編輯導(dǎo)讀：華與華的“盯妞論”和特勞特定位“競(jìng)爭(zhēng)論”是營銷人耳熟能詳?shù)睦碚?，?duì)于這兩個(gè)理論的爭(zhēng)吵從未停止過。本文作者卻認(rèn)為這兩種理論都有缺陷，不可照單全收。想知道這兩種理論的缺陷都在哪嗎，一起來本文看看吧！

自從我進(jìn)入了市場(chǎng)營銷這個(gè)行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)有個(gè)“月經(jīng)式”的怪現(xiàn)象，就是每隔一段時(shí)間都會(huì)有人出來反駁一下“定位”理論，然后接著又會(huì)有“定位派”的人回駁說：你這是利用了定位理論的“比附”法則，借“定位理論”的勢(shì)來營銷自己。

尤其是國內(nèi)知名咨詢公司華與華的“盯妞論”間接含蓄地反駁特勞特的定位理論“競(jìng)爭(zhēng)論”。這樣的事情，我是這幾年經(jīng)常都會(huì)在不同的營銷社群和文章里看到重復(fù)性出現(xiàn)。這不，我今天又來了。

因?yàn)槲医裉斐晕顼垥r(shí)拿起手機(jī)，在一個(gè)營銷交流群看到一群人在跪舔定位理論（真的是跪舔程度），另一群人又在用華與華方法激烈反對(duì)定位派的觀點(diǎn)，兩極分化非常嚴(yán)重。所以我忍不住站出來，紛紛把兩邊的理論都指出不足之處——最終，經(jīng)過我的不懈努力地發(fā)言分享，我“成功地”把兩邊都得罪了……所以趁著今天空閑時(shí)間，一氣呵成寫了這篇文章。

不過看來我今天這篇文章可能也會(huì)把兩邊都給得罪了。趁著我目前還是一個(gè)非著名營銷人，我要說點(diǎn)個(gè)人目前的真實(shí)看法——華與華的“盯妞論”和特勞特的定位“競(jìng)爭(zhēng)論”都有明顯性的缺陷問題，很容易誤導(dǎo)企業(yè)人和營銷初學(xué)者。

可能你會(huì)問，怎么會(huì)有缺陷呢？他們可都是國內(nèi)鼎鼎大名的咨詢大公司啊，做過好多知名又好像很成功的案例。如果有缺陷，能有這些成績(jī)嗎？你一個(gè)無名小卒是不是也想通過這種“懟”大咨詢公司的方式來借勢(shì)啊？

是的（你要這樣理解也可以）。

正是因?yàn)樗麄兪谴蠊荆也乓f。不然小公司小理論誰關(guān)注你呢？哪怕你是對(duì)的。也正是因?yàn)樗麄兪谴蠊荆挪荒茏屍渌」净騽傔M(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人或企業(yè)家受到片面的認(rèn)知。也正是他們是大公司，才會(huì)受到各方面的監(jiān)督批評(píng)，這也符合華與華方法的“品牌監(jiān)督論”和“出事論”嘛，這個(gè)理論觀點(diǎn)我是非常認(rèn)可的。

好了，廢話不多說。說說到底他們哪里有缺陷。先說明一下，此文純粹是觀點(diǎn)分享，讓大家多一個(gè)視角看待事物，沒有其他惡意攻擊目的。

一、缺陷來自于本身的理論與事實(shí)的矛盾沖突

為什么說他們的理論有缺陷？是因?yàn)樗麄冏龅氖聦?shí)與說的理論本身自相矛盾，也就是知行不合一。

檢驗(yàn)一個(gè)人的真實(shí)想法，我們不要看他說了什么，要看他做了什么，行為是判斷一個(gè)人真實(shí)想法的有效方式之一。

同樣，我們也不要只看華與華和特勞特公司說了什么，要看他們是怎么做的。

1. 華與華的盯妞理論的不足

華與華在其著作和公眾演說經(jīng)常說“非競(jìng)爭(zhēng)論”，也稱“盯妞理論”，甚至用邁克爾波特教授的五力競(jìng)爭(zhēng)模型來代替說明：不要盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要盯著顧客。其實(shí)有些人會(huì)覺得這是很可笑的事——明明在用別人的競(jìng)爭(zhēng)理論，又說競(jìng)爭(zhēng)是沒有用的。

我猜，華與華是想說明，競(jìng)爭(zhēng)是存在的，但是你有時(shí)候很難把握誰到底是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變來變?nèi)ィ苯拥拈g接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，所以就只盯著消費(fèi)者就好了，這是最穩(wěn)妥的事。畢竟競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)目的不是為了打敗對(duì)手，而是為了獲取顧客、贏得利潤(rùn)。

這個(gè)觀點(diǎn)我是認(rèn)可的，但是不能因而否定競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)商業(yè)因素。

帶你看一下華與華自己的案例，他們自己是不是只考慮消費(fèi)者這個(gè)“妞”而沒有顧及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)“情敵”。

就拿華與華比較經(jīng)典一個(gè)案例——漢庭酒店。

華與華給漢庭提出的策略是“干凈”，把”干凈”上升到戰(zhàn)略層面。并且圍繞這個(gè)戰(zhàn)略提出了“愛干凈，住漢庭”的經(jīng)典廣告語，還做了很多有關(guān)“干凈”的措施，讓顧客確確實(shí)實(shí)地感知到干凈的價(jià)值。最終漢庭以“干凈”策略實(shí)現(xiàn)了商務(wù)酒店紅海市場(chǎng)的突圍。

但是你回看一下，漢庭這個(gè)“干凈”策略真的只是盯住消費(fèi)者的痛點(diǎn)而提出的嗎？消費(fèi)者對(duì)商務(wù)酒店的痛點(diǎn)和需求不只是干凈，還有“環(huán)境安靜”、“睡個(gè)好覺”、“洗個(gè)好澡”等等。

為什么只選這個(gè)“干凈”呢？其實(shí)想想就知道了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)“環(huán)境安靜”“睡個(gè)好覺”這些價(jià)值點(diǎn)已經(jīng)被錦江之星和尚客優(yōu)等酒店品牌占領(lǐng)了，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，發(fā)現(xiàn)“干凈”這個(gè)價(jià)值點(diǎn)還沒有完成被占領(lǐng)，然后漢庭也有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，最終才確立“干凈”作為漢庭的戰(zhàn)略突圍價(jià)值點(diǎn)。

你看，華與華如果只考慮消費(fèi)者這個(gè)“妞”，為什么不選擇其他價(jià)值點(diǎn)而選擇“干凈”，就是因?yàn)榭紤]了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)因素。

如果覺得我舉一個(gè)例子不夠，我們?cè)賮砜慈A與華最近一個(gè)案例——華萊士。

華萊士已經(jīng)突破了一萬家門店，號(hào)稱中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的麥當(dāng)勞肯德基，但已經(jīng)在門店數(shù)量上超過了麥肯。華萊士找華與華做品牌升級(jí)，華與華最后給出了一個(gè)主推“全雞”的產(chǎn)品策略，口號(hào)叫“全雞配漢堡，華萊士吃好”。我作為也買過華萊士產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，我第一感覺是懵逼的——“全雞是啥？為什么要配漢堡？” 后來百度查了一下，才知道“全雞”是指一整只雞的意思。

但這對(duì)消費(fèi)者來說是有認(rèn)知障礙的，一是不知道全雞是什么東西，更不用說產(chǎn)生購買欲望了，還不如原來的“炸雞”呢；二是“全雞配漢堡”也是不符合我們對(duì)華萊士這個(gè)快餐店的認(rèn)知的——我干嘛要買一整只雞還要配上一個(gè)漢堡？還不如把原來的優(yōu)化一下叫“炸雞配漢堡”呢。

但我看了華與華對(duì)這個(gè)案例的解釋說，“全雞”這個(gè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈成本有優(yōu)勢(shì)，就像西貝的“一牛九吃”，也是這個(gè)原因。所以華與華這次感覺有點(diǎn)陷入企業(yè)內(nèi)部視角了。其實(shí)就算你用“全雞”這個(gè)策略，但是對(duì)外也不能這樣宣傳啊，說“整只雞”都容易懂點(diǎn)。

扯遠(yuǎn)了。其他不多評(píng)論了，我們回到正題——華與華為什么會(huì)提出”全雞“這個(gè)價(jià)值點(diǎn)呢，真的只是盯著消費(fèi)者嗎？其實(shí)也不是，除了消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)部原因，還有就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——麥當(dāng)勞肯德基、德克士。因?yàn)檫@幾個(gè)知名的西式快餐品牌都是說”炸雞漢堡“，華萊士想要實(shí)現(xiàn)差異化，”全雞“就是一個(gè)區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化點(diǎn)。

不過我覺得華萊士最大的差異化價(jià)值就是它的性價(jià)比高，就像蜜雪冰城和其他奶茶品牌一樣，就算賣一樣的產(chǎn)品，同樣有競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，我們通過華與華給華萊士這次的品牌升級(jí)策略中可以看到，大家不要被華與華的“盯妞”理論誤導(dǎo)了。華與華做項(xiàng)目時(shí)不是他們自己所說的那樣只“盯妞”，也會(huì)盯著“情敵”——這就是華與華方法中這個(gè)盯妞理論的最大缺陷和口是心非的地方，也是我說前面說的知行不太合一。

2. 特勞特定位理論的缺陷

特勞特的定位理論說以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心，事實(shí)上老是只關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是不對(duì)的，很多只關(guān)注所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的案例最后都被作死了。

比如香飄飄等案例，自己給自己定死了，這個(gè)不多說了。

其實(shí)任何理論都有其適用邊界和前提條件，不同階段的不同問題，要用不同的方法去解決。

特勞特提出的定位理論，更適合在存量市場(chǎng)里去爭(zhēng)奪存量蛋糕的一種競(jìng)爭(zhēng)理論。

在現(xiàn)今多元化的商業(yè)社會(huì)上，這種理論并不能通用，而且應(yīng)用也有限。但又是那種一看就懂，一用就錯(cuò)的理論，所以才看到一堆說自己是定位專家的人，就是因?yàn)榭戳艘槐径ㄎ粫陀X得自己懂了。

真正的定位，應(yīng)該還要看邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與定位，都比這個(gè)理解深，但是由于比較難懂，所以邁克爾波特的理論在中國就沒特勞特定位那么流行，因?yàn)槲覀冃闹窍矚g簡(jiǎn)單嘛。

定位提出的幾個(gè)定位方法：領(lǐng)導(dǎo)者定位、比附定位、細(xì)分定位或新品類，其實(shí)本質(zhì)都是只以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心而進(jìn)行的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。

這些理論，前者幾個(gè)的還可以在存量的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但對(duì)于創(chuàng)造新產(chǎn)品或者新市場(chǎng)，所謂的“新品類”更多是一種商業(yè)現(xiàn)象的解釋功能，無法給企業(yè)做理論指導(dǎo)落地。

比如美團(tuán)，如果在定位派的人來看，是不符合”定位”的，因?yàn)楹孟裆抖甲?，是外賣？訂票平臺(tái)？旅游服務(wù)平臺(tái)？團(tuán)購平臺(tái)？，犯了定位理論“品牌延伸”的錯(cuò)誤。但是人家好像越做越成功啊。

看到美團(tuán)踩著所謂“品牌延伸”的“定位錯(cuò)誤”越走越好，后來定位派的人干脆換了一個(gè)說法，說美團(tuán)這是重新定位，創(chuàng)造新品類。啥品類呢？——“生活服務(wù)綜合平臺(tái)”！

聽到這里，你什么感受？是不是就是我們經(jīng)常說的“事后諸葛亮式”的總結(jié)？沒錯(cuò)，這就是因果倒置了。

我不是說定位理論不好，而是他有其局限性在，不能世界上任何一個(gè)品牌的成功都是定位的成功，任何一個(gè)品牌失敗都是定位沒做好，這是一種以偏概全、萬金油式的說法，導(dǎo)致一些人亂用卻根本無法給企業(yè)做實(shí)操落地。

我們要事實(shí)求是。我也認(rèn)識(shí)一些很認(rèn)可定位理論的朋友，但是人家至少不會(huì)盲目套用，而是根據(jù)實(shí)際情況去使用。如果這個(gè)“新品類重新定位法”叫價(jià)值重構(gòu)，加上藍(lán)海的加減乘除戰(zhàn)略工具，可能就比較實(shí)用了。

我們可以回到各種商業(yè)模式和品牌誕生之前的思考，而不是事后的現(xiàn)象總結(jié)。

比如美團(tuán)，當(dāng)時(shí)誕生這個(gè)商業(yè)平臺(tái)的時(shí)候，真的是參考什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？有些定位人會(huì)說，參考了線下電話外賣的方式，這個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)參考對(duì)象。如果硬是這樣強(qiáng)解釋，我也是無語了。

我覺得更合理的解釋，應(yīng)該是美團(tuán)等O2O平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在買票訂餐中的一個(gè)痛點(diǎn)，最后順著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，推出了O2O平臺(tái)更好地解決了消費(fèi)者這個(gè)點(diǎn)餐不方便的痛點(diǎn)。這個(gè)商業(yè)模式更多是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)。

二、分析華與華方法與特勞特定位的理論依據(jù)

同樣的事實(shí)現(xiàn)象，而當(dāng)一個(gè)理論和另外一個(gè)理論有沖突時(shí)候，說明這兩個(gè)理論都不夠全面，或者說的不夠誠實(shí)和徹底。我們學(xué)習(xí)一個(gè)理論，也不要盲目套用，要知道其的適用邊界和前提條件。

華與華盯妞理論不足在于，消費(fèi)者在考慮你的時(shí)候，不會(huì)只考慮你，還會(huì)其他同樣需求的替代者，也就是我們所說的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

只不過這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)有時(shí)候是看不到的，就像邁克爾波特的五力模型所說的那樣，除了同行業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者，可能還會(huì)有潛在的新進(jìn)入者的威脅和替代品的替代能力等間接看不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是同樣能對(duì)你產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪你的用戶與市場(chǎng)份額。

比如你是開商超的，你以為只是不遠(yuǎn)的另外一個(gè)商場(chǎng)與你爭(zhēng)奪顧客嗎？還有你看不到的淘寶天貓和京東到家等電商平臺(tái)同樣會(huì)分流你的顧客。

但是華與華說他們自己的方法體系是建立在符號(hào)學(xué)、語言修辭學(xué)、巴普洛夫和榮格的集體潛意識(shí)心理學(xué)等基礎(chǔ)理論上，其實(shí)本質(zhì)華與華更重視刺激消費(fèi)者當(dāng)下的購買行為和降低營銷傳播成本，很多企業(yè)家也喜歡這點(diǎn)。

特勞特的定位只看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是一樣，在現(xiàn)在快速變化的商業(yè)環(huán)境里，首先你的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你能不能找得全和找得準(zhǔn)，這本身也是一個(gè)問題。

另外，顧客考慮的是自己的需求能否更好地被滿足，產(chǎn)品只是解決顧客需求的一種方案。誰能更好地滿足顧客，顧客就買誰的產(chǎn)品。

比如我們之前買諾基亞的原因不只是因?yàn)橹Z基亞是手機(jī)才買，而是諾基亞手機(jī)是當(dāng)時(shí)比較能滿足顧客“通訊”需求的產(chǎn)品。后來蘋果手機(jī)的橫空出現(xiàn)，不但更能滿足“通訊”這個(gè)需求，還可以滿足人性的更多社交與娛樂需求，消費(fèi)者自然會(huì)拋棄功能機(jī)，諾基亞只不過是這個(gè)功能機(jī)的最大品牌而已。

所以，不考慮顧客需求與需求的變化，也是不行的，會(huì)容易失去你的顧客，甚至你會(huì)與你以為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被顧客一起拋棄。

定位理論的爭(zhēng)論比較多，因此我們也可以再了解一下定位誕生的背景，看看定位理論的適用邊界和前提條件是什么。

第一個(gè)是誕生于看上去商業(yè)空間有限的商業(yè)環(huán)境。

定位理論的理論根基來源于戰(zhàn)爭(zhēng)論，戰(zhàn)爭(zhēng)是在一個(gè)有限的土地空間里爭(zhēng)奪資源，所以必須以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向才能存活。

在美國上世紀(jì)五六十年代，那個(gè)時(shí)候的商品供大于求，消費(fèi)者的需求又很有限，必須是你死我活才能生存。所以，你與別人有什么不一樣，你是這個(gè)品類的第一，就會(huì)被別人優(yōu)先選擇你。品類排在其他后面的位置的品牌就會(huì)很難生存，所以大家必須強(qiáng)調(diào)自己的品類地位。

這也是為什么我們看到很多定位派做的案例都是“銷量第一、XX第一”，后來廣告法不允許說第一，然后就換了個(gè)說法——“領(lǐng)軍者、銷量遙遙領(lǐng)先、繞地球環(huán)繞三圈、更高端”等千篇一律的廣告語。

第二個(gè)是更適用于大眾傳媒時(shí)代（單向傳播）。

你說你是第一，想要打進(jìn)消費(fèi)者的心智，就必須要靠集中化的廣告洗腦。那個(gè)時(shí)候是以電視報(bào)紙為主的大眾化傳播，大家了解信息的渠道也比較單一，所以大家看到了這些大眾媒體打了這些品牌是第一之類的廣告，在買這個(gè)品類的時(shí)候就只能選擇這個(gè)品牌。這就是我們說的“品類思考，品牌表達(dá)”，哪個(gè)品類廣告打得多，就買哪個(gè)品牌。

但現(xiàn)在傳播環(huán)境變化了，傳統(tǒng)定位理論也有效，但并沒有那么有效了。

因?yàn)槎ㄎ焕碚撔枰獌蓚€(gè)條件，一個(gè)是媒體的集中傳播，另一個(gè)是廣告投放要大（簡(jiǎn)稱”砸錢”）——這也是很多企業(yè)請(qǐng)得起定位專家，卻負(fù)擔(dān)不起廣告費(fèi)。

但是現(xiàn)在傳播媒體的分散片，多元化，廣告投入很難再產(chǎn)生過去大眾傳媒時(shí)代的那種效果，或者說很難有過去那種效果。

而且顧客不一定遙遙領(lǐng)先或是領(lǐng)導(dǎo)者才買你。我買你，不一定你是品類第一才買你，我只關(guān)心是不是更好滿足我的需求。

之前是因?yàn)轭櫩蜎Q策參考渠道少，我們只能靠單一的大眾媒體來判斷這個(gè)品牌產(chǎn)品好不好，這本質(zhì)是一種從眾心理和權(quán)威效應(yīng)，是我們?nèi)祟惖谋灸?。就像我們?nèi)ヒ粋€(gè)店吃飯，看到廣告說是這個(gè)品類第一好吃的品牌，我們因?yàn)闆]有更多參考，只能依靠這個(gè)廣告來判斷從而選擇了這個(gè)店。

但是現(xiàn)在渠道變多了，決策參考渠道也多了。你說第一就第一嗎？是不是真的符合我的口味呢？那我去大眾點(diǎn)評(píng)看看顧客評(píng)價(jià)就可以知道了。這個(gè)時(shí)候，廣告不再是消費(fèi)者唯一的參考方式了。

現(xiàn)在是自媒體時(shí)代，可以實(shí)現(xiàn)圈人運(yùn)營，比如小米的品牌塑造方式。

另外消費(fèi)者更多小眾化的需求也可以被不同的產(chǎn)品滿足了，消費(fèi)者獲取這些產(chǎn)品的信息渠道和購買渠道也更多了。所以，你強(qiáng)調(diào)你第一、繞地球多少圈，消費(fèi)者只會(huì)說：“關(guān)我什么事？”

很明顯一個(gè)例子就是喜茶，喜茶當(dāng)時(shí)也采取定位理論做品牌宣傳，廣告宣傳“喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”。但發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無力，因?yàn)轭櫩瓦x擇喜茶根本不關(guān)心這個(gè)東西，顧客更關(guān)注喜茶的這個(gè)品牌帶來的情感共鳴以及這個(gè)品牌給顧客帶來的社交貨幣價(jià)值（可以發(fā)朋友圈曬）。所以，你把奶茶的包裝做得更好看都比強(qiáng)調(diào)“第一、領(lǐng)軍者”好，后來喜茶才改成“激發(fā)靈感的茶”。

三、好的品牌策略要考慮：競(jìng)爭(zhēng)、用戶需求和企業(yè)優(yōu)勢(shì)緯度

既然說競(jìng)爭(zhēng)論不夠好，盯妞理論也不足，那怎么辦？

其實(shí)，真正好的策略要照顧這三個(gè)緯度：符合消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)差異化和企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

1. 消費(fèi)者：我這個(gè)策略是不是能更好地滿足顧客未被滿足的需求痛點(diǎn)，符合消費(fèi)者認(rèn)知，并且能夠被消費(fèi)者感知到價(jià)值的策略，這就是以消費(fèi)者為中心而思考的營銷策略。
2. 競(jìng)爭(zhēng)：我的這個(gè)策略是不是具備競(jìng)爭(zhēng)力，能夠讓顧客一個(gè)選擇我而不選擇別家的差異化價(jià)值。
3. 企業(yè)：根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源稟賦，產(chǎn)品是不是能夠做到，實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。也就是說，好的策略要符合企業(yè)自身情況、具備競(jìng)爭(zhēng)力、顧客能夠感知到價(jià)值這三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)。

說到這里，你再去看大部分成功的品牌案例和商業(yè)模式，本質(zhì)都是滿足了以上原則。從這三個(gè)緯度出發(fā)，基本能夠讓我們避免少走一些彎路，避免內(nèi)部的自嗨，當(dāng)然也更能指導(dǎo)商業(yè)落地。篇幅原因，今天先不講這三個(gè)緯度的具體落地方法。

比如你再看漢庭的“愛干凈，住漢庭”這個(gè)經(jīng)典案例， 是不是都符合消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)差異化、企業(yè)優(yōu)勢(shì)這三個(gè)點(diǎn)？只不過在實(shí)踐中，要根據(jù)實(shí)際情況，哪個(gè)因素考慮更多而已，還有很多好的策略都是如此。

所以，我認(rèn)為這樣思考才是一個(gè)比較完善和合理的理論角度，而不是片面和主觀的理論措詞。

另外，品牌塑造的方法理論也不只是華與華和特勞特的定位理論兩種，還有品牌形象論、凱文凱勒的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)）等品牌建立方法方式。這個(gè)要看具體情況具體適用，以及不同咨詢公司風(fēng)格和品牌情況來選擇。

四、為什么他們要這樣”知行不一“呢？

我說的這些觀點(diǎn)理論，這些大公司和大咖都不懂嗎？真正的大咖肯定懂，其他一些“專家”就不知道懂不懂了。

可是為什么這些懂的大咖卻口是心非呢？

司馬遷在《史記》說過一句話：“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往?！?/p>

本質(zhì)還是利益。

很多咨詢公司出名了，就會(huì)不斷宣傳自己的客戶用了自己的理論變得多么牛逼厲害。因?yàn)閷?duì)于品牌商客戶來說，咨詢公司的產(chǎn)品就是提出的理論體系。所以咨詢公司的利益之爭(zhēng)，本質(zhì)爭(zhēng)的是證明誰提出的理論更好。

“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友？”，不只是戰(zhàn)爭(zhēng)與革命的首要問題，也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的首要問題。你提出競(jìng)爭(zhēng)論，我就提出無競(jìng)爭(zhēng)論。你說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很重要，我就說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不重要。

這種樹敵現(xiàn)象在商業(yè)上頻頻出現(xiàn)與大受歡迎。

比如馬云在阿里巴巴初期大談電商對(duì)未來商業(yè)的重要性，實(shí)體店再不轉(zhuǎn)型就無商可搞了——通過與實(shí)體店“樹敵”快速建立自己的勢(shì)能與發(fā)展更多“朋友”。

到了最近幾年，實(shí)體店重新被重視，然后馬云等搞電商的人又開始喊“線上線下必須結(jié)合，線上要回到線下，以后不再有純電商……”

先不管趨勢(shì)如何，首先這些大佬們就很明白自己在不同階段的不同“敵人”與“朋友”是誰，也很明白當(dāng)下階段的主要矛盾和次要矛盾是什么，有舍有得。

寫到這里，有些人會(huì)問，是不是他們的理論都這么不靠譜呢？

當(dāng)然不是，我前面說了，任何理論都是其適用邊界，都有可取之處。我從這兩大派的理論體系中也得到不少啟發(fā)，從而運(yùn)用到實(shí)踐中。比如華與華的貨架思維、文化母體等理論，特勞特的聚焦簡(jiǎn)單等傳播法則，所以也非常感謝他們的理論體系。

但是不管怎樣，任何理論的誕生和目的，都是來自于實(shí)踐，然后通過實(shí)踐又不斷優(yōu)化理論。我們做什么事都要記得，不能盲目套用任何理論公式，也不要盲從權(quán)威，要記得毛教員的核心一句話——反對(duì)教條主義和本本主義（盲目套用書本理論），具體問題要具體分析。

最后，理論方法只有交流碰撞和實(shí)踐驗(yàn)證，才能越來越清晰完善和有效。本文只是我個(gè)人觀點(diǎn)隨性而發(fā)，無任何其他派別利益交換。若有其他看法，歡迎找我交流。

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怪獸先森，微信公眾號(hào)：怪獸先森（ID:Mister-shou），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。營銷咨詢顧問，擅長(zhǎng)企業(yè)營銷增長(zhǎng)策劃，品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡(jiǎn)單和實(shí)用的營銷人。

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