編輯導(dǎo)讀：供過(guò)于求和信息爆炸的時(shí)代，即使你的產(chǎn)品很好，可能也會(huì)面臨無(wú)人關(guān)注的情況，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品太多了，你的產(chǎn)品并不具有特殊性。如何打造一款膾炙人口的產(chǎn)品？本文作者從消費(fèi)者角度出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)需求的相關(guān)概念對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了分析，與大家分享。

前幾天我把這張圖發(fā)到盆友圈，收獲了一大票的共鳴。尤其是廣告行業(yè)的朋友，回憶起提案時(shí)金主爸爸對(duì)自家產(chǎn)品如數(shù)家珍時(shí)的場(chǎng)景，大概是最感同身受的。

為什么會(huì)有這張圖？

因?yàn)槲乙娺^(guò)很多的企業(yè)老板，聊起自己打造出來(lái)的產(chǎn)品都是滔滔不絕，你看我們這產(chǎn)品，一流的供應(yīng)商生產(chǎn)，技術(shù)領(lǐng)先、性價(jià)比高、質(zhì)量非常好，還有強(qiáng)大的品牌和機(jī)構(gòu)背書……

但是往往理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。你的產(chǎn)品是很好，但是用戶卻不買單！

為什么呢？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)老板陷入了典型的營(yíng)銷短視癥。

“營(yíng)銷短視癥”是被稱為營(yíng)銷學(xué)核武器的西奧多·萊維特提出來(lái)的一個(gè)理論：指的是企事業(yè)管理者，對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)盲目樂(lè)觀與自信，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能優(yōu)越，就一定會(huì)有市場(chǎng)，忽視顧客的需求及其變化，一味執(zhí)迷于現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的變革。

要知道，供過(guò)于求和信息爆炸的時(shí)代，制造力強(qiáng)大的中國(guó)不缺好產(chǎn)品，消費(fèi)者也不缺信息，那么多社交種草平臺(tái)、從KOC、KOL到主播各種安利轟炸，現(xiàn)在的消費(fèi)者懂得用最少的時(shí)間最短的途徑找到性價(jià)較最高的產(chǎn)品。而這時(shí)你跟消費(fèi)者說(shuō)我產(chǎn)品如何如何好，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被消費(fèi)者無(wú)視，“你的產(chǎn)品這么好，但是跟我有什么關(guān)系？“

這也是為什么我一直在說(shuō)，產(chǎn)品本身是什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么。

說(shuō)得直白一點(diǎn)，對(duì)于用戶而言，相比你能否改變世界，他們更關(guān)心的是你的產(chǎn)品能否解決他們的痛點(diǎn)，改變他們的生活。所以在研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，請(qǐng)先去掉身上的光環(huán)，千萬(wàn)不要從企業(yè)的角度看待自己的產(chǎn)品，而要把自己當(dāng)成一名普通的消費(fèi)者。

所以，今天站在用戶需求的角度來(lái)和大家聊下，如何站在消費(fèi)者的角度打造一款膾炙人口的產(chǎn)品？

一、發(fā)現(xiàn)一個(gè)“非我不可”的市場(chǎng)需求

新零售的邏輯是貨找人，而市場(chǎng)上面好的產(chǎn)品其實(shí)很多，但是同質(zhì)化的產(chǎn)品也很多。

隨便消費(fèi)者買什么東西，一進(jìn)超市、打開各大購(gòu)物app，不都是幾十個(gè)、幾十個(gè)品牌排隊(duì)等著他們翻牌子？所以為什么是你？怎么讓消費(fèi)者從眾多對(duì)手之中選擇你？

在這樣一個(gè)市場(chǎng)里，要想實(shí)現(xiàn)突圍，往往是從選擇一條差異化賽道做切入的：發(fā)現(xiàn)一個(gè)“非我不可”的市場(chǎng)需求或者是洞察到用戶一個(gè)沒有被滿足的需求。

以飛鶴奶粉為例。

中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)，在經(jīng)歷2008年三氯氰胺之后，不少奶粉大廠遭到重創(chuàng)，站著說(shuō)話的企業(yè)已經(jīng)不多，但飛鶴品牌不但能站著，活得比國(guó)外品牌還好，從四年前35億營(yíng)收到2019年預(yù)計(jì)營(yíng)收150億。

飛鶴做對(duì)了什么？

在認(rèn)知上，“一方水土養(yǎng)一方人”的觀念根深蒂固，只要是中國(guó)人都深深理解和認(rèn)可這句話。經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的專業(yè)分析，飛鶴奶粉進(jìn)行了大量的心智調(diào)研，將戰(zhàn)略定位為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。

這簡(jiǎn)單的七個(gè)字就是外資奶粉的痛點(diǎn)，沒有哪個(gè)外資品牌敢講這句話。就算外資品牌這樣去講，中國(guó)消費(fèi)者也很難相信!

同時(shí)，做第一個(gè)吃螃蟹的人，走別人沒走過(guò)的路，飛鶴傾盡全力在北緯47°世界黃金奶源帶上，打造了全球第一條嬰幼兒配方奶粉專屬產(chǎn)業(yè)集群。實(shí)現(xiàn)了從牧草種植、奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)全程可控，確保產(chǎn)品的安全健康，顛覆性地改變了中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式。

憑借獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和規(guī)模化牧場(chǎng)，飛鶴實(shí)現(xiàn)100%新鮮生牛乳一次成粉，最大程度保留牛奶的活性物質(zhì)和天然營(yíng)養(yǎng)，更利于寶寶的消化吸收。2018年，飛鶴在行業(yè)首發(fā)“新鮮標(biāo)準(zhǔn)”，再度刷新奶粉品質(zhì)定義，為國(guó)產(chǎn)品牌開辟一條發(fā)展新路，也讓“更新鮮 · 更適合”成為中國(guó)媽媽認(rèn)定的嬰幼兒奶粉選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

從飛鶴案例中我們可以反思的點(diǎn)是什么？

我一直認(rèn)為，值得企業(yè)深耕的賽道，一種是以前有，很大，但是老化了，是時(shí)候該整體革新了。另外一種，是以前沒有，消費(fèi)者不覺得這是個(gè)事兒，但實(shí)際上需求一直存在，長(zhǎng)期被壓抑著，產(chǎn)品的任何一個(gè)點(diǎn)引爆了，都足以能做一家獨(dú)角獸。

所以對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)不論是產(chǎn)品用途還是服務(wù)體驗(yàn)還是商業(yè)模式，一切一切的重點(diǎn)在于創(chuàng)造，而不是跟隨和模仿。

很多時(shí)候第二和第一萬(wàn)并沒有本質(zhì)的區(qū)別，除非衍生出異于且優(yōu)于第一的價(jià)值，成為新領(lǐng)域的第一。這就要求企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重的情形下力求創(chuàng)造具有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品用途，成就優(yōu)秀持久的生命力。

二、成功的企業(yè)是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值而不是單純創(chuàng)造產(chǎn)品

我在前面的文章里到過(guò)：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。

——這是非常有意思的一句話，背后的隱喻是用戶的表面?zhèn)涡枨蠛碗[形的真實(shí)需求。

當(dāng)意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，我們會(huì)對(duì)供需產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)。

消費(fèi)者并不是需要電腦、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等這些產(chǎn)品，而是需要辦公、貯藏、舒適的溫度、清潔衣服等。

如果有一天有新技術(shù)或者新東西可以更好地滿足這些需求，那么這些產(chǎn)品也就變得不需要了。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

當(dāng)年福特汽車創(chuàng)始人就說(shuō)：“如果你問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么？他們會(huì)告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”

而其實(shí)，消費(fèi)者真正需求的不是馬車，而是快、更快。因此，汽車應(yīng)運(yùn)而生，滿足了他們的真實(shí)需求。

往深層去挖掘，吸引消費(fèi)者的往往不是商品本身，而是其所蘊(yùn)藏的實(shí)際價(jià)值，是帶給消費(fèi)者的感受。

比如，我們現(xiàn)在很多人去吃一餐飯，不只是吃飽就行，更多是這餐飯是否讓我或者讓我朋友吃的爽——這個(gè)爽背后，就是提供了不同的價(jià)值。

買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，不只是耐穿，還要看這個(gè)鞋品牌背后的價(jià)值主張——比如耐克的“Just do it”（盡管去做），提倡一種敢闖敢做的精神主張。

買一個(gè)手機(jī)，不只是可以打電話上網(wǎng)，還是這款手機(jī)帶來(lái)的其他心理需求——比如買個(gè)iphone X 或者華為手機(jī)，背后不只是好用，有些人也是因?yàn)檫@款手機(jī)帶來(lái)的榮耀感和身份認(rèn)同。

所以，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下比注意力經(jīng)濟(jì)更為稀缺的是理解“消費(fèi)者意圖”，如何持續(xù)為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)賦予「意義」，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)并影響消費(fèi)者的行為。

不信，我們來(lái)看看那些成功俘獲消費(fèi)者的企業(yè)，誰(shuí)在傻傻單純創(chuàng)造產(chǎn)品呢？

不論是擁有電商、支付、互聯(lián)網(wǎng)金融等多元生態(tài)的阿里，還是以物流和3c產(chǎn)品見長(zhǎng)的京東，還是憑借內(nèi)容等軟實(shí)力在短視頻行業(yè)玩得風(fēng)生水起的字節(jié)跳動(dòng)，或者是將吹風(fēng)機(jī)賣到高逼格的戴森，他們都在創(chuàng)造看不見但是可以感受和體驗(yàn)的用途。

所以我認(rèn)為，打造產(chǎn)品很關(guān)鍵的一個(gè)因素在于：

是不是能夠找到普世價(jià)值，能不能找準(zhǔn)今天消費(fèi)者真正的“痛點(diǎn)”，并據(jù)此找到品牌獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)不僅僅是你如何比競(jìng)品做得更好，而是你怎么樣可以讓消費(fèi)者過(guò)上更美好的生活。

三、走心的產(chǎn)品背后，一定有一個(gè)牛逼的洞察

在宇見的《洞察力》一書里有這么個(gè)例子——一家快餐連鎖企業(yè)想要提高自家奶昔產(chǎn)品的銷量，于是招募了一些消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行座談并詢問(wèn)。我們的奶昔是應(yīng)該濃一點(diǎn)還是淡一點(diǎn)？

奶昔中的巧克力是要多一些還是少一些？

我們的奶昔是應(yīng)該更便宜？還是把份量做得更足？

其它哪些方式會(huì)讓你對(duì)我們的產(chǎn)品更加滿意？

接下來(lái)品牌根據(jù)顧客反饋改進(jìn)了產(chǎn)品，結(jié)果，銷量卻并沒有明顯變化。

與此同時(shí)，另一批洞察人員開始介入到該項(xiàng)目中，他們?cè)谝患议T店里待了18個(gè)小時(shí)，對(duì)購(gòu)買奶昔的顧客們進(jìn)行了仔細(xì)觀察——他們記錄顧客每次購(gòu)買的時(shí)間；記錄他們同時(shí)還買什么；關(guān)注這些顧客是獨(dú)自來(lái)還是結(jié)伴來(lái)；是在店里吃還是打包帶走……結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有將近一半的奶昔都是在清晨賣掉的，并且顧客通常只購(gòu)買一杯奶昔，而且多半是打包帶走。

順著這一線索，研究人員采訪了那些在清晨購(gòu)買奶昔的顧客，得到的回答是，原來(lái)，他們面對(duì)著一段漫長(zhǎng)的行車過(guò)程，需要吃些東西來(lái)打發(fā)時(shí)間。

這些東西需要滿足多重需求——他們并不餓，但是如果此時(shí)不吃點(diǎn)東西，就容易在上午10點(diǎn)多感到饑腸轆轆；他們行色匆匆，多數(shù)時(shí)候只能騰出一只手；此時(shí)如果他們選擇別的食品，例如餅干，則容易弄得車?yán)锖鸵路隙际撬樾?；有時(shí)候他們會(huì)選擇香蕉，但又經(jīng)常因?yàn)槌缘锰於焖傧萑霟o(wú)聊。

最后這些顧客發(fā)現(xiàn)，一杯粘稠的奶昔和一根細(xì)長(zhǎng)的吸管正是此時(shí)完美的「解決方案」。

在這個(gè)例子里我們可以看到，當(dāng)奶昔公司發(fā)現(xiàn)「車?yán)锎虬l(fā)時(shí)間」這個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景之后，他們就可以根據(jù)消費(fèi)者在場(chǎng)景里的需求來(lái)改造他們的產(chǎn)品——奶昔更粘稠，吸管更細(xì)長(zhǎng)，相應(yīng)的包裝、定價(jià)、推廣活動(dòng)也就水到渠成。什么都給，不如給得有的放矢。

還有一個(gè)案例是可口可樂(lè)旗下的即飲茶產(chǎn)品。可口可樂(lè)重新反思消費(fèi)者需求，非常明確地看到今天的不同年代人群的需求截然不同（60后、70后、80后或90后），中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于茶有著完全不同的訴求和認(rèn)知。

比如：60后70后比較傳統(tǒng)，喜歡喝茶體味人生；對(duì)于90后來(lái)講，茶更多的是一種飲料，情緒上更多的是要放飛自我?！皩?duì)于‘夾心一代’的80后來(lái)說(shuō)，他們上有領(lǐng)導(dǎo)下有下屬，上有老下有小，面臨著人生的很多不同的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從以前的純吃貨轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)心健康飲食，開始慢慢地體驗(yàn)生活的苦和甜。

正是基于這一消費(fèi)者洞察，可口可樂(lè)推出的即飲茶新品“淳茶舍”，強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特色就是“無(wú)糖但自帶甘甜”，在突出令口味回甘的低溫靜泡萃取方式的同時(shí)，切合“夾心一代”消費(fèi)者的人生狀態(tài)和態(tài)度。

這就是為什么我們那么強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者洞察。沒有好洞察，就沒有好產(chǎn)品。

讀懂消費(fèi)者，把消費(fèi)者隱藏的需求開發(fā)成實(shí)體產(chǎn)品。而賺錢，將是一個(gè)附帶的結(jié)果，一旦你創(chuàng)造了市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值，自然就會(huì)獲得回報(bào)。

所以說(shuō)，洞察消費(fèi)者，再多也不過(guò)分。

四、無(wú)法匹配消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是毫無(wú)意義的創(chuàng)新

蘋果前高管蓋伊·川崎在接受采訪時(shí)所說(shuō)的一段話我印象深刻，他說(shuō)：蘋果在向服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍的過(guò)程中，已經(jīng)失去了一些創(chuàng)新魔力，產(chǎn)品再也無(wú)法讓消費(fèi)者像傻瓜一樣在蘋果店鋪外等候。

他表示，“大家希望蘋果創(chuàng)造出新型產(chǎn)品，不只是讓已有產(chǎn)品變得更好?！?/p>

而與之相對(duì)的是中國(guó)手機(jī)品牌，無(wú)論設(shè)計(jì)、技術(shù)還是工藝，不論性能、顏值、還是功能體驗(yàn)上，都開始發(fā)起更強(qiáng)大的沖鋒。

比如，在拍照方面，華為、vivo、OPPO等中國(guó)品牌，都比蘋果提早1年甚至2年，率先完成了從單/雙攝像頭走向多攝像頭的轉(zhuǎn)變。華為的超級(jí)夜景和拍月亮、vivo的彈出式攝像頭的非凡一升，OPPO的十倍潛望的創(chuàng)新，這些品牌除了在多攝像頭之外，還做了很多的突破創(chuàng)新。

在產(chǎn)品形態(tài)方面，蘋果連續(xù)三代產(chǎn)品都延續(xù)了倍受吐槽的劉海屏，而華為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從劉海屏到水滴屏，再到挖孔屏的進(jìn)化；而vivo、OPPO的旗艦產(chǎn)品更通過(guò)升降攝像頭、屏下指紋等技術(shù)和工藝創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了真正的全面屏。

5G方面，中國(guó)手機(jī)品牌的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越強(qiáng)大。比如，華為自主研發(fā)基帶芯片，讓它成為行業(yè)內(nèi)，目前唯一能實(shí)現(xiàn)SA/NSA 5G雙模和5G雙卡雙待的手機(jī)品牌。

蘋果向下，中國(guó)向上，這是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的轉(zhuǎn)移，也是創(chuàng)新精神的升華。

當(dāng)然，我們也看到iPhone6之后，每一代的性能數(shù)據(jù)都在升級(jí)，用戶體驗(yàn)都在改善，甚至銷量和利潤(rùn)也有增長(zhǎng)。

但是，這種漸進(jìn)式的”改良創(chuàng)新”，已經(jīng)失去了蘋果最重要的靈魂。

而回歸到我們很多企業(yè)，在做產(chǎn)品的微創(chuàng)新時(shí)，他們更多的將全部的目光聚焦在生產(chǎn)效率、質(zhì)量管理、經(jīng)營(yíng)水平和技術(shù)提升上，卻忽視了外部市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)文化的變遷，消費(fèi)者的變化，這樣的結(jié)果往往只能湮沒在行業(yè)平均水平或者之下。

小結(jié)

以上就是從一張圖引發(fā)的關(guān)于老板思維和顧客思維的產(chǎn)品探討。

最后我想說(shuō)的時(shí)，眼界決定了我們的世界。如果你的眼界只是在你自己的維度，永遠(yuǎn)只能在這個(gè)池子里面去做生意。

正如胡雪巖所說(shuō)：

如果你有一鄉(xiāng)的眼光，你就會(huì)做一鄉(xiāng)的生意；

如果你有一縣的眼光，你可以做一縣的生意；

如果你有天下的眼光，你可以做天下的生意。

所以做品牌，打造產(chǎn)品，你想鶴立雞群，那你就先把自己拔高，”聚焦消費(fèi)者需要，為用戶創(chuàng)造價(jià)值“，才能在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中突出重圍脫穎而出。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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