編輯導(dǎo)讀：直播的繁榮，是從商品時(shí)代到社交時(shí)代的必然結(jié)果，直播營(yíng)銷(xiāo)也不遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止直播賣(mài)貨這么簡(jiǎn)單，在未來(lái)會(huì)有更多的可能。本文作者從直播的本質(zhì)出發(fā)，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展展開(kāi)了分析討論，與大家分享。

2020年對(duì)待直播有三種態(tài)度：一種是2019年前就先知先覺(jué)的進(jìn)入了直播，賺到了錢(qián)的，不到5%；另一種是今年才有知有覺(jué)跟風(fēng)進(jìn)來(lái)的，從小到一臺(tái)手機(jī)，大到好幾個(gè)直播間，不同程度參與其中的；還有大約20%企業(yè)對(duì)直播無(wú)知無(wú)覺(jué)，認(rèn)為直播就是曇花一現(xiàn)。

其實(shí)我接觸的企業(yè)，至少有70%對(duì)直播還是抱著試一試，淺嘗輒止的態(tài)度。

因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為直播就是從游戲直播而來(lái)；也有的認(rèn)為直播在很多年前就有了，只是突然流行起來(lái)；也有認(rèn)為直播就是以前的娛樂(lè)主播+商品，都是在低俗淺顯忽悠人；也有很多人認(rèn)為只是疫情加速了直播的繁榮，大家沒(méi)辦法，只能在網(wǎng)上呆的時(shí)間比較多一些，等到疫情過(guò)后，一切又風(fēng)平浪靜，回到線下為主的消費(fèi)模式。

為什么直播帶貨火了？而其他形式的直播沒(méi)有火？

游戲時(shí)代的直播，因?yàn)闆](méi)有形成大閉環(huán)，只是作為某類(lèi)產(chǎn)品中的一個(gè)銷(xiāo)售手段。很多年前國(guó)外某乳制品品牌，將一頭奶牛放在畫(huà)有9個(gè)格子的農(nóng)場(chǎng)，網(wǎng)上直播奶牛今天會(huì)去哪個(gè)格子吃草，大家下注賭輸贏，還宣傳了品牌。

那時(shí)的直播，只是類(lèi)似于公關(guān)或者一個(gè)作秀的噱頭，在沒(méi)有基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)支持的情況下，很難形成實(shí)時(shí)的體驗(yàn)和更多信息的傳輸。娛樂(lè)主播靠打賞為什么沒(méi)有火起來(lái)？因?yàn)橐矝](méi)有形成商業(yè)模式閉環(huán)。有人把直播的火爆歸結(jié)于抖音的走紅，這個(gè)基本可以說(shuō)是兩碼事，因?yàn)槎兑舻闹辈プ龅牟⒉皇呛芎谩?/p>

總之，這些剖析直播火起來(lái)的原因都不準(zhǔn)確，也都沒(méi)有看到直播崛起背后真正的本質(zhì)和改變。

可以肯定的說(shuō)一句，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，直播模式對(duì)傳統(tǒng)的沖擊和整合只會(huì)更猛烈。可以繼續(xù)往下看，我們今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)話題。

在2019年上半年的時(shí)候，我也在糾結(jié)直播到底是戰(zhàn)術(shù)的工具手段，還是一種改革的趨勢(shì)，一種創(chuàng)新的生態(tài)呢？

2019年在上海交大與美國(guó)南加州大學(xué)合作的ICCI文創(chuàng)學(xué)院，姜院長(zhǎng)在給我們上課期間談到了這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)院長(zhǎng)問(wèn)班上40多個(gè)同學(xué)對(duì)這問(wèn)題的看法，絕大多數(shù)的同學(xué)認(rèn)為直播只是一種暫時(shí)的現(xiàn)象。院長(zhǎng)語(yǔ)速很慢的說(shuō)，直播絕對(duì)不是一個(gè)短暫的現(xiàn)象，而且講到了如果讓薇婭和李佳琦去主演當(dāng)紅的電視劇，可以重新想象這部劇的能量和火爆。

直播的本質(zhì)是什么呢？

談直播的本質(zhì)前，我們先回顧一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代變化。

中國(guó)改革開(kāi)放40年，營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品時(shí)代到商品時(shí)代，再到如今的社交時(shí)代。

產(chǎn)品時(shí)代，大家都是功能控，講究實(shí)惠，好用，是人找物的時(shí)代，酒香不怕巷子深。

商品時(shí)代，大家更注重產(chǎn)品的利益價(jià)值及精神價(jià)值，誰(shuí)能夠在功能之外標(biāo)新立異，成為社會(huì)追逐的標(biāo)簽，就有大概率從飽和，同質(zhì)化的商品中脫穎而出。

而社交時(shí)代，消費(fèi)者，準(zhǔn)確來(lái)講是粉絲，不僅追求產(chǎn)品自身的消費(fèi)，更注重在產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)帶來(lái)的生活體驗(yàn)。消費(fèi)者不缺產(chǎn)品，不缺商品時(shí)代的故事，就缺一個(gè)懂她（他），會(huì)聊，會(huì)一起進(jìn)步，志趣相投的伙伴。

消費(fèi)者成為品牌的粉絲，對(duì)產(chǎn)品上癮，在品牌為消費(fèi)者構(gòu)建的生活方式或者場(chǎng)景暗示下，能夠重塑她（他）的精神和角色，同樣消費(fèi)者也對(duì)品牌和產(chǎn)品有了情感，因?yàn)槠放圃谂闼ㄋ┮黄鸪砷L(zhǎng)，一起探索。

直播正是在這種社會(huì)消費(fèi)變化中崛起并走紅的。

看似簡(jiǎn)單的一個(gè)主播，她讓過(guò)去的電商銷(xiāo)售從商品對(duì)人變成了人對(duì)人。過(guò)去我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上購(gòu)物，我們面對(duì)的是面膜a，面膜b，面膜c。而現(xiàn)在我們的直播購(gòu)物面臨的是面孔a，面孔b和面孔c。

從貨對(duì)人到人對(duì)人，這是直播基因的核心轉(zhuǎn)變，人對(duì)人可以互動(dòng)。而直播的及時(shí)性，讓主播和消費(fèi)者像伙伴和閨蜜的關(guān)系產(chǎn)生，商品就成為構(gòu)建這種關(guān)系場(chǎng)景或共同認(rèn)同的生活方式的載體和道具。

這正是直播價(jià)值的本質(zhì)，它代表了從商品時(shí)代到社交時(shí)代的必然。

直播是社交時(shí)代，社交營(yíng)銷(xiāo)的高維打法

如果你不好理解，可以去功課一下美國(guó)卡戴珊家族，看她們是如何進(jìn)行體系化的社交營(yíng)銷(xiāo)的。

我再?gòu)牧硗庖粋€(gè)角度來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也算得上社交營(yíng)銷(xiāo)吧，明星代言話題屬于社交營(yíng)銷(xiāo)，口碑傳播也叫社交營(yíng)銷(xiāo)，而直播營(yíng)銷(xiāo)是這些的復(fù)合，也就是說(shuō)直播營(yíng)銷(xiāo)要求具備創(chuàng)造內(nèi)容的能力，具備明星顏值親和力的能力，還要有像閨蜜、伙伴一樣的口碑信任，營(yíng)銷(xiāo)氛圍和關(guān)系，所以說(shuō)直播營(yíng)銷(xiāo)是社交營(yíng)銷(xiāo)的高段位。

講到這里有一個(gè)問(wèn)題，我不用回答，你就知道答案了，那就是為什么從2020年4月到8月，很多明星帶貨都翻車(chē)了？很多企業(yè)家?guī)ж洠瑢?shí)際并沒(méi)有那么高的銷(xiāo)量？就是因?yàn)橹辈I(yíng)銷(xiāo)是社交營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)高維、復(fù)合能力的模式。

說(shuō)到這里，我們認(rèn)真探討一下為什么2020年涌現(xiàn)出的直播帶貨熱鬧非凡，但成功的人很少？

像企業(yè)家?guī)ж涃u(mài)空調(diào)，賣(mài)酒店，各種搞笑劇情層出不窮的；明星帶貨頻頻翻車(chē)，讓人既愛(ài)又恨的；而MC機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅千千萬(wàn)，成功萬(wàn)萬(wàn)千分之一；還有扶貧帶貨，縣長(zhǎng)帶貨等等。

剛才說(shuō)了，直播營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)高維復(fù)合能力的營(yíng)銷(xiāo)模式，是以上直播帶貨或者叫直播銷(xiāo)售不能片面達(dá)到的，這也是它們目前沒(méi)有取得成功的原因。

直播營(yíng)銷(xiāo)的高維和復(fù)合體現(xiàn)在六個(gè)核心

就像建筑里的六個(gè)榫卯，分別是人，貨，場(chǎng)，牌，劇，陣。

• 人是主播，包括他（她）的形象、性格、習(xí)慣、口頭禪，生活方式等都是其中需要認(rèn)真打磨的元素。
• 貨是產(chǎn)品，要進(jìn)行社交化的升級(jí)和改造，沒(méi)有進(jìn)行社交化改造的產(chǎn)品，就如同拿著木頭和鐵疙瘩上戰(zhàn)場(chǎng)，還像沒(méi)有開(kāi)過(guò)光的佛，沒(méi)有人會(huì)追逐和跪拜你。
• 場(chǎng)是場(chǎng)景，也可以說(shuō)直播間。場(chǎng)景是最接近消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌生活方式幻想的承載，過(guò)于簡(jiǎn)單的直播間是對(duì)粉絲追求產(chǎn)品背后生活方式的強(qiáng)暴，場(chǎng)景的還原化和創(chuàng)意化一定是直播發(fā)展的必然。
• 牌是指品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品太具象，無(wú)法承載更大范圍，更抽象的生活方式、幻想，所以這個(gè)功能由品牌來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，而且它不老不死，無(wú)邊無(wú)際，只是你別把它想作一個(gè)簡(jiǎn)單的logo。
• 劇是直播的內(nèi)容設(shè)計(jì)。就類(lèi)似于你是在演戲，在粉絲的幻想中生活?？纯炊宿D(zhuǎn)或者話劇就知道每一分鐘都是編排好的，每三分鐘的高潮都體現(xiàn)在劇本之中。
• 最后一個(gè)是陣，直播賺錢(qián)不算什么，賺大錢(qián)才牛逼，怎么樣把一個(gè)主播的小成功，變成整個(gè)團(tuán)隊(duì)企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，需要矩陣化經(jīng)營(yíng)。

所以這些人帶貨不成功，是因?yàn)樗麄冎蛔プ×艘粋€(gè)點(diǎn)，只在某一方面有優(yōu)勢(shì)。像盲人摸象，還在表面沉浮。

當(dāng)然成不成功有兩種說(shuō)法：一個(gè)是直播帶貨成不成功？另外一個(gè)是直播營(yíng)銷(xiāo)成不成功？

有很大的區(qū)別，建議我們用營(yíng)銷(xiāo)作為結(jié)果的衡量。

既然講到營(yíng)銷(xiāo)，我們可以從中國(guó)古人的漢字結(jié)構(gòu)里來(lái)認(rèn)知它的核心和價(jià)值，營(yíng)是鋪墊前期的輔助和籌備工作，而銷(xiāo)是結(jié)果，是臨門(mén)一腳，是價(jià)值兌現(xiàn)。

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部可能80%的人都在做營(yíng)的工作，只有20%的人在做銷(xiāo)的工作。這里你能認(rèn)同吧？

同樣直播營(yíng)銷(xiāo)也是這樣的道理，里面可能會(huì)有80%的主播優(yōu)勢(shì)在營(yíng)上面，只有20%的主播，長(zhǎng)項(xiàng)在銷(xiāo)上面，所以你就別苛求羅永浩能像李佳琦一樣帶貨。

雖然80%的直播做營(yíng)是為了20%的銷(xiāo)，但它同樣有價(jià)值。從這個(gè)角度來(lái)講，我們可以把直播營(yíng)銷(xiāo)變成直播+。如直播+廣告，直播+帶貨，直播+種草，直播+溝通，直播+試用，直播+招商等都是直播營(yíng)銷(xiāo)。

這樣一分析你或許就明白了，你的主播強(qiáng)項(xiàng)在哪里，你的主播不一定要用直播帶貨來(lái)考核。你也就明白了，你的直播矩陣應(yīng)該怎么去構(gòu)成。

最終如果你要獲得營(yíng)銷(xiāo)的勝利，在直播營(yíng)上下足了功夫，直播銷(xiāo)或許就變得更輕松和容易。

可以肯定的是2020年90%殺入直播的只取得了人，貨，場(chǎng)，牌，劇，陣單一優(yōu)勢(shì)的，都會(huì)倍感吃力、認(rèn)為得不償失、逐步退場(chǎng)。

真正直播的機(jī)會(huì)才剛剛開(kāi)始

中國(guó)商業(yè)已走入水草豐美的社交時(shí)代，依托這一底層土壤，直播營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)干涸，只會(huì)壯大。疫情的突發(fā)其實(shí)已經(jīng)不是突發(fā)，是疫情的常態(tài)，只會(huì)讓更多的消費(fèi)者浸入數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，線下體驗(yàn)不可取代，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也不可逆轉(zhuǎn)，只會(huì)更壯大。

數(shù)字時(shí)代，讓商家和消費(fèi)者的成本和效率都得到了倍級(jí)的優(yōu)化，還能再退回去嗎？5G時(shí)代的成熟和接入，就像是對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)土壤做一次加料施肥，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字社交營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)更加瘋漲。

2020年7月份，直播帶貨的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范兩項(xiàng)新規(guī)出臺(tái)，對(duì)于主播年齡，商品體驗(yàn)，還有虛假宣傳等焦點(diǎn)，做出了嚴(yán)格的規(guī)定。

整頓和打壓的背后，說(shuō)明了什么？如同當(dāng)年的房?jī)r(jià)。

所以，不妨自己再想想，直播營(yíng)銷(xiāo)是一時(shí)的現(xiàn)象，還是創(chuàng)新的趨勢(shì)？

本文由 @創(chuàng)意召喚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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