編輯導(dǎo)語(yǔ)：同一款產(chǎn)品，不同的人去做，產(chǎn)生的效果可能會(huì)大相徑庭，這是由于不同的人進(jìn)行營(yíng)銷的底層邏輯的也不同。本文作者站在產(chǎn)品高手的角度，揭示了營(yíng)銷的底層邏輯，分別從好需求、好價(jià)值和好增長(zhǎng)這三個(gè)角度分析了如何打造一款好的、讓人記憶猶新的好產(chǎn)品。

產(chǎn)品高手是怎么做產(chǎn)品的？今天主要從三個(gè)方面來(lái)拆解：

1. 好需求，是好產(chǎn)品的前提；
2. 好價(jià)值，是好產(chǎn)品的內(nèi)核；
3. 好增長(zhǎng)，是好產(chǎn)品的歸宿。

一、好需求，是好產(chǎn)品的前提

什么叫好產(chǎn)品？定義太多了，沒(méi)有一個(gè)官方的定義。我們來(lái)看看，大神級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理喬布斯是怎么定義好產(chǎn)品的？

1. 什么是大神眼中的好產(chǎn)品?

好產(chǎn)品是不同需求重點(diǎn)的集合——喬布斯

聽(tīng)不懂，什么叫不同需求重點(diǎn)？

客戶需求的重要性和優(yōu)先級(jí)的不同排序，叫需求重點(diǎn)。

比如，買房的時(shí)候，大家考慮的點(diǎn)不同：有人覺(jué)得孩子是第一位的，優(yōu)先為孩子考慮——那他買房的重點(diǎn)是學(xué)區(qū)房；有人考慮到家里老人家身體不好，他們喜歡鍛煉，要離公園近一點(diǎn)——他就把公園房排第一位。

同樣是買房需求，每個(gè)人的重要性優(yōu)先級(jí)的排序是不一樣的——這就叫需求重點(diǎn)。

再往下看，什么叫不同需求重點(diǎn)的集合？

我剛才講的是客戶端的感受，我們反過(guò)來(lái)站在商家的角度看，他們的感受是什么？

商家這邊考慮的是：「我做什么」列一個(gè)清單，「我不做什么」列一個(gè)清單。

比如，我專門賣學(xué)區(qū)房的，公園旁邊的房子離學(xué)校遠(yuǎn)了一點(diǎn)，我就不考慮去賣。所以，「做什么」跟「不做什么」，各來(lái)一個(gè)清單就叫集合。

好產(chǎn)品站在客戶視角看他的重要性和優(yōu)先級(jí)，他列了兩列清單，一列清單「我做什么」；另一列清單是「我不做什么」，這就叫好產(chǎn)品。

似懂非懂，憑什么說(shuō)這是好產(chǎn)品呢？為什么它就好賣？如果你按這個(gè)方式做出來(lái)產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)什么樣的結(jié)果？

你的市場(chǎng)區(qū)隔會(huì)特別清晰，你「做什么」「不做什么」特別清晰。比如蘋果就不做低端手機(jī)，而小米也到不了蘋果的價(jià)位，這2家的定位都是非常清晰的。

所以，市場(chǎng)區(qū)隔根據(jù)你「做什么」「不做什么」的清單，會(huì)變得非常清晰。你是一個(gè)什么商業(yè)物種，也會(huì)變得非常清晰。

拼多多專門做下沉市場(chǎng)為主的生意，天貓?jiān)诤芏喾矫嬉I(lǐng)時(shí)尚，它倆作為商業(yè)物種是不一樣的，那拼多多跟天貓有沒(méi)有相似之處？

拼多多和天貓一樣的地方就在于，它倆都在網(wǎng)上賣貨，而且都是排名比較靠前的頭部電商，這是它們與眾相同的部分。

什么叫與眾相同？

——與眾相同的部分決定了我是干什么的？我在產(chǎn)業(yè)鏈的位置是什么？與眾相同的對(duì)立面，是與眾不同。

什么叫與眾不同？

——與眾不同的部分說(shuō)明了我擅長(zhǎng)做什么？我在目標(biāo)客戶需求的重要性和優(yōu)先級(jí)的排序在什么位置？

比如我專做學(xué)區(qū)房，我在學(xué)區(qū)房目標(biāo)客戶需求的重要性優(yōu)先級(jí)排在前幾名。如果我是做公園景區(qū)房的，那我在學(xué)區(qū)房客戶的心理排名就會(huì)靠后。

所以，喬布斯定義的好產(chǎn)品，原來(lái)站在商家這個(gè)角度來(lái)思考會(huì)看到兩個(gè)有意思的部分：

• 與眾相同的部分，決定了我是什么行業(yè)的屬性；
• 與眾不同的部分，決定了我在目標(biāo)客戶需求的重要性和優(yōu)先級(jí)排序中的位置。

這就叫大神級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理眼中的好產(chǎn)品。

2. 為什么不能什么都做?

看到這句話，有人就會(huì)反駁我：不對(duì)，阿里做的東西特別多，有天貓、阿里云、阿里大文娛，還有即將上市的螞蟻金服。

阿里究竟是什么行業(yè)？

跨度太大了，無(wú)法準(zhǔn)確定義。很多業(yè)務(wù)都是成為巨頭之后衍生的，早年的時(shí)候做不了。為什么不能什么都做？

主要原因有三個(gè)：

第一，當(dāng)我們什么都做的時(shí)候，我們的產(chǎn)品是極其平庸的；

第二，因?yàn)楫a(chǎn)品平庸，別人攻擊我們的時(shí)候（在某個(gè)特點(diǎn)上比我們強(qiáng)）就特別容易，反之我們攻擊別人很難。抗打擊能力很差；

第三，創(chuàng)業(yè)者都知道，從0到1有一個(gè)死亡峽谷，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司都死在這里。只有聚焦和輕裝前進(jìn)，才有可能安全地度過(guò)這個(gè)沒(méi)有現(xiàn)金流的無(wú)人區(qū)。

創(chuàng)業(yè)者在做決策的時(shí)候往往分不清三件事：喜歡做的事，擅長(zhǎng)做的事，應(yīng)該做的事。

1）應(yīng)該做的事情是什么？

在客戶重要性優(yōu)先級(jí)中的排序比較高的事。客戶是我們的上帝，客戶給我們付費(fèi)，那是應(yīng)該做的事情。可是大部分創(chuàng)業(yè)者講的是什么？我想做的事情，我就喜歡這樣。

大神也有賣不動(dòng)的時(shí)候，喬布斯推出一款電腦，想把它做成工藝品一樣，推到市場(chǎng)上也賣不動(dòng)。

2）擅長(zhǎng)做的事情是什么？

我做這件事情比別人厲害，我有哪些比較優(yōu)勢(shì)。

很多的創(chuàng)業(yè)公司，都死在這里。公司大量地只做“喜歡做的事”，找不到「擅長(zhǎng)做的事」和「應(yīng)該做的事」。

3. 與眾不同的三大維度

我們服務(wù)過(guò)很多客戶，有to B的，也有to C的。大家共同的苦惱是產(chǎn)品同質(zhì)化，很難做出差異化來(lái)。

其實(shí)不然，與眾不同可以在三個(gè)維度做差異化：產(chǎn)品維度、心智維度、金融維度。

1）第一個(gè)維度：產(chǎn)品維度

本來(lái)時(shí)尚產(chǎn)品是以價(jià)格區(qū)分的，奢侈品有奢侈品的價(jià)格，大眾產(chǎn)品有大眾產(chǎn)品的價(jià)格。

然而有一些服裝品牌，就專注做「快時(shí)尚」，搶先起跑、小單快返，做什么事情都小批量快節(jié)奏。一年下來(lái)SKU多得嚇?biāo)廊耍瑐鹘y(tǒng)服裝品牌完全不可想象——這就是差異化。

2）第二個(gè)維度：心智維度

聯(lián)想容易、記憶成本低的品牌成功率大。

天貓為什么要畫只貓？京東為什么畫只狗？天貓、京東都是做電商的，又不是賣貓糧狗糧的，它倆一個(gè)畫貓一個(gè)畫狗什么意思？

背后的邏輯很簡(jiǎn)單：設(shè)計(jì)一個(gè)品牌符號(hào)，易傳播、易記憶。

兩家大公司發(fā)生摩擦，大家就很容易記「貓狗大戰(zhàn)」?？墒牵鬂?rùn)發(fā)和步步高掐起來(lái)了，相比「貓狗大戰(zhàn)」，誰(shuí)的記憶成本低呢？

記憶成本低之后，大家想起這個(gè)品牌不就容易了嗎？廣告費(fèi)不就少花了嗎？這是與眾不同的第二個(gè)維度。

3）第三個(gè)維度：金融維度

形成壟斷就會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)，溢價(jià)就是金融。金融，是跨時(shí)空的價(jià)值交換。

疫情期間，在線教育成為最大贏家。猿輔導(dǎo)今年3月融了10億美元，廣告鋪天蓋地，用戶數(shù)量蹭蹭蹭暴漲。

最近傳出來(lái)消息，猿輔導(dǎo)還要融12億美元，為什么要加碼去融新的？

——很明顯它想在K12在線教育領(lǐng)域形成頭部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)壟斷。這段時(shí)間趕緊砸錢，把該砸的流量全砸過(guò)來(lái)。

這也是差異化的方法之一。

4. 好產(chǎn)品的三大要素

好產(chǎn)品的一部分是與眾相同，另一部分是與眾不同。相同和不同，最后落腳點(diǎn)究竟落到哪里去了？

還是需求——好需求。

我們給好產(chǎn)品一個(gè)基本定義：

產(chǎn)品等于目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。

這是好產(chǎn)品的三要素，如果你能很清晰地把自家公司的產(chǎn)品三要素講出來(lái)你就及格了，65分沒(méi)問(wèn)題。

目標(biāo)客戶案例：小米

與眾相同的地方：小米的目標(biāo)客戶群剛進(jìn)入社會(huì)時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)價(jià)格比較敏感，追求性價(jià)比，小米專門為他們生產(chǎn)智能硬件和大小家電。這與家電生產(chǎn)商、智能硬件生產(chǎn)商是相同的，這是它的行業(yè)屬性。

與眾不同的地方：

• 我只為年輕人生產(chǎn)第一部的產(chǎn)品：
• 我是年輕人第一部的手機(jī)；
• 我是年輕人第一部的剃須刀；
• 我是年輕人第一部的空氣凈化器；
• ……

這是一個(gè)絕對(duì)具象的目標(biāo)客戶群，圍繞這個(gè)目標(biāo)客戶群的需求特別多。小米甚至可以為他們生產(chǎn)圓珠筆、插座、鉆頭……泛需求的面太寬了。

還有一些產(chǎn)品目標(biāo)客戶不見(jiàn)得很清晰，我們都搞不清楚它的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，那它的需求是什么？

1）特定需求案例：爆米花

我們很少會(huì)在家里或者辦公室買一大堆爆米花來(lái)招待客人，有客人來(lái)了，招待客人說(shuō)：來(lái)，咱們來(lái)吃點(diǎn)爆米花——這個(gè)場(chǎng)景是沒(méi)有的。

但是一到電影院，爆米花銷量就上來(lái)了。所以，爆米花絕對(duì)是一個(gè)場(chǎng)景掛鉤特別密切的產(chǎn)品。

與眾相同的地方：休閑零食。

與眾不同的地方：電影院場(chǎng)景下銷量才大。

大家記住，很多客戶的需求不在場(chǎng)景中激發(fā)不出來(lái)。甚至于只有在一些特定的場(chǎng)景跟行為下才能夠產(chǎn)生這個(gè)需求，并把需求轉(zhuǎn)化成交易，爆米花的這個(gè)屬性就特別明顯。

2）反面例子：口香糖

口香糖現(xiàn)在是江河日下，2016年中國(guó)的口香糖曾達(dá)到頂峰，后來(lái)就再也就上不去了，近幾年跌了30%以上的銷量。

口香糖是被誰(shuí)干掉的？

口香糖以前大量在超市收銀臺(tái)前面小貨架上鋪貨，大家等待結(jié)賬的時(shí)候東看西看沒(méi)事干，看見(jiàn)口香糖就抓一個(gè)，積少成多，銷量挺大。

智能手機(jī)和移動(dòng)支付普及之后，有了手機(jī)吸引注意力，大家排隊(duì)的時(shí)候也不東看西看了，付款的時(shí)候用微信直接支付。所以，微信成了口香糖的對(duì)手，它把口香糖擠出注意力范圍了。

誰(shuí)在吃口香糖？涵蓋的面很廣；誰(shuí)在吃爆米花？涵蓋的面也很廣。

這兩個(gè)都是老少咸宜的產(chǎn)品，都屬于特定需求。

3）解決方案案例：三頓半咖啡

與眾相同的地方：主要做精品速溶咖啡，跟雀巢、麥克斯韋爾是一樣的。

與眾不同的地方：我想讓你在家里喝到手沖咖啡。

手沖咖啡需要專業(yè)人員拿專業(yè)器具來(lái)沖，在家里不太容易喝到，一般只能在星巴克、COSTA這樣的門店里面才能享受到。

怎樣才能讓你在家里就可以喝到呢？

為你提供一個(gè)掛耳裝置，通過(guò)這個(gè)容器的滴濾工藝沖出來(lái)的咖啡，口感近似在門店里買到的手沖咖啡的味道。

這就是三頓半咖啡與眾不同的地方，「你在家里可以喝到手沖咖啡」，這就是解決方案。

目標(biāo)客戶是誰(shuí)？肯定是手沖咖啡愛(ài)好者；需求是什么？我想在家里喝手沖咖啡。

這就是好產(chǎn)品的三大要素。

圍繞著三大要素，可以產(chǎn)生無(wú)數(shù)種產(chǎn)品的組合。我們可以做很多調(diào)整，調(diào)整完之后會(huì)與眾不同：產(chǎn)品定義出來(lái)了，我們可以調(diào)整目標(biāo)客戶，可以調(diào)整特定需求，可以調(diào)整解決方案，也可以在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫。

在這幾個(gè)地方調(diào)一調(diào)，你在目標(biāo)客戶需求中的重要性、優(yōu)先級(jí)，做什么不做什么就全變了。一個(gè)好產(chǎn)品，一定是在目標(biāo)客戶的需求中有重要性和優(yōu)先級(jí)，千萬(wàn)不能自做多情。

客戶并不需要購(gòu)買我們的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問(wèn)題。

二、好價(jià)值，是好產(chǎn)品的內(nèi)核

1. 好需求與好價(jià)值的關(guān)系是什么?

找到好需求是好產(chǎn)品的前提，需求是可以調(diào)的。

一個(gè)好產(chǎn)品做完之后，有一部分是與眾相同的，另一部分是與眾不同的?？墒?，我講給客戶聽(tīng)的時(shí)候，客戶能接受我嗎？

假如小米早期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，除了生產(chǎn)手機(jī)之外，還生產(chǎn)很多產(chǎn)品諸如圓珠筆、電源插座、空調(diào)、吸塵器等，再告訴目標(biāo)客戶說(shuō)：我是為你們進(jìn)入社會(huì)之后，買的第一部家電做準(zhǔn)備的。

可能大家不太能接受。

所謂商業(yè)物種，最后都是通過(guò)進(jìn)化實(shí)現(xiàn)的，沒(méi)有辦法事先規(guī)劃出來(lái)。正所謂：一將功成萬(wàn)骨枯。

講給客戶聽(tīng)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)什么情況？

我認(rèn)為產(chǎn)品好，客戶認(rèn)知的時(shí)候，有大眾認(rèn)知，有小眾認(rèn)知。面對(duì)不同的認(rèn)知情況要怎么辦？

2. 好需求與好價(jià)值的四個(gè)象限

好需求和好價(jià)值之間形成了四個(gè)象限：你講的東西是大眾認(rèn)知的，還是小眾認(rèn)知的，這是一個(gè)維度；你是與眾相同的還是與眾不同的？這是另一個(gè)維度。

我們?cè)賮?lái)看這兩個(gè)維度上的四個(gè)需求：

1）第一個(gè)需求：必備需求

賣手機(jī)的強(qiáng)調(diào)自家手機(jī)「芯片是高通的，操作系統(tǒng)是安卓系統(tǒng)的」，其實(shí)這個(gè)意義不大。因?yàn)檫@屬于與眾相同的大眾認(rèn)知，這是行業(yè)賣點(diǎn)，大家都認(rèn)可的行業(yè)標(biāo)配，聽(tīng)了不太容易有消費(fèi)欲望。

2）第二個(gè)需求：無(wú)感需求

某國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車品牌對(duì)外稱，新款車型好幾個(gè)指標(biāo)遠(yuǎn)超特斯拉。

那為什么客戶不愿意買呢？

因?yàn)槟阒v的是小眾認(rèn)知，你認(rèn)為的大眾不知道、不理解、不認(rèn)可。大眾聽(tīng)到需求是無(wú)感的。

這里需要說(shuō)明的是：大部分創(chuàng)新一開(kāi)始大眾都是無(wú)感的，也可能后面通過(guò)市場(chǎng)教育管理客戶認(rèn)知了，大家從無(wú)感變成可以接納了，那是后面的事情。

無(wú)感需求一部分原因是因?yàn)閯?chuàng)新，另外一部分是因?yàn)槟阒v東西確確實(shí)實(shí)太復(fù)雜了，客戶聽(tīng)不懂，所以銷售周期長(zhǎng)。

3）第三個(gè)需求：期望需求

雷軍說(shuō)，我們要做極致性價(jià)比的產(chǎn)品——這就是期望管理，做超出客戶期望的產(chǎn)品。

早期的小米質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格吊打同類產(chǎn)品?？蛻粲衅谕?，品牌就起來(lái)了——這是典型的客戶認(rèn)知管理。

4）第四個(gè)需求：魅力需求

客戶沒(méi)用之前無(wú)感，用過(guò)之后愛(ài)不釋手，魅力需求就是獨(dú)家賣點(diǎn)。

iphone就屬于這樣的產(chǎn)品，問(wèn)世之前大家無(wú)法想象照相機(jī)+手機(jī)+ipod如何實(shí)現(xiàn)三合一，推出之后風(fēng)靡全世界。這時(shí)候還要補(bǔ)一句話——千萬(wàn)不要自作多情。

好產(chǎn)品的價(jià)值，是商家說(shuō)了算，還是以客戶感知價(jià)值為準(zhǔn)?

當(dāng)然是客戶。酒香還怕巷子深，客戶看不見(jiàn)你在背后為這件事情做了多少，客戶以他感知的價(jià)值為準(zhǔn)。

3. 商家認(rèn)為的好產(chǎn)品Pk 客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品

我們來(lái)看一看客戶怎么感知價(jià)值。

商家認(rèn)為好產(chǎn)品跟客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品大不一樣。

1）商家認(rèn)為的好產(chǎn)品

1. 用戶價(jià)值高。有用，技術(shù)高，很難買到；
2. 商業(yè)價(jià)值高。能賣得貴一點(diǎn)，收入跟利潤(rùn)高一點(diǎn)。

2）客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品

1. 用起來(lái)感覺(jué)好，能解決問(wèn)題才叫用戶價(jià)值高。產(chǎn)品功能多，是商家賣點(diǎn)，但不一定就是用戶決策的買點(diǎn)；
2. 容易理解，關(guān)心和擔(dān)心的東西能夠解釋清楚。我擔(dān)心買了蘋果手機(jī)，用兩個(gè)小時(shí)之后就沒(méi)電了，你能不能給我解決？我擔(dān)心買了特斯拉，開(kāi)了一段路之后突然沒(méi)電開(kāi)不了，你能不能能給我解決？

認(rèn)知容易和用戶價(jià)值高的產(chǎn)品，才是客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品。

3）案例：杭州消協(xié)的咖啡盲測(cè)

有人說(shuō)，我是星巴克的忠實(shí)用戶，平時(shí)只喝星巴克，而且我閉著眼睛喝出來(lái)哪個(gè)是星巴克，哪個(gè)不是星巴克。

真的是這樣嗎？

杭州消協(xié)去年做了一件有意思的事，找了一些咖啡的愛(ài)好者來(lái)盲測(cè)什么咖啡最好喝。測(cè)完之后，排名第一的你猜是誰(shuí)？

——便利店咖啡、全家湃客咖啡，星巴克在這里面排排倒數(shù)去了。

奇了怪了，星巴克是32元一杯的，全家湃客是14元一杯的，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該差遠(yuǎn)了。

其實(shí)很多行業(yè)都曾做過(guò)這樣的盲測(cè)，連那些號(hào)稱喝了20多年可樂(lè)的人都未必分得清哪杯是百事可樂(lè)，哪杯可口可樂(lè)。這是一個(gè)世界級(jí)難題，離開(kāi)商標(biāo)之后，很多品牌的產(chǎn)品就分不清了。

如何讓客戶更容易理解，真的很重要。

4. 客戶感知價(jià)值公式

客戶感知價(jià)值=解決問(wèn)題+價(jià)值感知+錨定價(jià)值+替換價(jià)值

1）錨定價(jià)值案例：QB house

QB house是日本的快剪品牌，以前日本剪頭發(fā)是時(shí)間比較長(zhǎng)的，60分鐘6000日元，而QB house只要10分鐘1000日元就可以完成。

服務(wù)剛推出的時(shí)候?qū)儆谛”娬J(rèn)知，并不好賣，原因有二：

1. 面對(duì)新生事物有很多擔(dān)心，顧慮要不要第一個(gè)吃螃蟹；
2. 價(jià)格便宜，肯定偷工減料，60分鐘6000日元的質(zhì)量肯定高過(guò)它。

直到他們啟用另外一個(gè)解決方案，才把目標(biāo)客戶找出來(lái)，打開(kāi)了局面。

QB house在店內(nèi)貼了一張海報(bào)：我們是時(shí)間產(chǎn)業(yè)，幫你節(jié)省的50分鐘，比5000日元值錢多了。

什么樣的人聽(tīng)見(jiàn)這樣一句話會(huì)有感？

——時(shí)薪2萬(wàn)日元或者期望自己時(shí)薪到2萬(wàn)日元的人，看見(jiàn)這句話會(huì)特別有感。

前者時(shí)薪已經(jīng)到了2萬(wàn)日元，更在意自己時(shí)間的價(jià)值。后者工作量大，需要節(jié)省時(shí)間剪頭發(fā)。

這里客戶的感知價(jià)值有兩個(gè)：

1. 解決問(wèn)題：滿足剪發(fā)需求。
2. 錨定價(jià)值：錨定節(jié)省50分鐘的概念之后，剪發(fā)技術(shù)反倒不是最重要的決策因素了。

QB house是為數(shù)不多的，敢于在地鐵站里開(kāi)理發(fā)店的品牌，后來(lái)成為世界知名的快速增長(zhǎng)型公司。

價(jià)值感知+替換價(jià)值

2）案例：閃送

閃送如何傳遞價(jià)值感？

1分鐘下單，10分鐘取件，60分鐘送達(dá)——三個(gè)數(shù)就把價(jià)值感給講清了。

傳統(tǒng)物流企業(yè)怎么表達(dá)？

• 我們提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；
• 我們以客戶為中心；
• 我們以優(yōu)秀為愿景；
• 我們是最高效的物流；
• ……

都不如這三個(gè)數(shù)。

閃送提供客戶價(jià)值感知價(jià)值的同時(shí)還有替換價(jià)值。在閃送之前也有同城快遞，只不過(guò)是次日送達(dá)。閃送不僅是當(dāng)天，而且還是小時(shí)級(jí)的送達(dá)。這就是它與眾不同的地方。

3）錨定價(jià)值案例：混沌大學(xué)

混沌大學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新學(xué)習(xí)領(lǐng)域?qū)儆陬^部企業(yè)，過(guò)去幾年增速很快。大家知道，成年人學(xué)習(xí)其實(shí)很難提供具象問(wèn)題的解決方案。

我去花1萬(wàn)到商學(xué)院去學(xué)習(xí)，不可能回來(lái)之后就立馬可以賺10萬(wàn)塊錢。我的公司缺少一個(gè)合格的CFO，不可能從商學(xué)院學(xué)完之后就能很輕松地找到一個(gè)CFO來(lái)幫助我解決問(wèn)題。

客戶無(wú)法找到解決了什么具向問(wèn)題，這是所有商學(xué)院培訓(xùn)的一個(gè)痛點(diǎn)。商學(xué)院一般用什么價(jià)值感知？

1. 師資力量雄厚：我們請(qǐng)很牛的教授來(lái)給大家上課，他在國(guó)際知名期刊上面發(fā)表過(guò)20多篇文章，有一套獨(dú)特的商業(yè)模型，是某某著名公司的獨(dú)立董事……師資是商學(xué)院里面比較容易感知價(jià)值的一個(gè)地方；
2. 明星學(xué)員：某某上市公司董事長(zhǎng)身價(jià)已經(jīng)400億，他是我們的學(xué)員；
3. 硬件條件好：我們的校園非常漂亮，辦活動(dòng)的時(shí)候一定要去五星級(jí)酒店，體驗(yàn)感極強(qiáng)。

混沌大學(xué)用的方法是什么？

它沒(méi)怎么用價(jià)值感知，也不解決問(wèn)題。跟QB house一樣，找了一個(gè)錨定價(jià)值。

混沌研習(xí)社經(jīng)常邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)剛剛冒出來(lái)的網(wǎng)紅品牌創(chuàng)始人來(lái)做分享，你在這里可以接觸到中國(guó)最新的網(wǎng)紅級(jí)創(chuàng)業(yè)案例，獲得對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。這就是混沌大學(xué)的錨定價(jià)值，它就拿這個(gè)做流量入口，疫情期間增長(zhǎng)很不錯(cuò)。

商業(yè)培訓(xùn)這個(gè)行業(yè)，不管是哪一家，如果能在解決問(wèn)題和價(jià)值感知上形成突破，他們的發(fā)展會(huì)更好。

因?yàn)槌诉@些案例學(xué)習(xí)流量入口之外，往后面去深度學(xué)習(xí)的時(shí)候，混沌大學(xué)在客戶需求的重要性和優(yōu)先級(jí)中還沒(méi)有一個(gè)清晰的排序位置。所以后續(xù)深度學(xué)習(xí)與服務(wù)的轉(zhuǎn)化率還是有壓力的。

4）替換價(jià)值案例：智布互聯(lián)

智布互聯(lián)官網(wǎng)的簡(jiǎn)介是典型的科技型企業(yè)風(fēng)格：

智布互聯(lián)紡織科技有限公司成立于2015年，是一家基于工業(yè)5.0核心理念的紡織工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。以自主研發(fā)的Saas云平臺(tái)、ERP系統(tǒng)和MES系統(tǒng)，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，聯(lián)盟行業(yè)內(nèi)的紡、織、印、染整全產(chǎn)業(yè)鏈工廠，實(shí)現(xiàn)共享紡織產(chǎn)能資源、提升生產(chǎn)效率、降低成本的新行業(yè)模式。

大部分企業(yè)介紹都是這樣的風(fēng)格，你拿這個(gè)作為你的客戶價(jià)值，客戶容易理解嗎？

換個(gè)方法來(lái)介紹就容易理解了：智布互聯(lián)跟服裝品牌公司說(shuō)，我們是個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。你要是用我們的網(wǎng)絡(luò)，織布機(jī)、印染機(jī)這些你都不用管了，都由我負(fù)責(zé)，我能迅速給你交付你要的面料。

這對(duì)你有什么好處呢？

1. 成本降低10%~15%
2. 交貨周期縮短30%

第二個(gè)價(jià)值比第一個(gè)價(jià)值大，現(xiàn)在很多快時(shí)尚品牌是小單快返，時(shí)間價(jià)值可比節(jié)約成本重要多了。所以，這里兩個(gè)數(shù)就講清楚了。

客戶端講清楚了，供應(yīng)端怎么講？也是兩個(gè)數(shù)講清楚：

1. 織布機(jī)每年開(kāi)工天數(shù)從平均200天提升到300天。這樣一來(lái)織布廠的效益肯定高了，大大降低閑置率。
2. 印染廠染缸的使用率從60%提升到90%，提升30個(gè)百分點(diǎn)。

智布互聯(lián)對(duì)客戶端和供應(yīng)端都講了替換價(jià)值。你用我就是大明星，不用我就是大猩猩，用4個(gè)數(shù)把客戶感知價(jià)值講清楚了。

三、好增長(zhǎng)，是好產(chǎn)品的歸宿

1. 好價(jià)值與好增長(zhǎng)的關(guān)系是什么?

摩拜單車的社會(huì)價(jià)值和用戶價(jià)值都很大，但用戶支付意愿度卻不高。因?yàn)橛脩粲X(jué)得：?jiǎn)诬囀枪步煌ǎ阕屛?0塊錢騎一次，打死都不干，1塊錢騎一次還差不多。

所以摩拜單車活不了，用戶價(jià)值高，但商業(yè)價(jià)值小。

2. 商家認(rèn)為的好產(chǎn)品 Pk 客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品

• 商家認(rèn)為的好產(chǎn)品：用戶價(jià)值高，用戶認(rèn)可我，同時(shí)還愿意付費(fèi)。
• 客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品：用戶價(jià)值高，能幫我解決問(wèn)題。很容易理解，很容易記憶，很容易找到它。

這是兩個(gè)不同的維度，好增長(zhǎng)不是那么容易的。

3. 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的8大增長(zhǎng)戰(zhàn)略

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)有8大增長(zhǎng)戰(zhàn)略：

• 需求導(dǎo)向跟競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向算一對(duì)：一個(gè)是增量競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是存量競(jìng)爭(zhēng)。
• 成本領(lǐng)先和解決方案算一對(duì)：一個(gè)是運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。

成本領(lǐng)先型運(yùn)營(yíng)上要摳得特別細(xì)，一分錢都不能亂花。解決方案型可以賣得貴，因?yàn)橛袑偌夹g(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，獨(dú)此一家，待價(jià)而沽。

上面這4個(gè)不是我們今天講的主要內(nèi)容，接下來(lái)詳細(xì)介紹下面4個(gè)。

4. 好增長(zhǎng)，優(yōu)先于好產(chǎn)品

• 流量驅(qū)動(dòng)型：到流量大的地方賣貨，線上的淘寶、天貓、京東、拼多多等，線下的大型商超比如蘇寧、大潤(rùn)發(fā)。
• 用戶驅(qū)動(dòng)型：比如小米這樣的，自己建個(gè)商城把用戶拉過(guò)來(lái)。我的用戶我能觸達(dá)，這是用戶驅(qū)動(dòng)型。簡(jiǎn)單理解就是一個(gè)公域一個(gè)私域，一個(gè)匿名用戶，一個(gè)實(shí)名客戶。
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型：數(shù)據(jù)就是能源。數(shù)據(jù)能產(chǎn)生價(jià)值，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)幫助決策，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)是高度邏輯性的。
• 認(rèn)知驅(qū)動(dòng)型：企業(yè)家的認(rèn)知格局決定了企業(yè)能達(dá)到的高度，認(rèn)知更有直覺(jué)性。

1）流量驅(qū)動(dòng)型案例：江小白

一般的白酒營(yíng)銷，早期的營(yíng)銷成本大概在平均在25%左右（不包括渠道的渠道銷售的費(fèi)用）。

江小白早期大量做內(nèi)容營(yíng)銷，文案的傳播成本特別低，以至于它的營(yíng)銷成本大概5%左右，相當(dāng)于傳統(tǒng)白酒的五分之一；江小白的流量競(jìng)爭(zhēng)特別厲害，跟小米的區(qū)別在于小米有大量的私域流量，江小白目前還沒(méi)有類似小米的用戶運(yùn)營(yíng)。

2）用戶驅(qū)動(dòng)型案例：三得利BOSS咖啡

三得利是日本特別有名的酒水飲料公司。

一開(kāi)始想為年輕人生產(chǎn)一款罐裝咖啡，理由是年輕人精力旺盛，每天要干很多事情容易累，需要這樣一款罐裝咖啡緩解疲勞，而且年輕人愿意花錢。

結(jié)果新產(chǎn)品上市之后銷量卻不盡如人意，三得利有品牌渠道優(yōu)勢(shì)，廣告投放占整個(gè)罐裝咖啡行業(yè)的8%，但它的市場(chǎng)份額只占4%。

于是他們重新調(diào)研，究竟誰(shuí)是罐裝咖啡的重度用戶？調(diào)研中有個(gè)指標(biāo)，每天喝5罐以上罐裝咖啡的是哪些人？

——沒(méi)想到是藍(lán)領(lǐng)外勤人士。

卡車司機(jī)一個(gè)人開(kāi)卡車運(yùn)送貨，路上沒(méi)有人可以交流，體力上精神上非常容易損耗。所以，到一定時(shí)間他們會(huì)停下來(lái)休息，打開(kāi)一罐罐裝咖啡，一口一口地抿，幻想著自己個(gè)老板。

這不僅僅是在喝咖啡提神，還是一種精神享受。

找到用戶之后，三得利立刻就把咖啡的品牌名改了，以前叫West咖啡，現(xiàn)在叫BOSS咖啡。

為重度體力的外勤人士休息時(shí)間喝的東西，提供了一個(gè)產(chǎn)品功能和精神都有的解決方案。以前的做法是，認(rèn)為自己是行業(yè)專家，覺(jué)得自己產(chǎn)品好，廣泛地去找客戶。

實(shí)際上，不同年齡段的客戶群轉(zhuǎn)化率不一樣的。

現(xiàn)在的做法是聚焦重度客戶，專門為他們定制生產(chǎn)，產(chǎn)品等于目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。后來(lái)三得利BOSS咖啡的廣告投放跟以前一樣，但市場(chǎng)份額上升到了15%，事半功倍。

這兩個(gè)案例非常有意思，究竟什么是好產(chǎn)品？很多人都說(shuō)江小白的酒好難喝，怎么還能賣這么多？

我們反過(guò)來(lái)想，中國(guó)人最喜歡喝的酒是什么酒？大部分人會(huì)認(rèn)為是醬香型，因?yàn)獒u香型賣得貴。

實(shí)際上濃香型的銷量超過(guò)50%，醬香型的銷量才5%。

這就說(shuō)明醬香型其實(shí)不是中國(guó)人最喜歡喝的酒，所以不要被認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)誤導(dǎo)。我不喜歡喝的東西，不一定沒(méi)有銷量，不一定賣不貴。

1. 它有自己的目標(biāo)客戶。
2. 我們喜歡的東西不見(jiàn)得是爆品。

三得利正好反過(guò)來(lái)，我是專家、我有品牌、我有渠道，我什么都有，但我的產(chǎn)品不好賣。還是得俯下身來(lái)，以客戶為中心，客戶認(rèn)為好的產(chǎn)品才真好賣。

不見(jiàn)得好產(chǎn)品才能有好增長(zhǎng)，好增長(zhǎng)比好產(chǎn)品要更優(yōu)先。

3）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型案例：海底撈

海底撈哪一款產(chǎn)品最牛？

很多人答不上來(lái)。

海底撈以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，表面上客戶體驗(yàn)很好，實(shí)際上服務(wù)是翻臺(tái)率的基礎(chǔ)。

服務(wù)生就在旁邊，時(shí)刻關(guān)注你需要什么服務(wù)，實(shí)際上大大加快了客戶的消費(fèi)進(jìn)程。一天可以翻4.8臺(tái)，相當(dāng)于一天可以有5桌客人。海底撈作為中餐，產(chǎn)品本身并沒(méi)有那么大的吸引力，沒(méi)有爆品。

但是，海底撈把中餐火鍋?zhàn)龀闪丝觳?，以服?wù)來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品的差異化小，提升了翻臺(tái)率，就多出來(lái)的一個(gè)價(jià)值。很多人以為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型就一定要做很多復(fù)雜動(dòng)作，比如上個(gè)阿里云系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等才叫數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

這個(gè)觀念是錯(cuò)誤的。

海底撈一天翻臺(tái)率4.8這個(gè)數(shù)據(jù)有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值？如果有價(jià)值，能不能產(chǎn)品化？如果可以產(chǎn)品化，那又可以賣給誰(shuí)？賣給在門口排隊(duì)的客戶嗎？不可能的。

賣給誰(shuí)？答案是賣給商場(chǎng)。

海底撈最牛的時(shí)候，能跟商場(chǎng)談下來(lái)租金免去80%，還可以申請(qǐng)1年的免租期。

為什么能這么硬氣？

它跟商場(chǎng)談，我不是中餐，我是快餐，能帶來(lái)客流，一天翻臺(tái)率能達(dá)到4.8。你給我開(kāi)的租金太貴了，我就去你對(duì)面商場(chǎng)開(kāi)。商場(chǎng)一權(quán)衡利弊，自然愿意答應(yīng)它的條件。

——這就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新價(jià)值。

4）認(rèn)知驅(qū)動(dòng)型案例：拼多多

提起拼多多，大多數(shù)人都不知道它為什么市值增長(zhǎng)這么快？不知道這是什么商業(yè)物種？

同樣做電商，天貓跟京東從城市往農(nóng)村下沉，是把便宜一點(diǎn)的貨拿去下沉市場(chǎng)去賣。而很多人不知道，拼多多最早以做水果電商起家，現(xiàn)在是全國(guó)最大的線上水果交易平臺(tái)。

同時(shí)，拼多多反向操作，成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。

同樣做電商，天貓是頭部時(shí)尚、京東是物流快。拼多多表面上看是價(jià)格便宜，其時(shí)背后還藏著水果與農(nóng)產(chǎn)品這兩個(gè)抓手。這就是為什么中國(guó)社交電商目前只有拼多多一家火了，剩下那么多競(jìng)品都火不起來(lái)的原因。

再比如有個(gè)階段蘋果手機(jī)和三星一起，竟然能夠占全球手機(jī)行業(yè)的90%多的利潤(rùn)。這是怎么做到的？

——原因就在于蘋果不光賣手機(jī)，實(shí)際上還是全球最大的游戲分銷商和音樂(lè)分銷商，它是賣內(nèi)容的。

5）認(rèn)知驅(qū)動(dòng)型案例：冥想APP Calm

冥想APP Calm融資8800萬(wàn)美元，去年銷售收入差不多1.5億美元。

誰(shuí)會(huì)去買線上的冥想服務(wù)？

表面上看，它是一個(gè)在線上幫助你做正念冥想的工具，實(shí)際上它的格局是什么？一系列放松場(chǎng)景為主題的內(nèi)容供應(yīng)商。

CalmAPP在各種場(chǎng)景下提供放松為主題的內(nèi)容：比如冥想時(shí)聽(tīng)放松的音樂(lè)，睡覺(jué)之前可以聽(tīng)一聽(tīng)放松的書(shū)。

所以，很多看似不可能成功的企業(yè)，他們成功了，都是在格局上有差異化認(rèn)知。企業(yè)家看到的，和我們普通消費(fèi)者看到的不一樣。

四、總結(jié)

1. 好產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？

好產(chǎn)品以客戶為核心，以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，以客戶感知價(jià)值為標(biāo)的。

物理的產(chǎn)品是個(gè)載體，客戶能感受到的價(jià)值，才是我真正賣出去，跟客戶進(jìn)行交換的東西。

客戶是為能感知到的東西付費(fèi)的，客戶不會(huì)為你產(chǎn)品付費(fèi)的，千萬(wàn)不要自作多情。沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨?？蛻舨粫?huì)來(lái)買你的產(chǎn)品，客戶買的是你的客戶感知價(jià)值。

2. 好產(chǎn)品有三大與眾不同的維度

好產(chǎn)品一定是與眾不同的，好產(chǎn)品如果全是與眾相同，你的競(jìng)爭(zhēng)得多慘烈，無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟著你擠在一起。一定要與眾不同。

產(chǎn)品創(chuàng)新維度可以差異化，快時(shí)尚小單快返，總是搶先一步，這就實(shí)現(xiàn)了差異化。

• 客戶心智維度差異化：「貓狗大戰(zhàn)」是典型案例，行業(yè)焦點(diǎn)都集中在我倆身上了，其他那些都大家都不太容易關(guān)注。
• 價(jià)值增長(zhǎng)維度差異化：猿輔導(dǎo)為什么要砸那么多廣告費(fèi)？實(shí)際上是要形成壟斷，這是一種金融價(jià)值。

3. 好產(chǎn)品，是以客戶為核心，以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的全場(chǎng)景需求

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是廣告轟炸+渠道鋪貨+資本市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)不一樣，是流量導(dǎo)入+關(guān)系沉淀+價(jià)值變現(xiàn)，看似乎不同，其實(shí)這二者都是同一個(gè)邏輯結(jié)構(gòu)：

當(dāng)客戶沒(méi)有消費(fèi)欲望時(shí)，他們?cè)诜琴?gòu)物場(chǎng)景下有什么消費(fèi)需求？當(dāng)客戶有消費(fèi)欲望時(shí)，他們?cè)谫?gòu)物場(chǎng)景下有什么消費(fèi)需求？當(dāng)客戶有高消費(fèi)欲望時(shí)，他們?cè)诋a(chǎn)品功能之外還有什么消費(fèi)需求？回答好這3個(gè)問(wèn)題，好增長(zhǎng)就不遠(yuǎn)了。

無(wú)論 to B 還是 to C，上面這3個(gè)問(wèn)題實(shí)際上講的是三個(gè)場(chǎng)景：

1）遠(yuǎn)場(chǎng)景

我不在購(gòu)物場(chǎng)景下時(shí)，大部分時(shí)候是低欲望消費(fèi)。

比如我本來(lái)沒(méi)有看電影的欲望，在朋友圈里看見(jiàn)有人說(shuō)最近有個(gè)新上映的電影《信條》，諾蘭導(dǎo)演拍的。我喜歡諾蘭導(dǎo)演，看到這個(gè)消息也想去看看，這就叫非購(gòu)物場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

Salesforce公司認(rèn)為， 80%以上的2B企業(yè)，在拜訪這家供應(yīng)商之前，就已經(jīng)在網(wǎng)上獲取了很多信息了。2C的比例更高，超過(guò)了90%。

2）近場(chǎng)景

我到購(gòu)物場(chǎng)景下買東西，心里會(huì)有重要性優(yōu)先級(jí)的排序。如果這家的產(chǎn)品與我的排序重合，立馬就能成交。不在排序里則要反復(fù)比較，甚至于比較完之后不買就走了。

3）超場(chǎng)景

產(chǎn)品功能之外的消費(fèi)需求，很多人到海底撈吃火鍋，多半是沖著服務(wù)去的，服務(wù)跟產(chǎn)品之間是兩回事。

很多人買三頓半的咖啡，跟咖啡豆本身質(zhì)量沒(méi)有很大關(guān)系，買的是掛耳咖啡和冷萃咖啡技術(shù)的服務(wù)。

產(chǎn)品功能之外的消費(fèi)需求超越場(chǎng)景，客戶才愿意多付錢，支付意愿度才高。無(wú)論2B還是 2C，這三個(gè)場(chǎng)景都要去挖掘，否則就不是一個(gè)新經(jīng)濟(jì)的企業(yè)。

4. 好需求，是好產(chǎn)品的前提

好需求是好產(chǎn)品的前提，找到好需求有一個(gè)公式，好產(chǎn)品等于目標(biāo)客戶特定需求解決方案。

5. 好價(jià)值，是好產(chǎn)品的內(nèi)核。

客戶感知價(jià)值是最重要的?？蛻羧绻麤](méi)有感知到價(jià)值，你吹得天花亂墜客戶也不認(rèn)可，也不愿意掏錢。

客戶感知價(jià)值有4個(gè)：解決問(wèn)題、價(jià)值感知、錨定價(jià)值、替換價(jià)值。

6. 好增長(zhǎng)，是好產(chǎn)品的歸宿。

好增長(zhǎng)其實(shí)比好產(chǎn)品要更重要，現(xiàn)在供給端競(jìng)爭(zhēng)太激烈，用什么方式去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵，好增長(zhǎng)才是好產(chǎn)品的歸宿。

好產(chǎn)品是好增長(zhǎng)的起點(diǎn)，好增長(zhǎng)是好產(chǎn)品的終點(diǎn)。

志存高遠(yuǎn)，以終為始。初心不忘，方得始終。

#專欄作家#

曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，微信公眾號(hào)：灰度認(rèn)知社（ID:HDrenzhishe）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。客戶同理心導(dǎo)師，擅長(zhǎng)從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，幫助客戶打造品類第一。

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