編輯導語：大家應該都有這樣的感覺，在你很熱的時候，一點微風你都覺得很涼快；如果你本身就在空調房里，那這點微風對你的簡直是不痛不癢；促銷活動的原理就是這樣，利用巨大的反差給你帶來打了很大折扣的感覺。本文作者分析了認知對比的原理，我們一起來看一下。

在《影響力》一書中提到了“認知對比”，意思如下：兩樣東西一前一后展示出來，我們往往會認為兩者的區(qū)別比實際更大，即基于之前的體驗，同一種東西會給人不同的感覺。

比如：先搬一種輕的東西，再拿一件重的東西，就覺得第二件東西比實際更重；反過來，如果先拿一件重的東西，再拿一件輕的東西，就會覺得輕的東西比實際更輕。

同時，書中還舉了這樣一個例子，為了介紹該原理，心理物理學家做了這樣一個實驗：每名學生依次坐在三桶水跟前，一桶水冷、一桶水常溫、一桶水熱；學生把一只手放進冷水里，另一只手放進熱水里；之后，教授會要他們把兩只手同時放進常溫的水桶里，學生臉上立刻會露出好笑的困惑表情——盡管兩只手放在同一桶水中，可剛剛放在冷水里的手覺得它是熱水，剛剛放在熱水里的手又覺得它是冷水。

實驗想要說明的要點是：基于先前所發(fā)生事件的性質，相同的東西（也即常溫的水）會顯得極為不同，這就是認知對比原理。

如何把“認知對比”應用在“促銷”和“銷售”呢？

最最重要的一個原則就是：通過各種對比，讓客戶感覺“更便宜”！

可以從以下幾個方面展開對比：

一、時間維度

1. 原價與現價進行對比

這其實就是利用“錨定效應”，對比原價，展示瘋狂跳水價。

比如：某款金項鏈，降了3次跳水價，一開始，錨定價格是市場價2.5萬元，接著降到 9998元，再到4998元，最后降到了史上最低價998元。

一步一步挑戰(zhàn)消費者的不可能，刷新我們的認知，輕易擊碎了我們的消費理性。

拼多多就很擅長通過比較價格，創(chuàng)作促銷文案。

在它的推送中經常出現這樣的促銷文案：

• 原價幾百的沖鋒衣，今天特價99元。
• 原價幾十元的太陽鏡，現在只要9.9元。

在知識付費中，也經?？吹竭@樣的“套路”！

原價199元的課程，現在0元，僅限前1000名免費聽課。

如果想要取得更好的效果，一定前面加一個期限或數量，限時限量的東西，才能調動起客戶的緊迫感，過來這村沒這店了，“稀缺”的東西大家才會珍惜。

相信現在很多朋友都看直播買東西，淘寶直播的一姐薇婭為什么這么有熱度，大家都喜歡去她的直播間買東西；就是因為她經常在直播間搞限時限量的促銷活動，我們如果不在規(guī)定的時間去購買，就會恢復原價，這時就會有錯過一個億的感覺；因為相比于得到，我們對失去會更敏感。

二、空間維度

專柜價與特賣價進行對比：

記得有一次，我下班回家的時候，路過一個小店，門口掛著一個牌子上面寫著大大的字：品牌服飾特賣，一件35-55元，只限周五。

隨后，我被這么便宜的價格吸引了，不由自主的往店里走去，只見不大的店面擠滿了過來選衣服的女人們；我也加入了他們的隊伍，一看這個衣服還真是牌子貨，商場都要買幾百塊的，在這里只要幾十塊錢。

老板說：這些是真的牌子貨，專柜要貴很多，但是為了清庫存做品牌特賣，所以價格便宜不少。

這就是因為銷售的渠道空間不同，所以價格不同；拿專柜價與特賣價對比，既能突顯產品的品質，也能用便宜的價格吸引消費者；如果在線上做促銷，就可將“線下商超價”和 “當前促銷價”對比，以突出優(yōu)惠力度。

三、找參照物

1. 按推銷的先后順序做對比

除了產品本身的原價與現價，專柜價與特賣價做比較之外，還有不同產品之間的對比。

很多精通銷售的業(yè)務員，特別懂得推銷的先后順序，比如：一個售貨員賣電腦和其他的設備，其中電腦8000元，鼠標600多元。

如果售貨員先給你推薦600多的鼠標，估計你不會買，覺得太貴了；但是如果先給你推薦8000的電腦，你買了電腦后，再給你推薦600的鼠標；這個時候，你的關注點已經不再是600本身，而在于8000與600的對比，相對于8000的電腦而言，600的鼠標也蠻便宜的嘛。

很多大件產品銷售搭配零件也是同理，這就是典型的運用“認知對比”的案例，通過展示順序的不同，我們認為貴的會更貴，認為便宜的會更便宜。

在促銷中，就可以采用“貴的產品+便宜的產品”搭售方式來促使消費者買單。

最典型的就是賣汽車，一臺汽車可能是十幾萬，但是搭售一堆相關的配套產品或服務，就好像豬肉注了水，價格達到二十萬；但是消費者很愿意買單，因為“十幾萬的汽車已經先入為主了”，再買點配套的東西也就沒覺得貴了。

2. 做價值對比

如何把干巴巴的促銷文案寫的有說服力，這個時候可以找“參照物”來做價值對比。

“文案天后”李欣頻在作品《腦力決勝論》中是這樣來推廣“促銷書券”的：“1000元買不到一副眼睛卻可以買到比爾蓋茨的眼光，1000元買不到幾次心理醫(yī)生卻可以買到一輩子受用的EQ智慧，1000元請不到一位趨勢顧問卻可以買到爆米花報告的未來商機?！?/p>

她用實物的高價，對比精神的廉價，強烈的反差襯托出書券的價值。

同理還有：羅永浩之前開英語培訓機構時，所推的“一塊錢”系列文案。

人民幣一塊錢在今天還能買點什么？

或者，也可以到老羅英語培訓聽八次課一塊錢系列的海報是老羅被廣為傳頌的經典案例“一塊錢，八節(jié)課！”數字的對比，凸顯超值。

羅永浩親自授課，進一步給出品質保障你有什么理由不來！來了就是賺到?。?/p>

這些文案巧妙地利用“參照物的對比反差”，能讓人感覺到物超所值，不僅讀起來很生動，還具有說服力達到促銷的目的。

綜上，就是利用“認知對比”的方法來做促銷的4種方法：

1. 時間維度：原價與現價進行對比；
2. 空間維度：專柜價與特賣價進行對比；
3. 找參照物：按推銷的先后順序做對比；
4. 找參照物：做價值對比；

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