的感觸，真的覺得大部分人都心術(shù)不正，不是真正地想做好一個(gè)長(zhǎng)線IP，而是想借助和利用這個(gè)IP主題去搞點(diǎn)的事情，拿點(diǎn)地呀、搞點(diǎn)政策呀，騙點(diǎn)補(bǔ)貼啊。

真正想做文創(chuàng)行業(yè)的人，一定要有一顆做和尚的心，千萬(wàn)不要想短期搞一個(gè)什么經(jīng)濟(jì)成績(jī)，我?guī)缀鯖]看到這樣可以把IP做成功的。短期利益回報(bào)與長(zhǎng)期價(jià)值沉淀，這也是一個(gè)很矛盾的地方。

第五點(diǎn)，企業(yè)都要做自己的IP嗎？有人會(huì)說，你討論的不是中國(guó)為什么沒有國(guó)際化IP嘛，為什么要討論企業(yè)IP呢？

美日最有錢的企業(yè)，絕不會(huì)去做什么動(dòng)漫IP

因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家的超級(jí)IP最初應(yīng)該是先在這個(gè)國(guó)家被廣泛使用和傳播的，被本國(guó)人民去熱愛和消費(fèi)，那么是誰(shuí)來使用呢？主力就是本國(guó)的各類企業(yè)們，我們看到美國(guó)日本都是這樣的思路，才是比較健康和良性的。

大家都承認(rèn)美國(guó)和日本是這個(gè)世界上IP領(lǐng)域最發(fā)達(dá)的國(guó)家。那么我們看一看美國(guó)最有價(jià)值，最有資金的企業(yè)是怎么做所謂的IP呢？結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)都不去做自己的企業(yè)IP，而是在他有這個(gè)需求的時(shí)候，優(yōu)先選擇使用本國(guó)IP。

這其中最典型的案例就是熊本熊，它通過政府支持先讓日本熊本縣當(dāng)?shù)仄髽I(yè)去多多使用它，然后再遍布到日本全國(guó)和其他國(guó)家。

中國(guó)本土的頭部企業(yè)，不給本土IP以機(jī)會(huì)……

如果一個(gè)國(guó)家自己都不愿意積極使用自己國(guó)家的原創(chuàng)IP，都去配合著崇洋媚外的環(huán)境，優(yōu)先使用美日的超級(jí)IP，繼續(xù)加持他們的頭部效應(yīng)，那中國(guó)的超級(jí)IP就很難有出頭之日。

這一點(diǎn)我們要向韓國(guó)人的文化骨氣學(xué)習(xí)，去過韓國(guó)的同學(xué)都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)市場(chǎng)上本國(guó)IP的占有量是很高的，那么小的國(guó)家非常注重控制文化輸入，甚至還能反向文化輸出。

中國(guó)目前的情況是有實(shí)力的企業(yè)不僅喜歡用國(guó)外IP，更可悲的是很多頭部企業(yè)不僅不用本土IP，還自己做所謂的企業(yè)IP、做自己的動(dòng)漫吉祥物IP，每年寧可花幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)去砸這個(gè)東西，也不愿給中國(guó)本土IP機(jī)會(huì)，這會(huì)讓中國(guó)的原創(chuàng)IP被使用的機(jī)會(huì)更少，發(fā)展也更緩慢。

這就是很明顯的思維差異，外國(guó)人很喜歡術(shù)業(yè)專攻、分工協(xié)作，這樣每個(gè)領(lǐng)域都做的很好。

04 魔鬼貓從0-1的IP運(yùn)營(yíng)心得與感受

• 魔鬼貓的IP發(fā)展與目標(biāo)？
• 為什么第一個(gè)授權(quán)合作方那么難？
• IP賦能到底在賦能什么？
• IP賦能的本質(zhì)與三種階段
• 一生二，二生三，三生萬(wàn)物。但最難的卻是“守一”

接下來的第四部分，我會(huì)講一講做原創(chuàng)IP這八年的一些心得體會(huì)。

魔鬼貓做到現(xiàn)在，累計(jì)合作了100多個(gè)品類，將近2000個(gè)SKU，這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)一點(diǎn)都不多，舉個(gè)例子就是hello kitty，它的SKU數(shù)大概是七八萬(wàn)個(gè)。差距是非常巨大的，這個(gè)天花板也是非常高的，還有很多很多的品類沒有開發(fā)。

在前期這幾年，我們其實(shí)在不斷地反復(fù)驗(yàn)證魔鬼貓的IP商業(yè)模式，這個(gè)IP模式是不是真的有價(jià)值？我們能在中國(guó)這種殘酷的環(huán)境下還能活著，其實(shí)還是取決于就是我們?cè)缙诘囊恍┎町惢倪x擇。

“酷”在中國(guó)是比較稀缺的因?yàn)?0%同行都在做可愛和萌系

首先定位的差異化。當(dāng)時(shí)一說動(dòng)漫IP，大部分人直觀的印象就是可愛、萌、快樂，這樣的感覺，但我就覺得不能再做類似的方向了。第一，跟我的基因不匹配，見過我的朋友可能知道，我這個(gè)人跟可愛是一點(diǎn)關(guān)系沒有啊，你讓我去做可愛的東西，那就很別扭了。

我本身是一個(gè)比較喜歡潮酷時(shí)尚的人，這樣的一個(gè)性格和氣質(zhì)，我就選擇做潮酷，再準(zhǔn)確來講就是酷，把酷的定位調(diào)性做到極致。我是一個(gè)85后，我們公司現(xiàn)在全都是95后左右的人，大家也喜歡做這個(gè)調(diào)性。

我的判斷是，“酷”在中國(guó)是一個(gè)比較稀缺的差異化定位，因?yàn)榭赡?0%同行都是在做可愛和萌系。那你做一個(gè)酷的東西，就會(huì)比較與眾不同，容易被人識(shí)別和記憶。

第二個(gè)就是我相信酷這個(gè)定位在未來的趨勢(shì)上，市場(chǎng)的接受人群會(huì)越來越多。因?yàn)槿说奶煨员会尫帕?，所以這樣的年輕人現(xiàn)在是越來越多。

“魔鬼”是一個(gè)很獨(dú)特的詞，可以區(qū)分一個(gè)人是80前還是80后

接下來我要說說魔鬼貓的中英文名字。我們開始策劃這個(gè)名字的時(shí)候，給身邊很多朋友去問意見。大部分人都說這個(gè)名字很不好，這個(gè)名字很危險(xiǎn)，很負(fù)面，都勸我不要用這個(gè)名字。

我的考慮是，首先這些朋友大部分都是70后甚至60后，就是我認(rèn)為比較有經(jīng)驗(yàn)的前輩；我內(nèi)心想如果他們不喜歡，那這些90后、00后才有可能喜歡。

我覺得“魔鬼”是一個(gè)很獨(dú)特的詞，可以區(qū)分出一個(gè)人，他是80前還是80后？什么意思呢？

80前的人對(duì)于魔鬼這個(gè)詞，在他們的認(rèn)知里面就是負(fù)面詞、感覺不好。但是在年輕人的語(yǔ)境里，魔鬼是個(gè)中性詞，甚至是一個(gè)偏褒義的詞。比如說魔鬼身材，魔鬼教練，魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)。他們開玩笑說你這個(gè)人很“魔鬼”，其實(shí)并不是說你不好，而是你這個(gè)人很極致，在某一方面有超人的地方。

你如果沖著所有人都喜歡去努力，結(jié)果往往是所有人都不喜歡……

我做這個(gè)IP一開始就不想做一個(gè)偉光正的東西，更不想做一個(gè)沒有缺點(diǎn)的東西。我希望它是有爭(zhēng)議的，我希望它是被討論的。因?yàn)槲矣X得做件事一定是有人喜歡，有人不喜歡才是正常的。你如果沖著所有人都喜歡的目標(biāo)去努力，結(jié)果往往卻是所有人都不喜歡，因?yàn)槟阏l(shuí)的心都抓不住。

到了英文的時(shí)候，我沒有直接用魔鬼的英文去直譯，因?yàn)樵谟⑽牡恼Z(yǔ)境里，devil這個(gè)詞只有邪惡的含義。那這不是我的初衷啊，所以我就在英文的文化語(yǔ)境里面去篩選跟我想表達(dá)含義接近的，找了好久好久，找到了一個(gè)詞叫做ZOMBIES。ZOMBIES不是自創(chuàng)詞，是很多外國(guó)年輕人到了16歲以后就會(huì)感興趣的一個(gè)題材，那就是僵尸文化，比如《行尸走肉》《暮光之城》《植物大戰(zhàn)僵尸》等等在國(guó)際上流行多年，并且長(zhǎng)久不衰的一個(gè)主題。

所以當(dāng)有一天魔鬼貓走到國(guó)際舞臺(tái)上的時(shí)候，我們不需要去教育別人重新記憶和認(rèn)知。在外國(guó)人的語(yǔ)境里，天然的會(huì)記住和接受這個(gè)ZOMBIESCAT。就不需要浪費(fèi)很多的金錢和精力去傳播，像hello kitty也是，它是兩個(gè)熟悉詞匯的組合，但是如果你創(chuàng)造了一個(gè)新詞，那就非常難讓人家記住和傳播。

所以命名真的是非常非常重要的，一個(gè)名字能不能被人家記住是是第二重要的識(shí)別要素。

那么第一識(shí)別要素是什么呢？就是顏色。

顏色其實(shí)是品牌和IP的第一識(shí)別要素。比如我們一提到紅色就會(huì)想到可口可樂、法拉利，一提到藍(lán)色就會(huì)想到百事可樂，甚至tiffany還創(chuàng)造了專屬藍(lán)，他們把顏色心智占領(lǐng)得非常好。

在IP這個(gè)領(lǐng)域顏色也是至關(guān)重要的，比如提到黃色，大家一定會(huì)想到小黃人對(duì)吧？提到藍(lán)色，會(huì)想到藍(lán)精靈、機(jī)器貓；提到粉色——hello kitty；提到綠色——綠巨人；但是你發(fā)現(xiàn)我們說紅色時(shí)你會(huì)卡住，腦海里其實(shí)并沒有一下子跳出來一個(gè)對(duì)應(yīng)的IP。你可能會(huì)想到這個(gè)，比如說跟紅色有關(guān)聯(lián)的鋼鐵俠，他是黃色和紅色的啊。

你很難想到一個(gè)純紅的超級(jí)IP，所以在國(guó)際舞臺(tái)上的，這個(gè)就是機(jī)會(huì)，就是心智縫隙，這樣的機(jī)會(huì)真的不多的。也就是說，如果我們拼命用紅色去做超級(jí)IP，當(dāng)你做到極致，你真的是有機(jī)會(huì)和可能去占領(lǐng)住這個(gè)心智顏色的，其它顏色做的再好你也永遠(yuǎn)是第二第三。

再說一下年齡層次，魔鬼貓的年齡定位一上來就直接放棄掉兒童市場(chǎng)。為什么呢？因?yàn)閮和袌?chǎng)是動(dòng)漫紅海中的紅海，中國(guó)根本就不缺兒童市場(chǎng)的動(dòng)漫IP，也已經(jīng)有很火的了，比如說某羊羊、熊某等等。那么你再跟著去做兒童方向，你就沒有優(yōu)勢(shì)，生下來就有國(guó)內(nèi)外強(qiáng)大的對(duì)手在等著揍你。

我們先做了成年人的市場(chǎng)，將來有一天做好了，是可以下沉到兒童市場(chǎng)的，但如果你一開始做的是兒童市場(chǎng)，就算你將來有一天做好了，你沒有辦法上升到成年人市場(chǎng)。這是一個(gè)維度的問題，品牌只能降維打擊，很難升維打擊，用高維打低維容易很多，低維打高維累死。

魔鬼貓為什么走產(chǎn)品化路線？一開始是因?yàn)楦F

魔鬼貓為什么堅(jiān)持不懈的選擇走產(chǎn)品化路線？一開始是因?yàn)楦F。早期你做一個(gè)IP，就算想做內(nèi)容，沒有個(gè)幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)是不可能系統(tǒng)性做的。

再一個(gè)我前面解釋過了，在中國(guó)做內(nèi)容的IP很難成為超級(jí)IP，你可能會(huì)成為一個(gè)成功的動(dòng)漫作品，但是你不會(huì)成為一個(gè)世界頂級(jí)的超級(jí)IP，所以這不能達(dá)成我的目標(biāo)。中國(guó)的優(yōu)勢(shì)我分析過了，是產(chǎn)品制造。所以，在中國(guó)通過做IP幫助很多產(chǎn)品公司這條路會(huì)更有成功的可能性。

如果你降低了合作門檻，你可能就陷入泥沼沒有未來了

下面聊聊魔鬼貓艱難的前期成長(zhǎng)過程，我們用了將近4年的時(shí)間才合作了第一個(gè)真正意義上規(guī)范的被授權(quán)方，也就是說我們前四年沒賺錢，就是干燒錢，還飽受各方面的質(zhì)疑非常辛苦，這個(gè)經(jīng)歷我都不太愿意回憶這些細(xì)節(jié)。

為什么是這樣子呢？因?yàn)槲覀円恢辈唤档秃献鳂?biāo)準(zhǔn)，大家會(huì)說你又不知名，你這是什么破貓啊？我干嘛要給你錢？所以這是個(gè)很矛盾很尷尬的事情。我想告訴大家的一個(gè)道理是，如果你不降低合作門檻，你確實(shí)是沒什么客戶；但如果你降低了合作門檻，你很可能就陷入泥沼沒有未來了。

在這里我要感謝我早期的那幾個(gè)合作伙伴，他們很勇敢和明智，比較有伯樂的眼光，他們相信魔鬼貓的潛力價(jià)值。

魔鬼貓合作的第一個(gè)品類也是比較獨(dú)特的，沒有像很多公司一上來先做個(gè)簡(jiǎn)單的東西，比如抱枕啊，手機(jī)殼之類種門檻比較低的產(chǎn)品。我們第一個(gè)產(chǎn)品就做了一個(gè)門檻挺高的音頻類——耳機(jī)，而且是跟一個(gè)有20年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的這么一個(gè)專業(yè)公司合作，所以他這個(gè)產(chǎn)品一上市之后就賣爆了。

通過這個(gè)我的感觸是什么呢？就是第一，你一定要目的明確地堅(jiān)持你的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)事有點(diǎn)像談戀愛似的，如果你非常明白你要等哪種人，你就一定要堅(jiān)持。我們就是因?yàn)橛羞@種堅(jiān)持，熬到第四個(gè)年頭，才開始有這種匹配的合作方出現(xiàn)。

很多意向合作方認(rèn)識(shí)你之后，他不會(huì)馬上和你合作。他要觀察你這個(gè)人靠不靠譜，自己思考你這個(gè)IP是不是有價(jià)值，觀察好幾年年才跟你合作。但是他一合作就已經(jīng)想通了很多事情，這個(gè)效率和結(jié)果就會(huì)相對(duì)好很多，所以IP這個(gè)事真的是急不來，策劃急不來，合作急不來，產(chǎn)品急不來，銷售急不來，都是沉淀出來的。

作為IP你一定要盡量跟強(qiáng)的企業(yè)合作，他就是差你那個(gè)精神層面的東西，你倆一拍即合，只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才是強(qiáng)，強(qiáng)弱聯(lián)合還是弱。

接下來講一下IP賦能的3個(gè)維度。

把IP拿過來放到產(chǎn)品上，這種模式是最基礎(chǔ)的，達(dá)到的只是一個(gè)產(chǎn)品差異化的結(jié)果。但是其實(shí)還有更深的維度，比如說場(chǎng)景的賦能，你除了產(chǎn)品的合作層面之外，可以在它整個(gè)的終端、線下活動(dòng)、營(yíng)銷事件上進(jìn)行這種IP的深度結(jié)合。更深度的是產(chǎn)業(yè)賦能，這個(gè)會(huì)在垂直品類產(chǎn)生新品牌，當(dāng)然這個(gè)對(duì)于合作方的實(shí)力與信任要求更高了。

比如說魔鬼貓的服裝目前來講是中國(guó)IP領(lǐng)域里面規(guī)模最大的。

中國(guó)本土的原創(chuàng)IP在線下開實(shí)體店的很少，因?yàn)檫@個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)太重了，一般的品牌只寧愿跟IP合作一季，我付你個(gè)幾十萬(wàn)的費(fèi)用，我跟你合作一季，很少有人愿意投幾千萬(wàn)就打造一個(gè)長(zhǎng)線的品牌，尤其服裝這些年是越來越難做了。

我的合作伙伴，明白做潮牌與其他服裝品牌不同，一定要長(zhǎng)期借助于文化IP形成自己的風(fēng)格識(shí)別，他們與其自己做，花很多年的精力，砸很多錢，不如跟我們這種成熟IP去深度結(jié)合。反正我是永遠(yuǎn)不碰任何實(shí)業(yè)產(chǎn)品的，我就只負(fù)責(zé)天馬行空，你負(fù)責(zé)腳踏實(shí)地。對(duì)大家來講這是共贏的事情。

這就產(chǎn)生了新的品牌叫魔鬼貓服飾，它既是一個(gè)垂直的品牌，它又屬于魔鬼貓IP旗下的一個(gè)部分，所以叫做第三個(gè)維度，賦能產(chǎn)業(yè)。本質(zhì)上三個(gè)維度背后是一種共享生態(tài)，只不過深度不同。

這部分我的最后一個(gè)分享點(diǎn)，是一生二，二生三，三生萬(wàn)物。最難的就是守1，做IP為什么要守1，因?yàn)檫@個(gè)世界已經(jīng)很復(fù)雜了，也很豐富，不缺一個(gè)平庸的IP。那么咱們創(chuàng)業(yè)的前期應(yīng)該做到極致的聚焦聚焦再聚焦，你才有可能把你想表達(dá)的東西扎深扎透，冒出尖來別人才能記住你這個(gè)點(diǎn)。

其實(shí)我們堅(jiān)持做了7、8年的時(shí)間，也只是在不斷的完善這個(gè)模型而已，里面還有很多的問題需要去驗(yàn)證和解決。早期不要怕犯錯(cuò)，早期你不去死磕，你是理解不了為什么很多主流的思維很多一執(zhí)行就是錯(cuò)的。我今天分享的一點(diǎn)內(nèi)容，在“術(shù)”的層面都好理解，在“道”的層面自己不去苦一下，去痛過，還是悟不透的。

一定要珍惜伙伴與合作方，謹(jǐn)慎對(duì)待資本，這世上沒幾個(gè)人會(huì)陪你一直做夢(mèng)。

05 世界格局變化對(duì)中國(guó)原創(chuàng)IP的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

• 為什么我看好中國(guó)原創(chuàng)IP的未來？
• 大膽預(yù)測(cè)，小心實(shí)踐；理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。

最后，談一談為什么我看好打造超級(jí)IP這件事呢？是因?yàn)橐靶暮途癯删透校@個(gè)領(lǐng)域有著巨大的想象空間，就像迪士尼的CEO羅伯特·艾格在其自傳《一生的旅程》里經(jīng)歷的那樣，喬布斯、盧卡斯、默多克、拉塞特等各個(gè)領(lǐng)域最頂尖的牛人都愿意成就他。如何讓厲害的人心甘情愿地通過雙贏幫你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，是IP從業(yè)者值得思考的重要問題。

小成靠個(gè)人努力，中成靠合作伙伴，大成靠國(guó)運(yùn)昌盛。其實(shí)對(duì)于未來我是相信國(guó)運(yùn)，相信中國(guó)一定可以昌盛富強(qiáng)。我相信中國(guó)會(huì)在國(guó)際上成為世界一流的國(guó)家，中國(guó)的文化也會(huì)跟著走向世界舞臺(tái)，被其它國(guó)家“崇洋媚外”。做文化這一行是離不開國(guó)家這個(gè)母體在背后的支撐，我們生的時(shí)代是最好的，跟著中國(guó)的偉大復(fù)興，你才可能有這種機(jī)會(huì)和價(jià)值。

用生活的方式傳播文化比用說教的方式更有效

我們看看美國(guó)人這些年是怎么向全世界傳遞它的文化與價(jià)值觀的，他們是通過長(zhǎng)期的、潛移默化的方式，從小我就讓你喝可樂，吃漢堡，好萊塢電影， 我讓你感受到美國(guó)很多微小而有趣的東西，潤(rùn)物細(xì)無聲地方式影響了幾十年你們的年輕人，讓你喜歡米老鼠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠，很多人才在潛移默化中接受了他的文化和價(jià)值觀。

這一點(diǎn)是我國(guó)文化從業(yè)者非常需要學(xué)習(xí)的，用生活的方式傳播文化比用說教的方式更有效。

文化不是書本定義的，而是創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，是大眾心智的認(rèn)知

我覺得文化產(chǎn)業(yè)很多時(shí)候要用一些更零散而細(xì)碎的形式，把你原本的系統(tǒng)變成面，再變成線，最后把線變成點(diǎn)的方式去做。比如現(xiàn)在做魔鬼貓這個(gè)IP，大家可能不覺得什么了不起，但是如果我們真的堅(jiān)持做20年、30年呢，魔鬼貓的產(chǎn)品有幾萬(wàn)種了呢，到處都能看到這個(gè)形象了呢，那你說它某種程度上是不是一種文化？并且這幾十年的過程中不可以逐步完善的更好嗎？所以文化的定義并不是書本里定義的，而是創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，是大眾心智的認(rèn)知。

我曾跟人家說魔鬼貓的目標(biāo)是做一個(gè)千億級(jí)IP，很多人覺得我做夢(mèng)，這個(gè)夢(mèng)雖然很大，但是它是基于中國(guó)夢(mèng)基礎(chǔ)之上的，未來的中國(guó)需要這樣的本國(guó)超級(jí)IP工具，去以?shī)蕵坊罨姆绞接绊懯澜绲哪贻p人。

魔鬼貓如果創(chuàng)造1000億價(jià)值，我們賺1億就夠了，其他的都是各類型合作伙伴的。我相信有一天，當(dāng)魔鬼貓的形象和“吞噬負(fù)能量”的口號(hào)重復(fù)了1000億次，通過全世界很多很多的人去口口相傳時(shí)，通過集體無意識(shí)原理，魔鬼貓就真的會(huì)有這種吞噬負(fù)能量的神奇能力，而這才是我作為創(chuàng)始人在精神上的終極目的：無我利他。而每一件魔鬼貓的衍生品不僅僅是商品，都是貢獻(xiàn)力量的一份子，無論你是合作方、渠道方還是消費(fèi)者，這個(gè)大游戲才會(huì)令每一個(gè)參與的人發(fā)現(xiàn)其中更大的價(jià)值與更多的樂趣！

作者：雨海；公眾號(hào)：IP蛋炒飯（ID：IPCOOK）

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