編輯導(dǎo)讀：近些年，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的新理論層出不窮，真?zhèn)坞y辨。本文作者從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)源和概念出發(fā)，對(duì)大部分人都存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)進(jìn)行了闡述，并分享了自己的幾點(diǎn)看法，與大家分享。

如果回到2000年，面對(duì)落后的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，中國(guó)企業(yè)需要明確未來(lái)的發(fā)展方向，有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)研發(fā)兩條路線，你認(rèn)為哪個(gè)路線更容易趕超歐美國(guó)家？

我想大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更容易，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不需要太多的財(cái)力、人力，只要有充足的市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品升級(jí)迭代，把消費(fèi)需求和社會(huì)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)中，就能誕生優(yōu)秀的企業(yè)。

而技術(shù)研發(fā)，不僅需要大量資金，而且要經(jīng)歷技術(shù)化、產(chǎn)品化、量產(chǎn)化和市場(chǎng)化的漫長(zhǎng)過(guò)程，每一階段都充滿不確定性。你很可能等不到技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成果的那天，就因?yàn)橘Y金不足而失敗了。

但是回到今天，這種預(yù)期和事實(shí)截然相反的。中國(guó)的高科技行業(yè)蒸蒸日上，飛機(jī)、衛(wèi)星、火箭、航空母艦、半導(dǎo)體、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)領(lǐng)先全球，但是在以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向消費(fèi)品行業(yè)卻沒(méi)有誕生出全球領(lǐng)先的品牌，中國(guó)食品、飲料、服裝、美妝等市場(chǎng)長(zhǎng)期被歐美品牌領(lǐng)導(dǎo)著。

2019年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)榜單中有129家中國(guó)企業(yè)，但是2019年Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)榜單中只有華為一家。

為什么兩份榜單的結(jié)果迥然不同？《財(cái)富》的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)只考慮營(yíng)業(yè)收入，而Interbrand的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)是綜合性的，尤其注重品牌影響力。換言之，《財(cái)富》500強(qiáng)評(píng)選出來(lái)的是大企業(yè)，而Interbrand評(píng)選出來(lái)的是強(qiáng)企業(yè)。

大而不強(qiáng)是中國(guó)企業(yè)界的老大難問(wèn)題，究其原因，不是中國(guó)經(jīng)濟(jì)條件落后，而是中國(guó)企業(yè)普遍對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)有著狹隘而扭曲的認(rèn)知。

01 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從何而來(lái)？

近日人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布的《2020年第二季度全國(guó)招聘求職100個(gè)短缺職業(yè)排行》顯示，營(yíng)銷(xiāo)員和快遞員、餐廳服務(wù)員一樣，成為全國(guó)最短缺的職業(yè)。

但是營(yíng)銷(xiāo)員指的是Marketer還是Seller？但凡有些商業(yè)常識(shí)，想必會(huì)了解營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）和銷(xiāo)售（Sale）不是一回事。

營(yíng)銷(xiāo)之所以會(huì)被視為銷(xiāo)售，其實(shí)是翻譯問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)的英文是Marketing，原意是市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，即Marketing＝Market＋I(xiàn)ng。

營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是研究市場(chǎng)中各種要素不斷變化的科學(xué)。這些市場(chǎng)要素包括3C＋4P，企業(yè)（Company）、顧客（Customer）、競(jìng)爭(zhēng)者（Competitor），產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、傳播（Promotion）。

但是當(dāng)Marketing被翻譯成營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就容易被誤解為“經(jīng)營(yíng)＋銷(xiāo)售”。

其實(shí)，中國(guó)第一本營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材是復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯的《市場(chǎng)學(xué)原理》，由世界書(shū)局在1934年出版。這版教材以梅納德（Harold H. Maynard）、維德勒（Walter C. Weidler）和貝克曼（Theodre N. Beckman）所著的《Principles of Marketing》為藍(lán)本。

那時(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)還沒(méi)有成型，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒才只有3歲。因此，我們不妨把丁馨伯稱(chēng)之為“中國(guó)古典市場(chǎng)學(xué)之父”。

當(dāng)時(shí)《市場(chǎng)學(xué)原理》還是用文言文編寫(xiě)的，STP、4P這樣的成熟理論模型還沒(méi)有誕生。但是書(shū)中已經(jīng)具備了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的雛形，產(chǎn)品、媒介、渠道、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、人口等名詞樣樣不少。

后來(lái)，中國(guó)誕生了兩個(gè)最大的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)組織，分別為中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)（1984年成立）和中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（1991年成立）。這時(shí)以“市場(chǎng)學(xué)”作為Marketing名稱(chēng)依然占據(jù)主導(dǎo)地位。

后來(lái)為什么“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”取代“市場(chǎng)學(xué)”成為更為主流名稱(chēng)呢?

其實(shí)“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”一詞，最早來(lái)源于臺(tái)灣學(xué)者，后來(lái)逐漸被專(zhuān)家引進(jìn)到內(nèi)地。當(dāng)然，這和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠基之作《營(yíng)銷(xiāo)管理》息息相關(guān)。

1984年，上海市市長(zhǎng)汪道涵到美國(guó)西北大學(xué)訪問(wèn)時(shí)，被菲利普·科特勒的《Marketing Management》深深震撼，決定要把這部著作引入中國(guó)。

隨后，梅汝和先生成立專(zhuān)項(xiàng)工作組展開(kāi)翻譯工作，把書(shū)定名為《營(yíng)銷(xiāo)管理》，在1990年由上海人民出版社出版。

從此，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正式進(jìn)入中國(guó)。但是市場(chǎng)學(xué)這個(gè)稱(chēng)呼，逐漸退出歷史舞臺(tái)。不過(guò)，作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的引進(jìn)者，汪道涵市長(zhǎng)可稱(chēng)之為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之伯樂(lè)”。

02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一大曲解：營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售

在大多數(shù)人眼中，商業(yè)就是兩件事：造貨和賣(mài)貨。造貨是技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)部門(mén)的事，賣(mài)貨就是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事。造貨的人被視為高端技術(shù)人才，而賣(mài)貨的人被視為令人厭惡的推銷(xiāo)員，和賣(mài)保險(xiǎn)、搞傳銷(xiāo)的是一個(gè)級(jí)別的。

據(jù)說(shuō)，某年復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)僅僅招到四名學(xué)生。那些高材生無(wú)法忍受自己這么優(yōu)秀，居然上了“賣(mài)貨”專(zhuān)業(yè)。

這些偏見(jiàn)不能說(shuō)是完全錯(cuò)誤的，但是這種說(shuō)法，好比把人類(lèi)的飲食行為視作往頭上一個(gè)叫嘴的洞里塞東西。如此簡(jiǎn)單粗暴的理解邏輯，既不能清晰地界定事物的全貌，也不利于指導(dǎo)實(shí)踐。

中國(guó)企業(yè)極度地務(wù)實(shí)，做什么事情都考慮能不能當(dāng)飯吃，美其名曰“目標(biāo)導(dǎo)向”。其實(shí)，目標(biāo)導(dǎo)向和短視癥之間只隔了一層窗戶紙。

當(dāng)下位置和目標(biāo)之間通常有很多崎嶇的路徑，有很多障礙物阻擋視線。如果你只做一眼就能看到目標(biāo)終點(diǎn)的事情，那么你恐怕只能在原地兜圈子了。

把營(yíng)銷(xiāo)視為銷(xiāo)售的人，特別喜歡把銷(xiāo)售目標(biāo)當(dāng)策略，盼望著每天把銷(xiāo)售目標(biāo)念百遍，就能及早實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。殊不知，只有你了解到通往銷(xiāo)售目標(biāo)的路徑、方法、資源、能力和陷阱，即真正的營(yíng)銷(xiāo)，才更有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒為《德魯克談營(yíng)銷(xiāo)》撰寫(xiě)序言：“如果我是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父的話，那么德魯克便是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖父。”

因?yàn)楸说谩さ卖斂丝赡苁堑谝晃魂U明營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售兩者區(qū)別的作者。他旗幟鮮明地指出”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是要讓銷(xiāo)售成為多余”。

在那個(gè)時(shí)代，不少企業(yè)將銷(xiāo)售副總裁改稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)副總裁，只不過(guò)是想趕時(shí)髦，并沒(méi)有任何實(shí)際用處。

德魯克冷峻而不失幽默地解釋?zhuān)骸鞍褮泝x從業(yè)者稱(chēng)為殯儀師不會(huì)改變?cè)撔袠I(yè)的本質(zhì)，因?yàn)闅泝x師的工作仍然只是挖掘墳?zāi)?、埋葬死者而已?！?/p>

2017年可口可樂(lè)裁撤首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO），改設(shè)首席增長(zhǎng)官（CGO），來(lái)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。但是2017年年報(bào)顯示，可口可樂(lè)仍舊無(wú)法恢復(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比下降81%。到了2019年底，可口可樂(lè)終于又恢復(fù)了CMO的職位。

所謂的目標(biāo)導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，都是赤裸裸的廢話。

營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然是為了銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目標(biāo)，但是只知道營(yíng)銷(xiāo)是為了銷(xiāo)售，并不能讓銷(xiāo)售變得更好。這好比你只知道吃飯是為了活著，并不能讓你活得更好。

科特勒把營(yíng)銷(xiāo)定義為理解、創(chuàng)造、傳播和交付顧客價(jià)值的過(guò)程，銷(xiāo)售只是傳播和交付顧客價(jià)值中的一部分。

只有當(dāng)你在這個(gè)定義的基礎(chǔ)上形成營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)認(rèn)知，才能擺脫“商業(yè)就是造貨和賣(mài)貨”的愚昧，提高企業(yè)成功率。

03 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二大曲解：營(yíng)銷(xiāo)就是傳播

人們習(xí)慣把擅長(zhǎng)廣告創(chuàng)意，善于借勢(shì)炒作的人稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)大神?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)太過(guò)發(fā)達(dá)，抄襲別人創(chuàng)意變得越來(lái)越容易，所以互聯(lián)網(wǎng)上的刷屏事件越來(lái)越多，仿佛營(yíng)銷(xiāo)大神滿天飛，已經(jīng)容不下鳥(niǎo)類(lèi)飛翔了。

這就是大多數(shù)人眼中的營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)就是大創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)就是奇謀妙計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)就是刷屏事件。

其實(shí)這哪里是營(yíng)銷(xiāo)，這只是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)下面一個(gè)叫傳播學(xué)的版塊。

大眾有誤解也就算了，畢竟術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。但是某些網(wǎng)紅級(jí)專(zhuān)家也會(huì)犯常識(shí)性錯(cuò)誤。

比如網(wǎng)上流傳著企業(yè)能量模型，認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)分為產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、渠道四個(gè)板塊。

其實(shí)，這里的營(yíng)銷(xiāo)只是4P中的傳播（Promotion）的意思。

近期接到一個(gè)消費(fèi)品牌的戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目?？蛻糁鳡I(yíng)養(yǎng)生產(chǎn)品，并且開(kāi)創(chuàng)了全新品類(lèi)。2019年客戶花重金和超級(jí)流量綜藝IP《向往的生活》進(jìn)行廣告合作，最終帶火了整個(gè)品類(lèi)?？上У氖牵?jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品在天貓銷(xiāo)售一空，但是該品牌的銷(xiāo)量卻不見(jiàn)增長(zhǎng)。

后來(lái)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該品牌是以私域經(jīng)銷(xiāo)商起家的，由于私域經(jīng)銷(xiāo)商是銷(xiāo)售利潤(rùn)的核心來(lái)源，為了維護(hù)私域經(jīng)銷(xiāo)商的利益，該品牌并沒(méi)有開(kāi)設(shè)直營(yíng)電商渠道。因此，這次重磅綜藝廣告只能為競(jìng)爭(zhēng)品牌做了嫁衣。

其實(shí)，該品牌的關(guān)鍵增長(zhǎng)問(wèn)題并不是廣告?zhèn)鞑?，而是如何從私域渠道拓展到大眾渠道，同時(shí)又不侵犯私域經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題不只包括傳播，但是一旦出現(xiàn)問(wèn)題，人們總是最先想到傳播。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者似乎都有一種執(zhí)念：以為巷子太深，酒香沒(méi)飄到，只要我把傳播做到位，美酒就能香飄千里。

同理的案例數(shù)不勝數(shù)。比如近幾年流行的跨界聯(lián)名，如滔滔江水，連綿不絕，刷屏刷得手機(jī)屏都要炸裂了。

2018年大白兔奶糖推出大白兔潤(rùn)唇膏，首發(fā)半秒即被搶空。不僅如此，大白兔還推出過(guò)香水、沐浴乳、護(hù)手霜、身體乳。后來(lái)，馬應(yīng)龍慕名而來(lái)，竟然推出了唇膏。不知道馬應(yīng)龍市場(chǎng)/品牌部同事用不用。

對(duì)于類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，媒體專(zhuān)家歌舞升平，一致好評(píng)，但是有哪位專(zhuān)家看過(guò)這幾年創(chuàng)意火爆的品牌財(cái)報(bào)如何？

跨界聯(lián)名產(chǎn)品賣(mài)得火爆，但主營(yíng)產(chǎn)品卻業(yè)績(jī)平平。創(chuàng)意活動(dòng)和產(chǎn)品業(yè)績(jī)形成強(qiáng)烈的反差，不失為一種自?shī)首詷?lè)的好事，反正花的錢(qián)是老板和股東的。

究其原因，這些廣告和產(chǎn)品創(chuàng)意僅僅屬于一種傳播活動(dòng)，并不是營(yíng)銷(xiāo)的全局。找不到營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題，一味地追求傳播，很容易造成沒(méi)有成效的營(yíng)銷(xiāo)投入。

企業(yè)對(duì)傳播的一往情深，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的一葉障目，一定程度上來(lái)自喧囂的媒體環(huán)境。在很多人眼中，刷屏的廣告、新奇的創(chuàng)意是在媒體上看得到的。而實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)的成果就像冰山，你看到的只是水面上的傳播活動(dòng)，看不到冰山下的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

這就是科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》體系的偉大之處，他不會(huì)給你具體的執(zhí)行方案，而是給你全局的思考，讓你開(kāi)啟上帝之眼，審視營(yíng)銷(xiāo)的全貌。

但也正是科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》體系不顯山、不露水，才導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)被長(zhǎng)期誤讀。

04 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三大曲解：輕產(chǎn)品重營(yíng)銷(xiāo)

在中國(guó)，重視產(chǎn)品和技術(shù)是一件政治上正確的事，即便事實(shí)上你是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向而起家的企業(yè)。

比如以營(yíng)銷(xiāo)渠道管理起家的格力，在問(wèn)鼎行業(yè)后，董小姐多次公開(kāi)表示自己是靠科技致勝的，最討厭做營(yíng)銷(xiāo)。殊不知，這種說(shuō)法正是董小姐營(yíng)銷(xiāo)手段的高明之處。

長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)被誤解為銷(xiāo)售和傳播，而且是那種非常低級(jí)的銷(xiāo)售和傳播，以至于消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是忽悠，營(yíng)銷(xiāo)人員能把蘋(píng)果腐爛說(shuō)成生物發(fā)酵，能把梳子賣(mài)給和尚。

換句話說(shuō)，如果你敢說(shuō)你是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)把你視為騙子，像對(duì)待過(guò)街老鼠一樣，把你和你的產(chǎn)品趕回鄉(xiāng)下老家。

很多人把產(chǎn)品質(zhì)量差，但是銷(xiāo)售和傳播聲勢(shì)浩大的現(xiàn)象稱(chēng)為“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”。

其實(shí)，但凡你瀏覽過(guò)《營(yíng)銷(xiāo)管理》的目錄，你就會(huì)知道，這哪是“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”，根本就是“反營(yíng)銷(xiāo)”。

《營(yíng)銷(xiāo)管理》開(kāi)宗明義 “營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)滿足顧客需求來(lái)獲利”，第二篇就是調(diào)研顧客市場(chǎng)需求，第五篇就是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。真不知道，哪本營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材寫(xiě)著“營(yíng)銷(xiāo)就是把梳子賣(mài)給和尚”這樣的騙術(shù)？

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)中國(guó)的影響有兩個(gè)渠道，一個(gè)是歐美跨國(guó)公司在中國(guó)的言傳身教，另一個(gè)是以《營(yíng)銷(xiāo)管理》為代表的學(xué)術(shù)渠道。

寶潔、微軟、輝瑞等外企在中國(guó)培養(yǎng)了一大批市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的人才。其中有很多值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)被大眾所忽視。

惠氏公司有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，這個(gè)部門(mén)并不負(fù)責(zé)大眾眼中的銷(xiāo)售和傳播，而是負(fù)責(zé)顧客需求的調(diào)查，分析產(chǎn)品的定位和可行性，從品質(zhì)、包裝和使用方式等方面，保證產(chǎn)品符合顧客的需求和認(rèn)知，防止出現(xiàn)雖有技術(shù)成果，但卻不符合顧客使用的問(wèn)題。

換言之，市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品，不只是技術(shù)人員的事，還有營(yíng)銷(xiāo)人員的事。技術(shù)人員負(fù)責(zé)站在企業(yè)的角度做出產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)站在顧客的角度完善產(chǎn)品。

不止如此，有些歐美企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，還要了解產(chǎn)品技術(shù)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等方面的知識(shí)，以便更系統(tǒng)、更科學(xué)地指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》中的4P包含了產(chǎn)品（Product），而且還有一本經(jīng)典著作《水平營(yíng)銷(xiāo)》，講的是如何利用水平跨界思維來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

你看，無(wú)論是企業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域，還是專(zhuān)家學(xué)術(shù)領(lǐng)域，早就把產(chǎn)品視為營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。

因此，哪有什么“輕產(chǎn)品重營(yíng)銷(xiāo)”，如果一個(gè)企業(yè)真的重營(yíng)銷(xiāo)，那么它的產(chǎn)品一定差不到哪去。

05 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？

近些年，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的新理論層出不窮，真?zhèn)坞y辨。各種網(wǎng)紅級(jí)專(zhuān)家揚(yáng)言布道，擺出一副拳打波特，腳踢科特勒的模樣，就連德魯克也要被這些后浪拍死在沙灘上。

只可惜，互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)權(quán)不是專(zhuān)家主導(dǎo)的，而是網(wǎng)紅主導(dǎo)的。專(zhuān)家不一定是網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅會(huì)讓我們誤以為他是專(zhuān)家。

1998年9月，應(yīng)中國(guó)文化部部長(zhǎng)孫家正的邀請(qǐng)，世界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大師、美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán)總裁米爾頓·科特勒博士（菲利普·科特勒的弟弟、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之叔）首次蒞臨中國(guó)，為中國(guó)區(qū)的咨詢業(yè)務(wù)和學(xué)術(shù)傳播奠定了基礎(chǔ)。

時(shí)隔20多年，科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》體系在中國(guó)已經(jīng)生根發(fā)芽。很多人知道《營(yíng)銷(xiāo)管理》好，卻仍然讀不下去。因?yàn)橛⑽牡恼Z(yǔ)言習(xí)慣和中國(guó)人不一樣，即便有翻譯，你也難以理解。

這在一定程度上又助長(zhǎng)了營(yíng)銷(xiāo)界的歪風(fēng)邪氣，以至于上述三種營(yíng)銷(xiāo)的曲解橫行江湖。

作為科特勒咨詢集團(tuán)唯一一個(gè)不務(wù)正業(yè)、攪進(jìn)媒體圈的企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)，Grant把《營(yíng)銷(xiāo)管理》體系進(jìn)一步提煉，分享如下，雖然屬于入門(mén)級(jí)知識(shí)，但至少能幫你澄清營(yíng)銷(xiāo)管理的全景圖，祝你有所啟發(fā)：

營(yíng)銷(xiāo)的概念：

• 企業(yè)在持續(xù)變化的市場(chǎng)中對(duì)各種要素進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制的所有活動(dòng)。（古典營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，Grant總結(jié)得出）
• 企業(yè)有利可圖地滿足市場(chǎng)需求。（現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，簡(jiǎn)化版）
• 企業(yè)理解、創(chuàng)造、傳播和交付顧客價(jià)值的全部過(guò)程。（現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，完全版）

營(yíng)銷(xiāo)的框架：

3C-R-STP-4P-I-C

• 3C：Company、Customer、Competitor
• R：Research
• STP：Segmentation、Targeting、Positioning
• 4P：Product、Price、Place、Promotion
• I：Implement
• C：Control

營(yíng)銷(xiāo)的職能：

• 市場(chǎng)調(diào)查研究
• 戰(zhàn)略市場(chǎng)定位
• 產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
• 品牌資產(chǎn)管理
• 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
• 渠道網(wǎng)絡(luò)管理

#專(zhuān)欄作家#

鄭光濤Grant，科特勒咨詢集團(tuán)商業(yè)顧問(wèn)，微信公眾號(hào)：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，「增長(zhǎng)戰(zhàn)略系統(tǒng)」方法論創(chuàng)立者，專(zhuān)注研究營(yíng)銷(xiāo)管理、商業(yè)模式和增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

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