編輯導(dǎo)讀：有個(gè)現(xiàn)象特別常見，出了一款新品，除了領(lǐng)導(dǎo)喜歡，公司其他人員不以為然，自然銷量也不好。這是什么原因造成的呢？本文從八個(gè)方面進(jìn)行分析介紹，希望對(duì)你有幫助。

01

新品推廣成功率有多高？網(wǎng)上有各種數(shù)據(jù)，反正成功率不到十分之一吧。

跨國(guó)公司新品成功率也好不到哪里去，當(dāng)然，本土企業(yè)的成功率更低。

越是經(jīng)營(yíng)不佳的企業(yè)，推出新品的節(jié)奏越快。老產(chǎn)品不行了，不得不推新品。

那么，新品推廣失敗，廠家內(nèi)部誰承擔(dān)主要責(zé)任呢？有人可能會(huì)說，要分具體產(chǎn)品。

我說不對(duì)。因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部有一個(gè)“甩鍋鏈”。

產(chǎn)品不好賣，當(dāng)然是因?yàn)殇N售部門業(yè)績(jī)不好。但是，銷售部門不是終極責(zé)任人，往往能找到“甩鍋”對(duì)象。

第一個(gè)是品質(zhì)“甩鍋”給生產(chǎn)部門。且看一家企業(yè)的“甩鍋鏈”：銷售部門說，因?yàn)橘|(zhì)量不好，所以賣不動(dòng)；生產(chǎn)部門說，因?yàn)樵喜睿再|(zhì)量差；采購部門說，因?yàn)殇N售部門沒回款，賒的材料，品質(zhì)怎么會(huì)好。

第二個(gè)是品牌“甩鍋”給市場(chǎng)部。因?yàn)榕谱硬豁懀a(chǎn)品當(dāng)然不好賣。

第三個(gè)是新品“甩鍋”給研發(fā)部。研發(fā)部往往無言以對(duì)。

甩鍋鏈并不表明銷售部門不負(fù)責(zé)任，而是新品推廣不利時(shí)，經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象：最前端部門成為無法推卸責(zé)任的“責(zé)任部門”。

02

新品上市不利，表面看是各門店對(duì)新品的視角不同，實(shí)際上是部門責(zé)任界定問題。

上面涉及四個(gè)部門，先把生產(chǎn)部門摘出來，剩下研發(fā)部、市場(chǎng)部和銷售部。

有一年，我主持一家企業(yè)的新品推廣，事先有完善的推廣方案，可謂“天衣無縫”。然而，當(dāng)我到市場(chǎng)檢查時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)渠道的反饋是：公司又出新品了，僅此而已。

什么“天衣無縫”的推廣方案，代理商只是“聽說有這么回事”，但已經(jīng)“記不清了”，終端零售可能就是“沒見過”。

有感于此，我當(dāng)時(shí)就寫了一篇文章《“天衣無縫”的新品推廣為什么“漏洞百出”？》。

后來，我又思考了這個(gè)問題。領(lǐng)導(dǎo)重視，不代表銷售部門和渠道成員也認(rèn)同。而且領(lǐng)導(dǎo)重視的新品，可能是一場(chǎng)更大的賭博。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)越重視，投入越大，失敗的損失也越大。

我們必須承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：把握用戶需求真的是一件極其困難的事，新品失敗本身就是大概率事件。

把握需求的招數(shù)雖多，調(diào)查、洞察，甚至親身體驗(yàn)，都不一定能準(zhǔn)確把握。即便是喬布斯，新品失敗也常見。

那么，我們對(duì)新品的要求有兩個(gè)矛盾的要求：

1. 新品不能要求過高的成功率。越是超級(jí)成功的新品，越是容易看走眼。
2. 新品推廣必須要求很高的成功率。因?yàn)橹灰M(jìn)入推廣階段，就一定要大力投入，不能讓投入“打水漂”。

兩個(gè)矛盾的新品訴求，怎么協(xié)同？這才是新品推廣要內(nèi)部要解決的真正問題。

好產(chǎn)品不一定推廣成功，推廣成功的一定是好產(chǎn)品。

不要相信什么“好產(chǎn)品自然會(huì)說話”，要相信好的營(yíng)銷才能讓好產(chǎn)品說話。

03

無論上市前多么受推崇的產(chǎn)品，只要推廣失敗，都不能稱之為“好產(chǎn)品”。

最可怕的現(xiàn)象是：當(dāng)新品推廣“屢戰(zhàn)屢敗”時(shí)，整個(gè)公司就“不再把新品推廣當(dāng)回事”，從而導(dǎo)致“好產(chǎn)品”進(jìn)入市場(chǎng)也是“自生自滅”。

為了避免新品失敗出現(xiàn)“內(nèi)部甩鍋”，必須就內(nèi)部責(zé)任確定一個(gè)界面，并有“止損”機(jī)制。

所謂“止損”，就是避免新品推廣的“賭博”現(xiàn)象：先試錯(cuò)，再試對(duì)，最后全面推廣。

從新品推廣的責(zé)任界面，大致可分為三個(gè)環(huán)節(jié)：

1. 公司內(nèi)部就產(chǎn)品達(dá)成一致，適合推向市場(chǎng)。此階段，責(zé)任在研發(fā)，沒有達(dá)成一致，不推向市場(chǎng)。
2. 先試錯(cuò)，再試對(duì)。試錯(cuò)，是驗(yàn)證能否在局部市場(chǎng)被接受；試對(duì)，是驗(yàn)證能否全面復(fù)制推廣。此階段，責(zé)任在何部門，取決于內(nèi)部分工。通常以市場(chǎng)部為主要責(zé)任單位。
3. 全面推向市場(chǎng)，獲得推廣成功。此階段，責(zé)任在銷售部。

04

新品投放市場(chǎng)，經(jīng)銷商和終端是什么態(tài)度？

廠家卯足了勁，又是方案，又是政策，但到經(jīng)銷商和終端，馬上化為無形。

原因有兩點(diǎn)：

第一，經(jīng)銷商，尤其是終端，天天有人來鋪新品。一天有那么多廠家鋪新品，要是把每個(gè)新品都當(dāng)回事，還不累死？所以，終端對(duì)待新品的態(tài)度往往“放這里，慢慢來”。

多年前，我曾經(jīng)有個(gè)一個(gè)調(diào)研。依賴渠道推廣的新品，失敗的主要原因是終端“忘了”。

初聽“完了”，很震驚。細(xì)想，很正常。你當(dāng)寶貝的新品，終端見多了，哪天不來幾撥人推新品啊。

第二，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員和終端營(yíng)業(yè)員，每個(gè)人都有正常的KPI，都有任務(wù)要完成。新品推廣，早期那點(diǎn)量，對(duì)完成KPI于事無補(bǔ)。所以，把新品推廣當(dāng)負(fù)擔(dān)，再正常不過了。

除非新品投放市場(chǎng)之前已經(jīng)通過廣告完成了用戶認(rèn)知，否則，新品投放，激活終端，才能激活新品。

怎么激活終端？統(tǒng)一老壇酸菜上市時(shí)，雖廣告投放做品牌傳播，但新品仍然需要渠道激活。統(tǒng)一的做法是：3次精準(zhǔn)終端推廣，激活一個(gè)終端。

3次精準(zhǔn)推廣，直面C端，然后利用C端形成的勢(shì)能（銷量），喚醒終端，引起關(guān)注。

早期的深度分銷，鋪貨即動(dòng)銷。后期的深分，喚醒老板才能動(dòng)銷。

05

終端和經(jīng)銷商靠誰激活？當(dāng)然靠業(yè)務(wù)員。

業(yè)務(wù)員本身是否被激活，就尤其重要。

其實(shí)，業(yè)務(wù)員對(duì)新品是雙重態(tài)度：一方面歡迎新品，新品帶來新增量；另一方面，業(yè)務(wù)員普遍害怕新品，推新品推怕了，因?yàn)樾缕肥÷侍摺?/p>

新品靠什么激活業(yè)務(wù)員？有人可能會(huì)說，好產(chǎn)品自然激活業(yè)務(wù)員。我認(rèn)為，只有在下列兩種情況下，業(yè)務(wù)員才能普遍被激活：

1. 第媒體完成了用戶教育，C端倒逼B端。即品牌先行，銷售跟進(jìn)。符合這類條件的新品，可能不會(huì)很多。即使跨國(guó)公司的新品，享受這種待遇的也不多。
2. 新品動(dòng)銷效果被局部證實(shí)，看到了希望。我一直信奉一種觀點(diǎn)：少數(shù)人可以被說服，多數(shù)人只能被“征服”。

這里，“征服”就是用結(jié)果說話，用事實(shí)證明。無論你是否看好新品，它已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證。

06

我過去一直強(qiáng)調(diào)，本土企業(yè)新品上市，有一個(gè)“層層否決”現(xiàn)象。

“層層否決”，就是銷售部門和渠道環(huán)節(jié)的所有成員，新品好壞做自我判斷。有時(shí)候，好產(chǎn)品就是在“層層否決”過程中被淘汰的，甚至還未與用戶見面，就被淘汰了。

在新品上市過程中，怎么避免“層層否決”？就是新品上市前，可能征求銷售部門和渠道成員的意見。但是，一旦上市，就用結(jié)果證明，不給“層層否決”的機(jī)會(huì)。

怎么才能做到這一點(diǎn)呢？就是新品全面上市前，要經(jīng)過“試錯(cuò)”和“試對(duì)”兩個(gè)環(huán)節(jié)。

比如，我指導(dǎo)企業(yè)新品上市時(shí)，先要在2-3個(gè)局部市場(chǎng)試點(diǎn)，看產(chǎn)品和推廣方法能夠被接受。這個(gè)過程，稱之為試錯(cuò)。試錯(cuò)，錯(cuò)了還可以改進(jìn)，再試錯(cuò)。

局部市場(chǎng)試錯(cuò)，并不代表可以全面推廣。因?yàn)樵囧e(cuò)的可能并非常態(tài)市場(chǎng)環(huán)境，那么，就要進(jìn)行另一項(xiàng)工作：試對(duì)。

試對(duì)，就要檢驗(yàn)常態(tài)環(huán)境下能否成功。這是檢驗(yàn)可復(fù)制性的重要一環(huán)。試對(duì)的過程，要驗(yàn)證三個(gè)問題：費(fèi)用率上限、推廣周期、推廣模式。

那么，誰來負(fù)責(zé)“試錯(cuò)”與“試對(duì)”工作，比較有效的有兩種方法：

1. 專門的隊(duì)伍，負(fù)責(zé)新品大規(guī)模上市前的驗(yàn)證。這支隊(duì)伍，可以在市場(chǎng)部，也可以是專門的隊(duì)伍。
2. “試錯(cuò)”與“試對(duì)”成功銷售部門的一項(xiàng)普遍職能。比如，某家食品行業(yè)龍頭企業(yè)，排隊(duì)上市的新品很多，每個(gè)區(qū)域都可以自由選擇滿意的新品，驗(yàn)證后再全面推廣。當(dāng)然，看不上所有新品，或者說所有新品都試點(diǎn)失敗，一定是有心理壓力的。

07

什么是好產(chǎn)品？在企業(yè)內(nèi)部，這個(gè)問題就很難統(tǒng)一。

技術(shù)部門當(dāng)然是技術(shù)視角。但是，產(chǎn)品滿足的是需求，而技術(shù)只是滿足需求的“道具”。

但是，研發(fā)部不是技術(shù)部。技術(shù)部，增加點(diǎn)新功能，搞個(gè)黑科技。技術(shù)部門的職能完成了。銷售部門，與其說是用戶視角，不如說是“競(jìng)爭(zhēng)視角”。競(jìng)爭(zhēng)視角，就是與標(biāo)桿產(chǎn)品對(duì)比，“更+”表達(dá)式。當(dāng)然，銷售部門對(duì)產(chǎn)品缺陷的了解，這是絕對(duì)的強(qiáng)項(xiàng)。畢竟天天在市場(chǎng)，聽多了用戶抱怨。

銷售部門天天在市場(chǎng)，天然就懂用戶嗎？不見得。所以，銷售一線的話要聽，但要取舍。

取舍什么呢？就是當(dāng)業(yè)務(wù)員提產(chǎn)品要求時(shí)，隱含著一個(gè)條件：新品最好讓自己的工作量最小，最好的產(chǎn)品就是能夠自賣自身。

多數(shù)企業(yè)里，有技術(shù)部（可能掛著研發(fā)部的牌子）、市場(chǎng)部和銷售部，但恰恰缺少研發(fā)職能。感性部既要從一線獲取用戶信息，又要有洞察用戶的能力，還要懂點(diǎn)技術(shù)。這樣的人極度稀缺，可遇不可求。

人才稀缺，并非不能解決。組織壁壘，有助于專業(yè)化，但研發(fā)的“概念形成”恰恰要求綜合化。因此，可以以新組織的方式實(shí)現(xiàn)。

我在某企業(yè)任職時(shí)，凡是下市場(chǎng)調(diào)研，基本上會(huì)帶研發(fā)部的負(fù)責(zé)人和技術(shù)人員一起調(diào)研，在調(diào)研時(shí)就新品概念形成共識(shí)，在技術(shù)形態(tài)形成共識(shí)。回到公司，產(chǎn)品很快就做出來了。

現(xiàn)在也有企業(yè)把研發(fā)的“概念形成”放在市場(chǎng)部。市場(chǎng)部的位置相對(duì)超脫，但市場(chǎng)部對(duì)技術(shù)背景的理解會(huì)成為研發(fā)概念的障礙。

08

根據(jù)新品研發(fā)的方向，可以把新品分為四條路線。

1. 改進(jìn)型和升級(jí)型新品。銷售部門的意見占主導(dǎo)。
2. 用戶調(diào)查或洞察型新品。市場(chǎng)部的意見占主導(dǎo)。
3. 技術(shù)突破型新品。技術(shù)部門意見占主導(dǎo)。
4. 重大突破型新品。高層主導(dǎo)。

有的新品，只不過是增加一個(gè)SKU，并不需要銷售部門和渠道的動(dòng)員，也不需要過多的用戶教育，比如改進(jìn)型或升級(jí)型。新品上市，無須興師動(dòng)眾。

凡是涉及較大資源投入和用戶教育的新品上市，都要把上市成功率作為重要標(biāo)準(zhǔn)。

前面講過，要把新品成功率和新品推廣成功率分開。新品成功率可以很低，但新品推廣成功率可以很高。

用“試錯(cuò)”和“試對(duì)”，驗(yàn)證新品成功率。沒有驗(yàn)證的新品，不推廣。

用激活銷售部門和渠道成員的模式，確保只要經(jīng)過“試錯(cuò)”和“試對(duì)”驗(yàn)證，就確保推廣成功。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新營(yíng)銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場(chǎng)》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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