編輯導(dǎo)讀：說到直播帶貨，我們的第一印象往往是價格低，所以大家都瘋狂下單，銷量爆滿。但實際上，直播帶貨的價格往往更貴，那為什么直播帶貨的銷量卻依然可觀呢？本文從三個方面對此展開了分析討論，一起來看看~

和大多數(shù)促銷一樣，直播帶貨往往價格會特別低廉，而且給人一種全網(wǎng)（全國）最低價的心理暗示，但也有特殊。

在2020年最著名的那場名人直播帶貨——羅永浩首秀中，不少消費(fèi)者表示，107元購買的某堅果，淘寶官方旗艦店類似商品僅79元。

此外，諸如某巨能寫中性筆，也在直播的同時，不斷被人刷爆直播間價格高于電商價格。

然而，即便如此，該中性筆在羅永浩首秀中，還是達(dá)成了數(shù)分鐘內(nèi)7萬件的成績，而羅永浩首秀也成功達(dá)成了交易額超1.8億。

類似這樣的翻車，在許多直播帶貨中都時有發(fā)生，為什么直播帶貨的價格更貴，可銷量反而更大呢？

01 真有全網(wǎng)最低價嗎？

很多人給出的答案是相信帶貨主播能夠拿下全網(wǎng)最低價。

表面上看，確實如此。

比如羅永浩曾在微博上公開表示：“我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾的6·18前全網(wǎng)最低價”“信龍哥（羅自稱）得永遠(yuǎn)最低價”以及在抖音宣傳視頻中提到“為直播間粉絲爭取全網(wǎng)最低價”。

在通常情況下，作為短時促銷，商家盡管需要給主播一定的費(fèi)用和銷售提成，但為了讓銷售效果“出人意料”，也往往會真正給出一個足夠低的價格。

此外，在越來越多的總裁，開始進(jìn)入直播間帶貨后，其本身的地位決定了拍板能力，也讓其所帶貨的自家商品，確實能夠極致價格回饋用戶。

格力電器的董明珠，就是一個極其典型的例子，且同時占據(jù)了正反兩個極端。

2020年4月22日，她在抖音開啟首場直播，堅持不讓利打折，結(jié)果以董網(wǎng)紅的魅力，依然以22萬的慘淡銷售額收關(guān)。

此后，董明珠又連接走進(jìn)快手和京東直播，進(jìn)而以極大的折扣和補(bǔ)貼，分別獲得了3.1億和7.03億的銷售額，之后董明珠一發(fā)不可收拾，每場直播的銷售額更加驚人。

從22萬到7.03億，從翻車到翻盤，本質(zhì)上是短期垂直極限的讓利促銷所帶來的效果，和董明珠本人的帶貨技能和經(jīng)驗的增長，反而關(guān)聯(lián)不大。

一言以蔽之，直播帶貨的銷量，第一決定因素是足夠低的價格，最好是當(dāng)時段內(nèi)全網(wǎng)最低；其二是主播的影響力，而其實這個影響力，也在最終依然表現(xiàn)為主播對具體商品的議價能力。

此外，旗艦店和各色門店，無論線下還是電商，都是長期銷售渠道，業(yè)務(wù)量講求細(xì)水長流，而直播帶貨本身和過去的線下的總裁簽售、線上的雙十一大促相似，都是短期促銷行為，只是頻率更高。

因此短促出擊，可以盡可能壓低價格，來獲得爆款影響力，為門店后續(xù)細(xì)水長流鋪路，而選品上也會選擇低單價（容易激發(fā)沖動消費(fèi)）和高折扣的商品，來刺激潛在受眾。

但這不足以解釋為何直播帶貨中，會出現(xiàn)并非全網(wǎng)價格最低，卻銷量依然巨大這一悖論。

02 為何看上去價格很便宜？

出現(xiàn)非全網(wǎng)最低價的原因，或許有以下三種：

其一是渠道不同，使得廠家直供也未必就是最低

如某些商品會因為經(jīng)營該款商品的店鋪眾多，而出現(xiàn)價格不一的情況，部分商家以讓利甚至虧本的方式進(jìn)行促銷，或參加平臺的短時促銷活動，都可能出現(xiàn)低于直播間價格的情況。

同時，由于供應(yīng)鏈上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶等方面易出現(xiàn)對接不暢，全網(wǎng)價格并不統(tǒng)一，在直播帶貨中，出現(xiàn)低于直播間價格，本就在所難免。

其二是狂蹭熱點，對標(biāo)直播間價格獲取銷量分流

羅永浩就曾經(jīng)在社交媒體上，就其直播帶貨時價格并非最低，給出了一個解釋，“他平臺的更低價格是平臺為了蹭其流量，自己貼錢故意做低價格”。

之后，“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告稱“直播帶貨最火爆各方關(guān)注問題多”，“典型案例1：直播翻車雙倍賠償，“低過老羅”成熱詞。對此，羅永浩也再次回應(yīng)稱，這是我們無法控制的”；“換個角度看，這客觀上給消費(fèi)者帶去了更多的實惠”。

這種情況，確實存在，網(wǎng)絡(luò)的開放性和及時性，讓過去商品價格上的信息不對稱得到了極大的改善。同時也讓商家的營銷策略達(dá)到了秒級。

明知頂級主播帶貨可能帶來該類商品的全網(wǎng)熱搜，有能力的平臺和商家又怎么會放棄分潤這個流量蛋糕的機(jī)會呢。

價格戰(zhàn)是直播電商的真實面目，允許主播直播帶貨，又怎么能禁止商家降價蹭流量呢！

其三則是高折扣的帶貨商品，本身議價空間太大所致

議價空間大，加上主播抽傭的比例，使得其所謂的“直銷”，盡管扁平化了渠道，但可能未必讓價格達(dá)成真正的極致扁平。

03 價格更貴？賣得更好！

直播帶貨價格更貴，銷量卻依然可觀，其原因也并不復(fù)雜。

盡管在通常意義上，電商用戶對價格的敏感性，較之線下消費(fèi)更高，哪怕是同一個人，置身于不同場景中。而在短期促銷中，消費(fèi)者的價格敏感性，其實相對來說則應(yīng)該高。

直播帶貨，本質(zhì)上屬于短期促銷，特別是為了得到最低價，樂意花費(fèi)時間和精力來觀看直播，其本身，也是營銷中，針對價格敏感性較高的消費(fèi)者所特意設(shè)置的、很容易跳過的門檻。

至于，那些對于價格敏感度不高的用戶，反而不樂意花費(fèi)時間和精力去觀看直播，往往直接在電商和門店里選購了事。

但直播帶貨，其實在實施過程中，對消費(fèi)者的價格敏感度，又有一定的脫敏能力，有時是用心理暗示，有時是成本折算，有時則是更復(fù)雜的價格引導(dǎo)。

其一是信息不對稱下，受眾樂意相信主播帶來的是全網(wǎng)最低價

即使當(dāng)場刷爆非全網(wǎng)最低，也樂意相信廠家直供的品牌和品質(zhì)保證。

但經(jīng)常在價格上翻車的主播，會逐步喪失這部分信任。換言之，消費(fèi)者多花錢的部分，其實是主播自己的口碑價格。

其二是主播選貨模式，讓潛在消費(fèi)者樂意為節(jié)約的時間成本買單

直播帶貨大多以主播的口碑來為品牌或商品品質(zhì)背書，這一過程極大的節(jié)約了消費(fèi)者在電商平臺上反復(fù)比較的時間成本，這部分成本也就成了主播和商家之間議價空間的一部分。

盡管有時不是全網(wǎng)最低價，但節(jié)約下來的時間成本，則足以讓消費(fèi)者為之買單。

其三是直播帶貨的商品，對于消費(fèi)者來說價格已經(jīng)有所脫敏

直播帶貨的主流是口紅、面膜、食品以及一眾快消產(chǎn)品。

表面上其本身單價通常在百元以內(nèi)，且競品眾多，在日常電商場景或超市場景下，消費(fèi)者對于價格的敏感性是比較強(qiáng)烈的。

例如，通常情況下，在電商平臺上，同類商品價格參差不齊，加上排列有序，很容易激發(fā)其用戶的價格敏感度，往往會多選擇幾款放入購物車后，再次進(jìn)行精細(xì)比較。

但在直播帶貨中，通常一個主播單場次盡管會推薦不少產(chǎn)品，但大多單個門類只會選擇一個單品，消費(fèi)者由于缺少比較空間，加上低單價、高折扣商品所帶來的讓利空間極大，雙重價格脫敏狀態(tài)下，其對價格的敏感性會變得更低，加上潛意識中“最低價”的誘導(dǎo)，容易激發(fā)起消費(fèi)沖動。

回到最初的具體例子，羅永浩帶貨的中性筆，還具有另一個讓消費(fèi)者價格敏感性再次降低的特點，即其產(chǎn)品的獨(dú)特性。

一元的價格，號稱能寫5萬字、是普通芯的6倍，以及其本身品牌作為數(shù)碼類產(chǎn)品中極致單品的代表，都使得其競品容易黯然失色，而變成了具有獨(dú)特性的商品。這樣的反復(fù)脫敏和消費(fèi)沖動刺激下，加上節(jié)約用戶挑選的時間成本，“秒售”7萬件，也就沒特別的難度了。

盡管不是同款全網(wǎng)最低，但幾分錢的差距，是不足以讓消費(fèi)者太過敏感的。

何況，直播帶貨的快節(jié)奏，以及由此導(dǎo)致的信息不對稱下，大多數(shù)消費(fèi)者壓根就不知道、也不介意所謂地板價下，會不會有地獄價了。

#專欄作家#

張書樂，微信公眾號：zsl13973399819 ，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)，專注產(chǎn)業(yè)分析與網(wǎng)絡(luò)營銷，著有《實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷》《榜樣魔獸》等書。

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