編輯導(dǎo)語：這兩年盲盒火的一塌糊涂，盲盒就是你能在你買的盒子里開出不同樣式的玩偶手辦；但是你不知道會開出哪一個，在開盲盒時的心情也非常復(fù)雜，這種方式吸引了非常多的顧客；本文作者詳細(xì)分析了盲盒經(jīng)濟，我們一起來看一下。

最近被各種“搖盒”“拆盒”“手感分析”的詞給刷屏了，一開始以為是大家曬的都是自己快遞的拆盒視頻，卻沒想到說的是拆POP MART泡泡瑪特的盲盒。

據(jù)我在小紅書里小范圍的統(tǒng)計，自有人開始分享搖盒的手感分析，便不約而同地涌入一大批用戶加入到分享隊伍中，搜索“泡泡瑪特”這個關(guān)鍵詞，有將近58％的筆記都是關(guān)于搖盒攻略。

被好奇心驅(qū)使的我，去調(diào)研了一翻，POP MART成立于2010年，從 2017 年到 2019 年，凈利潤暴漲了近300 倍。

在2017年之前，泡泡瑪特只是一家玩具合集店鋪，一直是虧損狀態(tài)，后來在2017年因為日本扭蛋、盲盒的出現(xiàn)，泡泡瑪特開始借鑒此方法，將盲盒引進潮玩市場。

為什么“搖盲盒”會讓泡泡瑪特紅起來呢？

我在用戶視角研究基礎(chǔ)上，針對這個影響很多年輕人的“搖盒熱”現(xiàn)象，總結(jié)出泡泡瑪特實現(xiàn)增長的三大步驟。這可以說是教科書級的營銷手段，完全抓住Z時代年輕用戶的心理和消費特點。

我把POP MART的用戶增長路徑簡單的概括為三步：

• 觸手可及的潮流體驗；
• 瞄準(zhǔn)年輕用戶為主要人群；
• 主攻用戶心理體驗感。

一、觸手可及的潮流體驗

泡泡瑪特將盲盒引進潮玩市場前，其實有很多品牌都有在做盲盒，但是泡泡瑪特與其他品牌區(qū)別是——它可以搖。

泡泡瑪特的品牌理念是“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”，其中有一條使命就是“帶給消費者觸手可及的潮流體驗”。

它是真的做到了。

泡泡瑪特?fù)u盲盒，“搖”這種實感體驗，它是可以給消費者更好的感官體驗。

舉個例子，我們現(xiàn)在還能在許多商場里看到的扭蛋機，為什么只有幾個人去玩了；因為扭蛋機帶來的只有視覺享受，扭蛋機的玩法就是投幣/掃碼、扭一扭、玩具掉落、取出，這全過程都是視覺感受。

有的時候還不如放在一旁的娃娃機，娃娃機從投幣、瞄準(zhǔn)、找角度、選定、抓取、掉落整個過程是可以帶給消費者更好的感官體驗。

拿起盲盒，上下左右前后搖搖，不僅可以讓用戶的體驗感放大，還能夠吸引其他路過店鋪門口的消費者們——他們對于“為什么那么多人在那里搖搖搖”的好奇心理會帶著他們的步子走進店鋪。

正是這點，泡泡瑪特在傳播力上毫不費力地做到“人傳人”效果。

泡泡瑪特為什么要設(shè)置搖盒這個方式？

消費者們?nèi)u盒，為了去獲得自己想要的那一個IP，人在開始進坑泡泡瑪特后，“收集欲”油然而生。

搖不到想要的，繼續(xù)搖；搖到想要后，繼續(xù)搖，爭取收集一整套或者搖出隱藏版。

二、瞄準(zhǔn)年輕用戶為主要人群

在這個快速增長的潮玩市場中，泡泡瑪特的主要消費人群是年輕人，從目前我國的人口結(jié)構(gòu)上來看，購買潮玩盲盒的消費者多為15-30歲年輕群體，女性占75%。

主要是在一線、二城市經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生和白領(lǐng)，她們喜歡網(wǎng)絡(luò)分享、潮流段子、動漫、Cosplay等二次元產(chǎn)物。

超 45%潮玩消費者每年花費超過500元，其中19.8%的人在2019年購買潮流玩具超過五次，復(fù)購率極高。

我們認(rèn)為產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是找到合適的一群人，發(fā)現(xiàn)這一群人的特點，用一種產(chǎn)品去吸引他們，然后傳遞出他們產(chǎn)品的特點。

泡泡瑪特最聰明的地方，在于它對于目標(biāo)用戶群體的心理切得準(zhǔn)——人們對搖盲盒這種“未知的玩法”永遠(yuǎn)都會不斷產(chǎn)生興趣——因此我分析了現(xiàn)在年輕人用戶的心理特點。

1. 從眾心理

上面我們說到泡泡瑪特盲盒火熱起來時，它的傳播速度是很快的：

• 一種是通過線上社區(qū)分享的傳播，大家可以通過消費者的搖盒分析，手感分析被吸引去線下和線上進行搖盒；
• 二是路過店鋪門口的時，會因為旁邊的人在“搖盲盒”所以萌生了“我也要試一下”的從眾心理。

生活中從眾心理屢見不鮮，好比中國式的過馬路，通常情況下有一部分的人是不看紅綠燈的，只看前面是否有車過去，有沒有人過去；當(dāng)開始有第一個人闖紅燈的時候，后面開始集體過馬路，這種現(xiàn)象很常見。

從眾心理是很神奇的一種心理效應(yīng)，它可以大面積達(dá)到傳播效果和影響力，因此搖盲盒也有跟風(fēng)現(xiàn)象。

2. 好奇嘗鮮

搖盲盒的玩法很大一部分抓住了用戶的好奇心，對于盲盒的不確定性，以及拆盒時的期待心理，大大增加了用戶想要去知道盒子里是什么形狀特點的IP的好奇心理；盲盒的設(shè)計一方面吸引用戶去了解各種手感分析，搖盒攻略；另一方面它每個系列的“隱藏款”也更加增加消費者的好奇心，畢竟什么東西都是以稀為貴。

這有一點值得說說，那就是“好奇嘗鮮”是人們的本能；什么東西可以讓大家產(chǎn)生好奇心，“新的東西”。

這可以用心理學(xué)的間歇效應(yīng)去解釋：人們都喜歡變新的心理，對新異、變化的事物總會表現(xiàn)出一種趨向心理，這是人之常情。

為什么現(xiàn)在各大行業(yè)，比如飲品行業(yè)、化妝品行業(yè)，都在積極上新？

因為要通過保持高頻上新，滿足消費者的好奇嘗鮮心理。

這樣做的目的有兩個：

• 一是做好老客戶的維護；
• 二是做好新客戶的開發(fā)。所以泡泡瑪特的搖盒熱絕大部分抓住了用戶的好奇心理這一大特點。

3. 收藏癖

收藏癖是小部分消費者會擁有的心理特點，其實收集對于大家來說是一種興趣愛好；從以前開始，如果一件物品出現(xiàn)套裝，出現(xiàn)不同的系列，喜歡它的消費者會產(chǎn)生收集齊全的想法。

小時候的小浣熊水滸卡，我想90后的人都吃過它吧；當(dāng)時無數(shù)學(xué)子都在為它瘋狂，上下學(xué)路上、小賣部門口聚滿了人流，大家聚在一起并不是因為它好吃，而是為了干脆面中的那水滸108將收藏卡——通過拆袋查看是否是自己想要的那張卡片，收集一整套。

泡泡瑪特成套發(fā)售的方式也是為了激發(fā)消費者的收集欲，不僅可以吸引用戶去搖盒，也讓大家產(chǎn)生出“我一定要收集齊”這類想法在腦海里；這其實也是追求圓滿的一種心態(tài)，而且集齊是一種很大的成就感。

4. 消費欲

美國著名消費者行為學(xué)家MR所羅門認(rèn)為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是?！?/p>

現(xiàn)在時代，年輕消費者對于各種產(chǎn)品的消費欲較比以前，有很大提高。

泡泡瑪特一個盲盒是在29-69元這個區(qū)間，對于現(xiàn)在消費水平來說是平民級別價格，這可以大大促進消費者復(fù)購。

我想要特別講的是“超前消費欲”，現(xiàn)在年輕用戶更樂于接受新的消費行為，比如刷信用卡、開通支付寶的螞蟻花唄、借唄等。

因為新事物的出現(xiàn)會讓大家都受不住誘惑，往往會陷入經(jīng)濟入不敷出的情況。

根據(jù)2017年螞蟻花唄的運營主體經(jīng)審計的財報顯示：花唄創(chuàng)造的年凈利潤高達(dá)34億元！

其實螞蟻金服的注冊資金只有38億，但是光2017年這一年就實現(xiàn)了近6000億的放貸規(guī)模（包含花唄和借唄），這是個非?？膳碌臄?shù)字。

正是這種超前消費方式，激發(fā)消費者買買買，在購買欲望提高的同時，隱形中大家養(yǎng)成了這樣消費習(xí)慣。

而平民價泡泡瑪特盲盒，可以讓多少喜歡它的年輕消費者去為它花錢，以及超前花錢。

泡泡瑪特的盲盒經(jīng)濟抓住了消費者的這些心理，完成了在消費者心中的“種草”，增加了影響力和依賴力，大大鞏固潮玩在Z世代人們生活中的存在地位。

三、主攻用戶心理體驗感

我們通過線下體驗和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)搖盲盒的體驗感是十分豐富的，從進店搖盒到最終拆盒，心理過程是比較長的，會經(jīng)歷主要六個階段——大約是激動、糾結(jié)、選擇、分析、期待、失落/驚喜六個階段；正是這種心理過程的期待感和體驗感，讓消費者們覺得是一種“驚喜”。

心理過程其實是指心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和消失的過程，它一共可以分成三個過程。

1. 認(rèn)知過程（知）

指人在認(rèn)識客觀世界的活動中所表現(xiàn)的各種心理現(xiàn)象；簡要介紹概念：感覺、知覺、記憶、思維、想象。

那么通俗一點來說就是，作為消費者我在進店前是感覺到很激動的（在我知道泡泡瑪特這個品牌下），然后在選擇自己喜歡的目標(biāo)IP時，會產(chǎn)生糾結(jié)心理；最后當(dāng)我們選擇好抽取哪個系列中IP進行搖盒時，這一整個心理過程是認(rèn)知過程。

這個環(huán)節(jié)的心理感受是激動——糾結(jié)——堅定選擇。

2. 情感過程（情）

指的是人認(rèn)識客觀事物時產(chǎn)生的各種心理體驗過程。

這一點，我們就要說到“搖盒”這個過程了，每一個IP有他們自己的設(shè)計特點，有的頭重腳輕、有的會很重、有的很輕、有的手上會有道具等。

在我們觀察展示柜上的IP形象時，我們通常會根據(jù)這個特點去分辨出盲盒里是否是自己的目標(biāo)，有過嘗試者會根據(jù)之前成功用戶分享的手感分析進行分辨。

這里拿DIMOO的太空旅行系列作為參考來分享一下一下兩個的搖盒手感分析：

左邊這個重量是92g，上下一點都搖不動，前后中上部輕按就有鼓起，左右兩側(cè)很空，啥也捏不到。左右搖不動，內(nèi)部空間很滿。

右邊這個重量90g，上下輕微搖動，防腐劑聲音很明顯，前后左右中底部輕按有東西，左右輕微晃動，內(nèi)部空間較滿。

這就是在搖盲盒這項活動中的體驗感受，也是用戶的一種心理情感過程，在這里用戶心理感受是期待和緊張。

3. 意志過程（意）

人們?yōu)閷崿F(xiàn)奮斗目標(biāo)，努力克服困難，完成任務(wù)的過程，在意志過程中產(chǎn)生的行為就是意志行為（行）。

簡單點來說，就是搖盲盒后，選定目標(biāo)盲盒，查看是否是自己一開始選擇的那個目標(biāo)IP；如果是的話，這就是“任務(wù)的完成”、如果不是的話，消費者會再進行嘗試。

在這個環(huán)節(jié)的心理感受是成功即激動，失敗即失落。

搖盲盒的體驗感，大大促進了泡泡瑪特在用戶心中的好感度和影響力。

如果一個產(chǎn)品的體驗效果不佳，可以輕松的得到手的話，很少有人會去嘗試，會想要去得到，因為喜愛的程度也只能維持很短時間——這也正是為什么現(xiàn)在大多數(shù)品牌也做起了盲盒玩法。

現(xiàn)在“盲盒玩法”已經(jīng)不限于潮玩行業(yè)，蘇寧推出明星盲盒，元氣森林特推出飲品盲盒，而在之前全家便利店推出的tokidoki聯(lián)名盲盒也收到大家的喜歡；盲盒經(jīng)濟在今后各大行業(yè)中也將會是一個火熱的營銷方式。

總得說，泡泡瑪特盲盒玩法的成功性不僅給自己帶來的巨大的收益，更是給廣大商家?guī)砹遂`感；但是“搖”這種體驗方式，目前為止我們認(rèn)為泡泡瑪特還是佼佼者。

泡泡瑪特在潮玩行業(yè)上的成功，還是源于對消費者用戶上的細(xì)微觀察。

往后看，泡泡瑪特能否通過“搖盒熱”持續(xù)增長，保持在行業(yè)龍頭？還有待觀察。

本文由 @回音 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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