編輯導(dǎo)讀：直播帶貨決定了電商是抖音商業(yè)化的重要一步，但火爆之下仍然存在著諸多隱患，本文作者對(duì)抖音直播帶貨目前面臨的3個(gè)主要問題進(jìn)行了分析總結(jié)，一起來看看~

直播電商，毫無疑問是近 2 年最火熱的領(lǐng)域之一了。因?yàn)槠鋸?qiáng)大的吸金效率，各大電商平臺(tái)幾乎都不約而同的開展起這項(xiàng)業(yè)務(wù)。而像抖音這種短視頻領(lǐng)域切入的公司，也在快速搭建自己的一套達(dá)人帶貨體系。

其主要策略就是，將其對(duì)平臺(tái)的一些頭部達(dá)人，進(jìn)行包裝和品牌撮合，并在直播期間給予足夠的流量?jī)A斜，從而促成更多的交易成交。

抖音直播帶貨真正意義上井噴式爆發(fā)，也就差不多是今年開始，但是從我觀察抖音直播帶貨來看，目前其面臨主要 3 大問題，如果長(zhǎng)期存在則會(huì)嚴(yán)重影響抖音整體直播電商的發(fā)展。

01 主播“被”趕鴨子上架

我們先來看淘寶直播，大家耳熟能詳?shù)霓眿I、李嘉琪等，基本都是做電商、或?qū)з?gòu)出身的，具有很強(qiáng)的銷售和專業(yè)能力背景，以及多年的行業(yè)沉淀。

比如像賣化妝品，你得需要哪些能力？

首先你需要知道現(xiàn)在市面上有多少品種的化妝品，不同種類化妝品的高中低階的代表品牌，價(jià)格，優(yōu)缺點(diǎn)，使用效果（注意，使用效果你得親自用過，或者有很多用戶體驗(yàn)結(jié)果），主要成分、副作用等。你還的了解這個(gè)行業(yè)的一些潛規(guī)則、一些坑、來幫助避免自己陷入其中而使自己失去粉絲信任，說白了就是專業(yè)，化妝品你最懂。

其次你得了解化妝品的使用方式，或者說你得知道怎樣組合使用達(dá)到某種驚艷的效果：用什么工具涂？怎么涂抹？

然后你還得具備女性購(gòu)買化妝品的消費(fèi)心理學(xué)，知道用什么樣的詞語(yǔ)、什么樣的話術(shù)去勾引起女性的沖動(dòng)消費(fèi)。

最后你還得具備足夠的顏值、表達(dá)力等條件。

這不是一個(gè)0經(jīng)驗(yàn)小白上來就能做的好的事情，它需要主播擁有一些必備的專業(yè)能力，而這只是成功的必要條件。

再來看看抖音的帶貨主播，這些主播大都是站內(nèi)短視頻博主成長(zhǎng)起來的，他們的情況是：草根出名、沒有行業(yè)積累、不專業(yè)。他們更擅長(zhǎng)通過用戶喜歡的視頻內(nèi)容去獲得更多的關(guān)注和點(diǎn)贊。

而為了短期內(nèi)提升交易額，平臺(tái)采用填鴨式的方式對(duì)頭部主播進(jìn)行快速“賦能”，能夠讓他們?cè)诤翢o經(jīng)驗(yàn)的情況下直接上去干直播。我們知道直播電商本質(zhì)上并沒有那么簡(jiǎn)單，既要選品、又要談價(jià)格、還要準(zhǔn)備好充足的庫(kù)存，這些事專業(yè)人員都得花不少時(shí)間來完成，更何況一個(gè)“行業(yè)新人”。但是抖音等不起，他們采用的方式就是短期內(nèi)和主播一起合作，通過“實(shí)踐”來快速育熟主播，既滿足了成交額需要，也滿足了快速“培育”主播的需要。

所以這就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)很嚴(yán)重的問題，直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量大都很差（當(dāng)然很差的原因不止這個(gè)，后面還會(huì)講），因?yàn)椴粚I(yè)，就像一個(gè)醫(yī)生剛大學(xué)畢業(yè)你就讓他上手術(shù)臺(tái)，手術(shù)質(zhì)量可想而知。而且，這些主播在選品的時(shí)候并不能快速區(qū)分這個(gè)產(chǎn)品是不是一個(gè)好產(chǎn)品，而且他們也沒有大量的時(shí)間去高質(zhì)量的篩選，畢竟那些寶貴的時(shí)間會(huì)更多的花在直播間吸金來的更爽。

02 機(jī)制的缺陷導(dǎo)致主播只注重賺錢

淘寶的主播，大家看過，就知道大部分主播還是非常重視自己的口碑，任何決策考慮的前提都是在粉絲信任和收益之間進(jìn)行權(quán)衡，因?yàn)橐坏┰谥辈ラg購(gòu)買的商品出現(xiàn)大量的退貨、投訴，淘寶本身就能拿到這些詳細(xì)數(shù)據(jù)，必然會(huì)對(duì)主播的權(quán)重產(chǎn)生影響。

但是抖音不一樣，抖音現(xiàn)在唯一的標(biāo)準(zhǔn)，就是把自己平臺(tái)前10粉絲量的主播全部推給你，就是為了提升平臺(tái)成交 GMV，這種時(shí)候根本不會(huì)考慮去做限流，而是填鴨式的把主播育肥，然后大批量收割粉絲，幫助平臺(tái)和自己達(dá)成目的。

一件原價(jià)2，3百的衣服，在直播間 49 包郵賣，廠家還得給主播一筆高昂的攤位費(fèi)和銷售分傭，以及平臺(tái)的銷售傭金，算下來廠家最終收到的錢也就 20 幾塊，廠家自己也要賺錢吧，作為消費(fèi)者可以想想，這樣一件衣服質(zhì)量能好到哪里去？

于是我看到，很多主播賣的東西，評(píng)論里充斥著假貨的嘲諷、謾罵、投訴。

而大部分主播處理的方式就是：拉黑、拉黑、拉黑。如此肆無忌憚，主要的原因就是他根本不怕被處理，坐擁幾百上千萬粉絲，抖音現(xiàn)階段都是供著的，只要不要太過分，都沒事。而那些主播也就秉持著能賺一票是一票，趁平臺(tái)還比較早期規(guī)則不完善，拼命割韭菜，一個(gè)韭菜離開了還有更多平臺(tái)扶持的韭菜流量滾滾而來，根本不愁。

消費(fèi)者也不傻，一次被坑，基本就不會(huì)嘗試第二次，要么以后不買少買了，要么去其他直播平臺(tái)，像淘寶、快手買。

從長(zhǎng)期來看，為了滿足平臺(tái)短期的 GMV，這種不計(jì)信任成本的放任主播發(fā)揮的方式對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展來講是非常有害的。

03 缺少自己的電商體系是個(gè)致命點(diǎn)

抖音現(xiàn)在這么做，也有一個(gè)比較被動(dòng)的原因，那就是目前很多貨、數(shù)據(jù)都來自淘寶。

自己沒有成體系的一套電商產(chǎn)品，所有的從主播處購(gòu)買的消費(fèi)數(shù)據(jù)幾乎都來自第三方，平臺(tái)想分析這個(gè)主播推薦的商品是不是很差，得拉第三方的評(píng)論接口（還不確定是不是有）。除了一些大主播，幾乎決大部分主播的供應(yīng)鏈基本都從阿里系的平臺(tái)上找，且不說貨源這塊抖音要不要做，但是源頭數(shù)據(jù)都是別人家的，對(duì)平臺(tái)來說，是非常不利于整套帶貨體系的長(zhǎng)期發(fā)展的。

有自己的電商系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，可以做以下一些事：

1. 給自家主播提供一整套從源頭供應(yīng)鏈、到直播銷售、到售后服務(wù)的閉環(huán)服務(wù)，增加商家服務(wù)范圍，提升站內(nèi)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。
2. 全鏈路的數(shù)據(jù)記錄和分析，可以清楚的知道每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋（進(jìn)而進(jìn)行流量調(diào)整）、銷售熱度（進(jìn)而幫助提升品類篩選），每個(gè)主播傾向于賣什么品類的產(chǎn)品，并給予對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈推薦（控制了采購(gòu)、分銷環(huán)節(jié)的交易）。

如果做不好質(zhì)量控制，直播帶貨僅僅可能是盛行一時(shí)，更別談徹底逆襲傳統(tǒng)電商了。

目前抖音頭部帶貨主播基本上負(fù)面評(píng)價(jià)都很多，其中還有很多售后相關(guān)的反饋，比如一旦涉及到退換貨，客服找不到，或者不讓退等等，可見平臺(tái)對(duì)質(zhì)控、售后這塊做的還非常薄弱。

還有一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)是，為了在直播期間引流，現(xiàn)在常用的套路就是直播期間瘋狂發(fā)短視頻，提高被刷中的概率，進(jìn)而增加進(jìn)直播間的人數(shù)。帶有這些目的的短視頻，都存在的問題是：低劣、演戲成分多、目的性太強(qiáng)。每次滑到這種視頻，其實(shí)是很糟糕的。

而這也在影響短視頻部分的內(nèi)容生態(tài)，如果把更多的流量給到這些為了導(dǎo)流的短視頻，毫無疑問就會(huì)減少那些優(yōu)質(zhì)視頻的曝光量，平臺(tái)為了 GMV 有自己選擇的權(quán)利，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這樣的選擇其實(shí)是對(duì)自己的“雙殺”。

#專欄作家#

司馬特小隊(duì)，公眾號(hào)：司馬特小分隊(duì)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年+互聯(lián)網(wǎng)資深產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，多年B端產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)。具有多個(gè)從0到1的大型B端產(chǎn)品的孵化、重構(gòu)、迭代經(jīng)驗(yàn)；主要教授產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相關(guān)的硬核知識(shí)點(diǎn)。

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