編輯導語：養(yǎng)成類游戲營銷產(chǎn)品如今很是火爆，用戶紛紛沉迷于養(yǎng)成自己所選的主角的滿足感，并且制作出對應結(jié)局的攻略。隨著養(yǎng)成類游戲市場的競爭日益激烈，應該如何進行產(chǎn)品規(guī)劃才能使游戲吸引更多的用戶呢？我們來看本文作者的分析。

萬事開頭難。

當要做一款養(yǎng)成類營銷產(chǎn)品的想法被提出后，作為產(chǎn)品經(jīng)理，如何進行產(chǎn)品規(guī)劃？產(chǎn)品經(jīng)理的工作路徑與事項分別是怎樣的？

概括性講，就是兩個原則：

1. 產(chǎn)品目標導向：注重過程管理，主要是針對產(chǎn)品設計層面。產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品功能規(guī)劃與設計時，以業(yè)務目標為出發(fā)點，在目標明確的情況下，對業(yè)務目標達成更有價值的需求、產(chǎn)品方案，排定更高的優(yōu)先級。
2. 項目結(jié)果導向：是站在營銷活動的宏觀層面來考慮，結(jié)果導向重視資源的最大化利用。除基本的研發(fā)資源外，利于項目指標達成的資源都需要充分爭取和最大化利用；對于指標達成有阻礙的問題，無論是資源支持還是溝通協(xié)作等，要及時、主動去解決。

從工作流程上來講，產(chǎn)品經(jīng)理在負責一款養(yǎng)成類游戲營銷產(chǎn)品從0到1的過程時，需要作為主要角色或主導角色逐一明確以下事項：

1. 項目定位
2. 項目指標
3. 項目預算
4. 核心利益點
5. 故事包裝、玩法與用戶路徑
6. 階段指標
7. 階段功能點
8. 運營計劃

一、項目定位

1. 項目定位就如同方向盤，決定了項目的走向。

概括來講，大致是兩個方向：業(yè)務轉(zhuǎn)化與流量管理。一個項目，理想的情況下，是有且僅有一個核心方向的。

為什么說是理想的情況下，因為老板有時候會說，項目既要做站內(nèi)日活促進工具，同時也要承擔業(yè)務轉(zhuǎn)化的職責。這種情況下，其實是有些左右為難的，因為業(yè)務轉(zhuǎn)化與流量管理在一定程度上是互斥的。

簡單來講，營銷活動是平臺和用戶之間的利益置換。業(yè)務轉(zhuǎn)化向的營銷活動，通常要考慮（單客）投產(chǎn)比的問題，參與門檻遠高于流量類活動。雖然業(yè)務向活動的權益空間也更高，但自身的門檻已經(jīng)擋住了極大一部分的純活躍用戶。

例如：當任務內(nèi)容為申購一筆1000塊基金，用戶達成后，平臺最多可以讓100%的利（約4-6塊）給用戶。

而用戶在站內(nèi)的簽到行為，平臺認定的價值是5毛甚至更低，購買基金雖然有更高額度的權益給用戶。但是站內(nèi)簽到的用戶數(shù)量一定是遠高于參與基金購買的用戶數(shù)，這是一開始的活動定位就決定了的。

2. 從產(chǎn)品設計的角度來講，項目定位決定了活動中用戶基本路徑、核心玩法、權益模式、任務體系的設計

我們分別以618期間京東的疊蛋糕活動和京東金融的養(yǎng)紅包活動為例。

疊蛋糕活動是個典型的站內(nèi)流量分發(fā)型活動，用戶的基本路徑是完成任務—積累金幣—升級蛋糕，活動結(jié)束后，蛋糕等級越高，瓜分到的現(xiàn)金紅包越多。

任務主要是瀏覽商品頁、商品加購物車、店鋪/頻道關注等非交易內(nèi)容，參與門檻低，用戶手指點一點就可以完成。

養(yǎng)紅包活動在活動模式和任務體系上明顯在嚴控單客投產(chǎn)比，用戶路徑為：完成任務—積累金幣—升級紅包—領取等級獎勵。

想要領取等級獎勵，需要升級紅包；想要升級紅包，需要獲取金幣，而金幣來源于任務。任務內(nèi)容主要是購買定期、購買基金、購買保險、金條借款、白條購物等交易和用信類任務，而少有的瀏覽和分享任務產(chǎn)出的金幣數(shù)量相對等級要求來講，幾乎可以忽略不計。

疊蛋糕以瓜分模式控制總成本，在流量分發(fā)的定位下力求越熱鬧越好，養(yǎng)紅包作為典型的業(yè)務向營銷活動，以等級權益模式和任務體系的貨幣產(chǎn)出控制單客投產(chǎn)比。

營銷效率更高的方式，是明確項目的核心定位（一個核心），避免因貪多兩邊都不沾，特別是對于養(yǎng)成類這種長線運營的營銷產(chǎn)品來講。

當然，當項目核心定位是站內(nèi)促活工具時，并不是不做業(yè)務轉(zhuǎn)化，只是在項目規(guī)劃中更有側(cè)重。當核心定位是業(yè)務轉(zhuǎn)化時，也不是會忽略用戶活躍，畢竟參活的體量影響轉(zhuǎn)化結(jié)果。

所以一定和需求方明確，核心訴求究竟是什么。

二、項目指標

做業(yè)務轉(zhuǎn)化的話，要做多少交易額、多少交易筆數(shù)？做流量管理，活動日活要做到多少、留存要達到多高、分發(fā)多少流量？

方向有了，接下來就是量化的項目考核指標。長線的養(yǎng)成類營銷活動，更多的是作為站內(nèi)促活工具，我們以此為例說明如何制定項目指標。

指標分為兩個維度：一是整體促活貢獻，二是新客促活貢獻。每個維度下又分為過程指標和結(jié)果指標，我們僅以整體促活貢獻為例。

整體促活貢獻中的指標數(shù)據(jù)可通過可競品、站內(nèi)活動等參考預估，舉例如下：

1. 活動日活占APP日活比達到20%
2. 活動整體次留40%

在APP整體次留10%的情況下，預期活動對站內(nèi)用戶整體留存提升 = 占APP日活比 * （活動整體次留 – APP整體次留）= 20% * （40% – 10%）=6%，即通過養(yǎng)成活動將站內(nèi)用戶整體留存促活提升6個百分點。

在這之中，就出現(xiàn)了過程指標和結(jié)果指標：過程指標是活動日活、日活占比、活動次留等；而整體留存提升率是結(jié)果指標。

當然，還需要結(jié)合活動用戶在參與活動前后的活躍數(shù)據(jù)等進行交叉對比，才能更合理的評估單個活動對于APP的日活貢獻，暫不贅述。

業(yè)務轉(zhuǎn)化的指標預估相對日活貢獻更容易進行估計，以交易額為例：主要公式為交易額 = 參活用戶數(shù) * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價。

這里相對模糊的因素是轉(zhuǎn)化率和客單價，其中轉(zhuǎn)化率可以參考站內(nèi)其他活動，客單價可以參考其他活動，也可以直接取預設的門檻金額進行預估，贊不贅述。

三、項目預算

預算不僅僅是指資金投入，還有權益的豐富度。對于長線的養(yǎng)成活動來講，權益模式主要有兩種：兌換和瓜分。

兌換有積分制、等級制等，權益內(nèi)容類似大賣場，種類相對豐富，活動可以接入站內(nèi)權益、外部權益等供用戶領兌，這就不僅僅是資金成本的投入，還要看運營側(cè)可提供的內(nèi)外部權益資源；

而瓜分模式相對少見，主要瓜分內(nèi)容是現(xiàn)金或等價現(xiàn)金的站內(nèi)貨幣。預算影響的是活動權益模式和內(nèi)容，同時也關系到任務內(nèi)容和成長體系的設計。

四、核心利益點

所謂的核心利益點，是針對用戶而言的，即用戶為什么要來玩你的活動，是好玩還是有利可圖還是兩者兼而有之。

核心利益點是需要產(chǎn)品經(jīng)理和運營側(cè)共同確認的，如果是預期通過權益誘導，平臺能夠提供什么權益內(nèi)容，這些權益內(nèi)容是否有足夠的吸引力度；如果是通過玩法，是否能夠支撐。

五、包裝、故事與核心玩法

這一板塊其實是確認要養(yǎng)什么、為什么養(yǎng)、怎么養(yǎng)的問題。

作為一款養(yǎng)成類的營銷活動，是有活動的主體形象的，如小美果園的種樹、螞蟻莊園的小雞等。

在確定包裝時，通常需要產(chǎn)品、運營、UED、品牌等多個干系方溝通確認，由產(chǎn)品和運營發(fā)起，結(jié)合站內(nèi)用戶特征、業(yè)務特征、品牌定位等因素綜合考慮，包括主體形象、畫面風格等。

在這個過程中，產(chǎn)品經(jīng)理并不具有絕對的話語權，通常是產(chǎn)品和運營的領導來決定。如果產(chǎn)品經(jīng)理有決定權的話，最好讓視覺設計師出多個備選方案，與各干系方達成一致。

除了形象和畫風 ，接下來是核心的玩法，也就是用戶在活動中的基本路徑。

核心玩法的開放性比較大，但是本質(zhì)是一樣的：完成任務→獲取權益，只是在這個流程的前中后階段，加入了游戲化的包裝、場景貨幣的產(chǎn)出和消耗流程以及場景成長內(nèi)容。

比如常見的種樹活動：將完成任務→獲取權益包裝成了完成任務—獲取水滴—澆水種樹—領取水果。

考慮核心玩法前，最關鍵的是確認貨幣的產(chǎn)出機制和成長模式，貨幣產(chǎn)出機制與權益模式有強相關性。而權益模式受到權益內(nèi)容的影響，在前述事項中，基本已有了大體的權益規(guī)劃，因此這權益模式確認相對簡單。

貨幣產(chǎn)出機制分為動態(tài)和靜態(tài)：

動態(tài)如拼多多的金豬賺大錢，按秒定時產(chǎn)出金幣，更復雜一些的會加入活躍值來控制時間產(chǎn)出量；靜態(tài)如種樹活動，完成任務獲取指定數(shù)量的水滴。

選用哪種貨幣產(chǎn)出機制，要看在投產(chǎn)方面的規(guī)劃，特別是成本控制方面，后續(xù)會專門詳述，贊不贅述。

主體形象和貨幣產(chǎn)出機制確認后，接下來就是考慮貼合活動形象的動作，作為貨幣產(chǎn)出的方式或是養(yǎng)成的手段，這也會成本為用戶在活動中的基本路徑。

還是以種樹為例，用戶以澆樹作為核心動作，而常見的動物類養(yǎng)成，是以喂養(yǎng)飼料作為核心動作。

六、拆分階段指標

此處的階段指標，是針對項目整體指標而言的，可劃分為季度指標、大促指標、里程碑指標等，具體根據(jù)平臺業(yè)務特征、運營規(guī)劃確認。

階段指標影響的產(chǎn)品層面的功能規(guī)劃，每個指標周期內(nèi)，優(yōu)先對接與指標強相關的需求。

七、規(guī)劃階段性功能點

產(chǎn)品的功能規(guī)劃和階段指標是密切相關的，一切的產(chǎn)品規(guī)劃是為了達成項目指標，具體包括階段內(nèi)容、預期效果。

八、運營計劃

運營計劃與各階段項目的功能密切相關，在新功能上線后，如何進行資源位曝光、用戶觸達，涉及業(yè)務轉(zhuǎn)化和大促節(jié)點的，還要有針對性的業(yè)務資源安排和成本加注等。

運營計劃的制定以運營方為主導、產(chǎn)品經(jīng)理更多是作為監(jiān)督的角色存在，計劃不一定要極其詳盡，但是一定要有。

畢竟經(jīng)常有功能上線但是運營方不運營或是運營不到位，導致功能效果不如預期的情況發(fā)生。為了避免類似問題，產(chǎn)品經(jīng)理需要在運營側(cè)“消極”的情況下倒逼運營制定計劃。

游戲營銷產(chǎn)品PM，微信：PM201904，公眾號：不知名的PM

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