編輯導語：有些人會誤以為品牌=IP，很多運營在做企業(yè)IP或者品牌IP，想要打造一個完美的IP形象；但這與品牌IP化也不一樣，品牌IP化是品牌想發(fā)展成為的目標。本文作者向此分析了五大流派的品牌IP化，我們一起倆看一下。

IP，即Intellectual Property，原意是“知識產(chǎn)權”。

其實，在美國、日本、歐洲等IP文化很強大的國家并沒有大規(guī)模強調IP，而是作為娛樂產(chǎn)業(yè)一種變現(xiàn)和延續(xù)生命的商業(yè)模式：如迪士尼、漫威宇宙、海賊王、柯南等。

在中國，IP在與音樂、動漫、影視、綜藝、游戲、旅游等泛娛樂產(chǎn)業(yè)與移動互聯(lián)、文化和商業(yè)結合后，煥發(fā)出前所未有的活力，便被賦予更廣闊的想象空間。

從2018年開始，文化自信——國潮回歸、動漫復興、網(wǎng)文高歌，一波波中國自有的文娛IP強勢崛起：《創(chuàng)造營2020》《創(chuàng)造101》、《乘風破浪的姐姐》、《這就是街舞》、《國寶檔案》、《盜墓筆記》、《流浪地球》、《哪吒》、《姜子牙》等。

近1年，B站、抖音、快手、知識付費、直播等，又催生出面對Z世代的諸多頭部個人/機構IP：【局座】、【羅翔】、【半佛老師】、【一禪小和尚】等，并且在頭條系的“學浪計劃”、快手的“教育生態(tài)合伙人計劃”賦能下，成建制的高速增長。

正如吳聲《超級IP》所說：“從影視、游戲、動漫的泛娛樂表達，進而擴展為新商業(yè)模式的進階與組成要素，乃至成為不同行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的連接方法，IP以獨特的中國速度成長，甚至尚未開始就已泛濫，這是一個充滿曖昧的流行關鍵詞”。

新消費時代X數(shù)字世界X認知升級下，人群圈層化、傳播碎片化、消費情感化、品牌年輕化，讓傳統(tǒng)營銷急劇失效。

不只內容公司在做IP，中國品牌們也在尋求創(chuàng)新之路，紛紛打造“品牌IP”或者“品牌IP化”，一時也成為世界品牌界的原創(chuàng)：故宮文創(chuàng)、江小白、三只松鼠、淘寶造物節(jié)、雙11、海爾兄弟等。

然而，成功打造IP的只是少數(shù)派報告，大部分品牌IP，看上去很美，其實價值不大：

• 有的品牌，作為中國品牌IP化的鼻祖，內容和靈魂都有；卻始終在門前晃悠，就差臨門一腳，如江小白、李寧、亞朵、雕牌；
• 有的品牌，可勁在折騰，持續(xù)在創(chuàng)新；卻始終沒有抓到品牌IP化的靈魂，如佰草集、旺旺、五芳齋、大白兔…；
• 更多的品牌則是開發(fā)出一兩個IP卡通，淺嘗試探后，就不知道該如何進一步發(fā)揮了。

因為大部分企業(yè)理解，品牌IP化很簡單，無非就是人格化、卡通化、講講故事、談談情感這幾點。

因為大部分企業(yè)認為，打造品牌IP也很容易，先做卡通形象設計、做自媒體、創(chuàng)造內容；然后再蹭個熱點，來個跨界，品牌IP自然就起來了。

品牌猿認為，品牌IP化首先要明白這四點：

• 品牌IP和內容公司的IP是不一樣，盡管一些底層邏輯相同，但是需求和目標不一致，所以他們的構建方法是大不相同。
• 品牌IP化和品牌的基因關系極大，雖然理論上所有的品牌都可以IP化，但真實是，大部分企業(yè)不適合品牌IP化（畢竟只是品牌創(chuàng)新方法之一，不是終極）。
• 品牌IP化和打造品牌IP是兩回事，前者是要成為品牌的發(fā)展目標，成為公司戰(zhàn)略，后者則將IP看作品牌活化和創(chuàng)新方法之一。
• 品牌IP化的方法千萬條，根據(jù)自己的需求，找到最適合自己的一條道路，才能事半功倍；簡單的復制和模仿很難成功，正如江小白之后的小酒們多半失敗一樣。

品牌IP化，從了解五大流派開始。

一、符號派——品牌IP就是品牌的一個具象形象、符號和載體

最早的品牌IP，可以追溯到1898年，米其林輪胎人作為品牌代言人出現(xiàn)在廣告海報上，直到現(xiàn)在他依舊是我們耳熟能詳?shù)钠放艻P的經(jīng)典案例。

當然麥當勞的小丑、肯德基的爺爺更是這一派的鼻祖。

其實國外這些早期卡通并不稱之為“IP”，他們稱之為稱為超級ICON，即超級符號。

在中國，品牌們也在積極打造這類IP：從早期的海爾兄弟、李寧，旺旺，大白兔…..，到阿里的動物園、京東的狗；本質上和明星代言沒有差別，是為了更好的識別，無非這樣的超級符號所有權是自己的而已。

符號化的IP在傳播時，開始融入和傳遞品牌價值，并且持續(xù)演繹，終于形成一個真正的流派。

小丑+快樂、尊尼獲加+不斷前進、褚橙+勵志精神都是符號派的代表。

二、人格化派-品牌IP化就是品牌人格化

“品牌人格化”是一個有近80年歷史的營銷觀念，隨“品牌形象說”之崛起而發(fā)展，如今，品牌人格化成為最重要的品牌打造方法之一；甚至可以這么說，不是每一個品牌都可以做IP，但是大部分成功的品牌一定擁有自己獨特的品牌人格。

耐克的英雄（Just do it-勇于任事的英雄）、百事可樂的年輕、蘋果的叛逆（早期）、香奈兒的情人、哈雷的亡命之徒等。

品牌人格化——是指對品牌持續(xù)進行人性化的詮釋（打造），使其具有獨立人格和永恒的魅力。

因此，在中國，鮮有品牌人格化成功的例子，皆因大部分品牌方的短視，短期如果沒有收獲即更換人格，甚至更換打法。

特別是當互聯(lián)網(wǎng)和科技的變革日新月異時，注意力稀缺時代，其局限性更加明顯，品牌IP人格化應運而生。

“在我看來，品牌IP化就是品牌人格化?！薄《?/p>

“IP化運營提升消費認知和傳播效率”

“在品牌形象上應當盡量生動、具體、鮮活，盡量靠近人格化；因為這樣的品牌更容易被記住，也更容易走進消費者的心智，與消費者產(chǎn)生情感共鳴。”

“IP的本質是內容化和人格化！”——吳聲

人格化的IP幫助品牌和產(chǎn)品打造與用戶之間的信任關系。

甚至有人認為，品牌是上個世紀的產(chǎn)物，其最主要功能是降低消費者在購買過程中的選擇成本。

IP才是這個時代的商業(yè)核心，它是消費者自我實現(xiàn)的方式。

他們認為，隨著消費升級，人們對商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費已經(jīng)從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗；打造自有品牌IP人格魅力，增強與消費者之間的情感距離必將成為時代趨勢。

品牌IP人格化最成功的兩個案例，沒有之一。

M&M巧克力豆小公仔：1954年，M&M巧克力豆小公仔首次出現(xiàn)在美國的電視廣告上，立即受到喜愛；隨后，其角色隨著M&M巧克力豆不斷推出新的顏色而更新，直至當今。

七喜的七喜小子：Fido Dido不止作為品牌形象存在，它是個真正獨立的IP，有自己的漫畫書、小動畫、衍生品，還參加各種藝術活動；他以永遠年輕的形象、自由不羈的個性、和獨特的人生觀，形成自己的IP文化——It’s cool to be you 只做自己、Normal is boring 不循常規(guī)、Dare to be different 敢于不同。

簡單說下，品牌IP人格化的核心：品牌IP+IP靈魂+人格魅力

很多企業(yè)設計了品牌IP卡通，但是往往只是個形象殼，卻沒有賦予這個品牌IP足夠的精神內核和靈魂，更不要說人格魅力，是沒有完全的人格化；而且少的時間加持，所以大部分IP人格化是失敗的。

在國內比較成功IP人格化的品牌有：江小白、三只松鼠、張君雅小妹妹等；但是如果與M&M和七喜小子對比，可以看到為何說其就差臨門一腳，因為他們還沒有形成自己的人格魅力。

三、互動方法派——品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播手段/品牌年輕化方法/連接用戶與品牌的工具

現(xiàn)在，很多品牌都面臨品牌年輕化或者品牌活化的問題：

• 在新的消費背景下，怎樣去和95后、00后甚至未來的10后這些數(shù)字原住民進行交流？
• 在全民娛樂的大環(huán)境下，內容化圈層化中，如何吸引年輕用戶的關注與留存？
• 在新的商業(yè)生態(tài)下，如何與年輕人連接，并構建持續(xù)穩(wěn)定的關系？

不管IP有多少種NB，但嫁接到品牌營銷層面，它的目的是清晰的，那就是讓品牌變得生動、具體、鮮活，并與用戶連接。

這一派有早期的江小白、三只松鼠，通過講內容、講故事，與年輕人溝通、連接；終于在多年沉淀之后，開始成功打造實現(xiàn)IP人格化。

這一派如今就是IP跨界的代名詞，從與娛樂文化IP聯(lián)合，與社會熱點跨界，到與平臺IP跨界、IP互相跨界，他們一次一次創(chuàng)造了營銷熱點。

其代表有：亞朵、故宮文創(chuàng)、杜蕾斯、網(wǎng)易云音樂、老干媽、五芳齋、百雀羚、大白兔、旺旺、RIO等。

從營銷和傳播角度，效果無疑是非常好的，一個簡單的IP跨界組合，就實現(xiàn)低成本的有效傳播，并一定程度上擴大用戶邊界、打破場景邊界。

然而，就品牌打造來說，大部分是曇花一現(xiàn)，看著熱鬧，好看好評；卻無法形成有效的流量和銷售，更不要說形成品牌資產(chǎn)，因為他們沒有創(chuàng)造新價值去連接。

用IP跨界實現(xiàn)品牌互動，一定是建立在系統(tǒng)的，全面的互動，包括產(chǎn)品和品牌內涵都要年輕化價值創(chuàng)新，否則就是中看不中用的典范。

這也是杜蕾斯、可口可樂、網(wǎng)易云音樂、農(nóng)夫山泉的跨界為什么更具價值，因為他們的跨界符合其本身品牌精神，更具有精神、產(chǎn)品等價值創(chuàng)新的支撐。

而旺旺們卻經(jīng)過無數(shù)跨界嘗試，始終無法獲得認可。當然他們的努力值得贊賞，至少在改變和探索。

四、文化符號派——IP是先有文化價值，打動人心的情感價值，之后才是商業(yè)價值和衍生的產(chǎn)品價值

“任何一個IP，一定要先有文化價值，即先擁有打動人心的情感價值，然后才值得去探討商業(yè)價值?！薄惛窭?/p>

這一派代表人物是陳格雷（張小盒的創(chuàng)作者），其IP蛋炒飯公眾號，是國內比較全面系統(tǒng)有深度研究IP的公眾號。

• 成功 IP = 超強的文化符號
• IP只是一個文化作品，超級IP是可以跨行業(yè)跨文化的高附加值的文化符號。
• IP不等于超級IP。
• 內容其實不是 IP，只是 IP 的煉丹爐。

他的理論體系也逐步在形成中，《超級IP的9種故事原型》/《超級IP的世界觀設計》/《16種IP情結定位》/《4種打破常規(guī)的IP化營銷》……都是值得一讀好文。

這與華提出做品牌先要找到“文化母體”和“超級符號”的觀點不謀而合。

這一派，是能實現(xiàn)品牌IP的正確姿勢，但是真實情況是，大部分品牌如果只是為了構建品牌IP，文化符號派過于復雜，且對品牌構建運營能力要求較高；試想一下，一個品牌都沒有找到自己的文化母體、世界觀、人設，如何又為其IP創(chuàng)造文化。

這一派成功案例多半是具有一定文化底蘊的品牌IP，他們有足夠的時間和內容完善其文化符號：故宮文創(chuàng)、中國李寧等。

五、商業(yè)模式派-勢能新品類：內容復興、人格化商業(yè)的連接貨幣

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：代表作《超級 IP ——互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》很好，很系統(tǒng)，筆者拜讀數(shù)遍；但是，如果把超級IP理解成品牌人格化的下一個階段就更加完美。

“移動互聯(lián)構建了這個加速度時代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP（intellectual property，知識產(chǎn)權）化表達，并使IP成為新的連接符號和話語體系?！?/p>

“給超級IP下個定義，就是有內容力和自流量的魅力人格。IP喚醒對群體的尊重，超級內容共建人格也眾籌態(tài)度?！薄獏锹?/p>

超級IP有如下關鍵詞：內容、原創(chuàng)、人格、流量、商業(yè)化。

具體表現(xiàn)為，內容能主動發(fā)酵，原創(chuàng)但可衍生和再創(chuàng)作，足夠差異化的人格，可期待的訂閱機制，離交易很近、有變現(xiàn)能力的流量，以信用值為代表的社交貨幣，崛起于特定平臺而超越單一平臺。

《超級 IP ——互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》

吳聲認為“品牌IP化以此吸引具有人數(shù)可觀、有共同標簽的社群，并帶有強烈受眾認同感和參與感，能將社群情感轉化為消費或商業(yè)利潤的一種商業(yè)現(xiàn)象?！?/p>

樂視前CEO張昭也曾經(jīng)給IP有類似提法：IP即Intellectual Property，I——Intellectual ，作者和用戶互動創(chuàng)造的智慧結晶；P——Property ，智慧結晶所聚攏的用戶數(shù)。

IP則是：作者和用戶共創(chuàng)的智慧內容，這個智慧內容吸引了多少用戶。

這一派將IP上升到新的高度，并且引入了未來商業(yè)最具價值的三個概念：連接、用戶、社群。

這一派成功的案例都是互聯(lián)網(wǎng)的新物種：各種綜藝IP、IP電商、新網(wǎng)紅和各種創(chuàng)新品牌；所以，筆者認為：這一派實質是品牌的新消費時代的創(chuàng)新方法論。

本質是，運用IP思維重新定義產(chǎn)品、渠道、設計、品牌、流量、用戶。

這是一個勇于探索嘗試的時代，這是一場腦洞大開的商業(yè)較量；品牌IP化五大流派，沒有對錯，只有是否適合你，只在你是否愿意改變？

本文由 @品牌猿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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