編輯導(dǎo)語：以前經(jīng)常見到上門推銷，路邊發(fā)傳單填表推銷等，但是這種方式并不被大家喜歡；人們更相信自己找到的和喜歡的，所以如果要做到讓客戶找到你的產(chǎn)品，就要有一個好口碑；國外有一家SaaS公司，是數(shù)字營銷領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)，本文作者做了詳細(xì)的介紹，我們一起來看一下。

現(xiàn)代人都越來越討厭推銷式營銷，大家喜歡自己搜索找信息，或者跟KOL、網(wǎng)友、朋友在社交媒體上討論，主動去尋找自己需要和喜歡的。

作為企業(yè)，想要讓自己的產(chǎn)品、服務(wù)被目標(biāo)客戶知道，就必須在內(nèi)容、呈現(xiàn)形式上下功夫；吸引關(guān)注，產(chǎn)生好感，最后成單，并形成口碑傳播。

這種吸引用戶主動購買的營銷方式被稱為inbound marketing“集客式營銷”。

這個概念來自美國的一家SaaS公司，這家公司不但在紐交所上了市，最新市值（截止2020年8月30日）還超過了130億美金，是數(shù)字營銷領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)。

這家公司便是今天跟大家聊的HubSpot（中文名？好像沒有，目前還沒有中文版）。

一、HubSpot發(fā)展史

2006年，HubSpot在麻省理工大學(xué)成立時美國的SaaS市場已經(jīng)開始瘋狂，跟中國當(dāng)前的狀況差不多；salesforce已經(jīng)成功上市，大家對軟件創(chuàng)新興奮不已。

HubSpot初創(chuàng)期的定位是一站式內(nèi)容營銷工具，面對中小企業(yè)。

公司成立后的第一年的業(yè)績是25.5萬美金，折合人民幣也就178萬；成績不太亮眼，大部分國內(nèi)的SaaS公司第一年也能做到。

到了2010年，營收達到1560萬美金。

2014年，1.15億美金，成功登陸紐交所；從此每年保持接近60%的增長，近幾年增長稍微放緩。

2019年全年營收達到6.74億美金，相比2018還是增長了32%。

這個輝煌成績的背后，也有過很多年的“落寞”時光。

當(dāng)時他們的客戶留存率（customer retention)只有65%，利潤留存率（revenue rentention) 70%（跟現(xiàn)在很多企業(yè)的狀況差不多啊，好也好不到哪去）。

但是沒多久，就發(fā)生了變化。

注：CAC（Customer Acquisition Cost）是用戶獲取成本，即你花多少錢獲取了一個新用戶；LTV（Life Time Value）是獲取的用戶能夠為公司帶來的總價值。

客戶留存率從65%提升到82%，利潤留存率竟然直接飆升到100%，獲客成本有略微的提升，但LTV有了翻倍的增長，投資回報率達到了5；也就是說花1塊錢獲取的客戶，最后貢獻了5塊的收益，這太厲害了吧。

HubSpot是如何創(chuàng)造奇跡的？

創(chuàng)始人Brian Halligan在Medium上發(fā)表了博文，回憶了這段“血淚史“，并用4S曲線來描述從初創(chuàng)到規(guī)模擴張的歷程。

二、4S曲線

4S曲線的橫軸是時間，豎軸是收入增長。

1、2、3、4代表四個發(fā)展階段，分別有需要面對和解決的問題：

• 產(chǎn)品與市場匹配（ PMF，Product Market Fit)，能否做出一款產(chǎn)品，有人愿意買單？也就是這盤生意能不能掙錢？
• 回報（Return），能不能投入1塊錢，至少收回3塊的收益？
• 擴張（Scale)，投一大筆錢x，能不能還是有至少3x的收益？
• 市場飽和（Saturated)，潛在客戶已經(jīng)接近枯竭，市場充分競爭或被全新產(chǎn)品或服務(wù)顛覆下，這么做？

這4個階段都需要不同的打法，解決完全不同的問題。

從階段1來說，無論是哪家SaaS公司，產(chǎn)品研發(fā)、測試都需要大量的時間與成本，HubSpot在第一階段花了1年的時間勉強過關(guān)；但是在階段2上徘徊了6年，接著又在3上耽擱了2年，最后在4階段反而比較順利，直奔IPO。

起初，HubSpot的目標(biāo)客戶是小微企業(yè)，典型客戶的畫像是：公司員工人數(shù)不超過10人，并且沒有全職市場Marketing職位的企業(yè)。

后來發(fā)現(xiàn)這類客戶做起來吃力不討好，行業(yè)復(fù)雜，各個公司的需求千差萬別，市場教育難度很大；從ROI來看，每投入一塊在客戶身上，能拿回來的最多兩塊五，而且投入產(chǎn)出還在逐年下降。

這樣的情況自然是無法擴大銷售團隊，加大研發(fā)和營銷投入（根據(jù)當(dāng)時的測算，大規(guī)模擴張需要LTV/CAC大于等于3）。

一直到了2012年，HubSpot推翻了原來的市場定位，按照客戶價值分類，把目標(biāo)客戶群定為10～1000人的中小企業(yè)的市場營銷主管。

這個調(diào)整收到了效果，投資回報直接翻倍，接近5.2，很重要的原因是在upsell和cross-sell上有了更多的收益——也就是說客戶購買了更高級別版本的產(chǎn)品，或者還購買了其它產(chǎn)品線的產(chǎn)品。

正是因為重新定義客戶畫像，市場營銷人員可以在內(nèi)容上精細(xì)打磨，銷售可以花更多的精力幫助每一位業(yè)務(wù)增長；產(chǎn)品團隊研發(fā)的方向更加有靶向性，客服的壓力也減輕了不少，客戶滿意度隨之也提升了。

戰(zhàn)略調(diào)整說起來簡單，做起來是非常痛苦的，HubSpot花了18個月的時間采用不同的策略；不斷的嘗試、反饋，并開創(chuàng)了“四要素匹配“的畫布模型，最終找到了大規(guī)模擴張的合適路徑。

反觀國內(nèi)很多的SaaS企業(yè)，這幾年似乎也面臨著一模一樣的問題，為了切入市場，免費或者低價為小微企業(yè)服務(wù)。

但由于客戶的成熟度不夠，付費意愿并不強烈，或者留存率低，收益并不理想；逼不得已只好瞄準(zhǔn)大客戶，走上了傳統(tǒng)軟件定制化的老路子，雖然活下來了，但是規(guī)?；瘮U張又非常難。

HubSpot能做到這一步，除了重新定義客戶，產(chǎn)品不斷優(yōu)化也是關(guān)鍵。

三、吸引用戶的因素

HubSpot的產(chǎn)品打磨經(jīng)歷了幾個階段。

從開始的營銷自動化APP，發(fā)展到第二階段的以CRM為核心的營銷、銷售、服務(wù)工具，再到現(xiàn)在的客戶管理平臺，打造以客戶為中心的生態(tài)圈。

吸引客戶試用、購買以及續(xù)約的因素大概有三方面：

1. 永久免費的客戶管理系統(tǒng)（HubSpot CRM）

HubSpot CRM是一款簡單易用的CRM軟件，輕松管理聯(lián)系人和最近的活動；可視化的儀表板可以方便看到整個銷售渠道的動態(tài)。

跟專業(yè)的CRM（比如salesforce)相比，自然是少了不少功能，畢竟偏營銷自動化領(lǐng)域；想要真正用起來，還是要購買市場(marketing hub)、銷售(sales hub)、服務(wù)(service hub)等產(chǎn)品，或者對接salesforce 、微軟的CRM系統(tǒng)。

但對于很多還在用excel的企業(yè)來說，永久免費又不限用戶數(shù)，還是非常有誘惑力的；有了試用，一步步培養(yǎng)成為付費用戶，逐步嘗試更多的功能以及產(chǎn)品。（套路?。?/p>

2. 免費提供的各種學(xué)習(xí)資源（HubSpot blog & Academy）

Hubspot還非常懂洞悉客戶的心思，比如在選擇這些工具之前，常常在想，是不是真的能幫助業(yè)務(wù)，效果怎樣？

于是Hubspot提供各種資源供大家學(xué)習(xí)，組建了自由討論的用戶社群；每年的Inbound大會吸引了大量用戶來了解最新的數(shù)字營銷大方向。

市場營銷人天生就對各種新工具、新知識感興趣，Hubspot提供的交流平臺正好滿足了目標(biāo)客戶的好奇心。（高招啊）

3. 超強的跨系統(tǒng)整合能力（HubSpot platform）

客戶考慮新的工具和平臺的時候，最大的擔(dān)憂之一是要拋棄之前用的工具嗎？

HubSpot的策略是和各種軟件開發(fā)商合作，大牌的如salesforce、微軟、谷歌，還包括ERP、項目管理、財務(wù)、銷售績效、在線會議等領(lǐng)域的合作伙伴。

無論是客戶已經(jīng)擁有了某種軟件/APP還是購買了HubSpot再想使用其他合作商的軟件都可以做到完美相融。（有眼光）

目前來看，HubSpot的成績也非常亮眼；現(xiàn)有客戶一共8.6萬家，組建了150個用戶社群，HubSpot大學(xué)有27.6萬人拿到了證書，社交媒體上也有超百萬的粉絲。

四、自家的集客營銷怎么做？

HubSpot作為數(shù)字營銷公司，自家的集客營銷是怎么做的？

假如我們在谷歌上搜索“how to use excel”，除了付費廣告之外，第一個出來的竟然是hubspot的博客：

用戶如果有興趣點開之后，看到的是一篇超級專業(yè)的文章，免費閱讀（不是只給看一半吊人胃口那種）。

只是，在看完之后，如果想下載表格時才會有跳出來的著陸頁面；內(nèi)容并不多也不讓人討厭（畢竟都看了這么好的文章了，也想持續(xù)學(xué)習(xí)不是嗎？）

系統(tǒng)收到客戶對于搜索引擎優(yōu)化、線上市場活動、網(wǎng)頁設(shè)計等需求后，并不著急著打電話；持續(xù)的通過郵件，發(fā)送客戶有興趣的深度文章，活動信息或者同類型的客戶案例。

同時也會追蹤客戶打開率、停留時間等，優(yōu)化推送的內(nèi)容；最終的目的是讓僅僅使用Excel管理用戶的營銷人員一步步意識到系統(tǒng)化管理客戶、自動化營銷帶來的好處，并開始嘗試。

看到這，很多人也許會說：我們也知道要做內(nèi)容，但是找到合適的人太難了，效果也很難量化。

HubSpot的成功經(jīng)驗告訴我們好內(nèi)容還是可以帶來銷售的，但是需要時間，不過有方法。

比如找專業(yè)的記者、視頻制作者來生產(chǎn)內(nèi)容；還需要組建KOL委員會，提供專業(yè)知識。

這個委員會成員包括公司高管、行業(yè)、產(chǎn)品以及客戶需求比較了解的員工、工程師，包括外部專家、合作伙伴等都應(yīng)該參與到這個委員會里面。

專業(yè)記者和KOL委員會每周定時溝通，輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，通過不同的形式在自媒體、社交媒體上發(fā)布。

營銷人員通過數(shù)據(jù)找到用戶對于內(nèi)容的喜好以及需求變化，并交給銷售持續(xù)跟進。

HubSpot的銷售理論在曾經(jīng)的銷售負(fù)責(zé)人馬克.羅貝齊的新書《銷售加速公式》里面有介紹，非常值得一讀。

當(dāng)然HubSpot成功還有其它各種因素，比如近幾年常常聽說的用飛輪模型來替代漏斗理論，因為口碑的影響力更重要；還有前面提到的四要素匹配等。

當(dāng)然，中國的企業(yè)相比美國企業(yè)，購買習(xí)慣、對于軟件認(rèn)知等方面完全不同。

共同之處是買方主導(dǎo)市場逐漸形成，也就是說用戶需要在互聯(lián)網(wǎng)尋找自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。（只可以我找你，你別找我）

雖說大部分企業(yè)對于這一趨勢的反應(yīng)還比較緩慢，但推銷式營銷方式（比如電視廣告、視頻廣告、電話營銷等）的有效性在下降是不爭的事實。

正是因為看到集客式營銷更符合用戶需求的方式，HubSpot堅持一次次嘗試、迭代與優(yōu)化，關(guān)注為用戶創(chuàng)造價值，最終有了成果——我想這才是他們業(yè)務(wù)增長最核心的原因。

參考資料：

https://thinkgrowth.org/hubspot-s-playbook-for-going-from-startup-to-scale-up-29ab85d3a3e1#.xog25plxg

《銷售加速公式》 【美】馬克. 羅貝齊

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領(lǐng)域。

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