廠家看好的產品,經銷商為什么不上心?
編輯導語:你是否也有這樣的困惑:有時候,明明廠家看好的產品,經銷商卻不上心?本文作者從這個問題出發(fā),結合過去的實際經驗,為我們解釋了什么是好的產品、有哪些常見的認知沖突、經銷商會大力投入什么樣的產品等等,希望本文對你有所幫助。
一、什么是好產品
什么是好產品?這是立場所代表的認知視角決定。
1. 好產品通常有三個視角
著名品牌專家苗慶顯老師提出,好產品通常有三個視角:
1)企業(yè)角度的好產品
品質過硬,各種領先,各種優(yōu)秀的技術參數(shù)等。
2)經銷商角度的好產品
好項目,風險低、利潤高、資金周轉快、未來看好等。
3)用戶角度的好產品
更好的滿足、更好的體驗、更強的共鳴、更積極的聯(lián)想。
視角,就是屁股決定腦袋,就是立場。基于立場的好產品表述,就是認知視角。大致可以判斷,企業(yè)是技術視角,經銷商是利益視角,用戶視角是認知視角的延伸。
于是問題來了:三個視角、三種需求表達方式,形成了立場與認知沖突。這是結構性沖突,必然發(fā)生,不可回避。
2. 有三對認知沖突
1)廠家與用戶視角的好產品認知沖突
結局可能是:廠家看好的產品,用戶不買賬。
2)廠家與經銷商視角的好產品認知沖突
結局可能是:廠家看好的產品,經銷商不上心。
3)廠家內部的好產品認知沖突
結局可能是:研發(fā)和管理層看好的產品,銷售系統(tǒng)不會賣。
本文的核心內容是:如何破解廠家和經銷商的“好產品”認知沖突。
二、三個時間節(jié)點
根據(jù)我的渠道經驗,經銷商對“好產品”的判斷,有三個時間節(jié)點,依次遞進做判斷:
1. “技術邏輯”
看產品本身是否有優(yōu)勢。
2. “營銷邏輯”
看產品動銷情況。
3. “利潤邏輯”
看產品是否賺錢。不賺錢的都不是好產品。
三個時間節(jié)點的判斷,決定了三個態(tài)度:
1)第一個時間節(jié)點的判斷,決定了是否首單進貨及首單進貨量;
2)第二時間節(jié)點的判斷,決定了市場投入的決心;
3)第三個時間節(jié)點的判斷,決定了產品組合模式。
用戶不花錢,嘴巴贊揚,不是真心認同;經銷商不下單,不投入,不是真心認同。好產品的判斷,要用真金白銀說話。
第一時間節(jié)點的判斷,表現(xiàn)為首單進貨量;第二時間節(jié)點的判斷,表現(xiàn)為資源投入。
三、廠家新品的三大基本方向
在《廠家看好的產品,用戶為什么不買賬?》一文中,我提出了廠家好產品的視角,摘錄如下:廠家的產品視角,深受研發(fā)部門的背景影響,即技術背景。
以前,教科書對新產品的定義是“五新”,即新技術、新功能、新材料、新結構、新用途,這是典型的技術導向的新品認知。
即使是現(xiàn)在,技術導向的新品認知仍然影響著研發(fā)部門:沒有點拿得出手的新東西,怎么稱得上新產品呢?當然,現(xiàn)在都是用戶導向,新品研發(fā)一定結合了用戶調查(或洞察)以及競品研究。
技術、競品和用戶需求三者的結合,形成了廠家新品的三大基本方向:
1. 同質化基礎上的優(yōu)質化
可以用“更”字表達,“更快”、“更舒適”等,總之,是【更+】的表達式。
2. 同質化前提下的差異化
產品方向與用戶與原有認知吻合,但有些地方不同,稱之為差異化。
3. 另起爐灶,全新產品
比如,智能手機相比于功能手機,汽車相比于馬車。
四、層層否決
對比一下,廠家與經銷商,第一視角都是技術視角。對產品的信心源于產品本身,從這個角度,代理商與廠家視角一致。
技術視角適用于招商。經銷商的信心表現(xiàn)為“可以一試”,除非廠家在新品上市前就已經發(fā)起推廣活動,或者根據(jù)慣例推測,廠家一定會有重大投入。
不妨一試,就是用市場檢驗一下,而且隱含著檢驗條件,即無營銷動作支持下的檢驗(廠家有營銷活動除外)。多數(shù)情況下,這是隱性規(guī)則。
經銷商說“可以一試”,并不代表就真心投入了。中國的渠道多、層級多,每一級在新品上市時都擁有“否決權”。
15年前,我就提出新品上市的“層級否決”,包括銷售部門各級的層級否決,以及渠道環(huán)境的層層否決,如經銷商老板、經銷商銷售部門負責人、經銷商業(yè)務員、終端店的層層否決。
不完成終端店鋪貨,“可以一試”都是空話。
新品往往是個矛盾體:一方面品質肯定有提升,另一方面肯定有不如意。比如,一系列“更好”背后的是成本上升,同時價格也上升了。
層層否決,不怕整體否定,就怕單項否定整體。某個人可能把單個品質項看得過重,比如價格敏感性的渠道成員,可能否決一切沒有價格優(yōu)勢的新品。
所以,新品上市本身就要在內部和渠道之間“過五關,斬六將”。有些好產品,還沒有與用戶見面,就已經在內部和渠道被否決了。
層層否決并非否定,畢竟渠道成員每天接受無數(shù)新品,總要否決絕大部分新品,否則,推新品就把人累死了;層層否決,并非有否決權,可以是軟抗拒,可以是不良信息放大。
五、市場驗證
可以一試,主觀上認為產品還行,但客觀上要等待市場驗證。
無營銷動作支持的市場驗證,至少要具備下列條件之一。否則,即使是好產品,賣不好也是常態(tài)。
1. 產品有靜銷力
什么是靜銷力?
就是產品具備“自賣自身”的能力,即在沒有新品推廣的條件下,新品自然動銷的能力。有靜銷力的產品,通常符合下列幾條:
1)產品的優(yōu)點,憑視覺即可直觀感覺;
2)產品的銷售場景,能夠讓用戶直觀感受產品的優(yōu)點;
3)產品可感知性能與價格的平衡。
2. 新品能夠讓終端店主“首推”
滿足店老板首推,需要具兩大條件:
1)一是產品真的得到店主認同(敢推);
2)二是產品滿足店主推薦的利潤要求(愿意推薦)。
3. 產品對首批購買者有極強的口碑效應
滿足上述三條的新品極少。
我在推廣新品,靜銷力只是作為測試產品的手段。但是,很多中小企業(yè)確實是在等待新品靜銷力創(chuàng)造奇跡。
六 、經銷商投入
1. 靜銷力測試后,經銷商有三個選擇
1)徹底放棄,不再進貨;
2)放棄投入,自然銷售,賣多少算多少,無所謂;
3)投入資源做市場。
2. 廠家與經銷商對待測試后新品的態(tài)度的表現(xiàn)
1)直接或間接拒絕,推不動;
2)推一推,動一動;
3)不推就動,經銷商主動推動。
投入資源做市場,誰投入?
3. 資源主體大致有三種情況
1)經銷商獨立投入;
2)廠家獨立投入;
3)廠商共同投入。
根據(jù)我的觀察,中心城市,經銷商已經無力承擔市場投入,所以逐步矮化為融資商和配送商。
低線市場,一般是廠商共同投入。中小企業(yè)的新品,廠家無力投入,特別是“裸價”上市的小企業(yè),無力投入,此時也會有經銷商獨立投入的情況。
4. 經銷商為什么敢投入
可以分為下列幾種情況:
1)經銷商確實看好產品前景
中小企業(yè)的市場經常呈“孤島狀”,好市場東一塊,西一塊,不相連。這是典型經銷商獨立投入的情況。
2)經銷商從其它市場的運作看到了希望,愿意與廠家共同投入
所以,新品上市,樣板市場的運營很重要。
3)強勢品牌,經銷商必須“聽話”,不得不投入
七、兩個特殊設定環(huán)節(jié)
上面描述的,基本上是新品上市時,廠家與經銷商博弈的基本情況。
這種情況下,新品上市,除了品牌力強大的企業(yè)依靠組織力,強力推進外。多數(shù)廠家經過公司內部“層層否決”、渠道商“層層否決”,以及靜銷力測試,基本就判死刑了。
正確的邏輯應該是:讓少數(shù)人做客觀判斷,讓多數(shù)人做主觀判斷。
客觀判斷就是以事實說話。局部市場已經成功了,你信不信?
花最少的時間,以最小的代價驗證新品,要經過兩個特殊設定的環(huán)節(jié):
- 第一:繞過B端,直面C端。讓產品直面用戶,而不是在內部接受“挑剔”;
- 第二:局部認知速成,驗證群體認知。100只猴子的故事說明,一旦達到某個點,原來反對的人也會改變態(tài)度,即形成了群體認知。
八、群體認知“不可逆”
群體認知“不可逆”有一個臨界點,即16%的C端觸達率。在此之前,哪怕銷售情況很好,也不能簡單認為市場成功了。
特別要強調的是,16%的群體認知“不可逆”需要集中資源迅速達到臨界點,而新品測試需要的速度更快。因此,新品市場測試需要專業(yè)的團隊,我主張企業(yè)要成立以推新品為主的專業(yè)團隊。
一旦群體認知進入了“不可逆”的臨界點,那么,對新品的認知進入了另一個邏輯:原來根據(jù)產品力預判銷量,現(xiàn)在根據(jù)銷售情況反推產品力。
廠家拿好產品說服經銷商,這是說服。說服過程很艱難,甚至有可能被反說服;廠家拿銷售新品業(yè)績說服經銷商,這是征服。在業(yè)績面前,原來反對的人會默認。
九、說服與征服
經銷商對新品認知的兩階段:
- 第一階段:“初見產品,可以一試”;
- 第二階段:“靜銷力不錯,可以投入”。
這兩個階段,大多數(shù)新品就被判死刑了。如此新品推進過程,只能說是普通廠家的本能做法。
所謂本能,就是不需要經過專業(yè)訓練,也會按如此邏輯去做。新品要想取得成功,應該有新品推進邏輯:
- 第一步:在充分征求各方面意見(主觀判斷)的前提下,由新品市場測試團隊直接開展市場推進活動,并且達到16%的C端觸達。如果測試失敗,直接放棄。
- 第二步:在測試成功的前提下,要求經銷商直接投入資源做市場,否則無經銷權。如果經銷商有懷疑,可以充分觀摩;如果仍然不相信,直接放棄。
說服與征服是完全不同的因果關系邏輯,征服是因果關系,征服是因果倒置。
說服過程的邏輯是:因為產品好,所以也會賣得好;征服過程的邏輯是:因為賣得好,產品所以肯定好。
少數(shù)人是被說服的,多數(shù)人是被征服的。
十、產品組合
產品動銷,經銷商對產品的態(tài)度有可能發(fā)生逆轉。
暢銷的產品不賺錢,賺錢的產品不暢銷,這是典型的中國特色。
由于產品暢銷,價格透明,毛利降低。于是,經銷商就形成了“產品組合”,即“暢銷品+非暢銷品”組合、暢銷品+長尾產品、暢銷品+新品,等等。用暢銷品帶貨,用高毛利產品贏利。
產品組合就意味著:暢銷產品,悠著點賣;賺錢的產品,能推則推。
于是就形成了中國商業(yè)中的特殊現(xiàn)象,用戶“首選產品”與渠道商“首推產品”:
- 首選:指的是用戶首選,是在品牌階梯上排名靠前的產品。首選的前提是普遍的用戶認同,往往品牌力已經形成;
- 首推:指的是經銷商和終端店老板首推,特別是終端店的首推,首推的前提是渠道商認為產品利潤足夠高。
中國渠道商的產品組合,決定了中國營銷的一個特點:大品牌不一定活得舒服,小品牌也有一席之地。
大品牌還能讓渠道商賺錢,這樣的廠家,快消品行業(yè)好像不多見。
十一、兩級狀態(tài)與中間狀態(tài)
產品推廣中,還有一種現(xiàn)象:產品即將暢銷,卻突然停止增長;暢銷的產品不賺錢,賺錢的產品不暢銷——這是兩級狀態(tài)。
還有一種中間狀態(tài):產品還沒有達到足夠暢銷程度(消費者指牌購買),但是價格卻已經透明。只要價格透明,代理商和終端不再主推,產品就會陷入一種狀態(tài)——銷量不夠大,利潤也不夠厚。
首選不夠格,首推不夠力,好產品可能中途死亡。
十二、廠家與代理商的沖突
廠家與代理商的新品認知沖突與廠家與用戶的認知沖突,沖突點不同。廠家與用戶的沖突,在產品本身不錯的前提下,以營銷教育開始,以用形成戶群體認知結束。
廠家與代理商的沖突,同樣是以局部市場用戶形成好群體認知,從銷量中看到希望,從而化解沖突。
解決兩種不同認知沖突的思路有一致性,即好產品本身不僅僅是技術問題,更是營銷認知問題。從這個角度講,沒有找到營銷認知方案的產品,不管技術多么牛,都不一定成為市場上的好產品。
#特邀作者#
劉春雄,微信公眾號:劉老師新營銷(ID:liuchunxiong1964),人人都是產品經理特邀作者?,F(xiàn)任鄭州大學副教授,碩士生導師,兼任北京大學EMBA課程主講導師,《銷售與市場》雜志社副總編,清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。
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