編輯導(dǎo)讀：價(jià)格歧視并非一個(gè)貶義詞，電商網(wǎng)站上充斥著的各種打折日，雙十一、618等都屬于價(jià)格歧視的一種，有了價(jià)格歧視才讓經(jīng)濟(jì)條件沒(méi)有那么好的人也可以享受到好商品。本文作者對(duì)什么是價(jià)格歧視，在營(yíng)銷過(guò)程中有什么作用進(jìn)行了分析討論，與大家分享。

一、歧視

1. 歧視的含義

每當(dāng)我們說(shuō)起歧視，總認(rèn)為這是一個(gè)貶義詞，似乎與主流的道德價(jià)值觀相違背。其實(shí)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中歧視是一個(gè)中性詞，它是選擇的必然結(jié)果。

（1）歧視不可避免

首先我們要明白一個(gè)規(guī)律，就是歧視是一件不可避免的事。為什么呢？因?yàn)橄∪笔沁@個(gè)世界的基本規(guī)律，因?yàn)橄∪蔽覀兙捅仨毜米鲞x擇，要做選擇就必須得有選擇的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是歧視。

我舉個(gè)例子，假如有一所學(xué)校，他一年要收200個(gè)學(xué)生，但是想上這所學(xué)校的學(xué)生有1000個(gè)，所以這時(shí)候教育資源是稀缺的，必要要做出選擇，這1000個(gè)人里誰(shuí)有權(quán)入學(xué)呢？

校方就制訂了規(guī)則，舉辦一場(chǎng)考試，分?jǐn)?shù)前200名有資格入學(xué)。這就是一種歧視，學(xué)校歧視了成績(jī)不好的孩子。或者校方就做了另一個(gè)選擇，這200個(gè)名額中劃出了50個(gè)，誰(shuí)給學(xué)校投資了最多的錢(qián)，這50個(gè)名額就歸誰(shuí)。這又是另一種歧視，歧視了出不起這筆投資的孩子。

所以你看，歧視不可避免，無(wú)論如何只要稀缺還存在，我們就必須得做出選擇。只要做出了選擇，歧視就產(chǎn)生了。

（2）產(chǎn)品經(jīng)理，徹底的歧視者

有心的產(chǎn)品經(jīng)理看到這里就明白了，啊，原來(lái)我每天在做的工作就是歧視啊。你為產(chǎn)品選擇了目標(biāo)了用戶，是一種歧視；你選擇滿足A需求而不是B需求，是一種歧視；你把產(chǎn)品定價(jià)200而不是100，也是一種歧視。

很多不了解產(chǎn)品工作的人以為產(chǎn)品經(jīng)理就是畫(huà)畫(huà)原型圖而已，以至于產(chǎn)生了人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的偏見(jiàn)，當(dāng)然這句口號(hào)的初衷是好的，但是在傳播中被人們廣泛誤解為產(chǎn)品經(jīng)理的門(mén)檻很低。實(shí)際上，如果非要說(shuō)出一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力，那就是權(quán)衡的能力。

產(chǎn)品經(jīng)理的每一個(gè)決策，背后一定都是有大量的思考的。因?yàn)槊恳患移髽I(yè)的資源都是有限的，而用戶的需求又是無(wú)限的，產(chǎn)品經(jīng)理必須要做取舍，做什么，不做什么。如果我們選擇做一款音樂(lè)軟件，那就要想清楚為什么我們我適合做視頻軟件。

如果我們把目標(biāo)用戶定位為白領(lǐng)，那就想清楚我們舍棄了哪些用戶，這些用戶會(huì)不會(huì)更有價(jià)值。如果選擇了滿足A需求，就要想清楚我們放棄的B需求、C需求都是機(jī)會(huì)成本，這些需求會(huì)不會(huì)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)價(jià)值更大。

2. 歧視的作用

歧視不但不可避免，而且有時(shí)候是合理的，如果強(qiáng)制禁止歧視，反而會(huì)造成很嚴(yán)重的后果。

很多時(shí)候，歧視是一種低成本的避免風(fēng)險(xiǎn)的策略。比如說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，我們經(jīng)常會(huì)覺(jué)得實(shí)體店的銷售員勢(shì)利眼，會(huì)根據(jù)不同顧客的穿著打扮看人下菜碟。雖然我們每個(gè)人都很反這樣的作法，但是換過(guò)來(lái)想一下這樣做對(duì)不對(duì)呢？

實(shí)際上每個(gè)銷售員的時(shí)間是有限的，當(dāng)同時(shí)有幾個(gè)顧客要服務(wù)的時(shí)候，他必須要選擇，那他當(dāng)然會(huì)優(yōu)先選擇服務(wù)那些看起來(lái)更有消費(fèi)能力的顧客。

那為什么到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種做法越來(lái)越少了呢？因?yàn)槠缫暤拇鷥r(jià)變高了，互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的效率太高了，任何一個(gè)bad case都有可能在自媒體上迅速傳播，所以歧視的行為變得越來(lái)越少了，又或者說(shuō)歧視的行為隱藏的更深了。

上面的例子是可以看出來(lái)，歧視有時(shí)候是很有建設(shè)性的。如果強(qiáng)制禁止這種行為，反而會(huì)造成很嚴(yán)重的后果。我覺(jué)得最典型的例子，莫過(guò)于08年那場(chǎng)人人都印象深刻的次貸危機(jī)。有人把次貸危機(jī)歸因?yàn)橘Y本家的貪婪或者金融創(chuàng)新，這其實(shí)都不是真正的原因，資本家從來(lái)都是貪婪的，金融創(chuàng)新本身也沒(méi)有錯(cuò)，我們不可能遏制一個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。本質(zhì)原因其實(shí)是政府強(qiáng)制禁止商業(yè)銀行的歧視行為。

在之前能拿到貸款的人大多數(shù)是白人，而那些少數(shù)族裔和弱勢(shì)群體拿到貸款的概率就低很多。要知道商業(yè)銀行都是很精明的，隨便歧視一個(gè)群體是要付出代價(jià)的。如果一個(gè)群體能還的上貸款，銀行不放貸，那銀行是有損失的。銀行歧視這些群體，正是因?yàn)樗麄儞Q上貸款的概率比較低。

但媒體卻大肆報(bào)道資本歧視弱勢(shì)群體，政府迫于壓力強(qiáng)制銀行降低房貸標(biāo)準(zhǔn)，政府為了銀行能夠妥協(xié)主動(dòng)收購(gòu)商業(yè)銀行的商業(yè)合同。這樣一來(lái)，銀行家就明白了，放貸的風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)移到政府手里了。那銀行家們當(dāng)然樂(lè)得放出貸款，結(jié)果就像大家在《大空頭》里看到的，無(wú)論什么樣的人都能輕易貸款買上幾套房產(chǎn)，而那些債務(wù)都被打包起來(lái)賣來(lái)賣去、擊鼓傳花，最后這顆炸彈爆炸了，次貸危機(jī)出現(xiàn)了。

上面也說(shuō)了產(chǎn)品經(jīng)理的工作就是權(quán)衡，永遠(yuǎn)不要想著一次做出一款大而全的產(chǎn)品。我們能看到的機(jī)會(huì)可能有很多，但是我們手里的資源優(yōu)先，只能找出其中最有可能成功的一點(diǎn)作為切入點(diǎn)，從0到1，然后再?gòu)?到N。這就是一個(gè)從發(fā)散到收斂的過(guò)程，也就是我們說(shuō)的工作坊方法。

二、價(jià)格歧視

1. 心理估值

在說(shuō)價(jià)格歧視之前，還需要再提到一個(gè)概念叫做心理估值。很多人一直以為價(jià)值是一個(gè)客觀存在的概念，但其實(shí)價(jià)值是由人類定義的。在維基百科中，商品的定義是是一種用于滿足購(gòu)買者欲望和需求的產(chǎn)品，重點(diǎn)在于滿足人的欲望和需求。也就是說(shuō)，任何一件產(chǎn)品，人類需要，它就有價(jià)值；人類不需要，它就沒(méi)有價(jià)值。

既然這樣，那么一件商品的價(jià)值就不是固定的了，對(duì)于不同人來(lái)說(shuō)，同樣一件商品的價(jià)值是不同的。由此就引出了心理估值的概念，每個(gè)人對(duì)一件產(chǎn)品愿意付出的最大代價(jià)是不同的，這就是心理估值。

2. 幾種價(jià)格歧視

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是由供求關(guān)系決定的，但這是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論。事實(shí)上在真是的商業(yè)世界中，一件商品的價(jià)格就是由商人在和消費(fèi)者之間，一筆筆交易中的博弈關(guān)系形成的。

比如說(shuō)有這么一件商品，我的成本是50塊，理論上我賣51塊也是賺錢(qián)的，那會(huì)有人這么定價(jià)嗎？我們是根據(jù)消費(fèi)者愿意付多少錢(qián)來(lái)定價(jià)的，如果一個(gè)人心理估值是200那我們就賣給他200，如果一個(gè)人心理估值是150那我們就按150賣給他。

如果可以，我們理論上希望每一次交易的價(jià)格，都能完美接近這個(gè)消費(fèi)者心中的心理估值，這就是價(jià)格歧視，用大白話說(shuō)就是看人下菜碟。

（1）用戶的最大支付意愿

這種價(jià)格歧視的方式是由來(lái)已久的，最典型的例子就是拍賣行，人們用拍賣的方式找到愿意為這件商品出價(jià)最高的那個(gè)人。

再比如說(shuō)波音公司出售飛機(jī)，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)固定的價(jià)格，飛機(jī)的價(jià)格要通過(guò)幾輪談判來(lái)決定。就是因?yàn)椴ㄒ艄疽獜膸纵喺勁兄?，試探出客戶的心理估值，?zhēng)取拿到最高的客單價(jià)。

（2）購(gòu)買數(shù)量

按照客戶購(gòu)買的數(shù)量來(lái)選擇定價(jià)，最典型的例子就是批發(fā)市場(chǎng)，因?yàn)橐淮涡再u出大批量的商品，可以節(jié)省很多交易成本。

（3）撇脂定價(jià)

這種定價(jià)方式是按照行業(yè)周期來(lái)進(jìn)行價(jià)格歧視，當(dāng)一個(gè)新品類或新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，人們對(duì)其價(jià)格還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知，這當(dāng)中有一段時(shí)間的紅利期。企業(yè)就會(huì)在這時(shí)定一個(gè)高價(jià)，先抽取一部分高額利潤(rùn)。然后等其他競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)時(shí)，再慢慢降價(jià)，這就像先把牛奶中的脂肪層先撇取。

這種定價(jià)方式常用于高科技產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品，用戶的心理估值往往都比較高，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要跟進(jìn)都需要一定時(shí)間。這就給了先發(fā)者一個(gè)撇脂的窗口期。這也是蘋(píng)果最常用的定價(jià)方式，每次新機(jī)發(fā)售時(shí)會(huì)定一個(gè)高價(jià)，然后再慢慢降價(jià)。

（4）按人群定價(jià)

根據(jù)不同人群來(lái)定價(jià)，這種價(jià)格歧視的方式是現(xiàn)在最常用，也是用戶最不容易發(fā)覺(jué)的。今天了解了價(jià)格歧視的概念之后，你就能理解很多商家折扣背后的邏輯了。

比如海底撈為什么要做大學(xué)生69折，是因?yàn)閺堄孪矚g大學(xué)生，想為國(guó)家的棟梁提供點(diǎn)福利？這只不過(guò)是他價(jià)格歧視的手段罷了，大學(xué)生沒(méi)有走出社會(huì)，雖然有一定消費(fèi)能力，但算不上特別強(qiáng)，同時(shí)大學(xué)生往往時(shí)間比較充裕。對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，打了一個(gè)69折還是有的賺的，而且除了飯點(diǎn)的時(shí)段人不會(huì)特別多，這個(gè)時(shí)候剛好讓大學(xué)生來(lái)消費(fèi)，這是效益最大化的手段。

再來(lái)說(shuō)現(xiàn)在層出不窮的打折日，雙十一、618，為什么各大平臺(tái)都要搶著降價(jià)，這可不是為了補(bǔ)貼用戶，而是為了把那些消費(fèi)能力更低的用戶篩選出來(lái)。雙十一一年一回，但是人們的需求是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在產(chǎn)生的，對(duì)于那些心理估值高的用戶他們是不愿意等待的。

而那些心理估值給的低的用戶呢，比如一件200元的商品，他們覺(jué)得定價(jià)180元就愿意買了，那他們就會(huì)把商品假如購(gòu)物者，等待打折促銷日的來(lái)臨。所以你現(xiàn)在應(yīng)該明白了，雙十一就是為了這些用戶準(zhǔn)備的，目的就是把心理估值不同的用戶都找出來(lái)轉(zhuǎn)化掉。

還有一個(gè)特別典型的例子，前段時(shí)間慶余年大火，更多的是因?yàn)閻?ài)奇藝超前點(diǎn)播的方式引來(lái)用戶的口誅筆伐。其實(shí)現(xiàn)在再來(lái)看我們就很容易理解愛(ài)奇藝的這個(gè)行為，不同用戶喜歡這部劇的程度是不同的，愛(ài)奇藝就是為了把那些重度粉絲找出來(lái)，在VIP中再找出一批VVIP，盡可能吃掉這些VVIP的心理估值。且不論這種做法對(duì)不對(duì)，這件事至少還告訴產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)道理，產(chǎn)品要想持續(xù)的獲得利潤(rùn)，需要權(quán)衡用戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。

三、新的定價(jià)策略

我覺(jué)得價(jià)格歧視的概念告訴了所有產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)道理，商品的價(jià)格不是由成本決定的，而是由用戶的心理估值決定的。更有趣的是，往往是我們通過(guò)用戶的心理估值決定好了價(jià)格和生產(chǎn)方式，再去決定產(chǎn)品的成本，所以其中的因果關(guān)系恰恰是相反的。

比如一條絲巾，如果我們把它的價(jià)值定義為保暖，那么用戶只愿意支付100元，如果我們把它定義為節(jié)日禮品，可能用戶的心理估值一下子就飆升到1000元.這也是為什么有些企業(yè)賺的是苦錢(qián)，而有些企業(yè)能獲得超額利潤(rùn)。

銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率，所以其他條件不變，商品的價(jià)格應(yīng)該由用戶的心理估值來(lái)決定，這樣才能達(dá)到銷售額的最大化。

理論上來(lái)說(shuō)，我們把用戶群體顆粒度拆分的越細(xì)，那么就越能得到用戶愿意支付的最大價(jià)格?？墒聦?shí)上，細(xì)化用戶群體顆粒度本身也有成本，而且這個(gè)成本不是線性增長(zhǎng)的，是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的。

1. 意愿定價(jià)

但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給了人們?nèi)碌亩▋r(jià)方式：意愿定價(jià)。

意愿定價(jià)就是不給產(chǎn)品定價(jià)，付不付錢(qián)、付多少錢(qián)，全憑用戶的意愿。我相信很多人都會(huì)質(zhì)疑，這種定價(jià)方式真的會(huì)有用戶付費(fèi)嗎？這不是早就有現(xiàn)成的例子了嗎，直播打賞就是一種意愿定價(jià)方式。無(wú)論誰(shuí)來(lái)看直播都不收費(fèi)，但是如果你看得開(kāi)心了想要打賞，打賞多少全屏用戶的意愿。你看事實(shí)上，非但沒(méi)有出現(xiàn)沒(méi)人付費(fèi)的情況，相反榜一大哥刷出幾十萬(wàn)的案例數(shù)不勝數(shù)。

我們來(lái)做個(gè)思想實(shí)驗(yàn)，隨便找一個(gè)頭部主播出來(lái)，假如定價(jià)方式不是打賞，而是收門(mén)票入場(chǎng)，你覺(jué)得最后獲利會(huì)變多還是變少：

• 首先收門(mén)票的方式就攔住了很大一批沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)這種娛樂(lè)方式的用戶，有很多用戶是體驗(yàn)之后覺(jué)得有樂(lè)趣才打賞的。
• 收門(mén)票的方式限制了用戶的消費(fèi)力，在打賞時(shí)愿意一擲千金的用戶，現(xiàn)在只要付門(mén)票費(fèi)就行了。
• 如果我們將門(mén)票費(fèi)定為100元，那么愿意付50元的用戶就被攔住了，而實(shí)際上這些愿意付50元的用戶也是我們想要的。

這就引出了意愿定價(jià)的幾種好處：

• 解放優(yōu)質(zhì)用戶的消費(fèi)力；
• 極度細(xì)化用戶顆粒度，用戶愿意支付多少都可以，不會(huì)再有一部分用戶被價(jià)格篩選掉；
• 可以讓用戶先體驗(yàn)后付費(fèi)。

當(dāng)然意愿定價(jià)這種方式也不是任何產(chǎn)品都能用的，我覺(jué)得至少有這樣幾個(gè)條件：

1. 產(chǎn)品本身要有很強(qiáng)的心理體驗(yàn)，看過(guò)我上一篇《用戶決策模型》的同學(xué)應(yīng)該知道，用戶在做一個(gè)決策的時(shí)候是需要一個(gè)動(dòng)力去推動(dòng)的，同時(shí)會(huì)考慮付出著成本，最后做出決定。那么傳統(tǒng)的定價(jià)方式就是強(qiáng)制執(zhí)行價(jià)格，換成意愿定價(jià)后，這種制約不見(jiàn)了， 就需要一個(gè)新的動(dòng)力去push用戶付費(fèi)。情緒就是一種很強(qiáng)的動(dòng)力，這種心理體驗(yàn)強(qiáng)的產(chǎn)品能觸動(dòng)很多用戶情緒，驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)。
2. 邊際成本極低，這點(diǎn)相信不用多說(shuō)同學(xué)們都能理解。
3. 產(chǎn)品本身要有一定的用戶基數(shù)，我們按照一定的轉(zhuǎn)化率去計(jì)算，最后得出的收入至少要能夠cover固定成本，這筆生意才值得去做。

2. 數(shù)據(jù)支持動(dòng)態(tài)定價(jià)

除了意愿定價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的數(shù)據(jù)也給了人們動(dòng)態(tài)定價(jià)的可能。動(dòng)態(tài)定價(jià)的方式大家并不陌生，大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了。雖然這種模式有待商榷，但是說(shuō)明技術(shù)已經(jīng)成熟了。

大數(shù)據(jù)殺熟這種模式傷害確實(shí)到了用戶，但并不代表動(dòng)態(tài)定價(jià)本身不可取。我們拿航空運(yùn)輸行業(yè)舉例，我們對(duì)同一個(gè)用戶不停的修改價(jià)格當(dāng)然會(huì)引起用戶反感。但是如果我們換一個(gè)方式，通過(guò)數(shù)據(jù)得到某一天某條航線可能會(huì)有多少用戶有需求，他們的需求程度又如何，完全可以推算出用戶當(dāng)天的心理估值。這樣定價(jià)我相信航空公司可以提高銷售額，用戶也不會(huì)有什么感知。

再舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)成功的例子，美國(guó)有條公路因?yàn)槌Ｄ険矶拢@條公路的經(jīng)濟(jì)價(jià)值根本發(fā)揮不出來(lái)。最后政府做了一個(gè)決定，在高峰時(shí)段對(duì)這條公路征稅，什么意思呢？就是想要上這條公路的司機(jī)需要付費(fèi)，付多少錢(qián)呢？公路上有一個(gè)動(dòng)態(tài)的榜單，根據(jù)實(shí)時(shí)擁堵程度來(lái)競(jìng)價(jià)，這種方式就能篩選出誰(shuí)更需要這條公路資源，解決了擁堵問(wèn)題。

總結(jié)文章內(nèi)容：

1. 歧視不可避免，凡是歧視也必然有代價(jià)。產(chǎn)品經(jīng)理的核心工作就是權(quán)衡，找出代價(jià)最小的歧視方式。
2. 價(jià)值不是客觀存在的，而是根據(jù)不同用戶的心理估值來(lái)主觀定義的。
3. 商品的價(jià)格不是由成本決定的，相反是用戶的心理估值決定了產(chǎn)品的成本。
4. 價(jià)格歧視的概念，幾種價(jià)格歧視的方式，以及如何定價(jià)以獲得最大銷售額。

作者：帥得翻皮水，公眾號(hào)：阿祖的產(chǎn)品雜談

本文由 @帥得翻皮水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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