編輯導(dǎo)讀：人是視覺動(dòng)物，這意味著人始終有追求美的傾向，而這個(gè)傾向深刻影響了人類社會(huì)衍生出的各行各業(yè)，在消費(fèi)行業(yè)上同樣如此，眾多品牌打著“顏值經(jīng)濟(jì)”的旗子開始了產(chǎn)品包裝。但是顏值只是眾多影響因素中的一小部分，不是品牌全貌，品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展，真正的核心還是塑造好產(chǎn)品體驗(yàn)和持續(xù)創(chuàng)新。

每到飯點(diǎn)，朋友圈就開啟了舌尖上的美食攝影大賽，手機(jī)先吃也成為飯桌上一道默認(rèn)的風(fēng)景線。

互聯(lián)網(wǎng)和食物，這兩個(gè)詞疊加放在如今的消費(fèi)者身上，帶來了一個(gè)新詞：顏值經(jīng)濟(jì)。從一杯奶茶到五花八門的網(wǎng)紅餐廳，再到各種新奇特的、顏值高的產(chǎn)品，消費(fèi)者把這些照片PO在各大社交平臺(tái)上，這何嘗不是一種“把生命浪費(fèi)在美好的事物上”。

回歸到消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，越來越多的關(guān)注點(diǎn)也開始圍繞“顏值”、“設(shè)計(jì)”、“審美”等出現(xiàn)。

所以，我們今天借這個(gè)話題一起來聊下審美紅利效應(yīng)。

一、顏值紅利的洼地

在2019年的【時(shí)間的朋友】上，羅振宇分享了梁寧老師的一句話：品牌，就是你愿意和它自拍。

在吳曉波年終秀上，吳曉波老師也提出了一個(gè)詞叫【顏價(jià)比】：“當(dāng)大家愿意為場(chǎng)景、為心情、為品質(zhì)買單的時(shí)候，有一個(gè)名詞“性價(jià)比”消失了，出現(xiàn)了一個(gè)新名詞——“顏價(jià)比”，好看變得非常重要?！?/p>

這說明什么？當(dāng)代中國(guó)人對(duì)高顏值的執(zhí)著追求超乎想象，在年輕人審美傾向性的主導(dǎo)下，伴隨著顏值經(jīng)濟(jì)而來的是審美紅利的洼地。

而與審美紅利相對(duì)應(yīng)的是什么？高顏值產(chǎn)品產(chǎn)生的品牌“溢價(jià)效應(yīng)”。

這種溢價(jià)效應(yīng)也傳遞出了顏值的重要性，一是信息傳遞效率?，F(xiàn)在的消費(fèi)者接受到信息是爆炸性的，品牌要么先讓消費(fèi)者欣賞到你的才華（產(chǎn)品），要么先讓他被你的顏值吸引，然后再考慮，要不要繼續(xù)了解、喜歡你、信任你（購買）。而喜歡，一定是始于顏值的，消費(fèi)者愿意購買能夠滿足自身審美需求的“高顏值”產(chǎn)品。

二是基因里藏著的對(duì)更美好生活的暗示。比如消費(fèi)者選擇一個(gè)商品，拋開好用、功能等因素之外，選擇的是自我的意義，是作為人在社會(huì)里面的一個(gè)標(biāo)簽，審美、態(tài)度等各個(gè)方面的一些信號(hào)。

所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)美學(xué)思維正在重構(gòu)流量增長(zhǎng)乃至整個(gè)商業(yè)邏輯。那些引領(lǐng)生活美學(xué)潮流的品牌，他們更加注重體驗(yàn)，更多的借助設(shè)計(jì)力和細(xì)節(jié)感來傳達(dá)：

不再是簡(jiǎn)單的品牌或產(chǎn)品，而是對(duì)于生活的美好信念。

我們來看幾個(gè)案例。

第一個(gè)是三頓半，經(jīng)常被營(yíng)銷圈和 VC 圈用一個(gè)詞來描述三頓半用戶曬圖的盛況——成圖率。

這個(gè)詞源于峰瑞資本黃海先生，“審美紅利與成圖率直接相關(guān)，后者是指每一百個(gè)購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。”

三頓半是如何成為一個(gè)「成圖率」很高的品牌的？我認(rèn)為有幾個(gè)原因：

1. 產(chǎn)品包裝升級(jí)

三頓半創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)出了小罐包裝，走了mini可愛路線。而且有個(gè)討巧的設(shè)計(jì)，不同口味咖啡的小罐子編號(hào)不同，按照烘焙程度從1-6號(hào)進(jìn)行排序，數(shù)字越小的風(fēng)味越突出，果酸相對(duì)明顯，數(shù)字越大則越厚實(shí)和濃苦。

在顏色的偏好上，采取了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色，視覺沖擊力極強(qiáng)。

三頓半的創(chuàng)始人吳駿談起包裝設(shè)計(jì)時(shí)說，關(guān)鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀，幫助用戶理解它就是一杯好喝的咖啡。

這樣做的好處是，可以讓廣大女性用戶，像討論口紅色號(hào)一樣去討論咖啡。把專業(yè)生澀的咖啡內(nèi)容符號(hào)化，消費(fèi)者作為咖啡小白，也能輕易上手。

▲ 網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出的照片

看似反常規(guī)，但三頓半與眾不同且高顏值的包裝設(shè)計(jì)不僅形成了品牌獨(dú)有的專屬造型符號(hào)，還促使用戶主動(dòng)拍照分享和傳播，實(shí)際上是減小了用戶傳播成本——降低“認(rèn)知成本”，增強(qiáng)“社交傳播”效率。

2. 跨界也分三六九等

三頓半從2019年到今年2月份，接連聯(lián)手了10多位國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師、漫畫師、插畫師、美學(xué)博主共同打造咖啡聯(lián)名款。

（三頓半和設(shè)計(jì)師的合作）

劃個(gè)重點(diǎn)，這些博主都是一批具有「表達(dá)欲」和「創(chuàng)作欲」的人群，在審視覺審美上有天然的敏感，三頓半選擇和她們聯(lián)手是很容易“炸”到消費(fèi)者，產(chǎn)生高頻“共情”式互動(dòng)的。

3. 顏值+DIY

除了口味外，用戶在傳播過程中又有2個(gè)關(guān)鍵因素——“顏值+DIY”。不少消費(fèi)者還會(huì)將包裝盒用來DIY，做成花盆或者鑰匙扣，給盲盒當(dāng)做陪襯，還能搭配潮物拍寫真，腦洞大開玩法多樣，這間接驗(yàn)證了小杯子顏值的魅力程度，以及用戶的參與度。

漢口二廠汽水也是靠外包裝在線下取勝的一個(gè)例子。

拋開口味不說，漢口二廠瓶身設(shè)計(jì)包裝則是我一開始從貨架上注意并購買它的原因。

碳酸飲料的重度消費(fèi)者本身就是Z世代年輕群體，漢口工廠很明顯知道這些消費(fèi)者對(duì)美的嚴(yán)苛追求，所以做的是滿足他們的視覺審美和味覺審美。

在它的包裝設(shè)計(jì)里，很容易讓消費(fèi)者get到的一個(gè)點(diǎn)是，漢口二廠把中國(guó)風(fēng)和國(guó)際感融合的設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)的理念結(jié)合得很好，各方面很和諧。

比如汽水的顏色、瓶身的貼紙，以及瓶蓋上那個(gè)會(huì)讓汽水愛好者會(huì)心一笑的“嗝”字，往貨架上一擺，或者你拿在手里，是有很強(qiáng)的視覺侵略性的。你說古典美也好，民國(guó)風(fēng)也好，反正看到會(huì)讓你眼前一亮。

從這兩個(gè)案例中，我們可以學(xué)習(xí)到什么？

在當(dāng)下各個(gè)渠道營(yíng)銷成本都奇高，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成正比，一款能夠讓用戶主動(dòng)傳播的產(chǎn)品，能節(jié)省不少推廣費(fèi)用。而品牌在產(chǎn)品顏值上投入的錢，有可能就為后面的推廣費(fèi)用要省下不少。

二、設(shè)計(jì)的力量

高顏值是怎么來的？是設(shè)計(jì)出來的。好的產(chǎn)品，一定要重視設(shè)計(jì)，嫁接設(shè)計(jì)。

我認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)家都是半個(gè)設(shè)計(jì)師和半個(gè)藝術(shù)家，要懂得美學(xué)，要在設(shè)計(jì)上舍得花錢，缺乏這種心態(tài)做不好企業(yè)。

而好的設(shè)計(jì)要滿足三要素：時(shí)尚感、互動(dòng)感、符合整體定位。

首先，時(shí)尚感

蘋果為什么偉大？蘋果所有的產(chǎn)品，加起來可以剛好擺滿一張桌子。產(chǎn)品極度少、極度簡(jiǎn)約，但是價(jià)值極度高。而簡(jiǎn)約極致就是最高級(jí)、最大牌的時(shí)尚。品牌不要畫蛇添足，加個(gè)花花綠綠的，就認(rèn)為是時(shí)尚，那是俗和土氣。

其次，互動(dòng)感

好看是基礎(chǔ)，好玩是驚喜，細(xì)節(jié)是必要。

還是以漢口二廠為例，讓漢口二廠引爆的產(chǎn)品“戀愛soda”櫻花風(fēng)味水蜜桃汽水，并不是因?yàn)榭谖侗绕渌a(chǎn)品突出，而是由于其瓶身自帶的強(qiáng)互動(dòng)性和強(qiáng)話題性。

這款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上將瓶身背面的貼紙?jiān)O(shè)計(jì)為可以撕開的雙層貼紙，內(nèi)層采用變色油溫印刷上表白詞。當(dāng)消費(fèi)者揭開背面貼紙后，需要將變色油溫加熱，當(dāng)溫度上升到接近于人體體溫的37.2攝氏度時(shí)，表白詞才會(huì)顯現(xiàn)。這一系列略帶技巧性的特殊設(shè)計(jì)，很快引發(fā)了大量線上討論。

我把這稱為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)容化，我們想通過社媒營(yíng)銷告訴消費(fèi)者產(chǎn)品有多好，首先得有產(chǎn)品故事，而創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才意味著產(chǎn)品有故事可挖，傳播推廣的時(shí)候也能找到輸出的點(diǎn)，為消費(fèi)者提供社交貨幣。

最后，符合整體定位

設(shè)計(jì)的背后還是品牌商業(yè)邏輯的內(nèi)在核心，呈現(xiàn)對(duì)生活本質(zhì)的高級(jí)理解，讓消費(fèi)者認(rèn)同喜歡，超越了單一產(chǎn)品屬性，是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是量級(jí)增長(zhǎng)良性循環(huán)的最大要素。

比如我們熟悉的喜茶，官方介紹自己的產(chǎn)品和各家門店時(shí)，用到了“美學(xué)”二字。簡(jiǎn)單來說，你消費(fèi)的不只是一杯奶茶，還要為它背后的“顏值經(jīng)濟(jì)”付錢。

同時(shí)，喜茶在門店主題的呈現(xiàn)上，從黑金店、PINK店、DP店、白日夢(mèng)計(jì)劃店，再到最新的黑金實(shí)驗(yàn)室，都呈現(xiàn)一種藝術(shù)感強(qiáng)烈、又不失摩登范的禪意空間，進(jìn)而帶出情懷、文化輸出。

同時(shí)，翻看喜茶的公眾號(hào)和微博，明顯地，這個(gè)新式茶飲品牌從頁面背景、到頭像設(shè)計(jì)，再到每一條圖文的配圖，都有著自己的特色。

再看官網(wǎng)，你也能發(fā)現(xiàn)，喜茶在每個(gè)細(xì)節(jié)處，相較之下都比其他奶茶品牌做得更好。而細(xì)到喜茶的奶茶杯、外賣袋子，你都能看出喜茶在產(chǎn)品顏值上花費(fèi)的小心思。

在喜茶這里，對(duì)于顏值經(jīng)濟(jì)的定義，更多的上升到和諧、精神內(nèi)涵、文化表達(dá)相關(guān)，所以展現(xiàn)在我們面前的是更多元的，代表為一種理想的生活投票。

三、顏值只是起點(diǎn)，品牌才是終點(diǎn)

就跟談戀愛一樣，始于顏值，陷于才華，忠于人品。

對(duì)于處對(duì)象的人來說，顏值和身材決定了我是否想去了解ta的內(nèi)涵，而內(nèi)涵決定了我是否會(huì)一票否決掉ta的臉蛋和身材。

同時(shí)，我們需要明確的一點(diǎn)，顏值這種軟實(shí)力，其實(shí)很容易被模仿和超越。

何況在互聯(lián)網(wǎng)打破信息傳播壁壘的今天，一款憑借顏值出圈的產(chǎn)品爆火，后面千千萬萬個(gè)同質(zhì)化包裝產(chǎn)品站起來，并幾乎0成本將你的這套打法復(fù)制出來。

由此可見，一見雖可傾心，但能否“再見情深動(dòng)真金”就得看品牌綜合實(shí)力了。

可以說，吳曉波老師提到的“顏價(jià)比”是一個(gè)精準(zhǔn)的用戶需求洞察，是一種細(xì)分需求和細(xì)分場(chǎng)景的“私人定制”，在營(yíng)銷上也是一種觀念創(chuàng)新，這是一種感性價(jià)值。

而回歸實(shí)際生活中，很多品牌只是把包裝升級(jí)當(dāng)噱頭、拿顏值做外殼，只堆砌元素符號(hào)不深耕核心價(jià)值，比如，換個(gè)中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品外包裝，然后卵足力氣刷話題，賺一票輿論眼球之后就沒然后了。

畢竟“以貌取物”還是不能輕易撬動(dòng)價(jià)格理智型消費(fèi)者的錢包，脫離大眾用戶現(xiàn)階段更在意的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，過度營(yíng)銷“顏價(jià)比”是沒有意義的。

所以，顏值只是起點(diǎn)，是其中一個(gè)很重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和加分項(xiàng)，輸出品牌才是終點(diǎn)。

同樣是顏值出眾，我們?cè)賮砜茨切臓I(yíng)銷大戶到修煉內(nèi)功，如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式的“實(shí)力派”的品牌是如何活下來的？比如，鐘雪糕、花西子、王飽飽麥片等……

1. 產(chǎn)品核心打造

產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，任何營(yíng)銷核心是產(chǎn)品。抓住某個(gè)細(xì)分的創(chuàng)新是不夠的，產(chǎn)品基本功（高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比）打好才是關(guān)鍵。

2. 持續(xù)創(chuàng)新

創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單的換包裝換概念，這些都沒太大意義。真正的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新價(jià)值，新環(huán)境、場(chǎng)景和習(xí)慣。

這些成功的品牌，并不是因?yàn)闇惿狭顺绷?，在顏值?jīng)濟(jì)這個(gè)名利場(chǎng)的水面上過把網(wǎng)紅癮，而是專注于自身內(nèi)在，做好產(chǎn)品以及品牌內(nèi)涵的升級(jí)。

所以，顏值只能是側(cè)寫，而不應(yīng)該是品牌全貌，否則很容易陷入受眾層面的顧此失彼，撿了芝麻，丟了西瓜。

通過產(chǎn)品顏值，被消費(fèi)者認(rèn)知被記住只是第一步，通過塑造產(chǎn)品力、極致體驗(yàn)，不斷突破邊界，才是品牌長(zhǎng)紅的關(guān)鍵，不要本末倒置噢。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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